乳制品策划书
前言
随着经济的发展和人民生活水平的不断提高“奶制品业”如雨后春笋般蓬勃
地发展起来，目前，市场上同类的乳制品日益增多而“一大早”与其同类产品如
“蒙牛”、“伊利”相比较而言还有许多不足之处，找到竞争对手的切入点确立
适合的市场定位全塑“一大早”企业形象是“一大早”的制胜法宝，所以为了增
加“一大早”奶制品的品牌知名度，在广告方案中，我们准备为其重塑“一大早”
奶制品的定位，将它的市场定位在学生一族，通过感性与理性诉求相结合的方式
采用广播广告与POP户外广告的媒体形式全力打造“一大早”奶制品。以下是我
组成员对“一大早”奶制品所做的广告策划。
第一部分 市场分析
一、营销环境的分析
1、宏观制约环境
国务院下发了《国务院关于奶业持续健康发展的意见》明确提出：“加大国
家学生饮用奶计划的推广力度，完善学生饮用奶定点产企业扶持政策，扩大学生
饮用奶覆盖范围，鼓励企业加强新产品发展，满足不同群体的消费需求。”提出
了奶业持续健康发展的指导思想基本原则和主要任务。
全国区域性物价上涨，乳品类涨价幅度在10%——50%之间，乳品种类也增多，
科技含量增大，市场细分化加重。
2、微观因素
（1）企业与供应商是合作关系，供需关系，主双赢的模式。企业与供应商
共享信息，通过合作和协商协调相互的行为，通过建立相互信任的关系提高效率，
降低交易管理成本。
（2）企业与经销商也是共同合作的关系，经销商是厂商与最终客户之间的
桥梁，厂商为提高产品的市场占有率和知名度，要求统一的市场运作和品牌营造，
需求经销商在一定的区域范围针对顾客的不同，消费习惯的不同，对产品认识不
同等等。进行标准化流程的优质服务。
（3）企业销售渠道多在城市，由于交通运输便利，长期积累的客户源多以
城市消费者为目标受众，但农村市场也逐渐在扩展中，而且产品在大中小型的超
市中都有销售。
3、市场概况
（1）市场规模
中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速，奶类生产量以每年两位数的增
长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值
在最近的10年增长10倍以上，但同时中国人均奶消费量与发展中国家相比还十
分悬殊，近两年政府出台了一系列有利于持续快速发展的政策，中国乳业正面临
增长方式的转变，以市场化、制化、范化的不破坏资源生态的生产方式发展下去。
（2）市场构成
乳品有液态奶和袋奶之别，固态奶以奶粉为主，液态奶根据生产工艺的不
同也有代杀菌奶、超高温灭菌保鲜奶、酸奶、原奶等还有冷饮。
4、营销环境分析总结
（1）市场机会
国家对学生饮用奶计划的大力支持和倡导，市场上对学生奶供不应求的现
状，在乳品市场上是一个新机遇.
三鹿奶粉三聚氰胺污染事件，国家质检总局对乳品企业进行全面检查，本
企业产品全部通过检查，质量合格。
消费者购买产品越来越倾向于巴氏杀菌奶、配方奶，酸奶、保鲜奶连年以
25%以上的高增长率继续高速发展。
（2）市场威胁
乳品市场进行整合后，中小企业虽有一定的资产规模，却没有一线品牌
大企业那样雄厚的资金和实力去扩大品牌影响力，很可能被一线大企业合并、积
压。
一线品牌与二线品牌之间差距将拉大，一线产品加速重点区域进攻，多
元化的道路进一步挤压二线品牌的市场空间，从产品竞争扩展到资源的竞争，从
产品经营转向资本运营，主观联合，微观竞争，因此未来一段时间内，中国乳制
品行业竞争格局还有待进一步的分化发展。
三、产品分析
1、产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
是大打安全营养牌，在100%鲜奶为原料大做文章，提出“一变一不变”的
口号，即品质越变越好，价格不受影响，产品的价格不会因奶源供求关系的变化
和科技成本的上升而涨高。
（2）消费者对产品形象的认知
消费者对产品的形象认知度不够，对企业赋予产品形象的了解甚少，对产
品的品牌概念不清。
（3）企业对产品的预期定位
以100%鲜奶发酵而成的含多种营养成分，口感好，是适合学生口味的酸牛
奶。
第二部分 广告策略
一.广告目标策略
1.企业提出的广告目标是提高提高品牌美誉度.人知度.宣传一大早奶的各种特点.来进一步提高销售率.
2.根据时常的情况可达到不目标是提高一大早奶的知名度.美誉度增强人们对一大早奶品牌认知，增加目标时常的占有率。
二、目标市场策略.
1、企业原来时常观点的分析与评价。
企业原来市场是全社会的、属于大众型的乳制品没有明确的目标消费群。受众零散不宜统计和调查。消费者对产品的定义模糊.企业应快速确定产品的目标是消费群，并对其实施广告策略以达到预期的广告目标和广告效果。
2、企业目标市场策略。
目标市场选择的依据，根据对产品消费群的调查，在校学生对产品的购买比重较大，也根据产品的口味、营养特点也适合这一消费群体。
三、产品定位策略。
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
1）企业以往的产品定位。
企业把产品定位为大众饮用奶，并大打安全牌营养牌在100%鲜奶为原料上大做文章，重点突出产品的品质上的优势。
2）定位的效果及评价。
产品的定位给消费者的印象不深，容易与其他产品混淆，没有自己的特
色，不引人注意、不深入人心。
2、产品定位的策略。
（1）进行新的产品定位的必要性。
1）从消费需求的角度，在乳品市场上学生奶的需求量在日益增加，本
企业要抓住这一空缺从而发展自己。
2)从产品竞争的角度，本企业属于中小型生产企业，较大型的企业产品竞争力不足，所以必须发展大型企业还没注意到的这一细分市场，增强本产品的竞争力。
3)从营销效果角度本产品的消费群体较多为学生，产品的口味也迎合这
一群体，把产品目标消费群定在这一市场，营销效果应该良好。
（2）对产品定位的表述
本产品是专为学生实际的要成为深受学生喜爱的学生奶
（3）、新的定位的依据与优势。本产品的口味等特点适合学生这一群体，
在市场上这一群体对乳制品的需求成上升趋势，属于这一市场的产品不明确，本企业可优先将产品主要定位在这一市场抢占先机。
四、广告诉求策略。
1、广告诉求对象。
根据产品定位为学生奶，广告就以追求时尚、年轻活力的在校大学生为诉求对象。
2、广告的诉求重点。
根据对目标消费者分析了解到目标消费者需求是喜欢酸奶或其他加味
奶，希望在广告中了解产品的质量品牌形象，营养成分等。
针对以上可确定为广告的诉求重点，在理性上明确的说明产品以100%纯鲜奶为原料制出的优质好奶，本企业指出的“一大早”牛奶系列产品就是适合学生品味的营养奶品，感性上也要告诉消费者这就是属于学生的乳品，要灌输这个理念，要让消费者认为它不仅是一个饮品还是我们大学生的标志，来拉近一大早奶制品的距离，使学生更加了解“一大早”更加认识“一大早”使学生们对“一大早奶”产生深刻印象，从而达到提高企业知名度、信誉度的效果。
2）广播广告节目
在校园广播上推出一个个介绍健康饮品知识的小栏目，比如说“一大早”乳品友情提示在炎热的夏天我们应多吃水果吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。
（2）网络广告
1）可以在我校网上发布一个由一大早公司赞助的网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对比赛有兴趣的同学们就会自然而然的为了更进一步了解这个牌子的乳制品而去更多的品尝，比赛奖品头奖可以证书。
2）在网上以一大早名义为同学们提供一些学习用的软件。品牌加入很多人文气息、亲切温馨可爱的形象，在学生心里一点一滴的深入。
（3）POP、平面广告、户外广告
1）在超市一大早乳制品摆放的地方贴上一大早的亲切可爱小POP指示牌，突出易手、易取、易买。
2）在户外、在路间零售点放大遮阳伞，海报等平面广告。
（4）其他广告促销活动。
1）可采取“联合营销”方式，可以和当地面包生产企业联系，降低价格，实行营养早餐“HI”联合方式，为学生早餐提供方便。
2）可在节假日进行促销活动，买几赠几或赠限量的小礼物的方式。对校或学生组织的活动进行产赞助。
