河北工业大学专接本毕业论文中期报告
毕业设计（论文）题目：格兰仕微波炉的竞争策略分析
专业：商务管理
指导教师信息：教师号报告提交日期：2011年5月17日
我的论文是在王老师的指导下，从选题开始，经过了收集资料，编制论文提纲，完成前期报告、中期报告等论文撰写过程，现在论文初稿的大部分已基本完成，取得了阶段性的成果。
一、基本情况
1、选题背景与研究性质
随着经济的全球化、信息技术的广泛应用以及知识经济的到来，企业的竞争不仅变得越来越激烈，而且呈现出系统性、全面性、纵深性的特点，在深度、广度和时间跨度上都达到了前所未有的水平，解救要求企业必须研究和选择竞争战略，并且通过竞争战略的事实确立企业的竞争优势和市场地位。本论文分析格兰仕微波炉在竞争性市场中如何求得生存和发展的以及面对不同的市场竞争者采取不同的营销战略。
2、研究目的及任务
竞争是市场经济的基本特征。市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的强制力量，它迫使企业不断研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获取最佳效益并推动社会进步。在发达的经济条件下，任一企业都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。企业必须认真研究竞争者的优势和劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在激烈竞争中求得生存和发展。
二、工作进展与完成工作量
写论文之前通过在网上查阅格兰仕微波炉及几个主要市场竞争者的相关信息、到部分格兰仕小家电、美的小家电、各大家电商场收集资料及了解市场销售情况等，之后结合所学营销知识和查阅相关图书进行分析与思考，归纳他们各自的营销战略，并进行比较和分析，总结出格兰仕微波炉在激烈竞争中求得生存和发展的主要竞争性营销策略。
三、研究中存在的问题及解决对策
在论文的用词上会有一些不准确，但是会遵循通俗易懂的原则将要说明的内容讲述清楚，理论知识的掌握和具体的运用有很大的不同，所以要学会将理论知识和研究的问题联系
起来，不同的问题有不同的解决方法。实体方面由于各商家市场内部信息资料保密条件，了解格兰仕微波炉的市场前景、年产量年销量分析、竞争性策略等具有局限性，但是本论文主要围绕格兰仕微波炉面对不同竞争者采取不同的营销策略进行分析，不会对论文产生实质性的影响。
四、发现的问题提出对策
通过在网上查阅格兰仕微波炉及几个主要市场竞争者的相关信息、到部分格兰仕小家电、美的小家电、各大家电商场收集资料及了解市场销售情况，发现格兰仕微波炉的降价策略存在一些问题，并对此问题提出了一些见解和策略。
（一） 存在的问题
格兰仕在同行业中有价格屠夫的称号，对同行的赶尽杀绝、毫不留情的做法，被同行痛斥为恶性价格竞争者，屠杀同行业缔结者的刽子手。格兰仕的形象在业内因为价格战的挑起者而受到影响。由于消费者需求的多层次性，微波炉市场如此大，格兰仕想垄断市场绝非易事。频频大幅度降价，不但使作为市场领导者的格兰仕损失了大量的利润，而且不可避免地给消费者者带来一些负面印象，即经常性的降价行为使得格兰仕陷入了“价格陷阱”，一些消费者主为格兰仕频频降价是清空存货或产品本身存在某些问题，也使得一些消费者持币观望态度，推迟对格兰仕微波炉的购买。而且对培养品牌忠诚度不利，提高了消费者的价格敏感度。降价促销期间，格兰仕的销量会上升，但一旦停止促销，价格回升销量就会回落。
2000年针对新进入微波炉行业的美的的降价，结果却使美的微波炉借机民为行业第三名。据2000年12月国内贸易局和中华全国商业信息中心提供的市场监测数据表明，美的微波炉市场占有率达到9.45%，已经是行业第三名，其10月和11月的销售增长率达到500%以上。美的计划3年内追加3亿元投资，使年产量达到950万台，尽力缩短与二者的距离。所以用价格战来消灭对手，难度会越来越大。
（二）提出对策和分析
格兰仕微波炉作为占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。运用降价策略时既有有利的一面也有不利的一面，为了避免陷入“价格陷阱”的同时，要击败其他同行公司的挑战，保持第一位的优势，必须从3个方面努力：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额。
1、扩大总需求
作为微波炉行业领导者的格兰仕占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时收益也最多。扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。
（1）开发新用户（转变为使用者、进入新的市场细分、地理扩展）
（2）寻找新用途。之设法找出产品的新用法和新用途以增加销量。
（3）增加使用量（提高使用该产品的频率、增加使用场所）
2、保护市场份额
（1）阵地防御
（2）侧翼防御。制企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。
（3）以攻为守。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。
（4）反击防御。指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。
（5）收缩防御.。
3、扩大市场份额
（1）市场份额保持在50%为最佳
（2）营销组合战略
此外格兰仕微波炉发展也需要考虑的策略：
1、保持自己企业优势，在规模生产和销售上坚持以低价位服务于消费者，这样有助于消费者对格兰仕保持良好的信任，同时让企业有个统一的发展战略。
2、坚持打服务牌，通过售后服务让顾客对格兰仕产生情结，努力留住现有的客户群，扩大新的客户群。
3、努力打造格兰仕品牌，利用品牌发展带动企业发展。
五、参考文献
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[6] 周文杰 刘 敏 周艳玲:市场营销策略的变革与创新,“辽宁经济”,2004年05期
[7] 郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10．．
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[9]卢泰宏主编，秦朔副主编 《2001营销报告 营销在中国》 广州出版社 2001年5月第一版
