一、文化营销概述
1、文化营销的几种认识
目前对文化营销的认识，理论界存在着不同的看法，大致说来有下面几种：
第一、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。是“针对企业面临的目标市场
的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。”这种看法仅仅把文化作为一种解决冲突的手段。实际上文化营销并非仅仅是一种协调的手段．
第二、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。是“有意识地通过发现、甄
别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”“文化营销的本质目的在于营建企业新型文化价值链。以文化亲和力将各种利益紧密维系在一起，发挥协调效应，以增强企业整体协调效应”。这个看法抓住了文化营销的要点在于通过构建价值观念达到经营目标。因为价值观是文化的核心。但是，文化不仅仅是价值观，在文化营销中有时并不一定要涉及到价值构建。比如，体育、美术等虽然不涉及价
值但却是文化。而且价值本身却又是非常复杂的，究竟什么样的价值活动属于文化营销的
呢？
第三，文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品——文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。这一看法虽然突出了文化营销对消费者文化
需求的满足，但满足文化需求不一定就是文化营销，文化需求也有高低雅俗之分，文化营销必须要有自己的价值取向．
第四，文化营销是企业文化的营销，“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者的系统行为”，它以企业价值观为主要内容，顾客满意度为评估指标，高美誉度为目标。对内对企业员工实施经营理教化；对外更好实现企业与营销对象的双向沟通，提升营销对象的文化水准。按照营销的一般意义而言，其功能是针对消费者的传播，企
业文化则主要是履行内部管理职能。如果文化营销仅仅是企业文化的内外传播，那么文化营销也就等同于企业文化的传播了，失去了自己的独特价值。
从上面对文化营销的认识来看，分歧主要集中在几个问题上：一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式还是指与外部消费者价值观的沟通？
如第四种意见。二是文化的作用，是指文化作为文明的积淀物是成为一种营销的工具手段如
第一种看法，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动本身就是目的，比如第二种意见。三是文化营销作为价值活动，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向？下面谈一下我们的看法。
2、文化营销中的“文化”内涵
谈文化营销势必牵涉到对“文化”的认识理解，据说文化的定义已多至600余种，这里我们不可能也没必要对什么是文化展开论述。对文化营销中的“文化”，我们不应仅仅从什么是文化的角度来把握，而更要从功能的角度来把握文化营销中的“文化”。这样我们就对上述的分歧就有了一个基本的看法。
文化有广义和狭义之分。广义而言，文化指人类创造的物质文明和精神文明的总和。狭义而言，文化主要指精神层面的东西，如哲学、艺术、美德、宗教以及部分物化的精神，如礼仪、制度、行为方式等。但这两种对文化的认识，都是把文化看作人的创造的一种“结果”
或“产物”，是人与自然、人与世界进行与物质信息能量交换所形成的一种“已然的完成状态”，是一种静态的存在。而忽略了文化更多的还表现为一种主动的创造过程，是人通过劳动实践不断完善和发展自己存在状态的过程，是人不断追求真善美的价值生成过程。因此，文化是指人的创造力的静态存在和动态存在的统一。即文化既是人们已往文化活动的产物，更是人在这基础上又不断生成新的文化的过程。因此，文化营销一方面表现为对已往文化成果的运用整合，另一方面又是在营销过程中不断创造新的文化的过程。这样，文化营销中的“文化”就表现为既是一种手段也是目的。文化营销不仅要满足消费者的文化需求而且要满足他们对于真善美的追求。
二．文化营销的含义
文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，满足和创造消费者对文化的需求，实现市场交换的一种营销方式。包含以下几层含义
（1） 文化资源：就是从事外贸通文化营销活动中所利用或可资利用的各种资源。包括物质文化资源和精神文化资源。文化资源是文化营销中的原始素材，没有文化资源，那么营销就不可能进行。文化营销的首要任务就是要识别、选择更适合企业产品和服务特点的文化资源，来开展营销活动。
（2）文化理念：就是企业在产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中，结合时代精神，消费态势与消费者沟通而构建的一种思想价值观念。文化营销能否有效，主要取决于文化理念的构造能否成功，它是产品服务超越物质效用，获得文化精神附加值的关键。文化表现为创造文化理念的本身。
（3）文化的价值取向：文化营销的实质是价值活动的构造，体现出人类价值活动的一般特性。要求企业提供给消费者真实的产品和服务及相关的真实信息。即生产货真价实的产品而不是假冒伪劣的产品；传播真实可靠的信息而不是虚假夸大的信息，以实事求是的态度真诚地服务消费者。要求企业为消费者提供相关的文化知识信息，能够扩大他们的视野，满足他们的求知欲望。文化营销的文化理念要始终坚持有益于自然和社会的健康发展，有益于提高消费者的精神境界的原则。增加产品服务的美学含量，适应并提高消费者的审美水平和审美趣味。消费者对产品和服务的美观、快感、独特性提出越来越高的要求，美学力量也正日益成为市场竞争力。
文化营销表现出不同于其它营销方式的高品位素质，在于能抵制和清除营销活动中出现的种种低俗、庸俗、甚至色情的东西，能消除消费文化中表现出的奢侈挥霍和享乐倾向。要求我们坚持科学的精神，倡导崇高的思想，文明的行为，展示现代人的理想和追求，把营销中的“文化”融入追求经济效益和社会效益统一之中。
三，文化营销的基本特征
1．时代性：文化营销作为一种价值性活动，总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想、新观念。比如“信誉是企业生命”、“销售就是服务”、“市场是企业的第一车间”、“既要讲竞争又要讲合作”等等。每一个时代都有自己各时代的精神文化特征。文化营销只有不断适应追随时代的变化，汲取时代精神的精华，才能把握住市场机会，赢得消费者。
2．区域性：文化营销的区域性，指在不同的地区、国度有着差异化的文化，从而造成营销对象、营销方式等方面的差异。它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的关系。比如，东方人把红色作为喜庆色，结婚生子都要穿红衣服，用红被子，吃红鸡蛋，送红礼包，而在德国瑞典则被视为不祥之物。营销活动的这种区域性，要求在营销活动中必须具有跨文化意识，在不同文化之间架起交流的桥梁，消除文化冲突，实现文化营销。
3．开放性：文化营销由于侧重于一种理念的构建，它具有极大的开放性。一方面对其它营销方式能产生强大的文化辐射力，从理念价值的角度提升其它营销方式的品位。比如关系营销中亲缘关系、地缘关系、文化习俗关系、业缘关系等的建立都跟“文化”有着深刻的联系，文化营销中的文化理念、文化资源等对处理上述多种营销关系都有实际指导的意义，有助于在文化这个深层次上建立起更稳固的关系。另一方面它又不断吸收其它营销活动的思想精华，保持其创新活力。比如文化营销可以吸收绿色营销观念开展绿色文化营销；吸收政治营销观念开展政治文化营销；吸收道德营销观念开展道德文化营销等。这种开放性有助于文化营销向纵深拓展，丰富自己的内涵。本文由来源软岛http:///
