浅析文化营销
摘要：当今社会，经济发展异常迅速，企业之间在营销手段上具有相似性，很容易相互模仿，而文化营销是企业经过长期发展过程中形成独特的企业文化与营销手段相结合的营销模式。同时，随着消费者经济能力和文化水平的提高，消费需求已经有低层次向高层次、高品位的方向发展，而文化营销恰好正是满足不断提高的消费需求。所以文化营销以其鲜明的时代特征，科学的经营理念，当之无愧成为今天企业生存和发展的战略选择。
关键词：企业文化，文化营销建设，品牌塑造、文化营销模式
一、文化营销
（一）文化营销的概念
文化营销，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，两者在具体的市场运作中，相互融合而形成的一种营销模式。或者简单的说，文化营销，就是利用文化要素启动市场、促进销售的方式和手段。
（二）文化营销的特点
1.文化营销的特点：一是时代性。社会发展到每个阶段，都会形成不同的社会精神，如改革开放的时代精神。文化营销与时代精神的结合，必然能赢得市场。二是区域性。因民族、宗教、习俗、语言文字等文化差异造成的营销对象、营销方式等的差别.企业在营销活动中一定要考虑到区域文化特点,作好不同文化之间的沟通和交流,消除障碍,才能实现文化的营销。三是开放性。比如,文化营销中的文化理念、文化资源等对处理关系营销中的亲缘关系、地缘关系、文化习俗关系、业缘关系等上述多种营销关系都有实际的指导意义,有助于在文化这个层次上建立起更稳固的关系。
（三）文化营销产生的环境
1.文化营销产生的经济环境。经济信息化的特征，也是文化营销作为软实力价值的所在。在信息化时代中，知识在经济活动与生产过程中的要素地位，超越了机器与货币而占主导地位。与之对应的，在新经济时代中，软价值得到了更充分的诠释和体现而成为物质产品价值提升的新手段，因此我们可以说，经济时代的变迁呼唤着新的产品价值，呼唤着文化营销的产生。
2.文化营销产生的社会环境。经济的飞速发展，物质文明的不断丰富。相较于物质文明的发展、精神文明却滞后了许多。 “物质与精神失衡”的现象成为现代社会的严重问题。世俗物质生活世界与神圣精神生活世界的严重失衡给人类造成了严重后果。物质文明和精神文明不能够平衡发展，社会需要更多的精神满足，更多的加入可以造成精神满足的软价值，社会环境呼唤着文化营销。有需求，必然要产生供应，在经济环境和社会环境的双重作用下，文化营销就产生了。
二、我国企业开展文化营销的现状
文化营销作为营销组合中的后起之秀，在当今市场竞争机制中，越发的彰显其潜力价值。为尽快适应市场需求，攫取市场第一金，我国企业不乏采取这种营销模式，但是文化营销在我国正处于初期发展阶段，多是借鉴国外的经验，并没有体现自身的特色文化。就目前我国企业文化营销的总体状况，大致表现在以下几个方面：
（一）外企的文化营销对我国企业起到指导借鉴作用
改革开放以来，随着更多的外企来到中国，开始运用他们先进的生产管理模式，而营销模式更是高出我们很多。外企已经成熟地运用文化营销时，我们才刚刚起步。许多中国企业根本都没有这方面经验，随着世界经济联系的频繁，很多外企进驻中国，有的在尊重客观、立足本土后，成为了赢家，比如宝洁、麦当劳、可口可乐，他们充分利用自身优势，对待中国特殊的国情，实施营销本土化战略，也就是利用异域的文化来营销，最终达到了目的。而有的公司则没有根据实际情况，照搬照抄地应用在中国本土上，最后，肯定遭到了挫折。比如大家对安利这种营销模式存在耿介，因为在中国的社会文化环境下，这种营销模式就是坑蒙拐骗，是非法的。欲用美国管理模式来改变中国管理现状的麦肯锡咨询公司，两个不同国情的国家，实施方法肯定要迥异，而麦肯锡却忽略了这一点，最终没有在中国市场上站稳。这些外企的文化营销模式，一定程度上对我国企业采用文化营销的时候，起到引用和借鉴经验的作用。
（二）我国企业的文化营销实践活动
文化营销之所以能成功，与企业文化和企业品牌形象有着至关重要的作用，海尔的资本扩张、春兰的跨国经营，都是靠文化品牌营销取得了良好的社会综合效益和经济效益，明显地扩大了企业的美誉度和竞争力。十大成功营销案例之一的蒙牛与超女，就是成功运用文化营销的典范，蒙牛联手湖南卫视 酸酸乳借超女热销神州。伴随着超级女声的热播，酸酸乳已经成为了\"蒙牛\"又一个响亮招牌，提升了蒙牛乳业集团的整体企业形象、品牌认知度和影响力。蒙牛冠名\"超级女声\"以及展开的一系列整合营销的活动都相当出色，这也就是所谓的抓住时代潮流的文化营销。
（三）企业逐渐意识到文化营销的潜力和作用
现在国内许多企业在创名牌、追求名牌效应的同时逐渐意识到，除要提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化优势。许多企业在产品开发中通过丰富产品的历史文化内涵，力图打开更广阔的销路。以往人们评价产品形象，总习惯于提高技术含量。眼下国内企业新产品设计开发、装潢命名，常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称不同程度地增生文化附加值，从而令商品身价倍增。 只是在营销过程中若是实施不当，片面追求文化，牵强附会于历史，从而陷入教条文化层次，势必影响到企业的品牌和形象。
三、我国企业在文化营销过程中注意的问题
承接上文，在分析了我国企业文化营销的现状后，不难发现，有成功的案例，也有失败的，如今文化营销己成为现代市场竞争中必然发展的营销模式。但总体水平有待提升，因为企业家素质之间有差距，文化营销过程出现的问题处理不当等，如何在以后开展营销时避免类似情况的发生，现在对我国企业在文化营销过程出现的问题，进行总结。
（一）对文化营销认识浅薄、牵强附会于形式主义
所谓文化，是指经过长时间过程经历后积累下来的一种精神形式。企业在进行文化营销时，如果不顾历史真实性，牵强地对产品进行包装广告，势必造成对传统文化的冲击，结果适得其反。比如某一酒厂的广告，为突出酒文化的历史渊源，将拍摄广告的背景放在周朝开国功臣姜子牙身上，具体画面是姜太公边喝着酒边跟一渔翁下着象棋。背景音乐配的如此的大气非凡，是要突出姜太公戎马的前生、治世的后生。但是、细心的人会注意到，这里置入的象棋是否正确呢？懂得一点中国历史的人都知道，象棋衍自秦朝末年楚汉之争，试问，莫非早刘邦项羽800年的姜太公时代就已经有了象棋一说？纵然如演义里姜太公会施法术，但也不可能会想象出象棋啊？不尊重历史，必然要被天下人耻笑的。
(二)企业缺乏对文化差异的区分
以品牌为例，如中国“山羊”牌闹钟在英国市场上销售失败的症结在于：营销者对产品品牌译注未作深究，直接英译为“Goat”，却未想到英文“Goat”既作“山羊”解，也有“色鬼”、“淫荡的”之意*“芳芳”牌化装品以汉语拼音标注出口至英语区国家被理解为“毒牙”牌而无人问津。由此可见，对品牌的语言文字译注缺乏透彻理解，跨国营销必遭败绩。
（三）片面理解文化营销的内涵
任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义，多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式，忽略了文化的深层次含义，如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。红旗轿车的自降身价，的确满足了中国人的价格敏感性需求，但是却降低了“国家领导人用车”的地位，品牌形象在中国大大下降。
（四）在文化营销中应尊重文化的独立性
立邦漆有一则广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。旁白是:右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，只从自己的角度出发，采用“自我参照准则”，只能使受众感到不舒服甚至产生厌恶。
（五）文化营销不仅是营销手段、而是最终目的
企业只关注眼前利益，把文化当做营销的手段，为了谋求短期的利润最大化，是短视的行为，可能是营销效果很好，但是却忽视了长期的利益，南京冠生园食品有限公司这家百年老字号一直在月饼市场中名列前茅，可是在2001年中秋节前夕被中央电视台曝光用陈年老馅做月饼以后，便举步维艰。文化营销中的“文化”应该被视作企业的最终目的，是和谐的企业文化及合理的企业伦理，那样才会树立企业在市场中的长期形象，保证企业的长期利润。
四 我国企业开展文化营销策略
（一）正确对待文化差异
1、文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。
在其他条件相近的情况下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国找了多年，但始终难以找到合适的合作伙伴，原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。美国一位资深企业家甚至断言：“如果能有效地克服文化障碍，美国对华投资可以比现在增加两倍”。与此相反，香港、日本、台湾之所以成为中国大陆最大的投资伙伴，其关键因素则在于他们同属东方文化系统，特别是儒家文化系统。
2、文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。
例如，服装的国际营销基本上就是一种文化的营销，它的效益同文化传播和沟通的程度有直接的关系。法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰，一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。如1990年我们刚开亚运会，皮尔·卡丹就来举办时装表演为你“助兴”。不仅国际产品营销是文化营销，国际广告、展览、和公关等活动更是一种文化营销。美国菲利浦·莫里斯公司为了消除文化障碍，在给中国拍摄的“万宝路”广告中选择了故宫的场景。
所以我们必须寻找文化的沟通与协调，通过文化适应来磨合文化差异，找到国际市场的文化共鸣点，造就有利于自己的国际市场格局。
（二）提高文化企业家的素质
企业职工、营销人员、企业家，是文化营销的主体，尤其是企业家在很大程度上将决定营销的基本形式。企业在文化营销中要不断弃旧创新，这些都要求企业家要有良好的文化素质。“企业文化首先就是企业家文化”。对文化营销，企业家应是高素质“文化型人才”。即拥有热爱中华、渴望在社会主义现代化建设中建功立业的远大志向；合法经营，讲究信义和道德，做生意光明磊落；在追求物质文明同时，精神文明建设方面亦有建树，热心公益等。
（三）强化企业文化定位
1．必须培育和强化文化营销观念。一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀，文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的经济利益。
2．根据企业的实际情况进行文化定位，因为文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个企业的基本条件不同，所形成的文化也就各具特色。当然，文化定位的类型及其相应的市场营销理念，只是一种理论上的抽象和概括。在现实经济生活中，可能并不存在单一的与上述任何一种类型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互渗透。
3．文化营销取得成功的另一个关键要素是营销形象的塑造。现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多，只靠质量和技术很难具有市场优势。在众多企业和商品形成汪洋大海之时，只有那些营销形象好的企业才有长久的生命力，才会受到消费者和社会公众的青睐。 海尔在市场上屡屡能攻城掠地，我认为与其独特的营销形象是分不开的。
（四）实施灵活多样的文化营销组合
多样化的文化营销方式主要从营销文化组合中得到体现，主要表现在产品、广告、分销渠道和促销这四个方面。其一产品中的文化营销上要求企业渗透文化理念于产品各个层次之中。坚信自己不是在单纯销售产品，而是在营销某种价值观念，只有如此才能取得企业持续发展。其二广告中的文化营销上要求在设计的过程中注入文化内涵。广告是最广泛的促销手段，即使在很短时间内介绍一种产品，也能让消费者对该产品产生印象，并激起消费者购买欲望。构思巧妙、含义丰富、风格隽永的文化型广告总是能吸引人的注意。其三分销渠道中的文化营销上要求企业结合实际，选择具有相当竞争优势的分销商，使其在陈列产品、优化顾客、产品分类方面能和当地文化联系起来，帮助企业更顺利开始国际化扩张。其四促销中的文化营销要求企业加强同目标对象之间的亲和力，实质是将企业独有个性形象传递给目标对象，以激发消费者的购买欲望和热情。
五、总结
文化营销，已经成为当下最具潜力的营销模式。现代企业若想在竞争中长期生存发展，必然要形成独有内涵的核心价值观，文化营销得以开展应用必须根据这一最基本最具凝聚力的企业文化。在有意识的注重企业产品及服务质量、关心员工身心发展、不断提高公众形象的同时，企业文化也就潜移默化的成长起来。当然成功的企业文化，形成过程必然是经过漫长的市场检验的，也是企业和全体员工必然要付出精力和时间去维系的。企业文化的形成，决定了文化营销已经趋近成功。只要企业采用与之相适应的营销组合，文化营销必然奏响成功的凯歌。当下的不断提高的社会需求，决定了文化营销成为市场竞争的主旋律。所以，对于我国企业来说，处理好民族性和世代性、历史性和现代性的关系，是文化营销至关重要的因素。
西方一位哲人说的好，经济现象和伦理文化是同一因果链的两个侧面。经济现象的背后是文化力,在激烈的市场竞争中，企业经久不衰的背后必是其适应企业现状的文化营销在作支撑。
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