伟业香堤湾项目2014年市场分析报告
一、2014年房地产市场分析
1.2014年房地产整体市场环境分析与总结 （1）宏观经济
今年无论是国家GDP还是河南 GDP增速都有所放缓，国家GDP在7.3%-7.5%之间浮动，河南GDP在8.5-8.8%之间浮动。
（摘自国家统计局和河南统计局）
今年以来，国家GDP增速持续放缓，社科院于10月10日发布的“中国经济形势分析与预测”秋季报告认为，全年的GDP增速预测为7.3%，2015年的增速将继续放缓至7%。
虽然处于经济结构调整期，但如果经济增速持续放缓，要注意会对房地产市场造成的下滑影响。
（2）房地产环境
房地产投资增速增速持续回落。1-10月份，全国房地产开发投资77220亿元，同比名义增长12.4%，增速比1-9月份回落0.1个百分点。其中，住宅投资52464亿元，增长11.1%，增速回落0.2个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为67.9%。
土地市场相比年初开始好转。1-10月份，房地产开发企业土地购置面积26972万平方米，同比增长1.2%，1-9月份为下降4.6%；土地成交价款7747亿元，增长20.4%，增速提高8.9个百分点。
（摘自国家统计局）
销售市场持续下滑。1-10月份，商品房销售面积88494万平方米，同比下降7.8%，降幅比1-9月份收窄0.8个百分点。其中，住宅销售面积下降9.5%，办公楼销售面积下降9.9%，商业营业用房销售面积增长8.2%。商品房销售额56385亿元，下降7.9%，降幅比1-9月份收窄1个百分点。其中，住宅销售额下降9.9%，办公楼销售额下降20.4%，商业营业用房销售额增长8.3%。
（摘自国家统计局）
自年初开始的全国观望潮以来，市场需求量下滑，全国商品房成交额下滑明显，且受房产信贷持续偏紧，开发企业资金周转情况相对不如往年，拿地积极性降低。
（3）政策环境
针对不同城市情况分类调控楼市
国务院总理李克强在3月5日发表的政府工作报告中继续强调促进房地产市场持续健康发展，报告指出，要针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求。
10月28日，住建部新闻发言人倪虹解读了对于房地产的调控的原则，楼市将继续坚持“分类调控”的原则，政府将做好政府的事情，市场发挥经济规律做好市场的事情。用市场的手段调控市场的问题，将是下一步调控的主要方向和手段。未来一段时期，政府将更倾向于运用金融、财税等市场化手段。
分析认为：当前房地产市场分化格局日渐明显，
一、二线城市需求仍旺，
三、四线城市供过于求，过去“一刀切”的调控方式显然已不合时宜，以市场手段分类调控成为主要方式。各地增加购房补贴，包括对公积金的调整，以及各部门侧面通过调节税费刺激市场的政策等，正体现了政府对房地产调控政策的变化。 不动产登记暂行条例或于明年3月份
2014年10月份，中国财政部部长楼继伟撰文指出，要加快房地产税立法并适时推进改革，使房地产税逐步成为地方财政持续稳定的收入来源,不动产登记暂行条例在征求意见稿公布3个多月后，不动产登记暂行条例或在12月正式出炉。据《21世纪经济报道》引述国土部和学界的消息，该条例已通过总理签署，将于明年3月份出台。
分析认为：不动产的登记,将为房产税的开征奠定最坚实的一步,这也是中央推动房地产市场长期健康运营最主要的手段。 农村土地经营权流转收益归承包农户所有
11月20日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于引导农村土地经营权有序流转发展农业适度规模经营的意见》（以下简称《意见》），并发出通知。《意见》规定，规范引导农村土地经营权有序流转，土地承包经营权属于农民家庭，土地是否流转、价格如何确定、形式如何选择，应由承包农户自主决定，流转收益应归承包农户所有。
购房人和政府合伙当“房东”6城市试点共有产权房
６月４日，住房和城乡建设部总经济师冯俊在国新办举行的新闻发布会上透露，目前共有产权住房试点正在北京、上海、深圳、成都、淮安和黄石6个城市推进。
共有产权房的出现有望取代经适房、限价房，成为新的保障性住房主要供应方式。
（4）金融环境
时隔四年央行两次“定向降准”，时隔两年再度降息
4月25日，央行下调县域农村商业银行人民币存款准备金率2个百分点，下调县域农村合作银行人民币存款准备金率0.5个百分点，此举被市场标以央行的“定向降准”。
6月9日，中国人民银行宣布将从2014年6月16日起，对符合审慎经营要求且“三农”和小微企业贷款达到一定比例的商业银行下调人民币存款准备金率0.5个百分点。
8月27日，央行宣布引导农村金融机构降低涉农贷款利率，支农再贷款执行优惠利率，贫困地区符合条件的农村金融机构的支农再贷款利率还可在优惠利率基础上再降1个百分点，农村金融机构借用支农再贷款发放的涉农贷款利率应低于该金融机构其他同期限同档次涉农贷款加权平均利率。
中国人民银行21日表示，自2014年11月22日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率下调0.4个百分点至5.6%;一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.75%。 “930新政”
央行、银监会9月30日公布通知，对我国房贷政策做出调整。其中对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，执行首套房贷款政策；首套房贷利率下限为基准利率的0．7倍。
分析认为：很多寄望于新政能降低贷款利率的客户再一次失去了信心，截止目前实行利率下调的银行主要集中在一二线城市，从实行情况来看最低也仅是9折而且有附加限制，在接近年底的情况下，部分银行边松绑边限贷，放松限贷的执行力较弱，对楼市的实际促进作用不大。 三部门要求公积金异地互认
10月9日，住房城乡建设部、财政部、人民银行联合印发《关于发展住房公积金个人住房贷款业务的通知》，要求实现住房公积金缴存异地互认、转移接续，并推进异地贷款业务，二套房也可用公积金，首套贷款额有望提高，取消多个收费项目；职工连缴6个月可向户籍地申请公积金房贷。 央行公布金融“国五条”分类调控试水金融行业
5月12日，人民银行刘士余副行长主持召开住房金融服务专题座谈会，研究落实差别化住房信贷政策、改进住房金融服务有关工作。会议对进一步改善住房金融服务工作提出以下要求：一是合理配置信贷资源，优先满足居民家庭首次购买自住普通商品住房的贷款需求；二是科学合理定价，综合考虑财务可持续、风险管理等因素，合理确定首套房贷款利率水平；三是提高服务效率，及时审批和发放符合条件的个人住房贷款；四是有效防范信贷风险，严格执行个人住房贷款各项管理规定，加强对住房贷款风险的监测分析；五是建立信息沟通机制，对社会关注的热点问题，及时给予回应。
（5）开封房地产市场
《关于促进全省房地产市场平稳健康发展的若干意见》出台
9月30日晚22点，河南省住房和城乡建设厅、河南省发展和改革委员会、河南省国土资源厅、中国人民银行郑州中心支行、中国银行业监督管理委员会、河南监管局五部委联合发表《关于促进全省房地产市场平稳健康发展的若干意见》，明确表示河南省放松首套房认定标准，适度提高住房公积金贷款额度，公积金贷款购买90㎡(含)以下住房贷款首付不低于20%，90㎡以上住房贷款首付比例不低于30%。
河南取消农业与非农户口区分
河南省11月制订印发的《关于深化户籍制度改革的实施意见》明确提出，取消农业户口与非农业户口性质区分，统一登记为居民户口，并全面实施居住证制度。即未来基本公共服务与居住证、与居住年限等条件相互挂钩。居住证持有人享有与当地户籍人口同等的劳动就业、基本公共教育、基本医疗卫生服务、计划生育服务、公共文化服务、证照办理服务等权利。 开封县正式更名祥符区
“同意撤销开封县，设立开封市祥符区，以原开封县的行政区域为祥符区的行政区域”。国务院批复函的寥寥数语，使开封县这个名字成为历史载入史册。10月19日，开封市祥符区揭牌（授印）仪式在祥符区举行，开封县自此撤县设区，正式更名祥符区。
开封县改设祥符区后，开封市市区总面积由调整前的547平方公里增加至1849平方公里，总人口由调整前的91万增加至169万，有效拓宽了开封 城市发展空间，对加快开封城镇化进程、打造开封东部亮丽新城区、助推产业结构优化升级提供了重大历史机遇。同时也意味着开封顺利跃升大都市行列。 郑开城际铁路“试跑”
12月11日7时12分，C2801次列车在郑开城际线路上从宋城路站向郑州东站疾驰而去，这标志着郑开城际铁路开始按运行图“试跑”。郑开城际铁路运行初期每天开行13趟动车组列车，从郑州到开封，城际列车动车组“试跑”最快仅需28分钟。
分析认为：郑开城铁的运行标志着郑汴融城又向前迈了一大步。相比于郑州动辄过万的房价来说，开封西区5200元/平米左右的均价目前处于低位运行，受城铁半小时生活圏的影响，会有部分客户外溢到开封买房。但从郑开大道周边楼盘了解到来开封置业的郑州客户仅仅不到10%，从购房客户占比来看外溢到开封买房的郑州客户，增长会是一个缓慢的过程。
2.整体房地产市场营销分析 （1）2014年整体房地产市场分析
由于过往的说经济周期中，当经济过热房地产通常会面临政策打压；当经济增速突然下降、房地产政策环境又会走向宽松。从1998年至2013年，房地产市场与宏观经济一直保持着紧密的强相关，是典型的政策市场。2014年以来的调控政策，不是以往市场下行期救市举措的卷土重来，而是以行政化调控手段逐步退出方式，终结一个行业的管制时代、走向市场化。
2014年整体来看,前三季度全国地产整体形势较差,受房地产下行预期影响,购房者观望情绪较为严重，随着第三季度后各种利好政策相继出台，楼市出现回暖迹象，进入11月份,全国主要城市住宅价格跌幅继续收窄。从政策层面看，11月22日央行28个月以来的首次降息，成为市场加快库存去化的重要利器，楼市“暖冬”到来；从需求方面来看，多重利好政策的实施明显提振消费者信心，刺激购房者入市，进入11月份成交量继续上升；从供应情况看，成交量的回升进一步带动房企推盘积极性，各类项目加速入市；从企业策略看，在高库存及年度销售目标的压力下，房企仍以降价跑量为主，全国主要城市住宅均价继续下行。分析认为，2014年末虽然市场行情有所好转，但年内大部分城市高库存的现状仍未改变，未来“去库存”仍是楼市主旋律，短期内全国主要城市住宅价格仍面临下行压力。
（2）营销环境分析
今年以来受房地产大环境影响，销售市场整体下滑，但在激烈的竞争下部分项目依然取得了骄人的业绩，这些项目能给我们带来的启示：
1、一定要注重产品品质
产品品质的保证是营销成功的基础，如果产品质量很差，再高明的营销也只能带来销量一时的提升。例如万科，从一开始就很注重产品的品质，客户满意度一直处于行业标杆位置，购买客户免费向朋友推荐较多；
2、积极定价
行不行看产品，买不买看价格。消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值。通过调研消费者对价格的敏感度制定合适的销售价格来达到比较理想的销售速度。
3、创新型营销
尤其是在销售处于淡季时，营销的价值才越能体现出来。消费者是一个很容易广告疲劳的群体，新颖的东西更能吸引消费者的目光，例如万科与淘宝合作账单冲房款，虽然并没有真实的降低多少购房款，且很快在市场上便没有了声音，但在短期内吸引了无数人的目光。
二、2014年开封房地产市场
目前开封市共有101个项目，其中26个为保障性、经济适用住房项目。 2014年，根据本地市场情况及经济发展趋势，预计开封市房地产开发在建项目计划总投资198.633亿元，规划总用地面积823.59万平方米，规划建筑面积1092.48万平方米（其中规划住宅和商业面积分别为894.43万平方米和172.21万平方米，其它建筑面积25.84万平方米）。（来源于《开封日报》社提供的每月开封房地产开发信息动态）
（注：上图中价格来源于《开封日报》社提供的每月开封房地产开发信息动态）
受市场观望情绪影响，成交情况持续萎缩，甚至于6月份出现成交量在2.3万平米的低谷。9月底的“限贷政策”松绑，为市场带来了利好消息，刚性需求的购房者开始按耐不住，唯恐楼盘价格在10月份上涨，开始在“十一期间”出现看房、购房“小高峰”。市场表现不错。
（注：上图中价格来源于《开封日报》社提供的每月开封房地产开发信息动态）
从各月住宅成交价格来看，开封市场住宅成交价格区间在4700-4300元/平方米，并且是价格一路下跌，近三个月住宅均价稳定在4300-4400元/平方米。
受市场多重利好因素影响，市场成交量开始明显回升，但受之前成交量萎缩，多数楼盘忙着促销抢客户，成交价格依然在低位运行。
但由于开封日报提供的数据不止包含开封市区的项目，成交价格相对较低，所提供的成交价格数据仅能作为一个参考，因此我们对开封市区主要项目进行了全面调研。 从调研结果来看，高层成交价格基本维持在4200元/㎡以上，仅有两个楼盘低于4000元/㎡，价格低点出现在东区与南区，中心区与西区价位相对较高。安联青年城是今年西区第一个打响价格战的楼盘，3880元/㎡的均价加上1元购房、车位融资等等促销活动成为今年开封最大营销力度的楼盘。从西区来看楼盘大部分楼盘成交价格在5000元/㎡上下浮动。但西区楼盘众多，客户同质化严重，东方今典于上半年举行的大规模团购，加上安联青年城3880元/㎡宣传直接扰乱了上半年的西区市场，客户观望情绪大增。下半年价格相对比较稳定。从橡树庄园与安联青年城项目来看，在尝到低价位的好处之后，价格基本没有大的变化。
三、周边竞品项目情况
来电来访方面，主要与项目销售节点的推广力度相关。今年市场观望情绪浓厚，看房客户相比往年有所下降，部分楼盘加大营销宣传力度，项目来电来访相比其他项目较高。在市场不景气的情况下，郑开橄榄城、郑开森林半岛等楼盘在其他售楼部截访客户以到达增加项目来访客户的目的。开元项目依托在开封良好的品质宣传，在没有大规模宣传的情况下依然取得很高的来电来访。郑开橄榄城、郑开森林半岛、碧水蓝城项目在短信、暧场活动、派单、户外等等大规模宣传的情况下来电来访量较好。
从成交方面看，在项目开盘当月成交量一般都能取得比较高的成交量，但在市场走势的情况下，海天润城、未来湖滨花园等项目放弃了开盘销售，在没有蓄客的情况下直接销售，郑开森林半岛、碧水蓝城认筹与开盘间隔甚至达到3个月左右的时间，郑开橄榄城除五月开盘外的每次的开盘蓄客量不足开盘房源量。
从成交价格看，周边竞品价格相对比较稳定，在比较大的优惠活动情况下，成交价格会有所下降。郑开橄榄城在4月份团购拉低当月的价格。晖达温莎尚郡在6月份大规模的促销活动下价格下滑明显。
郑开橄榄城今年销售额已经超过5亿，销售720套，其中20套别墅全部售罄，洋房销售290套，受益于今年大规模的宣传推广，且在5月开盘之后延续着几乎周周都有活动的情况下，来电来访量居高不下，且高层开盘价格均价只有5000元/㎡，两房价格一度低至4600元/㎡，去化速度较高。
开元华庭今年仅推出G
4、G
5、G6三栋楼，依托于开元品牌在开封良好的口碑，开盘去化速度基本保持在80%以上。
碧水蓝城自6月项目三期开始销售之后销售量开始明显上升，虽然受老业主闹事影响，但受益于良好的交通位置临郑开大道、汴西湖，销售相对较好，在9月底1#开盘价4700元/㎡的吸引下，且
10、11两个月推行的优惠活动较多，吸引了很多客户的到访，销售速度相对较快，但从11月17日项目加价销售，销售速度明显放缓。
森林半岛自年初开始一直在处理前期剩余房源，促销力度一直较大，价格从5400元/㎡开始下滑，下滑到5000元/㎡以下。受困于市场形势，森林半岛加大推广力度，依然不能阻止经过3个月认筹仅有200组左右客户的现状，开盘价格相比认筹宣传也有所降低。相比前期来说定价不高，开盘之后的去化速度相对较快。
海天润城在1月开盘之后一直没有大的动作，依靠不断的给代理公司施压，每个月销售在15套左右。晖达温莎尚郡自1月开盘以来，仅有在6月份以4280元/㎡起价的大规模促销活动，且剩余房源基本都是大户型，开盘之后去化速度一般。目前主要以宣传温莎玫瑰园为主，温莎尚郡的销售已基本停止。
未来湖滨花园受制于没有新房源，且剩余房源较少，去化速度一般。帝湖世家今年开盘房源基本都已内部团购出去，去化速度一般。鼎立国际城虽然在开封拥有良好的口碑，但受制于没有新房源，去化速度一般。蓝湾国际处于尾盘销售阶段，去化速度一般。
目前西区是开封的主力销售区域，且房企众多，相比其他区域竞争更加激烈。今年郑开绿地城亮相并销售，海马公馆、枫桦西湖湾、晖达玫瑰园于年底亮相，品质开发商的强势入驻，加上现有在售楼盘，势必会进一步加剧西区的竞争，不注重品质的楼盘在西区的生存会愈加困难。
四、2015年市场研判及项目主要营销思路
1.2015年开封房地产市场研判
（1）2015年随着开封市棚户区改造深入开展，旧城改造项目将成为市场新的热点；同时棚户区的拆迁也释放出不少的购买需求；新区各项目对老城区客户的争夺也越来越激烈；
（2）2015年市场的总体供应量仍居高不下，市场仍是供大于求的市场； 2015年开封新区不再仅是郑开大道沿线项目独霸天下；复兴大道区域将成为新的市场热点；
（3）2015年将是开封新区写字楼项目集中入市年，也标志着开封新区房地产供应由过去单一住宅产品，转向住宅、商务写字楼、集中大型商业多元化业态的产品供应格局。
