中国电视商业广告的发展趋势
1.绪论
随着经济的突飞猛进，广告的需求与日俱增，在商品经济的时代，商品与广告密不可分，在这样的经济大潮中，对于产品宣传的需求不断增强，而电视媒体作为传统的的主流传播载体，其广告传播主体的地位受到正在不断被新媒体及其他宣传手段所削弱。同时受到相关政策和受众多元选择的影响，传统的广告模式以及不能完全满足市场的需求，因而急需探索出新的传播模式以紧跟市场经济的发展。我们在接下来的讨论中，会分析当前影响电视广告的几点因素，结合传统媒体以及新媒体发展的特征，探求符合电视商业广告的发展模式。
2.商业电视广告概述
2.1我国电视商业广告兴起的社会背景
第二次世界大战后，电视传播事业迅速发展，各国电视台相继建立，其中许多电视台都经营电视广告业务，从而使电视广告迅速发展。
1979年1月28号，下午5点钟左右上海电视台播出了第一条关于“参桂养容酒”的电视商业广告，晚间时段重播了一次，这条广告的播出打破了当时中国电视台不能播出广告的“不成文的规定”，虽然当时播出前，困难重重，但是在众人的努力下，广告得以顺利播出。播出后，社会反应热烈，该产品在上海几乎脱销。香港《大公报》当年发表评论称：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航。”
二十世纪90年代，在改革开放的时代背景下，随着科技进步，数字时代的到来，中国后现代工业文明的崛起，商业广告迅速从原来的手工作坊发展到知识密集的多种学科综合运用、有一定规模、组织策划与制作能力的独立产业。“开明的政策，新型企业数目的增加，品牌企业的不断强大，商品经济的稳定发展，国内市场的不断扩展。国际市场的不断开放，商业广告在我国取得看巨大的发展。商品经济的突飞猛进，需要新型的商业广告来促进商品的营销。”（中国现代商业广告的发展趋势，莫学军）
我国的电视广告就这样在思想开化、政策开明、经济大发展的背景下，开始了飞速的发展。
2.2电视商业广告的主要特点
视听特点
电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，具有声像兼备、视听并举的特点。电视媒体可以将索要推荐的商品以逼近真实的方式推荐到消费者的面前。电视广告生动的色彩以及富有感染力的音效和紧凑的情结都可以强化受众获得信息时的感官知觉，更易激发观众的感性认识，对于广告所要传达的信息量而言，电视广告之于报纸广播等具有先天的优势，从而建立良好的品牌知名度和美誉度。 播出特点
电视广告具有强制播出、被动接受的特点。这是由电视媒体本身播出规律决定的，广告播出时间、时段具有很强的固定性，受众在接受电视频道节目的同时，广告的强制插入性，使得这受众需要强制的接受（假定固定一频道），这样的特点使得在电视广告的穿透力强，到达率高。 可信度
电视广告作为电视媒体的衍生物，具有电视媒体的很多特点，相对于其他媒体广告，电视广告具有权威性，可靠度高的特点，这也是现在电视广告仍是主流广告媒介的重要原因之一。由于制作电视广告的成本交高，播费的投入也较大，这使得电视广告的门槛较之其他媒体广告的门槛高，这也在一定程度上也使得电视广告的质量有保证，这让电视广告对于受众的穿透力更强。 普及性
电视广告受惠于电视媒体的高覆盖面，高普及率，使得电视广告具有了相当大的优势，虽然现在网络等新媒体的迅猛发展对电视媒体造成了极大冲击，但是由于传统、社会、家庭等因素的影响，一定时期内，电视媒体的主流地位仍然不可动摇，这使得电视广告仍具有很强的生命力。 媒体类型
属于感性型媒体的电视媒体使得电视广告能够在塑造品牌形象，能够赋予产品情感、文化等非同质化特征。由于电视媒体具有立体展现的功能，使得电视广告具有多种表达手段，能让受众对于产品有更加深刻的认识。
2.3电视商业广告的发展阶段
世界上最早的电视广告是以现场直播的方式播出的，随着录像技术的成熟、电视影响的扩大和营销观念的革新，从60年代起，世界电视广告开始逐步走向成熟，表现为电视广告的形式和内容越来越丰富。90年代以后，随着高科技电子成果不断引入和市场观念的进一步开放，世界广告又有了突飞猛进的发展。与世界电视广告发展历程相比，我国的电视广告传播仅有20多年的短暂历史，它的出现比我国的电视出现也晚了20余年。我国的电视广告经历了一下几个阶段
一、初创期：计划经济长期条件下的艰难起步，从1979年我国第一则电视广告播出到80年代前期，我国的电视广告在计划经济条件下迈开了蹒跚的步履。
初期的电视广告分三种形式：一种是介绍商品的，一种是介绍厂商的，还有一种是外商提供的带广告性的节目(如纪录片)在这个阶段，我国的电视广告既受到经济体制改革的积极推动，也受到社会主义计划经济体制的束缚。一方面，电视广告业务发展迅速，电视台成为当时电视广告制作的主要力量。另一方面，电视广告的制作水平并不高，广告的创意设计受到生产观念的制约。单一的计划经济体制决定了企业以生产为中心的模式，广告主的观念落后，大多数广告都是告知型或自我表现型的，站在生产者的立场上，介绍生产者引以为骄傲的事，以商品功能为诉求重点，画面大多是企业的厂门、车间和奖状，“誉满全球”、“实行三包”、“省优部优国优”等口号式广告语不绝于耳。当然，出现这种局面的另一个重要原因是，当时的电视广告工作者大都是从电视台新闻部门转岗过来的，对广告的专业认识薄弱，大量借用电视新闻的创作手法来制作电视广告也就不足为奇了。
二、探索期：由计划经济到商品经济的积极转变，商业电视广告的雏型已现端倪。80年代初，有一些企业和广告人，开始自觉而又有计划的做广告，这在初期的广告界可谓是独步先行。80年代初，在这个特殊情境及中国广告先行者的努力下，中国大陆广告人对广告有了自已的见解，并做了一些有自己思想的东西。大量国际广告理论的进入、国内各层次的广告协会的成立，及外商代理的逐步加入，促使了我国电视法制初步建立和规范。这都为中国电视广告业的发展创造了外在的条件和因素。
三、成长期：市场经济条件下的全新发展。九十年代以后，中共中央、国务院颁布了《关于加快发展第三产业的决定》，明确指出广播电视属于第三产业，文件还指出，“以产业为方向，建立充满活力的第三产业自我发展机制，现有大部分福利型、公益型和事业型第三产业要逐步向经营型转变。”广播电视产业属性的界定，为广播电视产业经营创造了一个前所未有的良好条件，也为电视广告传播的大发展提供了政策的保障。
四、成熟期：进入21世纪，科学技术的迅猛发展，为电视广告的发展提供了技术支持，这个时期，摄像、立体成像、数字化、3D等技术的发展，为广告质量的跨越发展提供了可能性，极大的促进了电视广告的发展。
同时，这一时期，我国经济迅猛发展，GDP连连蹿高，为广告的发展打下了坚实的经济基础，从2001年的10万亿到2011年的47 万亿，这客观上要求广告业紧随经济的发展。
随着新兴媒体的兴起，电视广告的主体地位受到冲击，但是在经济的强力拉动下，我国电视广告仍然以较快的速度发展着。这一时期，广告竞争重点在于广告创意的创新上，世界广告理念不断更新，开始出现多种广告表现手段。
随着国家对于广告的各项政策的出台，电视广告面临新的发展挑战。广告人也不断尝试创新和突破，植入等广告手法开始被大范围使用。
3.当代电视商业广告面临的挑战
3.1新媒体的崛起
科技的迅猛发展使得媒体的形式不断翻新，各类新媒体不断出现，尤其是以移动终端、互联网为典型代表的新媒体发展迅速，不停地的动摇着传统媒体的地位。比如宽带视频技术和3G技术的成熟与商业化就极大的影响了人们的生活，改变了传统的大众传播理念和传播方向，众多的选择必然会导致电视观众的分散，这就给电视台带来了严峻的挑战。 由于新媒体具备了很多传统媒体无法具备的优势：
1.新媒体建立在数字技术和网络技术的基础上。新媒体主要是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、卫星网络、移动通讯等作为运作平台的媒体形态，它包括使用有线与无线通道的传送方式，比如互联网、手机媒体、移动电视、电子报纸等、如果说传统媒体是工业社会的产物，那么新媒体就是信息社会的产物。
2.新媒体在信息的呈现方式上是多媒体。新媒体的信息往往以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，具有很高的科技含量，可以进行款媒体、跨时空的信息传播，还具有传统媒体无法比拟的互动性等特征。
3.新媒体具有全天候和全覆盖的特征。受众就收新媒体信息，大多不受时间、地点场所的制约，受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接受地球上任何一个角落的信息。
4.新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性。新媒体不仅是技术平台，也是媒体机构。与传统媒体相比，变化的不仅仅是新媒体技术的运用，更有商业模式的创新。
5.新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势。越来越多的新媒体相互融合，相互借鉴，使自身得到更好的发展，新媒体之间的界限也变得越来越模糊，各新媒体之间出现更多的交汇。
2006年，中国互联网络信息中心发布《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2005年12月31日，我国网民人数达到1.11亿，比2004年末增加了1700万，网民普及率达到8.5%, 而目前全球网民约9.7亿，平均普及率为15.2%。
2008年1月17日，中国互联网络信息中心在京发布《第21次中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，目前中国网民仅以500万人之差次于美国，居世界第二，并预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。尽管网民数的增长使得互联网普及率提高至16%，但仍低于19.1%的全球平均水平。
中国互联网络信息中心1月16日在北京发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。我国网民规模继续扩大，但增速逐渐放缓。报告分析，过去5年内助推网民规模快速增长的几类人群中，互联网普及率即将触顶，而其他年龄段和教育水平的人群对互联网的接受速度很难达到年轻和高学历群体的水平，造成中国网民数量增速的放缓
以上数据是作为新媒体代表的互联网在04年到2011年的发展对比，同时在这段时间里，其他新媒体，如移动终端、户外电子屏广告等等也迅速发展壮大。随着科技的进步，新媒体的发展呈现出以数字化为基础，多方式发展的态势。
在科技蓬勃发展的今天，国家间和国内交流日趋频繁，全球相互依赖性增强，更便捷的交通和电信的进步缩短了世界的距离，利用信息通讯技术进行的交流将更为迅速和广泛。新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营销价值加强，国际化竞争加剧，整体产业向纵深挺进。从全球范围看，信息化已经成为时代发展的主流，世界各国纷纷把发展信息技术作为社会和经济发展的重大战略目标。现在，科学和技术的进步与发展，在推动信息社会的发展方面发挥了越来越重要的作用。新媒体成为这个时代的宠儿，在它迅速发展的同时，它也越来越多地影响着我们的生活。
3.2商业电视广告发展瓶颈
3.2.1当今国家相关政策的影响
国家政策的调整对一个行业的发展起着重要作用，在我国，特定的社会形态里，政府的政策更是对电视媒体产生直接的影响。
2004年广电总局下发《广播电视广告播放管理暂行办法》（以下简称《17号令》），这是至今为止广电总局颁发的对电视广告影响最为重大的发令。《17号令》对电视媒体播出广告的时长、内容、播出时间都做了严格规定，如：第四条 广播电视广告应当真实合法，不得含有虚假内容，不得误导消费者；第九条 广播电视广告应当有利于青少年儿童的身心健康，不得含有可能引发青少年儿童不文明举止、不良行为或不利于父母、长辈对青少年儿童进行正确教育的内容；第十三条 广播电视广告应当使用规范的语言文字，不得故意使用错别字或用谐音乱改成语。除注册商标及企业名称外，不得使用繁体字；第十六条 广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%； 第十七条 广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11∶00至13∶00之间、电视台在19∶00至21∶00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即 9分钟；第十八条 播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告等等。
《17号令》对电视广告播出原则做了详细定位，对于广告自身的发展起到了很大的约束作用，之后，电视广告业按这个标准发展下来。这使得电视广告不至于泛滥发展，但不得不说对当时的电视广告有一定的限制作用，尤以烟酒、药品、保健品等广告为主。
2011年，国家广电总局颁发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（以下简称《意见》）。《意见》提出，从2012年1月1号起，每个电视上星综合频道每日6：00至24：00新闻类节目不得少于2小时；18：00-23：30必须有两档以上自办新闻节目，每档新闻节目不得少于30分钟；各电视上星综合频道还要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目；对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制，每晚19：30-22：00，全国电视上星综合频道播出上述类型节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。每个电视上星综合频道每天19：30-22：00播出的上述类型节目时长不超过90分钟。并在随后的《意见》补充规定中规定全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。
“限娱令”对各上星综合频道现有的大娱乐方向提出了挑战，在现有的节目结构上有了新的调整。在现行的大娱乐背景下，娱乐节目是电视台收视率的重要保证之一，对娱乐节目的限制在一定程度上会影响电视媒体的受众人数，间接影响到广告主对于电视媒体的广告投放热情。
“限娱令”出台之后使得各大卫视对电视剧投入了极高的关注和热情，所以电视剧这块高地的厮杀是异常激烈，购买及制作电视剧这股浪潮愈发高涨。电视剧作为电视台收视率的重要保证，对电视媒体的生存与发展起到了决定性的作用。我们看到《意见》规定在电视剧中间不得再以任何形式插播广告，这条规定对于广告的影响是更为直接的。收视率是广告主投放广告意向的最为重要的因素，而电视剧做为个电视台争抢收视率的重要手段，历来对于广告的投放具有重大影响，“限娱令”的这一规定对广告业有着直接的影响。
当然，在电视广告的发展过程中，国家颁布了很多关于电视广告的规定，在短期内，某些法规对电视广告业产生了一些影响，但是长远看来，都是有利于我国电视广告的发展的。
3.2.2受众对于电视媒体的媒介依赖性的改变
一个人越是依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介对这个人的影响力也就越大。（梅尔文 德弗勒和桑德拉鲍尔洛基奇在《大众传播学绪论》）我们可以简单理解为，受众对媒介的依赖程度越高，那么这个媒介对其受众影响就越大。
上世纪80年代，电视媒体成为中国的主流媒体，并成为中国人接收信息最为重要的途径，在网络大肆发展之前，电视媒体对于人们生活是不可或缺的，一直以来都在有形或无形的改变着社会，发展至今仍是影响人们生活最为重要的媒体。
随着手机短信、数字媒体、网络的发展，人们的媒介依赖开始慢慢改变。由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，新媒体正是迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。对于网络电视和手机电视而言，消费者同时也是生产者，使得人们适用媒体的目的性和主动性更强。
由于新媒体具有的诸多优点，越来越多的人选择新媒体作为接收信息的来源，人们不在以单一的电视媒体为信息源和娱乐方法。在这个多种媒体的时代，电视媒体对人们的把控得到弱化，受众的媒介依赖症得到其他新媒体的分流，尤其是现在年轻人，他们以网络和手机等新媒体为信息来源以及娱乐方式，对于电视媒体的接触相对较少。2011年，中国网名达到5.13亿，人民对于新媒体的热情愈来愈高，人们对电视媒体的媒介依赖症的减弱正成为不争的事实，
3.2.3 商业电视广告的质量
随着科技的进步，制作水平的提高以及广告理念的不断成熟，整体来讲广告质量是在不断的提高的，这是一个行业发展的必然趋势。
现代商业广告是运用系统论、信息论、控制论等科学知识，以市场调查为依据，以整体策划为主体，以创意为核心，以现代高科技为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，指导消费活动，培育新的生活方式与消费方式，促进社会生产呈良性循环的一种新文化现象。这当然是广告行业最理想的发展方式，也是无数广告人努力的方向。
然而，我们也必须看到在硬件上的发展，不能遮盖软件上的缺陷。在整个广告业快速发展的背景下，电视广告也出现一些问题，阻碍电视广告的进一步发展
随着广告投放主的迅速壮大，广告需求也越来越大，然后相应的广告创意却显得捉襟见肘。“要吸引消费者的注意力，同时要他们来买你的产品，除非你的广告有好的点子不可。不然它就像很快就被黑夜吞噬的船只。”（奥格威《奥格威谈广告》）
近几年出现了某些广告表现方式，越来越受到人们的诟病，主要体现一下几个方面：
1.广告语的正确使用。首先是广告语的使用正确率上，由于广告制作公司太多，水平很难把控，这种广告硬伤对广告的影响是不容忽视的。其次近几年还兴起了一种吐痰式的广告语。如，曾经炮制出“羊羊羊”的恒源祥公司，在北京奥运会之前又推出了一则更具典型性的吐痰式电视广告。单调的画外音一直喋喋不休地念着广告语：“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠；恒源祥，北京奥运会赞助商，牛牛牛„”一直念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，该广告用了一分钟的时间把12个生肖念了个遍。 2.广告语夸大其词，无中生有。现在很多广告语无边夸大产品功用，甚至无中生有添加各种功用，尤其是药品、护肤品、保健品等更是重灾区。 皇氏乳业的广告语被指涉嫌虚假宣传，在上海的楼宇宣传广告中，皇氏乳业称摩拉菲尔“水牛奶高于普通黑白花牛奶，维生素A含量253倍，铁含量122倍，锌含量7倍”。但是，这些数据却与皇氏乳业2009年首次公开募股时发布的招股书自相矛盾。因为根据《中国奶牛科学》的数据称，水牛奶中含有人体必需微量元素如铁、钙、锌和维生素等，远高于荷斯坦牛奶，水牛奶含铁量为荷斯坦牛奶的82倍，含维生素A为38倍，含锌为12倍。
食品广告这种夸大宣传、忽悠消费者早已不鲜见。又在这食品安全事件频发的情况下打着健康、营养……招牌的广告无疑让消费者很心动。 这个案例也只是典型的案例，其实在食品广告中夸大其词，无中生有“伎俩”是厂家一直都在用的。看看周围现在的食品广告，总是能挑出一些模棱两可的说法。
3.明星广告效用。就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告，利用明星的知名度，最大限度地吸引社会注意力，使广告产品迅速为消费者所认识。 选用明星做形象代言人，可以排除信息干扰，迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆度，通过明星拉近产品、品牌和消费者之间的距离。但是我们也看到一些广告强拉一些明星代言自己的产品，让人摸不着头脑。如，金嗓子喉宝请足球明星罗纳尔多和卡卡做代言人，但是足球和好嗓子并没有必然联系，把这种风马牛不相及的事物强行关联在一起，实在让人很费解。
4.内容低俗化。经常看到一些房地产和车广告，却看不到房子和车，代替的是各种性感美女，有误导消费者的嫌疑。同时有些广告恶搞名人，如，治疗腹泻的药品“泄停封”和香港明星谢霆锋的名字相联系等。
4.电视商业广告的发展趋势
4.1电视商业广告的现状 4.1.1电视媒体的现状
长期以来，我国媒体在事业性质、企业化管理的运作模式下，缓慢进行着与市场的对接，经历了从传媒理念到新闻实践、媒体经营管理方式的激荡、嬗变。我国电视媒体内忧外患节目内容制作不规范、媒体社会功能失调、媒介监督体制不健全等顽疾，以及境外媒体的压力，数字新技术革命带来的挑战和机遇，求变图存是我国电视媒体谋求做大做强之路。目前，电视领域的体制改革正在推进，完善健全的电视市场体系正在逐步建立。然后，被推向市场的电视媒体在寻求经济效益的过程中，出现了一些行为偏差。（浅析中国电视媒体的现状与挑战 A，吴晓颖1004-0633（2008）06月-188-02 天府新论）
但是我们也应看到，我国电视媒体虽然面临着诸多的挑战，自身有存在比较多的问题，但是，我们不能否认，在短时间内，电视媒体的强势地位不会改变，它目前仍是我国的主流媒体。
电视媒体的权威性是网络等新媒体暂时不可取代的，电视媒体的新闻报道、娱乐节目的可信度比新媒体高，在未来内容为王的媒体竞争中，传统的电视媒体可以充分发挥这一优势，电视媒体，它具有专业人才优势、采编优势、制作优势和经验优势，这些优势能够保证高品质的内容。路透社和英国广播公司等机构委托全球舆论调查公司进行了公众对于媒体信任度的全球最新调查显示，在10230名成年受访者中，82%的 人说国家电视台是他们最信任的新闻来源，这项调查还发现，电视仍是被认为是最重要的消息来源（持这种看法的受访者占56%），中国社科院社会发展研究中心发布《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》也显示，相对而言，网名最信任的是国内电视新闻。（媒介融合形式下电视广告的发展之道 王蕾 新闻知识）
同时，电视媒体有其特定的社会作用，80年代以后，互联网大面积铺开之前，电视作为一个家庭获得信息、娱乐的重要共享工具，看电视成了一代中国人晚饭后的集体娱乐方式。无论是对电视特定节目的共同爱好，还是对“看电视”这种氛围的享受，这种聚合过程都加强了成员之间的接触与交流，成为和谐家庭关系的润滑剂。（媒介对现代家庭关系的影响——以电视、互联网为例王平《传媒E时代》）
同时，电视媒体也开始积极探求发展之道，大力推广高清频道、数字电视等先进手段，努力吸取新媒体的优势，多向发展并努力转变传统媒体的标签，跻身新媒体行列，这无疑会为电视媒体带来新的活力和发展机遇。我们可以肯定，将来的新数字电视媒体将在继承新媒体的优势的基础上，坚持传统电视媒体的主流地位，实在新的跨越发展。
我们看到2010年电视媒体广告投放额市场虽然比2009年下降了2个百分点，但是仍然占有76%的高市场份额，“在自媒体时代更需要权威主流媒体”，加之中国家庭观念的影响，大量的广告商仍愿意大量投放电视媒体，使得电视广告的营业额仍在不断的上升。
4.1.2电视商业广告的现状 4.1.2.1以时代经济为基础的发展
广告业的发展离不开整个社会经济的发展，经济的发展为广告业的发展提供了基础。
随着经济的发展，越来越多的商家需要广告的助推，广告需求也紧跟经济的发展不断增加
2005年，我国的GDP为184837亿，到了2011年，GDP达到471564亿，GDP的大幅提升为广告的增幅提供了可能性。
2005年我国传媒广告行业广告收入为1416.3亿，到了2011年达到了3000亿，（中国市场研究报告网）
2005年我国电视广告收入为350亿（央视市场研究（以下简称CTR）媒介智询）,到了2011年达到了850亿（中广网）
4.1.2.2电视媒体广告占有率的下滑
尽管电视媒体的强势地位依旧，但电视广告的占有率正受到打压，新媒体开始不断瓜分广告市场份额。
61号令执行以来，电视广告的播出环境得到一定的规范限制。CTR媒介智讯的研究显示，2011年上半年的电视广告总时长同比缩减3%，但在实施过程中，超标违规现象仍然存在，广电总局也多次对违反规定的频道进行公示批评。（2011上半年电视广告市场透析），这在一定程度上使得电视广告的发展受到了影响。
同时新媒体的发展，极大的抢占了电视媒体的广告份额，传媒这块大蛋糕正被新媒体更多的分割。2009年中国网络广告市场规模达到207.4亿，2010年的时候，网络广告规模已达到320亿（2010-2011年中国网络广告行业发展报告），在2010年中国传媒产业的行业结构中，电视媒体占18%，网络占11.2%。02-08年连续7年中国品牌网络广告投放费用保持30%以上的增长，09年由于受到整个广告行业业绩下滑的影响也有13%（艾瑞咨询公司《2010年中国网络广告市场 报告》）, CTR媒介智讯表示，国家广电总局为规范广播电视广告所颁布的《广播电视广告播出管理办法》（即业内所称的61号令）于2010年1月1日开始施行，使电视广告经营进入变革时代，传统媒体市场出现广告投放分流局面。2006年电视媒体广告增幅22%，到了2009年电视媒体广告增幅15%，2010年电视媒体广告11%的增幅首次落后整体广告市场增幅，且占投放市场份额由2009年的78%下降至76%，2011年稍有回升14%。
在过去的几年里，以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲的增长，其增长幅度大大超过传统媒体的增速，一份摩根士丹利关于中国媒体的报告称，在中国，新媒体的广告收入增速惊人。因特网广告增速已经远远超过传统媒体。报告指出，当像报纸和电视传统媒体这样的传统媒体成长速度维持在每年百分之十几时 ,过去五年中 ,因特网广告收入的增速平均高达 60%。搜狐和新浪网两者广告收入总和， 5年前还只是央视广告收入的 5%，5年后已经增长到了央视广告收入的 20%。
我们从这些数据中看到，电视广告的霸主地位正在被动摇着。
4.2电视商业广告新模式探索
4.2.1广告硬件的更新
4.2.1.1 大力发展数字电视
数字电视是数字信息技术的产物，以数字化、交互性为特色，它把电视传播方式与信息技术集于一身。与目前收看的传统模拟电视相比，数字技术的高精度使数字电视无论从画面的清晰度还是伴音效果都大大地提高了。同时数字电视播出系统能有效地节省频道资源。而且，由于宽带网能顺畅地传播即时视频图像和清晰的声音，所以能充分应用于各个行业，开展各种综合性业务。
在数字电视中，采用了双向信息传输技术，增加了交互能力，赋予了电视许多全新的功能，使人们可以按照自己的需求获取各种网络服务，包括视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗等新业务，使电视机成为名副其实的信息家电。
数字电视提供的最重要的服务就是视频点播(VOD)。VOD是一种全新的电视收视方式，它不像传统电视那样，用户只能被动地收看电视台播放的节目，它提供了更大的自由度，更多的选择权，更强的交互能力，传用户之所需，看用户之所点，有效地提高了节目的参与性，互动性，针对性。因此，可以预见，未来电视的发展方向就是朝着点播模式的方向发展。数字电视还提供了其它服务，包括数据传送、图文广播、上网服务等。用户能够使用电视现实股票交易、信息查询、网上冲浪等，使电视被赋予了新的用途，扩展了电视的功能，把电视从封闭的窗户变成了交流的窗口。
世界通信与信息技术的迅猛发展将引发整个电视广播产业链的变革，数字电视是这一变革中的关键环节。伴随着电视广播的全面数字化，传统的电视媒体将在技术、功能上逐步与信息、通信领域的其它手段相互融合，从而形成全新的、庞大的数字电视产业。
电视数字化是电视发展史上又一次重大的技术革命。也是电视媒体发展的趋势。数字电视不但是一个由标准、设备和节目源生产等多个部分相互支持和匹配的技术系统，而且将对广告等其他相关行业产生影响并促进其发展。
4.2.1.2 整合播出平台
在现有基础上，整合现有的播出平台，推动互动式营销（战略联盟），打破媒体和地域的界限，主动出击扩展品牌外延，探索新的合作模式和盈利模式。利用现有的城市电视广告协作网络，共同走联合发展的道路。制定可行的广告联播方案，共享客户与广告资源。（黄利强 卢小平《电视广告经营方略》，《当代电视》2002年第8期）
在中国电视广告的市场上，除了一线的央视和各省级卫视，还存在一大批地方城市频道，他们由于覆盖率的问题，广告客户面不够广阔，但是他们在节目上，有着自己的特色，这些沾了地气的地方频道，在当地的影响甚至超过有些卫视，但是还是无法与央视和大部分省级卫视相抗衡。现在大部分的电视媒体都各自为阵，致使广告资源白白浪费，在各自的频道特色基础上，实现资源共享将会为不同电视媒体带来更加丰盛的广告资源。这就要求电视媒体本身要构建经营核心竞争力，扩大播出覆盖面。
在既定的节目框架下，如何让节目发挥最大的功能，让相应的广告时长下让广告安排的尽可能的合理，那么就需要对平台作出相应的调整 1.细分市场，建立专业化电视频道的节目平台。
在电视产业进入买方市场，电视频道进入充分竞争的时代以后，已经没有任何一个栏目、一个频道可以满足所有观众的视听要求了。他们都不可能以整个受众体来作为自己的传播对象，而只能在市场中选择自己所需求而且可以满足的那部分受众。电视市场的划分，就是找出媒体相对应的那部分受众，根据各种需求，来实现频道和节目的特色化运作，以满足目标消费群的需求。 2.建立电视频道的有效覆盖面
频道的信号覆盖平台应该与频道的整体节目平台、频道的目标市场想符合，不然的话，会影响频道的最终发展和影响力。覆盖平台小于目标市场，节目过盛，浪费资源，覆盖平台大雨目标市场，自身平台不够，也是浪费资源。所以电视媒体应该建立和自己自身相匹配的覆盖平台，才能让现有节目发挥最大的有效性，获得相应的节目到达率、观众的忠诚度。 4.2.1.3经营策略的创新
广告业的发展除了需要硬件的基础，还需要相应的经营策略做为发展方向，指导广告业的发展。 1.广告相对聚合
同类产品广告相对整合，并且有效地安排广告播出的时段和频次，使电视观众能在同一个电视频道中获得同类产品的各种信息，如广东电视台的洗发，洗涤产品。（电视广告经营 钟洪祥 南京传媒），媒体可以把频道时间相对的划分，在同一时段以播出一类产品广告为主，能让受众在一时段内能获得相应的广告信息量，同时也能在一定程度上降低受众对广告的排斥。 2.提高广告收视率
广告的收视率不同于电视节目收视率，广告收视率受到更多的因素影响更难以把控，在实际过程中，电视节目、广告编排、广告质量以及硬广时长四点是影响广告收视率的重要因素。
首先，电视节目的好坏直接觉得该频道该时段受众的多少和真诚度，这对广告收视率的影响是最为基础也是最为重要的，同时整个频道的收视率也是决定广告主投放热情最为重要的原因。所以无论什么时候提到广告，都必须以电视节目的质量为基础，一个有多档优秀节目的频道，对于广告主的吸引无疑是具有优势的。所以，电视媒体要努力提高节目质量以保证电视节目的收视率，吸引受众。
其次，广告的编排也是影响广告收视率的重要因素。一定量的广告，如何编排使得受众不对广告产生排斥又达到广告的宣传效果无疑是电视媒体工作者努力的方向。这其中包含节目刀口的时间把握，在节目什么地方开口播放广告，每段广告的时长多少，具体广告之间的搭配。针对上面的问题，现在比较赞同的方式是在节目自然气口（即节目的自然起伏点）播放广告，既能留住观众，又不使得节目出现硬伤；一般广告时长看节目的受欢迎程度，节目收视率高，广告时长可以适当延长，对于收视率不高的节目一定要深重把控广告时间；具体广告搭配的问题，要根据该频道的特点进行组合，可以尝试同类型广告的聚合方法。
再次，广告质量也是一个重要原因。好的广告让人百看不厌，质量差的广告看一次就让人产生排斥心理。这要求广告的制作达到一定水准，要加强广告质量的监控。广告质量也包括制作质量和内容质量两方面，抵制低俗恶搞广告，将广告质量当做广告发展的生命线。
最后，硬性广告的时长问题。这是一个矛盾的问题，电视媒体希望在一定时段内插播尽量多的广告，但是受众会有一个接受极限即最终换台的临界问题。对于电视媒体、广告业的长期发展，严控硬广的时长是很重要的，具体情况要视节目的收视率和受众的真诚度而言，如果广告时间过长最终也是会影响节目的收视率，今儿再影响广告收视率，形成恶性循环。
3.巩固自身技术优势
针对目前网络广告“技术含量不高”“艺术水平低下”的特点，电视广告基于自身的媒介特点决定了其技术含量高的现实，所以要保持并且发扬甚至扩大这个优势（电视广告如何应对网络视频广告的崛起 马丽娃 当代电视 2011年03期）
电视广告的门槛相对于其他媒体来说要高，相应的广告可信度、质量等也是要高过其他媒体的。这使得电视广告在吸引广告主的投放热情的方面具有巨大优势，同时受惠于电视媒体的权威性，电视广告的可信度也较高，宣传效果自然也要高些。2007年7月CNNIC调查结果显示，只有30%左右的网民表示信任互联网。网民学历越高，对互联网表示越不信任。与此相比，大众对电视媒体的信任度相对要高。
在这种状况下，电视广告应继续发展，扩大自身优势，成为主流权威媒体平台上的宣传方式，更加追求质量和效果。 4.娱乐导向。
用娱乐的杠杆把产品撬动起来，在价值观念和内容上更加迎合消费者的个性主战，针对消费者的心理特点投其所好，将有效的娱乐元素应用到电视广告创意中，营造一种轻松幽默的环境，借以影响消费大众，以换气认可和理解，发挥其潜在的心里认同感。
广告并不一定是枯燥无味的，现在越来越多的娱乐元素正在被注入到广告里，使得现在的有些广告也具有了很大的可看性，这是广告业的可喜发展，对于观众来说，毕竟广告只是一种附属品，本身并没有多少吸引力，所以，在娱乐的大背景下，广告的娱乐性是发展的方向，这也是吸引观众很重要的因素。
随着电视行业的发展，观众对电视频道的选择余地越来越大，甚至可以自由选择收看内容和时间。也就是说，电视将进入一个互动性的收视时代。以往那种狂轰滥炸式的电视广告必须有所转变。
总而言之，将娱乐性放在首位，在吸引住观众眼球的前提下，将推销巧妙隐藏在广告情节当中，这就是目前巧妙借用娱乐因素做广告的新趋势。现在人们的生活节奏很快，在家娱乐的时间相对较少，对于枯燥无味的宣传广告接受极限很低，他们需要的是放松。我们可以猜想，如果广告可以做到具有丰富的娱乐元素的时候，人们不会在意这是广告还是娱乐节目的时候，广告和节目的矛盾或许可以缓解。 5.严控广告的真实性。
广告的存在，对于广告主，是为了传递产品或企业的信息以促进产品的销售；对于消费者，广告让他们了解产品和企业信息以做出更好的购买决策。总之广告的功能就是作为一种纽带把消费者和企业连接起来，从而促进的产品在产品链的流动以推动整体经济的发展。处在广告信息传输的两端的广告主和消费者，广告主是广告信息的制定者和发出者，消费者处于接受者的地位，虽然他们能够通过购买行为做出反馈，但在信息通道上还是处于弱势的地位的。这就引发了广告的真实性问题，因为企业的利己动机使得其在广告信息的制定上可能出现误导消费者行为。
虚假广告在展示产品功用的时候，一味的夸大自己的产品功用，受众长期生活这样的氛围种，会产生逆反心理，最为常见的表现就是见到这类型的广告就理科换台，这对整个频道的收视率还是产品的知名度都是有消极影响的。现在我们到处看到夸大的广告，尤其是药品、保健品、护肤品等行业，CTR媒介智讯2010年一项调查显示有45%左右的观众表示讨厌广告是因为内容过于夸大不真实。很大部分观众对于广告的排斥点在于收不到准确的信息而对广告失去兴趣。
对于这个问题，需要有关部分及电视媒体的相关部门做好监督，严把广告真实可靠的关口，试想观众买了电视媒体播放过广告的产品，但是发现实际效用差很远，这会严重影响到产品自身的形象，也会对电视媒体的权威性和可靠性大打折扣。这个把关关系到整个行业的健康发展问题，广告传达准确的产品信息是受众接受的前提。
4.3电视商业广告表现形式的更新
广告是一个需要不断创新的行业，老旧传统的广告模式随着时间的发展不断变成历史，随着社会的不断发展，需要不同种类的特色广告有与之相适应。现在大致有以下几种类型的广告获得了不错的发展。
4.3.1经典的品牌广告
宣传商品的品牌与树立良好的企业形象相结合为目的的广告，适应于已占据广大市场的老牌企业，以保持其商标的稳定性与持续性。有一些广告，你或许会发现沿用了很多年，而且广告销售的目标不是很明显，但是这类广告大多早已深深打上了产品本事的烙印，他们不把一时的销售业绩作为衡量广告好坏的唯一标准，他们大多有一个长期的过程，来不断加深受众对其公司、品牌文化的理解，吸收忠实的簇拥者。如移动业务我的地盘听我的—动感地带
4.3.2.时尚的娱乐广告
这一类广告大多制作很精致，融入了很多时尚娱乐的元素。面对满天飞的各式广告，一个时尚的广告主题和广告背景无疑会吸引很多人的眼球，加之娱乐的助阵，宣传效果也会很不错。这类型的广告给人强烈的视觉冲击，使人不断联想，幻想自己拥有该产品之后的各种场景，会让观众产生强烈的拥有欲望。由于时尚的经跟时代的特征，这类型广告总会在当下吸引人憧憬的特点。高级车、化妆品等产品一般大都用这种方式表现，例如大众汽车宝莱的红毯广告和梅赛德斯在纽约街头的广告以及美宝莲的唇彩广告
4.3.3.比较广告
这是一种比较直观的广告方式，适用于产品优势明显的产品，单方面的宣传自己的产品，可能会让观众没有一个很直观的印象，空洞的宣传语在这么广告非常多的背景下显得不可靠，成熟市场的产品，已无需教育消费者对该类产品的消费意识，而是要想办法从众多竟品中脱颖而出，“产品是该类中最好的”是成熟市场要诉求给消费者的观念！而比较广告，通过比较，以简单、直接的方式说明了产品的与众不同，表现了产品的优异，抓住了成熟市场成功策划的关键。比较广告一般进行实际演示，这种演示过程本身就是对产品效果的很好证明，而这同样也是消费者关心，容易打动消费者的一个重要问题。最好、效果这些都是最简单、直接吸引打动消费者的方法，这样广告的说服力自然不言而喻。例如汰渍洗衣粉的对比广告。
4.3.4.前卫的创意广告
根据市场信息，以广告创意为核心充分展示设计家的才智和超前的营销理念，作品具有较强的个性与唯美主义倾向。
这一类广告以超凡的创意吸引观众的眼球，一个完全出乎意料的广告，让你看到最后一秒才知道，原来这是什么广告，让人眼前一亮，那么这样一条广告，你会不会偶尔想起？会不偶尔关注下这个产品？这正式这一类广告的最大优势就是让人对其情节有认同感，不对其本事产品产生排斥感，产生广告片之外的视觉欣赏。例如安全套杜蕾斯的广告（作为雨伞）
4.3.5.节目捆绑式广告
这是广义的概念，包括冠名、特约、友情提示等软性植入方式，这中方式最大优势在不仅没有增加媒体原有的广告时间，而且观众对其的抵触度低，接受度高，实际效果好 ，这也是现在较为流行的广告方式。
中国所有电视频道广告时长占整体播出时长的15%，这相当于平均每小时节目中会出现9分钟广告。而广电总局17号令对于黄金时段的广告时长限定就是9分钟，由此我们可以判断，中国电视广告的时间资源已经临近饱和。（CTR媒介智讯）。CTR关于电视广告之现状的调查数据现实，33.6%受众表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的仅有8.4%，可见观众对于传统电视广告的逃离已是不争的事实了。
针对硬广的干扰传播，观众的排斥与逃离态度，品牌方将因为广告跳空收视不足等因素将硬性广告逐渐淡出品牌宣传的首选行列，转而考虑一些新的传播手段。
在这个背景下，越来越多的商家把目标对准节目内容，将产品和文化放在节目里面来表现。这中非传统广告的形式，让产品在受众心中形成记忆度，利用相对吸引受众的电视节目来来的产品捆绑与节目让受众接受而不产生抵触心理。如，湖南卫视的多党娱乐节目中的软性植入。
4.3.6.互动式广告
互动式电视广告不仅能让广告客户准确定位观众，还能让观众随时购买他们看到的产品。过去十多年来，这种广告一直传得天花乱坠。但最近，这种设想获得了切实的动力。电视广告收入在2009～2010年期间持续下滑，广播电视业者担心，30秒电视广告将逐渐被后来居上的数字化广告所取代。数码摄影机的出现更加深了他们的忧虑：以前被动观看广告的受众现在可以选择跳过广告片。
但是互动广告的出现把强迫收看变成主动收看，想象一下，一个家庭，丈夫需要买一辆新车，于是他按下遥控器上的按钮，立刻就接收到了各类车型的各项信息，甚至包括购买地点。稍后，妻子看到了最新的化妆品广告。屏幕上的化妆品看起来包装优美且时尚，很是心动。她只需按下按钮就能马上拥有自己喜欢的化妆品。广告业内人士称，这正是广告业者长期以来的终极追求
4.3.7.电影广告
影视广告化无疑是以后广告业和影视业结合的最佳方式，其成功的运作和处理，对广告业和企业都将产生无与伦比的宣传效果和效应，从而促进广告业和企业的飞跃发展。
从广告业发展来看，影视广告化作为一种在电影媒体上发布广告的新型手段。它首先扩展了广告的生存空间。从广告诞生以来。广告几乎出现在了所有可以刊登信息的物体上。从酒店招牌到报纸。再到广播和电视，它一次次开拓着新的领域，不断地扩大了自己的生存空间。在电影、电视剧盛行于全球之后，作为一块未被开发的处女地，广告必将抓住这一发展机遇，完成自己新一轮的革命。其次，影视广告化还促进了广告创意的进一步发展。更重要的是，电影广告化从历史的角度延续着广告永恒的生命力，并对广告从业人员产生强大的激励和鞭策动力。某种程度上，广告的不断革新。正是广告长盛不衰的巨大动力。
另一方面，从企业发展角度来看，作为一种广告手段，影视广告化无疑具有一般广告所共有的提高产品知名度，增加产品曝光率，促进产品销售等功能。但是，作为一种与电影融合在一起的特殊手段，影视广告化还有着区别于一般广告的独特优势，这种优势，主要体现在企业可以借助电影广告化，实现自己的的品牌战略目标。需要强调的是，品牌的形成和品牌知名度的树立，都是一个长期的过程。而非短期的努力可以创造。以影视为平台去宣传自己的品牌，其效果常常不能马上显现出来，而且品牌的最后成功也绝对不能靠影视的单打独斗，需要企业长期的努力和与影视广告宣传相配合的各种片外活动的积极开展。众所周知，电影在当今已经成为一种高度国际化的娱乐手段。如在《变形金刚》中出现的隐性广告全部被世界顶尖品牌一网打尽。诺基亚、雪弗莱，还有备受网民热捧的易趣购物网，都在电影中扮演了各自的角色并推动着情节的发展。
结语
电视商业广告的自身特性，决定了在商品经济时代，它具有顽强生命力的合理性。但是电视广告的强制接受性在将来的时代显然是不合适的，受众对于媒介的要求越来越高，这客观上要求电视媒体变更现有的广告模式，寻求新的更能被受众接受的新模式。随着各项技术的进步和广告的观念的更新发展，广告制作越来越精良，这是可以被预料到的。最为重要的发展趋势是，电视媒介中，硬广会越来越少，软性植入得到长足的发展。在现在各种限制条件下，硬广的发展空间已经很小了，但是经济的发展又要求广告提供相应的宣传服务，这必然要求电视广告寻求突破。在硬广受限的情况下，大量广告主转战软性植入这片领域，更为关键的是，这一模式对于受众来讲是可以接受的，并没有激化受众对于电视节目和广告时间之间博弈的矛盾。
以硬性广告为主的电视广告时代正在悄悄褪去，越来越多的广告主参与到电视节目中，成为冠名、协办等，做为电影电视内容的一部分，这样的电影电视广告也越来越多的被应用到现实中，电视广告的模式正在被悄悄改变。在大家熟悉的浙江卫视的《非诚勿扰》中，珍爱网、奥康皮鞋等品牌被大家很容易的记住，这样的宣传效果无疑是广告主最希望看到的。在好莱坞大片《变形金刚》中，男主人早上起来喝伊利奶，这个镜头被观众记得。在这样的的模式下，最为有利的就是在不伤节目的质量的前提下，使得广告被受众接受，面对这样的双赢局面，电视媒介、广告主又何乐不为啊。
