Dell电脑竞争策略分析
Dell公司介紹
总部位于德州Round Rock的Dell是为全球客戶建立资讯技术与网际网路基层架构的主要产品与服务供应商。Dell之所以能够跃居领导者地位，就在于Dell坚持以直接销售模式提供以标准为架构的运算产品与服务，带给客戶最佳的体验。2007年四季营收总数为574亿美元，而全球公司约有90,400名团队成员。
创立于1984年，Dell计算机(Dell Computer)是全球率先以直销商务模式成功的世界级计算机系统公司，为客户创建IT及网络基础设施提供产品和服务。Dell计算机透过它的直销商务模式，依据客户需求设计、制造及依订单特制的产品和服务，此外，还提供种类繁多的软件及计算机外设控制设备。
Dell计算机曾经一度成为全球最大的计算机公司，Dell.com也曾是世界上最大的网站之一，每周有数百万人造访该网站。客户可用数千种不同方法来组装计算机，并且购买四万种不同的接口设备和软件，存取大量的顾客支持信息知识库，并追踪顾客订单的状态，从制造到递送。
Dell计算机公司也曾是全球计算机业成长最快的公司，自1984年后10年内税后净值成长率第一名，1998年股价升值超过200%，是S&P 500及NASDAQ 100中股价获利最大的公司；《商业周刊》1998年评比全球百大信息科技业第一名。透过售出价值逾1,200万美元的计算机系统。
Dell所处的行业分析：
Dell所处的行业，技术更新对它的影响远远大于对其他业的影响。良好的行业分析对战略目标的确定也具有重要意义。
根据波特模型，任何产业，无论是国内或国外，无论是生产产品或是提供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力:即进入威胁、替代品威胁、买方议价能力、供方议价能力和现有
竞争对手之间的竞争。电脑行业的竞争示意图见下图：
企业只有在明确了解和分析驱动产业竞争的五种力量的基础上，确定企业的基本竞争战略，建立起相应的竞争优势，才能获得持续发展。
Dell的营销流程：
所谓的企业战略可以分为两个层面业务层面的战略和公司层面的战略：
其中业务层面的战略主要解决如何在一个具体的可识别市场上构建可持续竞争优势的问题而公司层面的战略是指一家多角化经营公司的总体计划作为一家专业生产个人电脑的企业Dell的战略主要是指前者
因此要分析Dell的竞争战略是否成功必须对21 世纪企业竞争的格局有一个
清醒的认识进入21 世纪以后企业的竞争格局有了较大的变化主要表现在
以下几点
1 竞争焦点——从成本优势到个性化服务的竞争。传统的工业时代企业关
注如何扩大生产规模，提高生产效率，降低生产成本，来生产出更多的产品，
可以说企业之间的竞争完全是产品的竞争。如今的企业更多关注的则是如何以
更短的时间适应客户多样化的需求如何在提高个性化服务水平的同时降低成
本，服务竞争已经超越了产品竞争。在这种情况下，大规模定制与传统的大规
模生产相比，无疑有着明显的优势：
旧的大规模生产方式新的大规模定制模式
低成本稳定的质量标准产品买的起高质量定制产品
产品开发及生命周期长产品开发及生命周期短
以生产效率为主以整个过程效益为主
管理费用高管理费用低
库存大按计划生产无库存按订单生产
高成本、多样化低成本、多样化
与供应商之间的关系差与供应商之间相互依存
忽略了很多客户的需求对变化的客户需求的快速相应
2 竞争主体——传统经济下的竞争主体是企业，而在新经济条件下，尤其是信息革命的冲击使得竞争主体从单个企业转向整条价值链。在新的经济与技术环境下，企业与企业之间的竞争正逐步演变为一条价值链与另一条价值链之间的竞争。经过20 世纪工业的大发展，21 世纪的人类已经进入了社会生产能力与商品过剩的时代。同时，由于互联网可以提供无限的信息渠道，消费者比起“非在线”一代，有了更大的选择空间和余地，并且表现出了“个性化”的需求特征。因此企业能否快速响应客户的个性化需求变化，就决定了企业在激烈竞争中能否生存和发展。在这种情况下，企业除了对自己的资源进行必要的组织和计划外，还必须将经营中的有关方面，如供应商、制造工场、分销网络、客户等纳入到一个紧密地价值链中，并尽量减少价值链中的环节才能够迅速对商场的变化做出反应，更好的满足客户的要求。 Dell电脑公司的SWOT分析
SWOT分析是企业经营决策中用来确定组织活动方向和内容的一种常用方法。它帮助决策者在企业内部的优势和劣势，以及外部环境的机会和威胁的动态综合分析中，确定相应的生存和发展战略。
通过环境分析，认识到外界环境的变化会对组织造成什么样的威胁和提供何种发展机会，同时根据组织自身拥有的资源充分发挥优势、回避劣势。通过分析，Dell公司的内外部关键因素见下表——（下一页）
Dell公司的SWOT分析中可以看出，Dell公司市场面临很大的机遇，同时也面临激
烈竞争等威胁。IDC预计，今年中国电脑市场涨幅将达到17.6%，高于整个亚太地区 14.9%的涨幅。按出货量计算，中国目前是全球第二大电脑市场，去年的电脑出货量达 到了1900万台。外部环境竟争日趋激烈，而Dell对英特尔的过分依赖则使公司陷入被 动。
在内部资源方面，Dell公司主要的内部优势在于公司的信誉较高，品牌知名度高， 市场保有量大，直销渠道已经相当成熟，从而也带来了价格上的优势。而其内部劣势 基本都是潜在性的，会给Dell公司的发展带来潜在的风险。内部的优势大于劣势。 Dell 公 司 要发展就必须充分利用外部机会、发挥内部优势，规避威胁、改正劣势。 一个 决 定 在一个大市场开展业务的公司不可能为这一市场的全体顾客服务，为了 能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。正确地 选择目标市场，是公司制定营销策略的首要内容和出发点。市场竞争告诉我们，企业 成败除了应该满足顾客的需求，还应该比竞争对手更快、更好地满足顾客的需求。随 着行业内部的竞争越来越明显的具有动态化的特点，其中的每一个竞争对手都想不断 地建立竞争优势和削弱对手的竞争优势，任何的竞争优势都是暂时的而不是可以长期 保持的。因此，尽管目前Dell有直销带来的总成本领先优势，但要想长久保持这种优
势却是困难的，因为对手可以模仿或者改变游戏规则，所以在动态竞争条件下，虽然也要保持竞争优势，但更重要的是如何及时通过创造新优势削弱对手的竞争优势。
Dell计算机竞争策略的四个主要方向
(一) 效率
直销的业务模式主要是以接单之后再进行生产与组装，接单后组装这样的经营方式，可以让客户可以根据其需求(ex内存容量、CPU、硬盘容量等)，量身订制，而不是从有限的数种产品型号中，挑选出比较符合需求的产品，对Dell而言就不需要购买太多的零组件，这样可以有效降低存货的持有成本，如此一来Dell可以免去存货的压力、零组件降价的亏损，并使它的资金得到更充份的运用，所以对Dell而言，表示将资源应用得更有效率。
(二) 品质
以计算机这个商品而言，固然产品本身的质量很重要，但是我个人认为服务的质量更是重要，因为计算机的服务若没有做好的话，对顾客而言会造成相当大的困扰。例如：计算机中毒、更新不完全、软件的操作应用不懂„等，这些问题消费者都必须要透过售后服务的方式才能找到解决的方法，所以我认为以质量而言服务才是重点。
Dell可提供的服务分为四大类：
1.Break-Fix：诸如保固及电话咨询等服务项目
2.In-Factory：包含软硬件的安装
3.On-Site：到府维修
4.Profeional Consulting：专业咨询
Dell认为保固及电话咨询是所有服务中最重要的一类，其次为软硬件的安装服务。Dell 相信如果能做好这两类服务，便可以满足绝大多数客户的需求，因为这两类的服务量约占整体服务量的75％左右。如果将到府维修服务加入，则可满足90％左右客户的需求。
(三) 创新
让顾客的意见加入产品的设计中，对于顾客所需的功能Dell努力去创新，产品的设计不要从技术面切入，而要从需求面，并且邀请专家参与会议，聆听专家的意见，以做为公司拟定设计策略的参考。
(四) 顾客回应
要达到卓越的顾客响应，企业必须要针对客户的需求去发展出客制化的产品与服务，以满足客户的需求进而达到卓越的顾客响应。Dell直销的模式让Dell和客户之间建立直接的沟通桥梁，也让Dell可以直接掌握客户的需求，如此一来，Dell可以在最快的时间内提供客户所需的产品，所以Dell直销模式不仅可降低顾客响应的时间，还可达到良好的顾客响应。
顾客响应实例，当日到府服务：在电话故障诊断后的4小时内，根据顾客所在地点派遣Dell的技术人员到府进行问题检查。
“Dell灵魂”的主要内容包涵：
客户第一：我们相信客户的忠诚度来源于享受具有最佳价值的客户体验。我们力求与客户保持直接关系，向其提供基于行业标准技术的最佳产品及服务，从而为其带来非凡的客户体验。
Dell团队：我们相信持续的成功来自团队的紧密协作以及每一位成员的不懈努力。我们在全球市场力求发展，力求吸引并保留最佳人才。
直接关系：我们在公司业务的方方面面中贯彻直接经营模式。我们力求遵循职业道德，及时并合理地响应客户需求，与客户、合作伙伴、供应商开诚布公地交流并建立有效关系，在经营管理中消除造成低效率的多层机构及官僚作风。
全球公民：我们在全球主动承担起社会义务。我们力求理解并尊重我们市场所涉及的本土法律、价值观及文化，力求在各市场取得利润增长，力求在全球推行健康的商业环境，不论个人或公司均力求为社会作贡献。
致胜精神：我们对我们所从事的每一件事都具有获胜的信念及热情。我们力求达到卓越的运营管理，提供非凡的客户体验，领先于全球市场，成为人们所熟知并向往的优秀公司及工作场所。
综上所述，在现有的市场形势与竞争格局下，Dell的公司战略有着无与伦比的优越性，无论丛理论分析角度还是从实际效果来看，均可称得上成功的竞争策略。Dell公司能够取得今天的成就，其独有的企业战略与品牌灵魂功不可没。
