新闻传媒论文企业现代治理论文
中国传媒企业现代治理问题辨析
摘要：中国传媒业目前正处于从行政事业体制向市场化经营转型期，随之而来的中国传媒集团化改革的模式主要是以政府主导来进行的传统媒体事业单位的集团化改制，但仍存在人才模式，包括管理制度、激励机制和培养制度等跟不上转型要求，以及企业商业模式中的将经营性资本与非经营性资本拆分而导致的企业规模和效益提升比较慢的种种问题。
关键词：集团化；行政主导；人才模式；商业模式
一、前言
新闻出版总署2010年1月颁布的“一号文件”（《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，以下简称《指导意见》）的出台，明确了中国新闻出版业作为国家重要发展的产业来开展全面布局。该报告指出新闻出版产业“作为科技含量高、资源消耗低、环境污染少、涉及领域广、产业链条长、投入少、产出大、发展潜力好的朝阳产业，已成为国民经济的重要组成部分，成为经济发展新的增长点和经济结构调整的着力点”。这意味着，中国传媒机构将从“政企合营”的行政事业单位转型成为以经济运营为主要活动的企业实体，最终形成一个具备系统产业链的低成本高产出的具有持续发展能力的产业。“转制”
与“开放”（包括“引入非公有制主体”、“走出去”等等）将成为中国传媒产业化政策的主要关键词。这个意见出台据说历经数年酝酿，其力度可谓历年鲜有，故出台后引传媒板逆市上扬。以3.56%的涨幅列两市板首，且引多家私募基金涉及传媒业。
与国外传媒产业相比，中国新闻传媒业具有多重属性与功能，传媒产业的形成有着极为复杂的从事业向企业跨越的过程，涉及行政监管、生产制造以及市场运作三大环节。中国传媒业不仅要承担宣传党和国家政策的喉舌功能，又要自负盈亏进行经济活动以使自身生存并发展下去。中国传媒机构尽管已逐步走向市场并进行了多种经济活动，但有一个主要的本质特征：其运营性质大多仍为行政事业单位。因此，中国传媒产业的转型发展是否成功在一定程度上取决于中国传媒企业内部治理结构的转型与调整。
二、对中国传媒企业集团化的反思
作为行业分类，传媒机构所运营载体包含平面媒体（图书、报刊）、影视媒体（广播电视、电影）、网络媒体以及移动媒体和广告业等。作为中国的传媒行业，其运营性质则兼具事业性质的行政单位和经济性质的企业组织为一体。
我国正处于从计划计划向市场经济的转型时期，由于中国不同省份经济发展程度不同，因而其经济活动的自由化程度亦是不同的。中
国传媒机构尽管已逐步走向市场并进行了多种经济活动，但有两个很主要的本质特征：（1）其运营性质大多仍为行政事业单位。不过人事编制和政府财政拨款则因类别或规模有多寡之分；有的有事业编制但无财政拨款，其活动成本则靠自主经营，例如广东羊城晚报社。（2）在市场经济环境中，这些事业单位进行了部分企业化改制和集团化管理，并进行了诸多经济活动并获得额外利润，但是，这些改革大多仍是在政府主导下而非市场推进下完成的。以传媒业为例，1979年1月，上海《解放日报》率先刊登了文化大革命后我国大陆的第一则报纸广告，并得到了中央宣传部的肯定。从此，我国报纸广告经营在全国报业界得到推广。广播电视单位开展经营活动要晚于报刊。1985年，国家开始把广播电视列入第三产业进行统计。国家对新闻媒体的投入也从最初的财政包干到逐年递减，最后发展到新闻媒体成为独立法人，经济上独立自主，自负盈亏。传媒业开始融入资本市场，1994年上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司上市，成为第一家由媒体发起设立的股份有限公司。2001年，中国证监会在其发布的新版《上市公司行业分类指引》中，将传播与文化产业明确定为13个基本产业门类之一，尽管将传媒业与文化产业合并一类有可能存在一定歧义，但也意味着将传媒业作为“产业”首次做出了明确的界定。
从利润最大化和成本最小化的理论来看，追求规模经济和范围经济是企业运作的主要目的。规模经济是企业生产规模扩大过程中的成本节约，它取决于产品的成本结构或者更多地取决于市场需求，由于
传媒产品是知识主权产品，其复制和再发行的边际成本可以达到相当小，甚至为零，所以，其规模经济的产品价格可能不受其成本控制，因而使得传媒产品具有高度的价格垄断力量。同时，由于传媒产品是信息产品，其信息共享是其不同产品之间最丰富资源共享。例如，传媒集团中既有平面媒介传统产品，也有数字化网络和物流现代产品。
从上述两个方面来看，理论上来讲，传媒产业进行集团化改革是必然的。在保证正确舆论导向的前提下，根据市场的需求生产和经营信息产品（包括精神信息产品），自负盈亏，在现行事业体制下进行企业经营的改革，并由中产生一批有能力在市场经济中做大做强的报业集团。
中国传媒集团化改革主要有一是以政府主导来进行的传统媒体的集团化；二是新媒体介入的产业融合。
1.以政府主导来进行的传统媒体的集团化。
此种类型是中国目前传媒集团形成的主要推动力和主要发展模式，广州日报集团、深圳报业集团、南方报业集团等。以深圳报业集团为例，其由两家当地的机关报社——深圳特区报社和深圳商报社——合并而成，于2002年9月正式挂牌，旗下有《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》、《晶报》等子媒体。报业集团成立之后，集团内部资源统一协调，能够使各份报纸在市场定位、广告客户、订阅发行方面有了明确的划分。
但这种行政主导之下的集团化普遍存在四个问题：一是经营主导
权归属问题，由于集团内各传媒机构原来的级别相当，合并之后的管理权只能由政府授权，这不符合现代企业运作模式；
二、由于行政命令，中国大陆的传媒集团基本都是区域性的，多集中在经济发达地区，而不像国际上的跨区域合作或跨行业合作，例如，各地报业集团之间的合并，广播电视机构之间的合并，鲜见二者之间进行行业或跨区域的合并，因此，这更像是在区域政治庇护下的圈地行为（卢嘉杰，2005）
三、集团内各种资产的合并重组亦并非按照市场运作规律进行优胜劣汰或兼并重组，有些集团的成立仅仅是将其优良资产作为劣质资立的资金来源，例如广东某报社，其属下各子报大部分处于亏状态，但由于子报是依行政命令而成立，主报仍不得不持续地为其提供资金来源。
四、集团内部的企业化管理不到位，事业单位的体制仍然成为其管理的主要模式。
2.新媒体介入的产业融合：
新媒体的产业融合而形成的传媒产业的集团战略，始于2006年。从传统产业发展来看，传统的电讯业、出版业和广播电视之间存在的明显的产业边界特征，传统媒体主要是经营广告和出版版权获利，产业链相关简单，垄断程度高，纵向一体化程度高；而新媒体则涉及硬件提供商、内容供应商、网络运营商等横向一体化合作的诸多环节，并且，随着广电网、电信网和互联网三网的日渐融合，其内容、终端和产业三者的融合也将同步进行，这三大产业部门拥有共同的技术基础，可以共享的传输平台，都将为消费者提供类似的数字化产品，特
别是传统的出版业将得到技术和模式上的创新型发展，手机报、电子书、视频，IPTV等新产品都传统出版业的消费者提供更多的数字产品选择。尽管这种产业融合的方式还刚刚起步，但必将成为未来中国传媒业发展的新趋势。
总体来看，行政主导的集团化改革仍是中国传媒业的主流趋势。至今，我国陆续成立了40多家报业集团、20多家广电集团、40多家出版集团和10多家发行集团。据清华大学传媒经济与管理中心发布的《2009中国传媒产业发展报告》显示，经济危机发生前的2008年中国传媒产业的总产值达到4 220.82亿元。
三、人力结构跟不上市场转型的需求
中国传媒业是党的喉舌，宣传党的方针政策，它是党的一个工作部门，即是党的宣传机构；但是，尽管传媒机构是事业单位体制，又有机关化管理的特征，但国家不向传媒业提供经费，传媒业必须自谋生路，到市场上去销售自己的产品，扩大发行量，争取广告客户，同时依法纳税，独立承担一切民事或/和刑事责任。
分析中国传媒业人才治理现状，主要有以下5个特点（葛贞，2005）：（1）在我国，传媒机构的主管单位是各级宣传部门，不少从事传媒业经营与管理的人员都有行政级别，上级主管部门也有权随意更换任何级别的媒体管理与经营人员。（2）由于集团化改制，不少传媒集团已实行合同制与聘任制，但还保留部分的事业编制，不同体制
下的薪酬分配方式不均；仅有新创办的都市报系列采取全员聘任制，“靠合同打天下”，激励标准比较明晰；（3）大量传媒机构缺少职业传媒管理人才，既懂新闻，又懂管理；既懂策划又懂营销。（4）粗放式管理+人主因素，对新闻稿件的取舍没有统一标准，取决于人为因素，业绩考核简单，没有充分考虑到量化与质化的平衡与协调。（5）缺乏培养传媒职业人才的环境支持，这些环境支持包括人才识别和储备系统、人才孵化系统、人才成长保障系统以及人才激励系统。
目前中国传媒机构的专业人才队伍不稳定，人才流失现象突出。由于传媒产品的精神与物质共享的特殊性，其获得市场竞争优势的核心是靠价值观取胜的而价值判断来源于人才（葛贞，2005），所以，在现今的中国传媒市场，拥有优秀的专业团队，包括新闻采编人员，传媒管理人员，新闻营销人员，是获胜的必备绝技。
传媒产业商业模式中协调非经营性与经营性业务的矛盾从中国传媒业的机构经营模式来看，目前主要是国有事业单位体制和市场化企业运作，如果说集团化是中国传媒产业组织演变的结果，那么资本运作即是这种组织演变所带来的商业模式演进的结果。
从实践中看，我国传媒产业的产业盈利模式单一，传媒收入75%~95%来仅来源于广告经营，极其欠缺其他的经济增长模式，这种单一的经营模式脆弱，搞风险能力低（林楠，2009）。所以，为了分散单一广告经营带来的风险，寻求传媒多元方式经营，同时也更快更有效地获得发展资金，那么，资本运作也就成为了其中主要的发展
方式。
有更多更好的传媒集团在尝试“无形资本”运作：以传媒名称、专利、产权、栏目品牌等为合作资本。例如早些年的《羊城晚报》集团与侨鑫集团合作《新快报》，由前者负责新闻采编，后者负责经营运作；《南方日报》集团与上海复星集团合作创办《21世纪经济报道》，同样也是采用类似的经营管理办法。去年《羊城晚报》再度以“品牌合作”方式与中国电信广州分公司合作创办《e财富》杂志，同样由前者负责新闻出版，后者负责出资。
有少数传媒机构开始真正的市场化的资本运作——自从1994年上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司上市，成为第一家由媒体发起设立的股份有限公司以来，中国传媒业的“资本运作”经过十多年尝试，至目前为止还是出现了不少亮点，有些采取直接上市，例如电广传播、文广传媒；有些是外产业资本进入，例如如上海强生、巴士股份和厦门信达；有些是借壳上市，例如粤传媒。但是，其总量仍为“中小企业”规模，目前整个传播文化行业流通市值仅占市场总流通的1%，适合机构投资者长线投资的投资品屈指可数（谭晓雨，2009）。
但是，这些运作方式仍没有突破媒体经营性与非经营性业务分拆上改制上市的商业模式，而仍是采用“边际突破、曲线救国”的策略（龚周方，2008）。以目前号称中国报业第一股的成都“博瑞传播”为例。1999年，《成都商报》通过其控股的成都博瑞传播有限责任公司，投资5 000多万元受让上市公司四川电器原有大股东的大部分股份，成
功借壳上市，然后又经过一系列循序渐进的资产重组，剥离了缺乏盈利能力的电器类资产，基本形成了以纸质媒体产业为核心的价值链，成为传媒借壳上市的成功案例，2000年初，更名为“博瑞传播”。该公司年报显示，2006年的净资产收益率达到19.05%。同年11月28日，成都传媒集团正式成立，这使得博瑞传播变身综合传媒集团，并极有可能进军成都有线网络产业。
这样的功能定位就使得在我国传媒在进行资本运作时，不能采取一步到位的制度创新，而是采用了比较稳妥的“边缘突破”，也就是在传媒和资本之间建立一个“缓冲区”（龚周方，2008）：这个缓冲区既可能使得传媒进行经济运作，又不会影响党和人民的新闻制控权。在实际操作中，媒介自身掌握报纸的出版、广播电视节目的编播等传统业务，而将媒介的广告、发行等经营性业务分离出去，。
例如，博瑞传播有限公司主要从事信息传播服务（不含国家限制项目）、报刊投递服务、高科技产品开发、国内贸易（除国家限制和禁止项目）、电子商务、出版物印刷（限分公司经营）和销售纸张及印刷器材等。解放日报入主出版业大股新华传媒，亦是以广告、发行等经营性业务注入，不含采编系统。
但是，对于上市公司来讲，业务的完整性是企业在市场上获得长久生存与发展的安生立命之本，目前将新闻媒体的编辑内容与广告、印刷、发行等环节分割的上市模式有明显弊病（谭晓雨，2009）：①业务分割导致传媒企业关联交易增多，业务透明度低，业绩易受操纵；
②不利于上市公司的资本再融资，传媒上市公司主要通过收购关联媒体资产进行扩张与发展，而目前这种上市模式只会使关联交易越来越多，这与中国证监会严格限制上市公司与控股股东在生产采购销售环节中的关联交易比例的精神是相悖的，例如，博瑞传播（600880），赛迪传播（0504）再融资的申请相继被证监会否决了；③由于这种人为的行政障碍，不利于吸引有实力的战略投资者和机构投资的关注；④这种割裂下的不完整的业务经营形态在依照《公司法》等各项法规与市场对接时、在引入和完善企业法人治理结构和改善投融资环境时等显得格格不入。
从实证分析来看，目前中国传媒业上市公司的资本运营方式亦有三个方面需要改进或完善（刘玉丽，2006）：①借壳上市成为中国传媒机构上市的主要方式之一，然而这些壳大多经营不善，资产非优，故而使得借壳上市的成本相当高，处置原的壳公司不良资产必然影响到现有公司业绩；②部分上市公司主营较好而整体业绩反而下降，可能说明资产融合的效率并不高，兼并双方在组织系统、经营或营销理念上是否协调一致，将直接反应在整体业绩之上的；③从实证分析来看，上市公司需提高资本运营效率，因为多家上市传媒公司处于规模收益递减、资本规模压缩的发展态势，这显然不符合上市公司的长远发展。
从未来发展趋势而言，由传媒业本身通过广告等传统模式进行资本积累的模式已远不能满足中国传媒业的发展，要想做大做强还极需
要社会资金的介入，从国际传媒业发展过程来看，资本运作是其重要经营模式。
有学者提出，中国传媒业面临巨大挑战，必须由原来的“增量改革”主导转向“存量改革”主导，特别是由于新媒体技术性的介入，传播平台、传播内容与传播渠道都有了很大的变化，原来边界清晰的、几近封闭式传统垄断市场正渐被打破，产业融合已进为市场发展的必须趋势，现有体制下的事业单位企业化管理的阶段性传媒体制已无优势可言，“集团化”必须从行政命令走向市场竞争，由市场来协调各种资源配置，提升市场竞争力，发展核心产品/技术。
中国传媒企业的现代治理之路漫长，产业的转变或许因为政策或行政推动而加速，但企业内部治理结构（包括管理制度、人才模式和商业模式等）转变、能力和效率的提升却非一日之功，它必须针对产业的调整和企业市场化运作的进程而进行内部的转变；反过来，这种转变成功与否决定着中国传媒产业的转型能否按照既定政策稳步前进。
参考文献：
1.葛贞.传媒发展与媒介经营管理人才.今传媒，2005,（2）.
2.龚周方.传媒资本运作：摸着石头过河的“中小企业”.岭南新闻探索,2008,（1）.
3.卢嘉杰.中国媒介集团化研究的论域与争论盲点.新闻界，2005,
（6）.
4.梁智勇.媒介融合背景下传媒集团新媒体战略比较——以CCTV、SMG、凤凰卫视与新华社为例的研究.新闻大学，2009,（1）.
5.刘玉丽.上市传媒公司经营绩效及资本运营实证分析.价值工程,2006,（4）.
6.谭晓雨.现代传媒转制上市的若干问题.传媒，2009.
7.谢耘耕.传媒资本运营.上海：复旦大学出版社,2006.
8.张春强,戴钧.传媒业资本运营的方式与思路.武汉科技大学学报,2006,（5）.
