XX啤酒淄博市场渠道策划书
一、前言
XX啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的XX。XX啤酒欲在 2012 年夏天打入淄博市场，主要会从渠道方面入手进行市场开拓。通过对淄博啤酒市场的环境分析和 SWOT 分析来确定XX啤酒的渠道目标、渠道战略和渠道政策，以选择合适的销售渠道来扩大XX啤酒的市场占有率。
二、环境分析
淄博作为鲁中地区的核心城市，其庞大的啤酒消费市场历来被各大啤酒制造 商列为争夺的重要目标。据统计，目前，像青岛、崂山、绿兰莎、柳泉、银麦、雪花、燕京、XX、蓝带啤酒等活跃在淄博销售终端的国内外知名品牌不下十余个，在各区县商超陈列的品类则更多的难以统计。由于消费市场容量庞大，这几 年淄博啤酒市场的成长也一直伴随着各大品牌之间的激烈竞争，众多的外来品牌 纷纷进入淄博的主流消费市场，各自在不同地带争取到一部分细分市场。
但是，作为我国啤酒业另外两大巨头的燕京啤酒和雪花啤酒的实力也绝对不 容小觑。 燕京啤酒凭借刚刚由国家知识产权局颁发的国内唯一关于无醇啤酒的发明 专利,宣布投入巨资引进一套无醇生产线。据悉,公司将进一步开发无醇啤酒新产 品,以此抢占更多的消费人群。
雪花啤酒则已经有深入山东市场的动向。虽然雪花啤酒之前在山东省没有任 何啤酒厂，但去年雪花啤酒在当地的销量约达到 8 万千升。雪花啤酒已于今年三月中旬以 2.85 亿元人民币收购了山东琥珀啤酒厂，意在杀入青岛啤酒的大本营。此项收购将使雪花啤酒在山东省拥有首个生产基地，以覆盖山东省北部的大部分城市，该次收购也被业内认为是其向对手青岛啤酒发出的挑衅。
青岛啤酒始于1903年，口感纯正，品质优良，被称为“百年经典”而享誉 国内外。和雪花啤酒目前大举扩张不同，青岛啤酒仍然在严格控制资本性支出。目前，青岛啤酒将把有限的资本投入聚焦于质量提高、效率改进、节能降耗以及安全环保项目，严控资本投入式产能扩张。据透露，近几年每年的经营性净现金 流量都高达 10 亿元以上。
本土的绿兰莎啤酒凭借其优越的地理位置和终端网络销量尾随其后，采用高 山泉水酿造的绿兰莎啤酒不仅仅比一般的水源品质优异，也比普通的矿泉水更适合酿造最优质的啤酒。该公司高薪聘请德国最大的啤酒公司DAB 公司的啤酒专家 为公司生产顾问，抓生产重管理，不断扩大生产规模，改善产品结构，提高综合 竞争力，所生产的绿色生态绿兰莎啤酒，酒液清亮透明，泡沫洁白细腻，低糖低 酒精，深受广大消费者喜爱，产品不仅牢牢占领鲁中市场。 所以在未来的几年内，淄博啤酒市场的格局变动可能性还是很大的。
三、SWOT 分析
优势：
无论是在美国还是在中国，XX啤酒引以为豪的是只采用质量最佳的纯天然原料，以严谨工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而成。XX啤酒用料筛选严，要求高，整个工艺流程不使用任何人造成分、添加剂或防腐剂。XX啤酒将酿造视为传统工艺和现代技术的有机结合，这种对质量的 严格要求和精益求精造成了XX啤酒良好的口碑。
劣势 ：
XX是美国品牌，但国内的XX只是武汉的XX分厂所生产。欧洲的啤酒有 一种味道越来越趋向淡苦味的倾向，而XX却一直保留其美国式啤酒口味的尊严，且这种口味更加适合与亚洲消费群体的品味。但是它很少推出新品及其纪念 产品，一直秉承着最基本的两种产品，只有冰啤和普通版在包装及瓶体设计上有一些新的尝试。
机会：
在鲁中地区，淄博消费者有着较高的酒文化修养和较强的地域情结，对地产 啤酒的消费忠诚度相对较高，这为新品牌的进入增加了难度。但一旦拓开淄博市场，外地品牌在淄博的市场前景和可持续性发展将会很诱人，青岛啤酒就是最好的佐证。整个市场消费最多的就是绿兰莎、青岛、崂山、柳泉、燕京、雪花等系 列。当然进口酒在市场上也占有一定的份额，最常见的就有XX、德贝、墨西哥 的科罗娜及其日本的麒麟等，也以黑啤居多。一些酒吧夜店还是以蓝带、冰纯嘉士伯、喜力等最为多见。
威胁：
近年来，淄博啤酒市场的内战异常激烈，加之雪花、哈啤等品牌的强行进入 和洋品牌的虎视眈眈，整个啤酒市场正由“内战”转向“混战” ，局势更加复杂。由于啤酒品牌众多，造成销售渠道拥挤。在常规状态下，一般的餐饮渠道大都有几个啤酒品牌，除了高端产品外，就外地品牌而言，销售较好的多为知名品牌。在餐饮渠道的竞争主要体现在买店上，几乎所有品牌都在搞买店活动。同时，促销手段也非常多，除返利和扣点外，送礼品、送现金等形式也很多，当然，盖奖 促销更是少不了。
四、渠道目标
在市场开拓期，按计划实施，有序进行市场拓展，建立起坚实的市场基础，在这个基础上形成销量，根据目前市场其他产品是销售情况，制定以下销售任务：
1、渠道建设进展：一个月开发 3 家中间商，2012 年底实现 8 个县（区）级 代理商，100 个乡镇级经销商或零售商；
2、根据一个县（区）级市场月销量 1 万箱的基本目标，实现全年销售渠道 总销售额达到 1000 万；
3、每个代理商根据经营情况，开发 3 到 5 个二级代理商，不断拓宽市场范 围，完善营销规模体系建设。 XX啤酒力争在 2012 年底占据淄博地区啤酒消费市场 30%的市场份额，主 打产品的市场覆盖率达到 50%，公司实际销售利润实现翻番增长。
五、渠道战略
XX啤酒要汲取众多竞争对手的经验与教训， 结合自己的实际情况进行市场 推广，提高自身品牌的市场知名度，不断拓宽销售渠道。 利用品牌、品质和资金实力，广泛铺货，打开市场。
1、利用品牌、品质和资金实力，广泛铺货，打开市场。商超的销售量与铺货量成正比，不管你产品的品牌价值有多大，只要你肯与消费者见面，就会有被尝试的机会。商超渠道的品牌虽然多一些，但只要XX啤酒进入超市，即使不能 一时取得良好的销售，至少“混个脸熟”，起到展示产品形象的宣传效应，为以 后的发展奠定好基础。
2、扩大品牌影响力，充分发挥品牌价值。对于XX啤酒而言，品牌价值十 分重要，甚至从某种角度上讲，具有决定性的意义。一是淄博经济发达，与国内 许
多省市相比，人们普遍比较富裕；二是由于交通便利，又规划了以城市组群发 展的模式，城乡差异越来越小；三是淄博人观念开放，对外来品牌喜欢接受，因 而，进军淄博啤酒市场品牌起着至关重要的作用。特别是随着市场经济的日渐成 熟，品牌效益在我市越来越突显出来，没有一个强有力的品牌，在淄博主流市场赢利的可能性将越来越小。
3、在充分分析市场竞争环境的基础上，结合品牌和产品个性，制定有针对 性完美可行的营销战略。 性完美可行的营销战略。价格是撬动市场的主要因素，这是市场共性，但其他因 素的比重也在不断提高，却是淄博市场的个性。淄博作为沿海经济发达地区，是 一个典型的能接受外来品牌多元化的消费市场。如何运用多种手段，充分利用淄 博市场的各种资源，结合品牌和产品个性，制定有针对性完美可行的营销战略是 XX啤酒进入淄博市场啤酒品牌决胜的关键。
4、建立一个强势的营销队伍，完善售后服务体系。目前，终端销售已成为产品决胜的关键。终端销售量的大小，终端销售人员的管理，促销员的促销力度 等是十分关键的因素。 营销队伍的好坏在一定程度上除了影响消费者的购买欲望 外，还关系到一个品牌的生死，因而，建立一个强势的营销队伍并管理好这只队伍，对拓展市场起着事半功倍的作用。另外，对于XX啤酒来讲，进店费只是个敲门砖，真正重要的工作还在后头。厂家给了进店费，但能否销售，还要看厂家 或经销商的促销、对促销员的培养、商场有关人员是否协助等。所以要做好对人的售后服务，让各方面的人员推销自己的品牌，至少不说坏话。
六、渠道政策
（一）针对总代理商的激励
1、对于完成全年规定销售目标的总代理商，公司提供 1 个境外旅游或出国考察名额以及轿车、高端电子产品等实物奖励；
2、对于全年销售量达到 10 万箱的总代理商，年底结算货款时，公司给予实 际销量的 10%作为奖励；若达到 5 万箱并及时结算货款的，公司给予实际销量的 5%作为奖励，若达到 1 万箱并及时结算货款的，公司给予实际销量的 1%作为奖 励；
3、对于全年发展 10 个二级代理商的总代理商，再次进货时，公司会给予相 关优惠政策的照顾，保证优先进货。
（二）针对二级代理商的激励
1、每批及时结清货款的二级代理商，按月享受当月回款总额 1%的及时回款 返利；
2、连续 180 天无应收账款的二级代理商， 享受 180 天回款总额 2%汇款返利；
3、完成全年规定销售量并及时结算货款的二级代理商，除以上两项之外， 另外享受年度销售总量 3%的回款返利。
（三）返利执行说明
以上返利政策为累计返利，达到各个项目的标准，代理商可重复享受；但是 代理商如果出现拖欠货款或者有破坏价格、跨区销售等行为，若经公司查实，所 有的回款返利自动取消。
