金华火腿品牌营销策划案（草案）
一、市场契机
A：2005年10月，国家商标局下达了《关于“金华火腿”字样正当使用的复批》的文件，初步审定符合相关产品质量要求的金华市火腿生产企业将被允许使用”金华火腿“商标标志。长达20年的商标之争出现明朗局面。
B：2005年12月17日，金华火腿发展论坛在杭举办。会上，与会的领导与专家就“金华火腿现状与发展趋势”“金华火腿在市场中面临的问题与对策”等课题进行了交流与探索，并且提出了团结行业、提升行业和扩大市场的三大历史任务。
二、市场现状
A：金华火腿作为金华对外宣传的一张金名片，在市场上享有盛誉，
但在行业内缺乏能够代表金华火腿形象的领导品牌。
B：产品没有明确的市场定位，市场尚未细分；
C：品牌与消费者有一定距离，缺乏有效传播面。目前，大多数消费 者将金华火腿作为礼品使用，消费者尚未形成消费金华火腿的饮食习惯。
三、传播目标
A：通过有效的品牌传播，确立XX品牌在金华火腿行业内的领导地位； （使消费者一想到金华就能想到金华火腿，一想到金华火腿就能想到 XX品牌） B：通过有效而持久的品牌传播，引导消费者逐步形成对金华火腿的 消费习惯，从而创造新的市场需求点，扩大市场份额。
四、传播策略
--如何化契机为动机？
在火腿行业“品牌决胜”的关键时期，XX品牌如何脱颖而出，成为火腿行业的领导品牌，这是我们目前所要解决的关键问题。为了达成目标，我们可以从以下两方面入手：
A：传播品牌文化。综观各个品牌，我们不难发现，凡有文化底蕴的 品牌，往往生命力较强，附加价值高。而金华火腿作为具有千年历史 的地方特产，其文化底蕴极其深厚。
B：挖掘新的市场需求点，引导消费方式，使更为广泛的普通消费者 建立起对金华火腿的消费习惯。
五、创意核心
将金华火腿与餐饮相结合，开设金华火腿面馆，并在火腿面馆内设火腿系列产品的专卖柜，借此达到传播品牌文化，引导消费习惯的目标。
六、可行性分析
A：金华火腿具有相当的营养价值和保健功效，有益肾、养味、生津、补髓等功能。同时，金华火腿由于其特殊的制作工艺，味道极为鲜美, 由金华火腿为主料烹制的火腿面必会受到广大消费者的青睐。 B：开设一家火腿面馆所需的费用，与昂贵的广告费相比，投资并不 大。况且，这个投资完全能够从面馆经营中收回。 C：火腿面馆由于消费门槛相对较低，因而能够吸引广大的普通消费 者，从而使传播面得以扩大。
七、卖点分析
开设一家特色火腿面馆，通过消费者在面馆的直接消费，感受金华火腿的品牌文化，形成对金华火腿的消费习惯，并建立品牌忠诚度。这与传统的营销模式相比，有三大卖点：
1、卖（品牌）文化。通过把金华火腿的品牌文化归入统一的VI系统 之中，使消费者在面馆享用美食的同时，能够身临其镜地感受到金华 火腿的浓郁文化。这比消费者在媒体上接受到金华火腿品牌文化有效 的多。具体的做法可以是：
A：在面馆入口的明显位置的墙上或宣传物上，向消费者讲述金华火 腿由来的传说。
品牌起源传说：
B：在面馆内墙上，向消费者讲述关于金华火腿的的一些名人典故或 名人对金华火腿的评价。
（李渔 吴敬梓 曹雪芹 鲁迅等）
C：在置放在餐桌上的菜单背面或桌牌上，向消费者介绍金华火腿的 营养价值和曾获得的荣誉等。
D：在店内安置几台微型电视机和DVD，制作或刻录一些能体现金华 火腿文化的光盘，使顾客在享用美味的同时进行一次文化之旅。
2、卖产品。在火腿面馆内设金华火腿专卖柜，使店内消费与产品外 卖相结合。有些消费者在店内享用了火腿面，觉得味道不错，于是想 买些回家去自己烹制，这种情况下，店内特设专卖柜为他们提供了方 便。
3、卖（消费）方式。通过消费者在店铺的消费，使他们产生“原来金 华火腿这么好吃”的感受，从而逐渐形成对金华火腿的消费习惯。就 像人们逢年过节都要买鱼买鸡一样，我们希望有一天，人们逢年过节 的都去买一只金华火腿。
八、一个活的广告
我们办金华火腿面馆的目的是传播品牌文化，宣传品牌形象，引导消费者饮食习惯，从而扩大市场份额。实际上，火腿面馆就是一个活的广告，这种广告形式与传统的媒体广告相比，具有以下优势： A：面馆本身具有赢利能力。也就是说，我们在进行广告宣传的同时， 不必花费巨额的广告费用。如经营得当，反而还能赢利。
B：受众面广，广告力持久。假如在一个城市开设一家特色火腿面馆， 每天在店内消费的和经过面馆对面馆产生印象的都是广告的受众。他 们通过与金华火腿面馆不断地接触，从而对金华火腿产生深刻印象。 C：能快速达成消费者的购买愿望。根据消费者的心理过程，消费者 走进火腿面馆，表明在心理上已经开始接受金华火腿，在享用火腿面 的时候，对火腿面产生好感，从而产生购买的愿望，而店内的金华火 腿专卖柜恰好能即使满足消费者的购买欲望。
九、长远规划
当首家金华火腿面馆经营成功后，我们可以复制经营模式，采取招加 盟商的方式，相继在其他城市开设连锁店。
附：金华火腿面馆实施策划案
一、店铺名称
XX特色火腿面馆金华旗舰店（如金字特色火腿面馆）
二、商圈及选址
应选在闹市区或人流比较集中的地方，这样才能达到最大的宣传效果。
三、经营特色
火腿面与金华火腿专卖相结合。在产品品种上，可推出多个品种的特色火腿面，比如牙甘蓝火腿面、青椒火腿面、鸡蛋火腿面等；所用的火腿主料均用金华火腿。同时，可辅助推出几道火腿菜和火腿炒饭，以满足顾客的多样化需求。
四、经营策略
A：深挖文化内涵，力求在名称上标新立异。
金华火腿有着一千多年的历史，其间留下了许多关于金华火腿的典故，同时也有许多名人对金华火腿有过较高评价。因此，我们可以在火腿文化底蕴上下功夫，推出一些从历史典故中衍生出来的火腿面式。比如传说抗金名将宗泽曾向南宋皇帝献过金华火腿，并得到皇帝赐名，那么我们是否可以就此典故推出一道“御赐火腿面”？再比如曹雪芹曾在《红楼梦》里写到过“火肉白菜汤"，以火腿提鲜添彩，给病后的黛玉开胃振食，十分恰到好处。那么我们是否可以根据这个小典故推出一道“黛玉开胃面”（名字可以再斟酌），再比如说，还可以推出“罗汉跳墙面”（"火腿炖肘子"，火腿之乡金华人叫做"金银蹄膀"。文火慢炖，香飘四邻，引得寺庙罗汉也闻香跳墙而来，就又有"罗汉跳墙"的美称）。为让顾客更详细了解到名称的来历，可特别定制一些碗，将典故印在碗上，不同的面用不同的碗。这样，顾客在享用每一道火腿面的时候，都能品尝到一个典故，既有新意和文化气息，又能达到良好的宣传效果。
B：在面馆内设一个贵宾包厢，并配合地推出“御赐火腿面”、“极品火腿面”等高品位面食，以备领导视察之需。为体现领导关怀，可让领导提字，并装裱张贴在店内。为了充分利用这个贵宾包厢，除了迎接领导之外，每天可对外只接受一桌的预定。（但必须对预定的条件做一定规定，比如说消费额在500元以上）
C：在面馆内设一个酒水吧台，出售酒水和饮料。果汁饮料最好是现场压榨。除了面食，酒水也将是经营收入来源的重要组成部分。同时，还可以推出一些级别不同的套餐，以适应不同消费水平的消费者。
五 装修策略
装修力求体现文化氛围，石消费者能感受到金华火腿品牌文化的魅力。
六、整体形象
统一整体形象，设计一套VI系统。所有连锁店使用统一的店面形象。
七、价格定位
主要面向普通消费者，价格可在5元—20元不等。
八、服务标准
对店员进行严格培训，在服务上可借鉴麦当劳。
九、推广宣传
1、开业宣传
在开业初期，在当地媒体适当投放广告，以便迅速被广大消费者所认知。
2、促销
在市场竞争中，很少有面馆进行促销活动。促销作为4P原则的第四点，在整体营销过程中对销售起着举足轻重的拉升作用，有效的促销不仅能吸引顾客的目光，同时能增加销售额，提高品牌亲和力。 A：开业一周内，每天20名顾客免费。20名免费顾客可以以抽奖的形式产生。
B：引进大型超市会员卡的运作模式。当消费者在火腿面馆的消费达到一定积分时，可在店内专卖柜以一定折扣购买金华火腿系列产品。积分越高，折扣越低。
3、可通过现场活动的形式举办金华火腿美食节。活动地点可选在新开张的火腿面馆。这样既宣传了金华火腿的品牌，又能汇聚人气。
