正谷案例
有机农产品在食品安全与健康需求的时代已经越来越成为一种品质化消费潮流，因此有机农产品市场在近些年来备受投资商家与创业家的亲睐，风投更是毅然地向有机农业伸出了橄榄枝。有机农业到底发展得有多快？力农国际、多利农庄、正谷农业的规模化发展多少可以看到这一市场慢慢井喷的诱惑力。而三大代表中的正谷农业更是创新实践了有机农产品商业运作盈利模式的构建，自2007年正式成立，复合年销售额增长500%，2010年销售额已过亿元，也更是赢得了年销售规模在正谷千倍以上的中粮集团董事长宁高宁的亲睐；这其中的深刻运营之道值得去好好去品味去研究。而作为一直在农产品品牌营销推广上关注较深的弘道经邦杭州品牌策划公司，以正谷案例透析有机农产品的商业正道！
有机农产品也“没那么简单”
有机农产品能够赢得国际资本的垂青，在于有机农产品国内巨大的市场消费需求潜力与高溢价的市场预期； 20元一斤的有机西红柿， 18元一斤的有机黄瓜，在日本，2斤重的有机哈密瓜售到人民币近2000元。如此高溢价的有机市场在目前有机农产品消费动力并未真正显现出来，购买有机农产品偏于小众化的高端消费群体的环境下，对于投身有机农产品事业的正谷以及后来者来说其实没那么简单；弘道经邦杭州策划公司认为，主要集中在以下四个方面：
（1）高价格下的有机农产品如何才能找到宽阔而持久的市场赢利空间，即有机农产品的爆破点在哪？ （2）高价格下的有机农产品如何选择自己的流通渠道才能最大规模的节约成本，而不是为销售带来负担？
（3）高价格下的有机农产品如何才能在消费者心中树立买的放心的品牌信赖度以及物有所值的品牌信服度？
（4）最重要的是如何建立有机农产品销售的商业模式与盈利价值链，实现持续购买与持续发展？
正谷的第一步棋：结合直销，用B2B的理念做B2C的客户 渠道问题其实是有机农产品的核心问题；有机农产品“田间到餐桌”的配送环节与空间一定要压缩，否则只会造成产品利润空间的摊薄以及销售价格的提升，并且流通环节越多，产品的品质也无法真正保证。传统渠道下经由一级代理、二级代理、零售商等四五个环节，产业链条上的大量利润被渠道商占据了，终端混售的方式，使得消费者很难将多利的产品从一堆堆蔬菜中区隔出来，也不知道购买的有机蔬菜产自哪里，根本不利于品牌的树立与发展；而区域内的大型商超进场费、返点，销售过程中同样也会产生损耗，且强势的竞价系统下较低的价格就可能意味着无法保证真的有机。因此，有机农产品的销售与发展第一步必须摆脱传统渠道。
正谷选择的是直销模式的借鉴式运作，为正谷农产品的渠道揭开了发展的谜。不做实体店，直接选择使用互联网和电子商务卖菜，选择合作物流商或组建自有物流，构建了正谷“有机农产品配送到家”的运营体系，亦是正谷的核心竞争优势之一，联合京东、卓越、红孩子等专业电子商务网站，直接把蔬菜送到了客户手里，其本质就是利用B2B的理念做B2C的客户。但正谷的B2C运作远没有这么简单，而是在B2C运作中融入了更多商业化与创意化思维。其中包括在官网上建立会员卡制度，意在为客户提供日常的有机产品消费服务；而更不可忽视的是正谷在B2C中构建的有机食品礼品市场。
正谷第二步棋：做强B2C市场中的礼品市场。 除了正谷在京东、红孩子这样的电子商务平台上零售之外，在正谷的官网上则是建立了一整套的正谷礼品配送体系，迅速将正谷切入到了礼品市场，而这一选择恰恰成就了正谷的核心竞争力，也打开了消费者与正谷进行产品使用沟通的桥梁，在增加消费者消费欲望的基础上添加了正谷与消费者的使用频率与口碑传播。有机食品的价格属于高端，现阶段一般人每天吃或者经常吃会觉得舍不得，但是将这些有机食品拿来送礼却是大有市场可做的，因为中国的消费习惯自脑白金打开礼品市场之后，礼品的概念成功完成了对中国人消费观念的深度挖掘与深度刺激。正谷第一次通过将有机食品打造成自然健康的新礼品，成为正谷及其后来有机食品供应商市场的巨大爆破点。而后来正谷在自身品牌整合传播中亦是动用了“配送到家+礼品市场”这两大核心优势创造了正谷在有机农产品行业的强势地位。
正谷第三步棋：用礼品卡做好礼品市场中的定制配送一条龙
如何做好礼品市场？正谷创新实现了“定制礼品卡”这一优美动人的购买形式。这也就是我们品牌推广公司一直倡导的商业创新理念。
正谷通过自身有机产品的整合，设置不同的价格等次（298元到2998元），根据不同的价格设置不同的产品组合的礼品卡，每种价位礼品卡基本含有6种有机食品组合，包括有机蔬菜、野山菌、大闸蟹、澳洲牛肉等，消费者可根个人需求爱好和消费水平选择自己喜欢的产品组合。正谷通过礼品卡的开发，可谓为整个有机食品行业创新开发了消费者新的购买形式与购买市场，而最关键的是正谷礼品卡的开发，为正谷打开了一扇金色门窗——企业客户、事业单位。 企业客户之间的礼品往来较多，而且他们对有机食品价格可接受度高，愿意购买。在礼品市场鱼龙混杂，选择礼品无从下手的礼品消费时代，正谷有机食品的健康、生态、稀缺属性为企业礼尚公关提供了更多便利。在此建议，正谷在今后可以针对企业客户专门开发为企业定制的产品组合，让企业商务礼尚文化与正谷的有机生态文化进行有效结合，实现企业客户的定制配送一条龙。
正谷第四步：在礼品卡创新形式中再创量身定制市场。
正谷在礼品卡中更是创新出了“正谷有机食品礼品定制卡”，完全根据消费者的需求进行量身定做，依照消费者对金额、产品种类和赠送对象的要求、对产品组合内容和卡的设计风格进行特别定制，添加企业logo、名称、祝福语，定制卡的出现让消费者及其企业客户可以更多自由的选择自己喜欢的产品，并且在礼品卡上融入企业自身品牌形象，用于企业福利或者礼尚往来，脱离正谷自身产品组合出现的不能个性化选择的障碍，自此，中信集团、招商基金、摩根大通、农业部、新浪网等等近百个大型企业均在正谷上定制了自己的礼品定制卡，而他们的加入与定制更是无形中为正谷带来了无限品牌资本，无论是送礼还是福利，他们对这种礼品的尝试必然会带动更多企业对正谷礼品的尝试！那么在此建议，未来正谷完全可以在礼品卡定制上融入“芭莎礼品网”的商业形态，让礼品卡自身亦成为一种礼品，客户送礼可以直接送礼品卡，收礼方可根据礼品卡自己上网选择自己喜欢的有机产品。
正谷第五步：整合营销传播体系的创新运作。
正谷没有大规模的整合营销传播，但是正谷却被大篇幅报道。我们有必要讨论下正谷的整合营销传播之道。首先正谷在有机农产品开发上属于先辈，属于有机产品B2C运作始创者之一，这一运作模式的创新让更多新闻及其商业研究杂志为其做了大篇幅报道，而阅读这些杂志的人群却又恰恰是正谷的目标消费客户。其次，正谷自身传播上并没有大规模宣传自身品牌，而是尝试性的对自身的礼品卡与配送卡进行宣传，直接告诉消费者如何获得这样的有机产品，让消费者第一时间与正谷品牌及其这种商业形式进行了有效沟通，恰恰这种形式让很多消费者上网或者拨打电话对正谷品牌产生认知与好感；再者，正谷将自身品牌的营销放在了很多公关活动之上，如举办可持续渔业生态酒会、居民专场音乐会、正谷有机农业技术研讨会，并且签约三年“道农会”独家有机农产品赞助商，而正谷董事长张向东与中粮宁高宁的相遇与合作谈判就是发生在“道农会”上，更让正谷的行业地位与商业价值迅速提升一大截，关注度也是迅速提升。作为长期专注中国农产品品牌研究的杭州弘道经邦品牌营销策划机构，始终认为品牌的最高境界是分享，你的品牌不需要强制性传播，却可以实现处处传播，这就是品牌的分享与热度积累过程。
正谷第六步：有机农产品的全产业链模式下的观光旅游
正谷现采取的是与农户签约的合作社模式，超过正谷自己种菜的规模；农户提供场地和人工，正谷提供统一的养殖技术和养殖标准，分享市场信息和经营理念，并逐步从农业源头开始，育种、种植、收割到后端的包装、仓储、运输、销售等环节，全程产业链式管理，创造有机农产品市场下的另一个“中粮”；而创新的正谷，更是全产业链下开发出来了一个有机观光旅游市场；正谷在北京特制了一条有机旅游观光线，让消费者体验正谷有机农场的生态魅力的的同时，发展正谷的旅游经济，消费者可以现场采摘、购买，更重要的是对正谷品牌的全新感知与体验，增加对正谷的信赖与口碑。
正谷的B2C商业正道
正谷的有机农产品的电子商务营销模式可谓是创新之举，亦是价值之举；网络直销建构、礼品市场切入、礼品卡创新、配送到家服务体系、企业客户定制服务、创新整合营销传播以及观光旅游，正谷正用一个全产业链去营销一个有机食品电子商务的未来、用一个线下市场的经营之道去构建一个网络营销的商务平台。可见，B2C电子商务营销前景无限，在B2C世界里完全可以构建企业无限商业价值与运营模式的大平台，而关键在于商业创新、营销创新、资源创新、价值链创新！这也是我们弘道经邦杭州广告策划公司在农产品品牌塑造与开发上始终坚持的商业方法论，也是我们对于农产品企业家提出的我们小小见解。
