提升客户价值感知 构建新型客我关系
在客户需求多样的时代，只有从客户角度出发,真正以客户的视角来看待我们提供服务的价值才能获得长久不衰的竞争优势。今年以来，漳州烟草通过深入了解零售客户及其偏好，持续与零售客户互动，找出零售客户最关注的价值领域，并在这些领域提升营销服务技能，进而改善零售客户的经济效益和经营管理水平，推动企业与客户共同发展。
一、诊断“三个偏差”，把握终端服务工作提升方向。 满足客户需求是服务客户的基本要求；保证零售客户合理利益是客户服务的重中之重；不断提高客户的满意度、忠诚度特别是依存度，是服务客户的最终目标。今年年初我们进行了客户服务调研和梳理，从中发现在服务终端上还不同程度存在三个方面的“偏差”。一是服务导向与客户感知存在偏差。由于在设计服务及其相关服务标准不能准确反映客户最急迫的需求，再加上“稍紧平衡”的货源策略让零售客户过多聚焦货源供应的问题，导致零售客户对经营指导服务的认识不多，要求不高；二是服务执行与服务标准存在偏差。由于客户经理在服务的专业化上还比较欠缺，对具体服务标准的执行不到位，无法与品牌培育工作的日益深化、客户服务工作的日益精细相匹配，服务工作还需要向更高的层次提升；三是服务成效与客户盈利存
1 在偏差。由于零售客户在经营观念、经营能力上存在的问题以及少部分零售客户非理性竞争等因素制约了零售终端盈利的水平，在一定程度上影响了零售客户对服务成效的主观感知，造成依存度不高。
针对以上问题，我们认为如果能够准确识别、促进和满足零售客户个性化的需求，对于有效提高服务效率和质量将起到事半功倍的效果。通过调研，我们进行了专题研讨，明确了“围绕零售客户需求提升终端服务水平”的工作思路，通过“四个掌握，五个完善”，构建服务A-PDCA循环改进体系，扎实开展“服务终端”课题实践。
二、注重“四个掌握”，促进终端服务模式完善提升。 个性化服务是未来服务行业的发展趋势。零售客户受文化层次、经营环境的不同，服务需求存在差异。在实践工作中，我们不断提升服务意识，努力创新服务手段，根据零售客户的不同量身制定服务策略，让零售客户感受到终端服务的成效。具体体现在以下四个方面：
1、掌握客户需求，改进服务机制。准确认知客户需求是为客户提供满意服务的前提。我们定期组织开展服务质量差距分析、零售客户服务需求分析、零售客户属性与品牌关联分析，在需求调查、数据分析、措施改进和效果评估等方面下功夫，切实发挥调研作用，及时采取应对措施，进一步增强对零售客户服务需求的研究和认知。例如在七匹狼“通系列”品牌培育
2 中，目标客户在品牌卖点、宣传物料、形象资源以及货源投放有迫切需求，我们及时调整经营管理策略，开展标准卖点宣传语和传播技巧的培训，并把优质的服务资源向这类客户倾斜，同时专门组建第一批零售客户“内训师”队伍，举办了以“通系列”为主题的“品牌培育大课堂”，通过让他们现身说法，带动广大零售客户跟随烟草公司的培育步伐培育品牌；在推广“贷记卡”业务中，发现农村零售客户原有合作银行的缺陷，我们在与农业银行和兴业银行协作的基础上，积极协调邮储和农村信用社，探索开辟农村网点经营卷烟的便利途径，有效降低了有资金服务需求零售客户的经营成本；在终端形象改造中，发现零售客户对终端硬件和陈列方式有迫切需求，我们结合零售客户的地理位臵、经营能力等条件，通过赠送烟柜、烟架以及烟套等形式多样、不同层次的服务形式，合理扶持，有效降低了有改造形象服务需求客户的建设成本，并组织开展卷烟陈列创意大赛，将收集的作品印制成册发放给零售客户学习，在潜移默化中提高零售客户形象维护的兴趣和能力，帮助零售终端改造卷烟经营环境。
2、掌握客户细分，优化服务内涵。科学的客户分类是制定差异化服务策略的基础。为此，我们在掌握零售客户真实情况的基础上，实施“三个优化”，确保合理配臵有限的营销、服务和管理资源。一是优化客户分类服务管理。制定下发了《进一步完善零售客户分类服务管理办法》，明确零售客户分类的
3 操作办法、差异化服务和相关的工作要求。经过重新分类梳理后，全市示范客户有2812户，占12.01%，其中品牌示范型客户占2.99%，终端示范型客户占2.58%，信息示范型客户占0.58%，成长客户13396户，占57.2%，普通客户7104户，占30.34%，特殊客户106户，占0.45%；二是优化客户分类服务执行。组织全市营销人员加强分类办法的学习，对具体操作过程中的难度、易错点进行详细的讲解、指导和测试，巩固了基层营销人员对客户分类标准的掌握。同时，对200位零售客户的分类情况进行定性和定量的抽查，确保提高客户分类的准确性、一致性和完整性；三是优化终端分类服务。在总结分析去年菜单式服务工作的基础上，进一步完善菜单式服务模式，突显品牌培育导向，对不同类别的客户制定了差异化的服务项目，使服务更具主动性、针对性和有效性。
3、掌握互动方式，快速服务响应。目前，我们各个县级分公司都有自己的烟草小报，并以既让零售户喜闻乐见又让零售户听得懂、想得通、做得到为要求，丰富版面色彩，提高宣传效果，积极充分挥好这张小报的作用，及时向零售客户提供信息服务，使得一些零售客户由被动参与向主动参与的转变，我们不再需要手把手现场为客户整理卷烟柜台、橱柜，而只需告诉他们陈列的方法，提供参考图片等资料，零售客户就能主动的参照进行陈列，甚至进一步结合实际进行创新陈列；同时，随着网上订货工作的深化和推广，截止9月份，漳州烟草网上
4 订货客户已达到17472户，占零售客户总数的70.8%，销量占比70.62％，我们充分利用网络建立了信息沟通平台，实现服务方式从单一到多元的转变，一方面将烟草的营销信息、行业政策、产品介绍、真假识别等新常识、新知识及时传送给零售户，进而通过零售户来加大对消费者的宣传力度，让消费者进一步了解烟草，了解烟草的服务，了解烟草的产品，进而合理消费卷烟，促进卷烟销售平稳增长。另一方面，通过零售客户及时收集消费者的对烟草的建议、意见等，以便于我们及时调整营销策02略，使卷烟营销更加贴近于卷烟市场实际，提高了零售客户和消费者的认知度和信任度，在一定程度上推进了网上订货向网上营销的转变。
4、掌握客户特性，提升服务成效。根据零售客户的不同类型，制定了严格的服务标准，通过一系列个性化的支持服务手段，例如品牌信息和市场信息的提供，经营数据的分析，销售策略的指导和从业人员的培训，促销和营业推广支持，销售辅助工具的提供、维护和使用培训等，引导零售客户在终端方面持续提升，持续成长，持续进步。在提升零售客户经营素质方面，我们开展了区分经营能力差异、区分经营环境差异、区分经营结构差异、区分培训形式差异的零售客户培训工作，满足不同类型零售客户对提升经营素质的不同需求；在发挥终端品牌培育功能方面，我们规范了品牌形象店、品牌精品店、品牌示范店和品牌体验店四个层次形象标杆终端建设的经费投
5 入、软硬件投入和具体服务标准等，因地制宜向不同层次的零售终端提供店铺设计和陈列方式等服务，在最好的零售终端的最佳位臵，投放了统一标识的形象硬件设备，并随之开展一系列营销管理和服务活动，充分挖掘其在“形象展示、品牌陈列、广告宣传”上的功能价值，在加快品牌的推广速度的基础上进一步激发了零售客户的推广积极性，促进了不同类型客户的发展。
三、着力“五个完善”，构建终端服务A-PDCA循环体系。 今年以来，我们以客户需求为导向，将A-PDCA的理念引入终端服务工作，综合利用质量管理体系的原理和方法开展营销工作，进一步优化服务流程，深化服务内涵，提升经营指导水平，形成终端工作良性循环局面。
1、完善需求调研。我们把客户需求作为服务工作的出发点和落脚点，坚持定量调查与定性调查相结合的原则，不断修正与改进，形成定期化、常态化的需求发现机制，以便及时、准确掌握零售客户、品牌和市场的真实现状，找出存在的问题，分析产生问题的各种原因或影响因素，为提升客户盈利水平、提高客户满意度和品牌培育工作的开展提供依据。首先由营销中心协同督察考评部门定期开展卷烟零售客户建议与投诉分析，通过分析客户的投诉与建议发掘客户需求。同时，年初组织开展一次全市范围内的卷烟零售客户需求问卷调查，根据不同的服务对象个性需求，合理制定调查内容，对客户需求进行
6 定量测评；其次按照需求细分项目进行具体的问题汇总，将所有零售客户对同一服务需求的选择数量汇总到服务需求识别汇总表格；再者对客户需求问卷调查结果进行分业态、分类别、分群体、分区域的对比分析，进一步分析各业态、各类别、各区域需求的异同，从而更贴近客户所想、所需；最后在对零售客户需求充分认识的基础上，据此给出零售客户需求的明确定义，并进行文档化工作，形成《客户服务需求年度报告》，修订完善客户服务体系中的相关内容。
2、完善服务标准。服务营销工作，最主要的不在于形式，而在于效果。因此，如何以目标为导向去为不同的客户设计不同的服务标准，就要比以前单纯地抓服务形式显得更为重要。目前，零售客户服务目标追求比较明确，分为四个方面：一是追求客户各类需求的满足，二是追求品牌培育目标的实现，三是追求市场规范诚信的秩序，四是追求客户经营管理能力的提高。我们紧紧围绕和对照这四个方面的追求，从区域的商业特点和地域特色出发，为客户经理设计不同的服务目标组合，在总结分析去年菜单式服务工作的基础上，进一步完善菜单式服务标准，将原有的7大服务项目25小项修改为5大服务项目24小项。同时对品牌培育服务项目进行更深入细化，由原来的5小项增加到12项，进一步丰富了品牌培育的服务项目，贴近客户服务需求点，为客户经理提供个性化服务提供保障。
3、完善服务实施。能否满足零售客户差异化、个性化的 7 需求，取决于我们是否面向终端调配好各项营销资源。在资源调整工作中，我们坚持将客户服务工作与“135”工作法进行科学对接，坚持“月计划、周微调”的衔接机制，规范各个岗位的工作组织关系、作业流程、作业内容以及营销策略标准，并按照相对应的服务对象、服务内容、服务方式和频次，坚持市场走访，加强痕迹化管理，特别是强化了后台的精准分析，深度挖掘数据，更针对性地对零售客户进行差异化服务和专业化指导。积极推动订单部转型，组建投诉处理小组，对零售客户满意度中反映出来的问题以及日常的投诉进行专业分析，提高投诉处理的准确率并缩短投诉处理时限。
4、完善服务评估。一是服务行为评估。零售客户往往能够在接受服务和产品过程中第一时间发现服务缺陷所在。我们站在零售客户关注的功能利益、关系利益和流程利益上，通过零售客户调查、市场情报收集以及内部数据整合，建立了“客户抱怨库”，分为服务类、产品类、专卖类和其他类等4个大类12个小项，让营销人员掌握服务过程中可能出现的服务失误和客户抱怨，从而减少服务失误的出现，提高零售客户满意度；二是服务方式评估。对现有的服务方式进行梳理，建立“服务方式库”，组织各级营销人员对这些服务方式的有效性、针对性、经济性三个方面进行评估，改进有效服务，取消低效服务，提高服务工作效率。
5、完善服务补救。由于服务体系自身存在缺陷和营销人
8 员的素质良莠不齐，服务中难免会出现失误，但这却是我们很好的服务改进方向。今年我们组织编写了《常见服务失误补救预应措施》，进行事前事中事后控制。服务失误事前分析并预防对客我可能发生的失误进行事前预测、判断和分类，认真分析失误的特点及其影响，并有针对性地采取服务预防措施，从一定程度上避免可预测的客户抱怨的发生；服务失误事中识别并控制列举了大量服务失误情况，在零售客户抱怨和投诉前及时采取措施加以弥补，在很大程度上消除了一些未投诉客户的潜在不满情绪；服务失误事后补救并分析针对已投诉或发出抱怨的零售客户，通过承认问题勇于道歉、补救行动透明化、大胆授权、积极从补救和失去的客户中学习等快速进行事后补救，从而重新赢得零售客户的满意。
四、强化“三个机制”，保障服务终端工作取得实效。 通过终端建设的课题实践，我们深深体会到服务终端在维护客户利益方面有新的突破，但是要让服务实现增值创值，还应强化“三个机制”，以此保障客户盈利水平的整体提升。
1、强化品牌培育工作机制。从提高品牌上柜率、关注品牌动销率和跟踪品牌存销比三方面强化对目标零售客户培育品牌的跟踪引导，引导零售客户树立品类管理的思路，增进零售客户与消费者的互动关系，使品牌培育工作形成良性循环，实现零售客户培育成效与经营利润增长正相关。
2、强化货源规范投放机制。坚决执行“四不一自愿”，始终将市场价格作为第一信号，有效采集市场价格信息，建立价格预警机制，科学运用“限点限量投放”，及时调整货源投放量，实现货源精准投放，确保价格坚挺，切实提升客户盈利水平。今年来卷烟价格指数，均维持在100以上，零售客户市场采集毛利率从去年的10.48%提高到今年11.76%。
3、强化价格市场监管机制。坚持不懈地开展“明码标价”的宣传、维护、监管等工作，保证合理的批零差。同时不断健全规范经营制度，组织开展日常监管和定期检查，完善工作流程，实现卷烟经营管理的规范化、制度化和痕迹化。针对“通系列”市场销售价格出现波动的状况，及时开展全查整顿和明察暗访，坚持稳定零售价格，以此实现“通系列”品牌“价格坚挺形象好”。
终端建设是一个动态变化的过程，是一个从无到有的过程，更是一个精益求精的过程。漳州烟草在终端建设方面积累了经验，并取得了一定成效。但是，伴随着网建工作向更高水平、更高层次的推进，只有更加精准的把握终端建设的发展趋势和终端建设的模式趋势才能更好的开展工作。下一阶段，我们将借这次会议的东风，按照省公司的部署要求，学习借鉴兄弟单位的好做法、好经验，由表及里，由点到面，持续深入探索终端建设工作，努力构建“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。
