项目提案这么写，总能打动客户
一份完整优秀的项目提案往往能够提供系统、专业的呈现，表现主动、积极的姿态，加深客户印象，提高销售效率，促使客户接受。那么，如何撰写一份打动客户的提案？01 撰写前应注意的两点写好提案是每个专业销售人员的必备技能，开始前，有两点必须谨记。1）建立在访谈基础之上提案的撰写一定是建立在前期与客户有效访谈的基础上的，对客户需求有深度了解，对产品方案有精准定位，见诸文字，提案才能言之有物，掷地有声。2）提案一定要顾及利益相关者。提案是写给客户看的，但客户内部人员因职能、立场及诉求的不同而有不同的决策准则，所以一定要顾及利益相关者。比如：营销或高层决策人员多为商业导向，关注企业的市场业绩、竞争地位、产品创新、战略目标等要素；采购或财务人员多为成本导向，关注预算、价格、账期、折扣、性价比等；技术或使用人员多为技术导向，关注产品的技术性能、服务支持、运营效率、成功案例等。对于不同的客户内部人员，提案呈现的角度有所不同。02 一份完整销售提案的构成一个完整的销售提案涵盖如下12个单元，见下图。1.封面标题写明主题、提案人（团队）、日期等。客户及供应商的公司全名及Logo应同时出现在封面上。标题要引人入胜，可配合客户企业的某项战略口号或项目的既定目标拟定，能够让客户一眼就发现你的价值。2.问候
问候语/感谢词不宜过长（一个段落为宜），以企业及部门为对象，尽量不要指向个人。感谢客户给你的机会，感谢相关部门给你的协助，同时借以表明你为了给客户最好的提案，投入了大量的时间与精力。本单元非必选项，可视情况取舍。3.目录页码目录体现了提案的专业度与可读性，在提升文案形象的同时，使内容和顺序一目了然，也方便处于不同关注角度的客户迅速找到自己感兴趣的内容。4.主旨可视为提案的概要及精华部分的浓缩，字数控制在一页内，主要供客户决策人员阅读。这些人往往视野宏观，更关注结果和方案的可取之处，没有时间读完提案的全部内容。因此主旨必须简明扼要，直击要害，指明如何帮助客户达到既定目标，供应商及方案有哪些亮点，促使客户决策人员在最短时间内做出对提案人有利的决定。5.企业介绍通常以“关于××企业”或“××企业概览”为栏目标题，概述客户的经营领域、发展历程、产品优势、行业地位或与本次采购有关的战略目标等“高大上”的内容，字数控制在一页内。这更多的是一种礼节性的呈现，表明你对客户企业的了解与关注，让对方有亲切感。内容可来自客户企业网站、宣传手册或在访谈中获得的相关信息。6.现状分析本单元及随后的“方案建议”单元是整个提案的核心部分，分别对应了销售流程中的“客户需求调查”阶段与“产品方案呈现”阶段。“现状分析”即针对在前期走访中了解到的客户现状、问题、需求及关注等，用文字完成一个系统的梳理、记录和分析，给客户一个强烈印象——你了解他们，甚至比他们了解得更多、更透彻。对客户已表明的需求，提案应予以翔实归纳；对客户尚未意识到的问题，提案要能够帮助客户发现并做出界定。可以想象，当客户看到这些文字，犹如遇到知己，对提案撰写人的信任与亲近感油然而生。需求在于客户最关注的三类人——客户的客户、客户的对手、客户自己。销售就是在上述三个领域发现客户的问题，提供解决方案。这为“现状分析”单元的撰写提供了思路和模板。无疑，最终提案的质量取决于前期的走访与调查是否深入。7.方案建议
客户买的不是产品本身，而是产品带给他们的用来满足各自需求的利益。提案在本单元应落脚在产品利益上，基于之前的现状分析，一一呈现特定的客户想要的结果。“3+5”利益法则（即企业的3个利益诉求+客户个人的5个利益诉求）可以成为撰写方案建议的主线，详解如何提供对策，帮助客户达成既定目标，与“现状分析”单元相呼应。至此，从问题到方案，从需求到利益，提案足以让客户一目了然。8.产品详述
如果所交易的产品或服务较为复杂，技术性强，有必要专门留出一个单元，详细介绍产品或服务的设计、构造、性能、使用或与竞品的对比等，并配以图片或具体参数。对于非专业客户，这部分内容可以起到启蒙和引路的作用；对于专业性客户，这些翔实的资料使产品更为直观和有说服力，从而帮助其迅速做出判断和选择。9.执行从合同签订直至项目结束的项目管理表，包括主要事项、负责人、截止时间等。本单元可视为提案人对整个交易过程的“预演”与承诺，包括售前、售中及售后，在显示供应商的准备度、专业性和执行力的同时，增加客户的购买信心。采购有风险，交易需谨慎，只有对供应商有足够的信任，客户才会埋单。有太多的销售人员给客户开过空头支票（说到但做不到），因此把执行环节说清楚，等于给客户吃了定心丸，更在传达“万事俱备，只欠东风”的信号，有助于推进交易的达成。10.报价 就所交易的产品或服务列明价格明细，包括数量、单价、总价或折扣、赠送条款等。如有条件，还可纳入成本效益分析，效益包括有形效益及无形效益，有形效益数值化，直观、清晰，容易得到客户认可，并显示竞争力。记住，书面报价永远比口头报价严谨和有穿透力。不建议提案的第一稿就报价，除非你的价格有明显优势。尽量把报价留到最后，至少当客户已初步认可你的方案，并为此投入了时间和精力，此时报价就相对安全。所以同前面的“问候”单元一样，本单元非必选项，可视情况取舍。11.结论回顾产品或服务能够带给客户的利益，强调方案的优势或亮点，表达真诚与信心。这是全文的总结，并与前面“主旨”单元相呼应，有始有终，加深客户印象。同时，也可就自己企业的背景、优势等做简要说明，鼓励客户做出选择。12.附件附件指一切能够支持提案的资料，包括公司资质、成功案例、获奖荣誉及客户特别要求的相关文件。关于案例，可尽量选取那些有接近性的客户见证，一是地域接近，二是行业接近，这样会更有说服力。03 结语综上，一个完整的项目提案由封面标题、问候、目录页码、主旨、企业介绍、现状分析、方案建议、产品详述、执行、报价、结论、附件12个单元组成。不是每个提案都需要如此厚重，写多少、写什么取决于客户的要求与项目的性质。对交易额不大、产品不复杂的订单，一两页纸的书信式建议反而比动辄几十页的提案更亲民和有效，也能保证销售效率。反之，项目越大，竞争越激烈、产品越复杂或客户采购决策越规范，对提案的要求就越高（包括内容的全面性与结构的系统性）。此时，提案的好坏甚至直接决定谁可以胜出。毕竟，客户更愿意相信他们看到的。当产品无法体验或者前景无法预测，提案中的文字描述就是唯一可见证的取舍标准。
