公司西式火腿快乐餐厅系列产品
新品上市
策
划
方
案
策划单位：湖南理工职业技术学院 策 划 者：市场营销1101班滕飞 策划时间：2012年10月12日
前言
2009年7月16日，投资1.6亿元兴建的湖南XXX西式10万吨肉制品生产线成功投产。生产线是中国地区最大的西式制作品生产线，全线采用德国和丹麦工艺设备，由国内贸易研究设计院设计。XXX西式制作品专业生产线采用现代大工业生产工艺设备以“中式西做，西式中味”为指导思想，生产出“安全放心,营养美味，开袋即食”的西式肉制品，正成为家庭和酒店消费的发展潮流。
XXX集团系列产品在湖南市场销售取得了非常不错的销售业绩，现在想将XXX西式火腿快乐餐厅系列产品进军北京市场，希望能在北京市场占有一定的市场份额，提高知名度和美誉度，顺利打进北京市场。
我们结合市场需求和经济环境的分析，主要通过市场定位，新品的产品分析和竞争环境分析。推广策略和推广目标的等在消费者心目中留下深刻的印象，树立良好的品牌形象。通过对新品的SWO分析确定市场定位，结合广告媒介宣传跟消费者直接见面。形成终端的销售渠道，完成打进北京市场的第一步。
目录
一、市场分析
（一）、消费者分析
（二）、产品竞争分析
（三）、行业分析
二、新品分析
（一）、产品特点
（二）、新品利益点分析
三、SWOT分析
（一）、优势
（二）、劣势
（三）、机会
（四）、威胁
四、产品定位
五、推广目标
六、推广策略
（一）、广告推广
（二）、广告媒介
（三）、促销推广
七、经费预算
八、效果评估
一、市场分析
（一）、消费者分析
在城市地区人民生活水平不断提高，温饱问题早已不在话下，相应的对休闲食品的需求量不断增加。我们的产品安全放心，在当今速度时间的社会中，使用方便迅速的产品为上班族工作繁忙的消费者提供了方便。对于儿童消费群体，零食就是他们的最爱，我们的西式火腿在味道、包装、价格上都成了儿童的佳选。XXX火腿好吃不难做，直接上餐桌，省去做菜的烦恼，享受餐厅没味的快乐，这些已经慢慢成为消费者生活中不可缺少的一部分。
（二）、产品竞争分析
当前中国市场上，主要有双汇、金锣、春都、美好、雨润-旺润、千喜鹤、高金、邦杰、汇通十大火腿肠品牌，其中双汇与金锣是XXX的最大的竞争对手。双汇被查出产品含有瘦肉精之后，受到到重创，产品销量一落千丈，公司品牌声誉也受到影响，这有利于XXX抢占市场；金锣采用先进工艺生产的金锣牌高温火腿肠和低温肉制品被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品”，金锣冷鲜肉连年被评为“全国安全放心肉”，金锣的与XXX实力不相上下，这样的行业背景下，此次是进军北京市场势在必得。
（三）、行业分析
近年来随着我国经济社会发展和消费水平提高，居民消费结构发生了很大的变化，以美味、营养、安全、健康为代表的高品质肉制品越来越成为消费的新趋势、新时尚；特别是低温肉制品，更是以“美味、营养、健康、安全”成为肉制品的潮流产品，越来越被深受国内广大消费者所了解和喜爱，需求量迅猛增加，发展前景非常可观。
二、新品分析
（一）、产品特点
西式工艺，中式风味，高档肉品，开袋即食（亦可加热）。安全放心，营养丰富，味道美味，种类多样化。
（二）、新品利益点分析
XXX西式制品专业生产线采用现代大工业生产工艺设备以“中式西做、西式中味”为指导思想生产出“安全放心、营养美味、开袋即食”的西式肉制品正成为家庭和酒店消费的发展潮流。食用方便简单，美味可口，制作简单，开袋即食，符合21世纪人们的生活节奏。
三、SWOT分析
（一）、优势
精包装型与普通型肉类休闲食品系类，严格遵守现代先进质量管理理念与质量控制体系（HACCP）进行生产，在肉类品行业率先通过质量安全认证，取得了市场准入资格。并运用了最新综合加工技术，确保了加工过程中各个环节的质量得到有效控制。原料、辅料均来源于唐人神安全放心肉或知名规模企业，并通过世界一流检测仪器的精密检测，从源头上排除了质量安全隐患。加工环境为全封闭式控温车间，长年可组织生产加工，质量稳定性、可控性高。
（二）、劣势
XXX休闲食品刚刚打入北京市场，了解其特征、价格等因素的人还很少。商业流通的存在自身劣势。由于唐人神的销售主要是以直营店、加盟店和合资店为主，因此，在物流配送方面，由于地区的配送能力有限，会经常出现即使各个店铺订了货，而不能即时的送达。另外，随着XXX在全国范围内加盟店的不断地增加在信息的沟通与交换方便也必然会产生信息的不对称，不能及时的了解市场的需求。最后，在资金的回收上，如果各个加盟店的经营状况不佳，导致破产时，将很难回收我们的投入，甚至会入不敷出，出现亏损。
（三）、机会
15—55岁这个消费群体对休闲食品有一定的需求，我们的制作简单，迅速方便已经融合了他们的生活节奏。而消费者对XXX肉类休闲食品这一新鲜品种，也会随着了解而慢慢接受、喜爱直至形成品牌效应。XXX休闲食品隆重上市，开创了中国肉类休闲食品的新纪元。XXX休闲食品可谓是首创，竞争对手还不是很多。
（四）、威胁
虽然远超过可以为广大消费者提供种类齐全的各类休闲食品但是其仍然存在一些威胁，如：随着市场竞争越来越激烈，同等类型的休闲食品店迅速发展，周边具有小型超市、小卖部、有同类封装产品与之竞争等。所以，远超在以后的经营中必须要有独特的经营方式，才能立足于市场。
四、产品定位
*“美味健康又营养”的休闲食，开创休闲食品的新纪元。 *打造成为家庭和酒店消费的发展潮流。 *5-12岁儿童消费者的零食天堂。 *打造22-35岁消费者的生活必须品。
五、推广目标
*提高唐人神系列产品在北京市场的知名度和美誉度。 *树立品牌形象，增强在消费者心目中的印象。
*开创北京市场休闲食品的新纪元，提升品牌在市场的人气。 *成为家庭酒店的潮流首选。
*成为22-35岁上班族的营养方便休闲食品的首选。 *在北京市场形成完善的终端销售渠道。
六、推广策略
（一）、广告推广
1、广告主题：唐人神西式火腿开创新纪元
2、广告代言人:湖南著名主持人:杜海涛
3、广告语: a电视广告：唐人神西式火腿健康你我他 b户外平面广告：跟上生活节奏，营养每一天。 C网络广告：唐人神火腿系列打造休闲食品的天堂。 D书报广告：唐人神火腿伴随你每一天，快快选购吧！
（二）、广告媒介
1、电视广告：北京电视台BTV-9公共频道，播放时段为6-7点。广告长度20秒，投放一个季度，目标消费者做重点诉求争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
2、报刊广告：北京市的生活时报，向目标消费者传达更为丰富的信息同时将各种促销活动的内容及时告诉消费者。
3、户外广告：选择人流量较多的购物广场、步行街、十字路口的广告租位进行广告投放。
（三）、促销推广
1、新闻发布会：10月23 日下午三点正式开始。
（1）筹备工作；10月12日， 成立的工作组，设计新闻发布会的具体工作是项，预测活动突发事件以及解决方案。 （2）前期安排：10月14日-16日，联系场地，确定会场，（准备硬件设施如音响设备、茶水、点心等，布置场地桌椅等）邀请相关的媒体记者； 10月17日，确定与会人员（并发送请帖，礼品礼金准备等）； 10月18日，准备资料。（根据具体的情况，准备好音乐、影像资料、产品相关资料、主持人台词等资料）； 10月19日，出席领导确定、主持人确定、礼仪接待人员确定及培训，宴会就餐安排等； 10月20日-22日，场地布置，（包括内景和外景），外景布置：横幅、宣传引导标示、引导人员安排、拱形门，停车安排等；内景布置：休息室安排，会场的摆放、人员疏散安排、横幅、背景展示图悬挂等； 10月23日正式举行。
（3）现场实施：10月23日下午13：30-14:00 接待、入场 14：00-15：00产品说明新闻发布会（主持人开场，介绍到场人员、领到讲话、新闻发布） 15:30—16:00 回答记者问题，专访 17:00 宴会、纪念品派送
（4）分析总结，后续推广。新闻发布与深度跟进。维护媒体关系，分析总结发布报告到各大网站
2、户外促销
以在北京市的一家代表超市做户外促销活动，现在促销进行产品介绍，结合优惠活动吸引过往的消费者，以唐人神火腿外形做出吉祥宝贝，活跃现在气氛。具体流程如下： 活动地点:北京xx超市门口 活动时间：2012年10月15日 （1）活动前期准备
2012年10月12日活动策划确定，跟相关领导沟通活动流程和细节。10月13日进行临时促销招聘、人员安排、物料准备阶段以及场地申请。10月14日户外场地的布置安排，装饰整理。 （2）活动现场
10月15日6:30点-8:00点进行促销展台、展示牌的摆放。8:00-12:00点活动开始吆喝声，音乐声一齐开始，2个品牌吉祥宝贝负责发放宣传单，品牌介绍，现场促销同时进行。途中休息2个小时，下午14：00-17：00点开始继续促销。 （3）活动后期
进行销售量统计，消费者的反应，是否能接受。物料的整理、租借的物品的退换、破损等情况。
七、经费预算
（一）、广告费用
广告制作费
20万 广告投放费
100万 代言人
40万 户外广告租位
10万 报刊投放费
5万
网络广告
20万
（二）活动费
公关活动费
60万 现在活动促销费
2万
（三）人员薪酬
活动策划
1万 促销人员
5万 交通餐饮费
4万 其他意外费用
5万
总计:272万
九、效果评估
1、通过目标和市场的市场占有率来评价广告效果
2、
在广告刊播后不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
3、在北京消费者心目中树立良好形象，提高知名度和美誉度。
4、消费者对广告的记忆度和好感度。
