白领——卖的是故事
(2008-05-15 12:03:28)
苗鸿冰曾这样自嘲，自己就是个为女人做衣服的男人。可是这个做衣服的男人却不容小觑，他所创的白领女士服饰品牌连续5年保持国内高级女装市场第一的骄人业绩。产品从不打折，但客户对它仍是情有独钟，甚至有的客户累计买了十几万的白领服装。仅北京燕莎商场，白领的年销售额就达1500万元，销售最好的一天能实现12万元的销售额。说到底，苗鸿冰不仅是做衣服的，还更是卖衣服的。
实现当售货员的梦想
苗鸿冰小时候写作文，说自己的理想是成为像陈景润那样的数学家。因为那个时候陈景润几乎是举国上下都敬仰的偶像。其实，苗鸿冰心里还偷偷地藏着一个梦想，那就是成为一个售货员。这是一个让父辈和同龄人都觉得好笑的梦想，苗鸿冰却是认真得很。
大学毕业后，苗鸿冰被分配到石油部，做共青团工作，后来还到过新疆塔里木，修原油管道。因为总感觉缺少点什么，在1992年邓小平南巡讲话后，苗鸿冰毫不犹豫地下了海。
选择做什么时，苗鸿冰着实费了番脑筋。房地产做不了，IT技术又不懂，贸易似乎也不是自己的强项。最后苗鸿冰选择了做服装。投资不大，利润空间却很大。后来苗鸿冰回想，觉得自己打小就与服装有那么一点点渊源。小时候，和大多数同龄人一样，苗鸿冰穿的是妈妈织的毛衣。有一天，他突发奇想，把毛衣拆了按自己的方式织了一遍。结果，苗鸿冰的下场当然是理所当然地挨打。苗鸿冰笑言那是他的第一件作品。
说起对自己影响最大的人，苗鸿冰说有两个，阿信和百货大楼的张秉贵，一个是日本电视剧中的人物，一个是北京的真人真事。阿信家里穷，先是自己卖鱼，卖不完的做成鱼干卖，后来竟然做成连锁，这样一个白手起家的故事，虽然是虚构的故事，但在那个年代给予了苗鸿冰很大的鼓舞。张秉贵却是苗鸿冰亲眼见到的，小时候看到张为别人服务，就感觉那样是很崇高的。苗鸿冰选择下海做衣服，与自己受到的影响也是不无关系。
到现在，苗鸿冰在这个行业已经做了10年。因为是做衣服的传统行业，而且给女人做衣服还带有那么点时尚色彩，苗鸿冰没有那些有战略意义或是前沿性的行业的企业家那么有名气，但苗鸿冰却做得不亦乐乎，愿意一辈子这么做下去。因为服装是个让人美的产业，而且也实现了小时候的梦想，当个售货员。而现在，新货上市时，苗鸿冰惟有呆在货场里才觉得踏实。
潮流就是要快半步
苗鸿冰坦言，服装设计的平衡点很难找，做时尚的人累也就是因为此。太市场化，就不能免俗，与大众品牌没有区别，就没有竞争力；过分阳春白雪，就没有市场。正是明白了这一点，才有了苗氏“半步理论”。
所谓半步，是指服装的设计理念一定要比顾客的需求超前半步，但也只能超前半步。太过超前，顾客在心理上和观念上不能承受；与顾客同步，又容易遭到潮流的淘汰。为了保证这半步的度，苗鸿冰组建了特殊的设计团队。白领聘请了国外的设计师，但他们的工作以指导和培训为主，让白领接触和学习到国际时尚潮流和理念，实际的设计工作则是由国内的设计师完成。
其实归根到底，服装的设计仍是顾客和市场的青睐。市场认可才是白领的核心竞争力。苗鸿冰说，我们天天都在游刃有余而又如履薄冰地去了解时尚、把握市场，努力把两者结合得最完美。
一定要挺进南方
过去在服装界，流行这么一句话：北方的品牌到不了南方，南方的品牌到不了北方。苗鸿冰对南北的界限看的还是很慎重，但打心眼里却不信那个邪，一心想打破这一常规。早在2001年的南北女装高层对话中，苗鸿冰曾谨慎地说，实现南北完全的融合不太切合实际，但是可以在一个大品牌的基础上，通过系列品牌体现南北服装在个性上的差异，给消费者更多的选择。
过去的10年，苗鸿冰一直忙于北方的布局。白领诞生于北京，占据北方的市场当然有天时地利。白领的扩张主要以北方省会城市作为布局网点。其实，白领在北方开设的店也不多。苗鸿冰告诉记者，白领采取的是“饥饿疗法”的市场策略，定位在国内高端市场，宁可少建店，控制市场规模，但每个店的形象都要好，业绩也要好。
十年磨一剑，北方的布局已经相当成功了。作为长江以北高级女装第一品牌，苗鸿冰觉得白领是时候挺进南方了。2004年3月，白领在上海开设了第一家店。
上海人的精明在全国都是有名的，苗鸿冰自然也不敢掉以轻心。在上海开店苗鸿冰选择了与以前不同的宣传策略。白领与媒体在上海联合举办“企业家的品位和品牌影响力”沙龙，同时一并展开白领春季时装发布活动，并辅以配套的广告宣传。事实证明，这种策略功效卓然。到目前为止，上海新店的业绩还是让苗鸿冰满意的，但他的目标远不是如此，苗鸿冰希望将上海打造成与北京同样重量级的市场。
但目前女装市场仍是本土化、区域化特征明显，北京、上海作为全国最大的两大都市，北京卖的基本都是北京品牌，上海卖的则是上海的品牌。而业界分析普遍认为，上海消费者对品牌的忠诚度要高于北京。这在一定程度上增加了白领在上海实行南方策略的难度。
魔鬼在细节中
一位搞经济的朋友告诉苗鸿冰，故事的行业，一个是卖故事的行业。在苗鸿冰看来，服装行业既能编故事又能卖故事。服装产业除了卖产品和服务外，更重要的是卖故事。在苗鸿冰口中的故事，指的是生活态度和生活方式。在布料、辅料、加工等供应链越来越趋同的情况下，白领的产品与众不同的是在它糅进了一种生活方式。而河北服装业大而不强则是因为没有很好的故事。
白领从创业第一天起就以鲜花装点店面，至今仍是白领不变的道具。然而到今天，白领所做的却更让你吃惊。在试衣间里，白领为不同身高的顾客准备高矮不一的凳子，还配有梳子、香水，搭配不同服饰的鞋子。专卖店店堂有1／3的面积是不摆挂产品的，而是放着沙发、书刊、画册等，还有饮水机及酒具。女士购买衣服多有男士陪伴，男士可以在沙发上休息。在白领，休息区免费引用的。售货员为打消顾客的疑虑，甚至特意将酒瓶打开。
“店里还有酒吧，全世界也就独此一家”，苗鸿冰对自己首创的“生活方式店”很是自豪，称自己的灵感来自于他对生活态度的理解。但他也承认，这样做也是有很大的风险，毕竟在百货商场寸土寸金的地盘上拿出大块地方做与主业不相关的东西，成本收益还是要考虑的。
做丰满的白领品牌
