中小企业实施差异化战略的路径
常连玉 陈海燕发布时间:2013-06-27
在世界经济的发展中，中小企业越来越显现其惊人的活力。目前美国中小企业占其全国企业总数的98%以上，其中81.5%的新工作由中小企业提供。英国全部劳动人口有2700万，其中有340万在小型企业工作。而在中国，中小企业数量占全国企业总数的99.8%。其实现的工业总产值已占全国工业企业总产值的67.7%，上缴税收占国家工业税收总额的58.7%，并且提供了75%以上的城镇就业岗位。中小企业已成为我国经济增长的主要驱动力，在经济社会发展中发挥着越来越重要的作用。
一、中小企业实施差异化战略的意义
对于中小企业而言，要想在强手如林的市场中确立自己的竞争优势并做大做强并非易事，实施差异化竞争战略无疑是最佳的选择之一。中小企业可以通过实施差异化战略，树立既符合市场需求又与竞争对手迥然不同的产品个性，避开与对手的正面竞争，从而在市场上脱颖而出。
差异化战略又称错位战略，最先由美国著名战略管理学家迈克尔·波特于1980年提出。差异化战略就是企业在顾客广泛重视的某些产品要素上力求做到在本产业中独树一帜，把产品的独特性作为保护市场地位、赢得顾客忠诚的关键性因素。管理者关心的不是控制成本和削减费用，而是通过对本产业的深入细致的研究，从而发现产品要素中的那些为顾客所看重的方面和特点，并努力满足这些要求，做到别出心裁，使对价格敏感度低的顾客对产品产生偏爱，再配合高价策略最终为企业赢得高水平的收益。对于中小企业而言，实施差异化战略可以有效提高企业的竞争力：
1.打破产品同质化的被动局面。长久以来，中小企业不深入了解市场信息，不分析市场需求，一味盲目模仿、跟随行业内其他厂家，生产同类同质产品，很大程度上导致行业布局不合理、产品结构不平衡、产品重合度高，最终出现低水平的恶性价格竞争。欲打破这种市场窘境，中小企业惟有实施差异化战略，避开产品的同质化和高重合度，积极探索市场差异，从而有效地进入市场。
2.建立稳定忠诚的顾客群。由于差异化的产品能够满足某些特定消费者的需求，而这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，因而顾客可以对这些差异化产品产生品牌忠诚度，并降低对价格的敏感性，他们不大可能转而购买其他产品。
3.带来较高的溢价和回报。差异化战略能够给中小企业带来较高的溢价，不仅足以补偿因差异化所增加的成本，而且可以给企业带来较高的利润，从而使企业不必追求成本领先地位。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。
4.更好地应对替代品的竞争。由于购买具有某种独特性的产品的顾客对该产品价格的敏感性较低，更注重品牌、形象和独特性，一般情况下不愿意接受替代品。而那些缺乏特色的大众化的产品，则更容易受到替代产品的竞争威胁。
因此，中小企业若能正确实施差异化竞争战略，就可以在竞争激烈的市场中独辟蹊径，使企业和产品独具个性，从而获得消费者的认可和较高的市场回报，实现企业快速发展。
二、中小企业实施差异化战略的措施
1.洞悉消费者需求。消费者的对产品的需求会从多方面体现出来，比如，有的顾客购买产品时会把产品质量作为首要因素，而有的会把外观放在第一位。在不可能满足所有消费者需求的情况下，企业应对消费者对产品的各种需求进行细分，并从数量和质量两方面对每种需求进行评估。然后分析自身产品的构成要素，结合消费者的需求，筛选出符合那些顾客需求、并被顾客所看重的关键要素，从生产、营销等环节采取措施突出这些关键要素，将其打造成企业的核心卖点，吸引消费者的眼球。譬如某知名家电企业在对年轻人对洗衣机的需求进行调查之后，专门面向单身的年轻人推出一种洗衣量少、使用方便、价格便宜的超小型洗衣机，刚推出后不久就受到了年轻人特别是大学生群体的欢迎。
2.全方位评估竞争对手。中小企业实施差异化战略的目标就是使自己的产品和形象在行业里独树一帜，形成自己独具特色的诉求点。这种诉求点是相对于竞争对手而言的，往往是竞争对手的盲点或弱点。企业要形成自己的独特卖点和优势，就必须全方位了解竞争对手。通过市场调查等方法分析对手在市场上的位置、销售策略、产品的优势和劣势、未来的产品发展方向等。只有做到知己知彼，才能找到合适的差异点，树立企业的竞争优势，从而在消费者心目中占据独特的地位。
3.努力开发市场缝隙。市场是动态发展和不断完善的，因此总会有市场间隙。市场缝隙有许多种，比如产品缝隙、技术缝隙、行业缝隙、品牌形象缝隙、地域缝隙、渠道缝隙、包装缝隙、需求缝隙、标准缝隙等等。中小企业应瞄准大企业的弱项，发挥自身优势，开发大企业无暇顾及的产品，填补市场空缺，或者成为大企业的助手或上游供应链的一员，明天同样会成长为行业中出类拔萃的企业。企业在开发市场缝隙时，应选择那些具有较大潜在价值而竞争对手尚未涉足的市场，这样成功的几率才比较高。比如，2005年上半年，正当诺基亚、摩托罗拉为30万像素拍照手机拼得你死我活的时候，索尼爱立信实施差异化竞争战略，经过市场调查发现了“音乐手机”这一蓝海市场，并果断推出以Walkman为子品牌的系列音乐手机，迅速在中国手机市场掀起了一场橙色风暴。凭借差异化的优势，索尼爱立信不费吹灰之力便登上了音乐手机“教父”的宝座。
4.在产品上做到精益求精。在产品的构成要素里，质量一直是消费者所重视的核心要素。良好的产品品质是企业成功实施差异化战略的基础。中小企业要重视产品的质量并对之持续改进，做到精益求精。应不断提升产品的整体使用价值，使其更加符合消费者的需求，从而突破技术瓶颈的制约，赢取市场份额。要充分发挥灵活敏捷的优势，根据市场的需求信息和产品反馈信息及时改进产品，不断建立新的局部市场优势，对每一个新创的或已成熟的产品不断增加价值，以达到或维持真正的差异化。
三、实施差异化战略时应避免的误区
1.过分差异化。企业如果不懂得作用于买方价值链和期望价值的机制，就容易造成过分差异化。比如产品质量与价格超出了用户的需求和承受能力，那该企业相对于质量适当、价格便
宜的竞争对手就无竞争优势可言。这就要求企业必须了解消费者的需求及竞争对手的定位，制定出最适合本企业的差异化战略。
2.忽视无形差异。很多企业只注意从有形产品中寻找差异点，常常忽视了无形差异，尤其不注意品牌形象的塑造，结果往往造成“有形差异顾客不认可，无形差异无积累”。
3.无价值的独特性。无价值的独特性指企业产品或服务的独特性缺乏现实意义，非消费者所需，不能为顾客接受，这种独特性无法帮企业形成差异化优势。
综上分析，中小企业在初期发展阶段可以采用差异化竞争战略来确立竞争优势，突破技术、资金等瓶颈限制，从竞争对手的市场包围圈中突围出来，并成长壮大。当然，竞争战略的选择对一个企业来说并非是一成不变的。当企业发展到一定规模后，就要根据企业外部环境和内部情况的变化适时调整竞争战略，进一步巩固或调整竞争优势，不断提高市场竞争力，实现更好更快的发展。
《企业改革与管理》2012年第8期
