百威啤酒淄博市场渠道策划方案
一、前言
近几年来，啤酒市场的竞争日趋激烈，在中国市场中，青啤，哈啤等老牌国产啤酒占据着较大的市场份额。在区域市场中，各地方啤酒品牌都建立起了完善的渠道，利用其扁平式的渠道模式与青啤等大厂商的金字塔渠道模式展开了激烈的竞争。百威啤酒作为世界上公认的“啤酒之王”，在进入中国市场后始终有些水土不服，虽然占据着大部分地区各夜场的市场，但在终端的销售始终不温不火。在淄博地区内，目前主要由本地的啤酒企业绿兰莎与青啤占据主导地位。夏季将要到来，啤酒市场进入旺季，百威啤酒打算打开淄博市场，为打开本市场，百威啤酒将利用与绿兰莎等价的低价策略，以快速的渠道建设，拓宽淄博地区的渠道宽度，依托其品牌美誉度，真正扭转百威啤酒在淄博市场的颓势。
二、环境分析
1、经济环境
淄博市是山东省内发展较为迅速的工业城市，人们的生活水平正随着经济的发展慢慢提升，但相比较南方多数城市而言，人均消费水平仍处于落后的趋势，相对较低的价格策略有利于百威啤酒在短时间内打开淄博市场。
2、人文环境
山东人普遍对品牌具有依赖性，本地品牌绿兰莎在淄博扎根多年，虽然口感一般但淄博人民已经适应它的口味，培养起了一定的忠诚度，对新进入的品牌并不感冒。
3、竞争对手分析
百威啤酒在淄博的主要竞争对手主要包括绿兰莎，哈啤，青啤，。
4、科技环境
百威啤酒采用最佳的纯天然材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵低温储存而酿成。整个生产流程中不适用任何人造成分，添加剂或防腐剂。经过百年发展，百威啤酒利用其先进的酿造技术赢得了全世界人民的赞誉，相比较绿兰莎与青啤的酿造技术，百威无疑占据着领先地位，但如何适应中国甚至淄博人民的口味，将会是一项难题。
三、SWOT分析
优势：1先进的酿造工艺
2 纯正的口感
3 与绿兰莎相同的价格
4 世界范围内良好的口碑
5 强大的资金支持，中央电视台覆盖率极大的广告宣传
劣势：1刚刚进入淄博地区，渠道建设不完善
2相对于绿兰莎、青啤来说，品牌忠诚度不高
3 终端对于百威啤酒的销售信心不强
4 淄博人民对于百威的口感很陌生，并不适应百威的味道
机会：1近年来随着人们消费水平的提高及思想的日趋现代化，接受一个新进入的品牌更为容易。
2 淄博人民对绿兰莎的口感并不满意，出现了审美疲劳：市场上青啤的假冒伪劣产品居多，使淄博人民产生了不信任感，这都是百威啤酒趁机进入的条件。
3 随着伦敦奥运会及欧洲杯的到来，啤酒的销售迎来了旺季，更具运动化的品牌形象有利于人们接受百威。
威胁：1 原材料价格不断上涨，低价策略承受着相当大的风险，企业压力很大。
2 绿兰莎与青啤的实力已在淄博根深蒂固，想要在这块钢板上打洞，并不容易。
3 相对于绿兰莎与青啤，百威在中国化的促销手段上并不占优
四、渠道目标
目标定位：此次淄博市场的拓展主要针对终端渠道。培养年青一代男性消费者。针对大排档，烧烤广场、各大超市等消费受众面大的终端进行铺货。同时不放弃酒吧，各大酒店的宣传工作，以消除终端销售带来的品牌层次的减低。
中间商数目：本次渠道拓展互动百威公司计划在两个月的时间内在张店地区培养5—6个中间商，周村地区3—4个，其他各地区各两中间商互相监督的作用，防止窜货。
市场覆盖率：对于终端市场的销售，百威公司要求在各大超市的产品覆盖率要达到100%，大排档等大卖场率要达到75%，酒店酒吧的覆盖率达到80%，对于大排档的，酒吧等的铺货主要依靠中间商，所以要做好中间商的激励工作。
渠道利润贡献：各大连锁超市中，由于百威所采用的低价策略，加之强大的宣传活动，导致利润率很低，甚至可以忽略不计。在大排档中，渠道率要求达到5%，酒吧的渠道利润率保持40%不变。
广告宣传目标：利用电视广告，车在广告，一线人员口口宣传，路演，产品组合销售等宣传，达到90%以上的市场知名度。
五、渠道战略
为了实现短期内的铺货，实现市场占有率的任务，百威计划实行扁平渠道模式与金字塔式渠道模式相结合的渠道战略，进行直接渠道与间接渠道的结合。。利用中国总公司的支持，在各大综合超市例如银座，大润发等商超，由厂家直接供货，统一价格与促销模式。力争在短时期内对淄博商超内的绿蓝莎、青啤等啤酒进行最大可能的冲击。在大排档与烧烤广场等场所，利用各中间商，批发商进行铺货，对中间商，批发商进行及时的现金奖励，派专门工作人员定期对终端的销售情况进行统计，保证不断货。公司将征调10辆左右的百威货车对超市与中间商进行补货，同时，货车还将起到一定的宣传作用。
六、渠道政策
1、利用百威公司强大的资金支持对部分畅销的终端进行独家买断。
2、为打破绿蓝莎与青啤的渠道垄断，百威公司将着重加大一级经销商、二级经销商及批发商的奖励与培养，甚至不惜重金拉拢竞争者经销商。对销售成绩好的一级经销商实行与中国总公司的利益共享。
3、对经销商实行过程返利，为防止淄博市场向周围城市的窜货，公司将对无窜
货行为的经销商进行返利1%的奖励。
4、公司派专门人员对中间商的库存进行管理，同时对各大超市的促销人员提供免费的培训。
