论韶关市本土零售业的发展
（文献综述）
经管学院07工商管理（1）班 刘春娣071103106025
指导老师：曾英姿讲师
摘要：近年来，零售业在我国发展变化得较快，但是，相对于西方已有的先进的零售理论体系而言，我国关于零售方面的理论知识较为缺乏。本文综合了有关零售业核心要素各方面的理论和观点，并简要评价，希望可以为中国零售业的发展做出微薄的贡献。
关键字：零售核心要素；顾客；竞争对手；环境趋向
随着经济全球化进程的加快，我国零售业面临着巨大的机遇和挑战。一方面，我们可以利用逐步开放的世界市场来在全球范围内发展自己，但另一方面，我们却又面临着跨国企业的强势进驻。我国零售业在世界市场上处于劣势，因此，认清零售业的核心要素，并研究与之相关的理论与知识，显得十分必要。
一、零售的定义及其核心要素
巴里·伯曼等认为零售由那些向消费者销售用于个人、家庭或居住住户消费所需要商品和服务的商务活动组成。迈克尔·利维则认为零售是将产品和服务出售给消费者，供其个人或家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。 迈克尔·利维和巴顿·A·韦茨认为，零售业的核心要素是顾客、竞争对手和他们所处的环境。他们认为，“成功的零售商必须了解其顾客所需要的是什么，然后提供满足这些顾客所需要的商品和服务。”“他们必须密切关注并确保竞争对手没能吸引其顾客的注意。”然后“零售商还需了解新的顾客的需求、刚刚出现的竞争对手和各种新的技术。”（注：迈克尔·利维、巴顿·A·韦茨.零售学精要
[M].机械工业出版社，2000，4.）无论是小商店所有者还是重要的零售公司，他们的成功主要取决于他们对零售业的了解程度。但是，巴里·伯曼认为零售业的顾客、竞争、技术、经济环境等方面具有不可控量。因此，研究这些要素，并做出相应的战略，显得尤为重要。
二、零售业核心要素方面的相关研究
在零售业核心要素各方面，无论是前人还是后者，国内还是国外，在相关方面都有不同的研究。零售企业需要知道这些相关的理论与观点，并以此调整自己的企业战略。
1、零售业顾客方面的研究
在顾客方面，企业要先确定目标市场，然后了解目标顾客的需求，并尽可能的满足顾客的需要，以获得顾客满意。
美国营销专家劳特朋教授在（1990）提出了4c的整合营销理论，被认为是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足：首先，4C理论以消费者为导向，着重在消费者方面，对竞争对手及外部环境方面没有涉及，这使得企业在竞争中无法认清自己的优劣势并采取相应的措施；另外，被动适应消费者的需求，会使企业在发展中无法创新。
巴里·伯曼和乔尔·R·埃文斯则认为，“一个零售商设计和实施一个可行性战略的能力，取决于公司如何选择、识别和理解它的顾客。”（注：巴里·伯曼、乔尔·R·埃文斯.零售管理[M].中国人民大学出版社，2001，176.）他们认为，零售企业的目标市场的选择是可以控制的，但是顾客的生活方式和偏好等却是不可控变量。因此，“这就需要选择公司目标市场的类型，识别特定目标市场的特征和需要，并了解消费者是如何作出购买决策的。”
而在国内，谢守祥、沈正舜认为：“满足顾客需要是企业生存与发展的基础。企业核心竞争力来源于对顾客加之最大化的创造过程。”而在分析了沃尔玛的成功后，颜毓洁等人提出了“要实施服务创新，争创特色服务，实施差异化服务”的观点。但是这些观点都是在前人研究基础上得出的，没有系统的，创新的，有针对性的对零售业存在的各种问题和解决方法进行探讨。
2、竞争对手方面的研究
迈克尔等认为，在零售业竞争中，存在着同一零售形式内部的竞争（intratype competition）和不同形式的零售商之间的竞争（intertype
competiton）。“了解零售商的不同类型及他们之间竞争的方式和程度，对于制定成功的零售战略是至关重要的。”（注：迈克尔·利维、巴顿·A·韦茨.零售学精要[M].机械工业出版社，2000，4.）
企业要分析自己与竞争对手之间的优劣势，并以此制定相应的对策，则可以采用SWOT分析法来帮助自己。SWOT分析法也称波士顿矩阵，它是由Learned等人（1965）提出的。它是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。但是SWOT分析具有时代性，存在一定的问题和缺陷，没有考虑到企业改变现状的主动性。
迈克尔·波特提出的竞争战略理论对企业外部环境的分析以产业为对象进一步细化，他认为“企业的利润将取决于：同行业之间的竞争，行业与替代行业的竞争，供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果。”（注：迈克尔·波特.竞争战略[M].华夏出版社，2005）因此，正确的竞争战略是：总成本领先战略，差异化战略，集中化战略。波特的竞争战略理论指导了企业可以对自身进行规划，并寻求适合自己的战略。但是竞争战略必须要与发展战略结合，一味的重视竞争战略，却忽略了企业的发展，企业就得不到全面、协调、可持续发展。
3、环境趋向方面的研究
今天的零售商所面临的是一个具有特殊挑战的商业环境，顾客需要，技术等都在不断变化，企业要生存下来，就必须要适应环境的变化。
自然淘汰理论是由美国零售专家吉斯特直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。对于某种零售组织来说，总是产生在一个与其环境相适应的时代，但环境不是僵化不变的。当环境变化时，就极有可能与零售组织的发生不协调。因此，任何一种零售组织都难以永远辉煌。要生存和发展，就必须不断进行自我
调整，适应变化的环境。这一理论不但对零售组织的演化规律做出了一定的解释，同时对零售企业的发展也起到了启示作用。但这一理论过于空泛，并不能指导企业做出具体策略。
而大卫E·贝尔、沃尔特J·萨蒙则认为，未来，“营销技术，组织技术，后勤技术，管理信息系统技术，社会技术，员工变化等”将影响零售企业的成功。在逐渐变化的商业环境中，企业需要认识到这些要素之间互动的关系，及他们与公司经营目标之间的关系。
三、对零售业核心要素各方面研究的观点
现如今的商业环境是不断变化的，有些理论在今天已经无法解决新出现的一些事物，有些理论对于某些企业来说其实并不适用。虽然我国零售企业需要学习这些理论与知识，以此来指导企业战略决策的制定。但是，企业必须充分了解自身，选择适合自己的策略，而不可一味的生搬硬套。
【参考文献】
[1](美)迈克尔·波特.竞争战略:分析产业和竞争者的技巧[M].陈小悦译.华夏出版社，1997.
[2]迈克尔·利维、巴顿·A·韦茨.零售学精要[M].郭武文等译.机械工业出版社，2000
[3]巴里·伯曼、乔尔·R·埃文斯.零售管理[M].吕一林等译.中国人民大学出版社，2001.
[4](美)大卫E·贝尔、沃尔特J·萨蒙.零售学[M].迟诚等译.东北财经大学出版社.2001.
[5]刘星原.零售企业核心竞争力研究—兼析中外零售企业的竞争力（J）.当代经济科学.2006,4
[6]颜毓洁、王胜权、王振海.由沃尔玛的成功探析我国零售业顾客服务策略[J].合作经济与科技.2009.
