生活中的经济学
经济学是一门引人入胜的学问。它能够帮助我们更深刻地理解我们周围的事务，看透它的变化，进而引出对自己作调整的要求。反过来我们生活在市场经济的环境当中，经济也渗透到了我们生活的各个方面，今天我们就一起来探讨一下身边的事件或行为模式中的有趣问题，然后尝试从经济学的角度来解释他们。
（一）机会成本
首先，有谁知道机会成本是什么？
从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。
案例一：演唱会---机会成本
那么问题来了：假设你赢得了一张刘德华今晚演唱会的免费门票。注意，不能转售。但是陈奕迅今晚也开演唱会，你也很想去。陈奕迅演唱会的票价为400元，当然，你别的时候去看他的演出也行，但你的心理承受价格是500元，换言之，要是陈奕迅的票价高于500元，你就不愿意看了，哪怕你没有别的事要做。除此之外，看两人的演出并无其他成本。请问你去看刘德华演唱会的机会成本是多少？
A.0元； B.100元； C.400元； D.500元。
答案：去看刘德华的演唱会，唯一必须牺牲的事情是去看陈奕迅的演出会。不去看陈奕迅的演唱会，你会错失对你来说价值500元的表演，但同时，你也省下了买陈奕迅演唱会票所需支付的400元。所以不看陈奕迅演唱会，你放弃的价值是500元-400元=100元。所以，在选择时，如果你觉得刘德华的演唱会至少值100元，那么你就应该去看，要不然就去看陈奕迅的演唱会。
（二）成本效益原则
什么是成本效益原则？谁可以解释一下？
成本效益原则，是所有经济学概念的源头。它提出，唯有当行动所带来的
1 / 12 额外效益大于额外成本时，你才应该这么做。
案例二：闹钟与电脑 我们面临以下两个选择：
你想在京东买一个闹钟，价值20元。有个朋友告诉你，同样的闹钟附近商业区的家乐福只卖10元。你会去附近商业区家乐福买这个10块钱的闹钟吗？还是直接京东买？这里有个前提，不管你到哪里买，如果闹钟出了故障，都是制造商报修。
你们的选择是？
当然这里并没有绝对正确或错误的答案，不过我想想大多数人都会选择去家乐福买。
现在再看看下一个问题：
你想在京东上一台笔记本电脑，价值是5610元。同样的电脑，在商业区的电脑专卖店价格是5600元。不管你在哪里买，出了问题都要退回原厂报修。你会在哪儿买这台电脑？
这一次是不是会有人选择直接去商业区买呢？可能有人会觉得，去商业区买闹钟，能省50%的钱，而买一台5610元的电脑，只能省10元。前者的效益似乎比后者大。但是我们仔细想想看，两次回答其实应当是一样的，毕竟，在两个例子当中，去商业区的效益都是10块钱，在两例当中，这也是一样的，既然成本一样，效益也一样，那么答案也应该是一样的。
了解了成本效益原则，让我们来看看生活当中的一些例子，再想一想这些“为什么”的答案是什么？
案例三：为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其它大部分的电器却不能？
2 / 12 为什么这些及家用电器不能像笔记本电脑一样到处通用呢？ 答案：从成本效益原则的角度出发，我们可以得出这样的答案：
案例四：为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
为什么？ 答案：
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案例五-1：为什么在亚洲国家，电影院对号入座，而在美国的电影院却是随到随坐？
这种差异是怎么回事呢？
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案例五-2：为什么美国的电影院一般允许一张票看很多部电影，而亚洲的电影院却只许看一部电影？
为什么存在这样的区别呢？
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（二）框架效应
接下来我们要来谈论的是“行为经济学”，这个乍一听起来让人觉得非常挠头的学科。什么是行为经济学？我们可以简单的来说：心理学碰上经济学，那么二者就碰撞出了“行为经济学”。
“框架效应”源于心理学，却在经济学中有广泛的应用。它指是指对同一个问题在两种逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。之所以叫做框架效应是指我们的思维会受到不同框架（例如表达方式不同）的影响，从而做出不一样的选择。
案例七：非洲与共和国
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聪明的商家们，总是利用框架原理来左右购物者的判断。
案例八：非洲与共和国
加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果现金付款可以得到每升0.6元的折扣；
在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果信用卡付款则每升要多付0.60元。 去哪个加油站？
显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。因为，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B 则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。研究发现：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。
案例九：买房子
7 / 12 利用框架理论，商家还能这样来“忽悠”：
显然，在两个选择情况下，这位买家更倾向于便宜的价格，而第三栋房子的售价已经超出这位买家的心理价位，为什么地产经纪人认为，给客户再看一栋房子就能影响客户的选择呢？
从理性来看，在备选的名单上增加一个超出选择范围的选项，不应当影响之前已经选中的选项。客户如果最先所做的选择，说明他偏好价格稍低的房子，而这一偏好，不应当因为备选名单上多了一项更高价格的房屋而发生改变。然而情况好像是这样，人们往往在两个难于比较的选项上拿不定主意。每一项都有吸引人的特点，人民不愿意选择其中之一，因为害怕以后会后悔没选另一个。在这种情况下引入一个看似无关的新选项能带来深刻的影响，甚至逆转偏好。
按照传统的理性选择论，经纪人带客户看第二栋农舍的做法，完全是浪费时间。然而在实践当中，这种手法经常是奏效，比如4S店里，同款车型总是有“基础款”、“精英版”及“豪华版”这样的。所以我们常常看到商家总是列出好、中、差三个选项给我们选择，而总是中档的产品卖的最好。
框架相应的应用还体现在：如何发布消息甚至可以影响股市的走势。如果说一家公司要向它的股东/股票持有人公布一项好消息，那么以什么样的方式公布这个好消息才能使它产生最积极的效果呢？如果要公布的是一项坏消息，公司
8 / 12 又该如何做才能最大程度地减少这个消息的不利影响呢？ 芝加哥大学行为科学教授塞勒(Richard Thaler)提出了四个原则：
（1）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。比如假定今天你老板奖励了你1000 块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了1000 块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。还比如，在你给人送两件以上生日礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装；若你是老板，给人一次性发5000元，不如先发3000元，再发2000元。
（2）如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。比方说如果你今天钱包里的1000 块钱丢了，还不小心把你妻子的1000 块钱的手机弄坏了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。比如开会收取会务费时，务必一次收齐并留有余地，若有额外开支一次次增收，虽然数量不多，会员仍会牢骚满腹。
（3）如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。
（4）如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。具体情况具体分析：如果悬殊过大应分开；悬殊不大应该整合。
（二）心理账户
心理账户（mental accounting），是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。所谓心理账户就是人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。而这种心理记帐的方式和运算规则恰恰与经济学和数学运算方式都不相同，因此经常会以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。用最简单的话来讲就是：
9 / 12 心理账户告诉我们，钱和钱是不一样的，大家可能觉得很奇怪，一块钱到哪里都是一块钱。
案例十：演唱会
假设你是陈奕迅的歌迷，在苦等多年之后终于迎来了她的演唱会。你早早排队，花了500人民币买了一张内场门票。现在假设A情形发生：在演唱会开演前一天，你发现买好的门票找不到了。你是否会再花500块钱买一张同样的门票？
现在我们来考虑B情形：在你路过体育场的时候，偶然发现过两天这里要开陈奕迅演唱会，目前正在出售门票。门票价格有高有低，你比较中意的位置和价位大约在500人民币。当你想掏钱买票时，发现自己的钱包不见了，里边大约有500元现金。在这种情况下，你是否会使用其他支付方式（比如手机，或者银联卡，或者向朋友借钱）去购买一张演唱会门票？
很多经济学和心理学学者，都在他们的实验中（Thaler, 1999）问过受访对象上面这个问题，得到的回答大同小异。绝大部分人，在A情形下不会再花钱去买门票，而在B情形下则还是会选择花钱购买门票。
原因在于：大部分人不愿意花两倍的钱去购买同一张门票。在他们看来，自己已经花钱买了门票，因此如果这张门票掉了，那么我只能自认倒霉，理应受到“惩罚”。如果再花钱去买一张同样的门票，这显然有些太过铺张浪费了。
但是在B情形下，门票需要花500块钱，和钱包被盗，是完全不相干的两件事情。事实上，如果钱包被盗，我可能更需要去看一场演唱会来慰藉我受伤的心灵。
这就是一个典型的“心理账户”的例子：虽然都是500块钱，但人们会把不同的消费行为分门别类放到不同的“账户”中：演唱会支出属于“享乐消费”，钱包被盗属于“紧急事故”，两者都有各自的功能和边界，互不干涉。
案例十一：赌博
一对新婚夫妇去拉斯维加斯度蜜月。在老婆上床睡觉后，老公决定去赌场试
10 / 12 一下自己的手气。他怀揣着100美元，告诉自己如果把这些钱都输了，就坚决“止损”，回酒店睡觉。
老公从凌晨12点开始坐上赌桌。出乎他意料的，那天手气似乎特别顺。到了凌晨2点，他已经赢了1000美元。老公对自己说：今天看来运气不错。乘胜追击，赢到2000美元我的机票钱就回来了，到时候我就收手。
到了早上4点时，老公的好运还在持续。这时候他已经赢了5000美元。虽然大半夜没睡，但是他精神十足，毫无睡意。以前他也经常光顾赌场，但似乎从来没有像今天这么顺。运气要来的时候，挡也挡不住。老公暗暗下定决心：只要赢到1万块，我和老婆的酒店钱也都赚回来了。到了1万我就回酒店房间休息。
但是很不幸的，接下来老公的运气急转直下，他的筹码不断被庄家吃掉。到了早上6点时，之前赢得钱全部还给了赌场，还搭上了自己的本钱。这时候老公终于撑不住了，病殃殃的回到了酒店。刚刚睡醒的老婆问他：亲爱的，昨天一晚上你在赌场里战绩如何？没有输很多钱吧？
老公有气无力的回答到：没什么，我就只是输了100块钱而已。为什么在这种情况下他不说我损失了5000美元？因为在他的脑子里面，他设了一个赌博的袋子，这个钱就是用来赌博的。有了5000美元都不计算成正当收益，而仍然放在赌博袋子里。来的时候是100元，回去的时候一毛也没有，那就说明损失的只有100美元。这样就把郁闷完全化解了
在金融投资领域，“心理账户”极大的影响着个人投资者的行为习惯。有研究（Thaler, 1999）显示，很多家庭在负担高利率的按揭（比如4%-5%）时，同时有大量现金存在银行中仅获得比较低的利息收入（比如2%-3%）。如果用这些闲散的现金还掉部分按揭，那么消费者每年可以省下不少利息费用。但是很多家庭没有选择这么做，原因之一就是在他们的脑中，储蓄是储蓄，按揭是按揭，两个账户之间有一道看不见的墙把它们隔了开来。
很多深愔“心理账户”偏见的公司，会利用这一行为习惯来推动他们的销售业绩：
举例来说，很多保险公司的销售人员，会告诉他们的客户，应该分拨出家庭收入的X%，专门用来买保险。这种“消费公式”导致家庭收入越高，买的保险也越多，而完全忽视该家庭的实际需求（比如家庭成员的年龄，健康状况，工作性质，等等）。
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一名聪明的投资者，需要学习“心理账户”对于我们人类行为造成的影响。在做出重要的投资或者消费决策前，认识到自己可能会犯下类似的错误，防止自己被狡猾的销售机构利用和忽悠，尽量提高自己做出理性和冷静决策的能力。
结语：生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出多更合理的解释。虽说不是每一个人都是经济学家，但至少，我们可以更积极的去思考，并把思考用于生活。
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