网络广告与消费者
消费者心理，消费者行为的关系
网络广告1994年才出现，但是如今已成为最具优势的广告投放平台，互联网飞速发展，无线技术的进步，人们可以用手机，ipad随时随地上网，似乎过上了一种无网不成活的地步了，火车站，公交车上也普及了WIFI,用以消遣娱乐。说到底网络最大的功能就是传播信息，相较于其他的四大媒体，它拥有着最得天独厚的优势，这就使得网络广告成为潮流，及商家的良机。
今天我想讨论的就是网络广告与消费者之间的关系，它究竟给我们带来了什么影响，主要从消费者心理与消费者行为，内在于外在来进行分析。
网络广告一般利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。
网络广告前景一片光明，市场十分巨大，其发展潜力毋庸置疑，为现代企业创造了无限商机。互联网是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。由于互联网的应用还没有完全普及，人人上网的局面还未形成，因此网络广告的受众并不像传统媒体的受众那样层次广泛。其作为一个特殊的群体，具有如下的特征:
1、素质高
网络广告可以接触高素质用户，web一向以拥有最值得期望的用户为荣。以美国为例，据Internet广告统计局统计，网络浏览者比较富裕(65%的家庭年收入超过5万美元)，受教育程度较高(75%上过大学)，更加通晓网络技术。而在中国，“2000年中国电子商务个人消费市场研究报告”也表明目前电子商务个人消费群体呈现出有高等教育背景的比例高、收入较高(大部分人的平均月收入在1000元到4000元之间)的特征。在经济越发达的城市网上人口的数量就越多，目前中国的上网人数最多的三个城市依次是北京、上海和广州。
2、年轻
网络广告作为一种新兴事务，更受年轻人的青睐。年轻人对新事物易于接受，而且追求时尚潮流，他们是电子商务活动中最活跃的群体，也是网络广告的主要受众。，’200年中国电子商务个人消费市场研究报告”指出:91.8%的电子商务群体年龄在30岁以下。虽然他们目前还不是社会的高收入、高消费群，但未来三五年后他们将成为最具消
费力的人群。
3、理性
由于网络广告的受众有很大部分是受过高等教育的，他们习惯理性的逻辑思维，不易被表象迷惑，因此大多不会冲动性购买，消费越来越理性。而且现在他们也可以通过电视、报纸和互联网等多种渠道获得有关产品和厂家的信息，消除了以往信息严重不对称的局面，因此他们的消费变得更为主动、理性。据“200年中国电子商务个人消费
市场研究报告”，目前电子商务个人消费群体中男性比例就明显高于女性(男性占86%，女性只占14%)。
形形色色的广告，各种花样的促销手段已不如以往奏效了。消费者需要知道产品的结构、性能和优缺点等方面的事实性的参考信息，通过对这些信息的理性分析，再加上广告中蕴含的使用产品所带来的某种美好意象，他们才会最终做出购买决策。而产品的实际使用感受又会直接决定下次是否重复购买。
4、追求个性化
在网络广告的受众中，大部分人的平均月收入在100元到4000元的区间内。在中国的消费水平下，他们属于中等收入人群，衣食无虞，有能力追求高质量的生活，因此价格并不是购买的主导因素。在产品日趋同质化的今天，他们追逐时尚，渴望差异化，想与众不同，偏向于个性化消费。网络广告正可以满足他们的这种个性化需求。网络广告使发送者和接受者在沟通中能实现即时的双向沟通，这样发送者就可以及时地根据接受者需求的变化而调整它发送的信息，使之能更好地满足受众的需求;随着互动的逐渐深层次的展开，企业和顾客之间的双向沟通愈深入，相互的依赖性就愈强，其他企业进入这个细分市场的壁垒就愈高，最终会形成企业和顾客之间’一对一“的营销关系。
我们先来讲一下网络广告对消费者心理方面的影响。
所谓广告心理效应，是指广告对消费者的心理所产生的影响。它也可以是认知方面，也可能是情感方面，还可能是行为方面。网络兼具报纸，杂志，广播，电视等大众传媒的许多特点，如报纸的阅读主动性，杂志的重复性和视觉表现力强，电视的刺激多面性和娱乐性等特点。网络传播的技术特性，优势如何让转化为胜势，是我们重点关注的问题。网络广告独特的传播环境促成了网民接触广告的心里期望和倾向。网络广告能够产生鲜明的，多样性的网络广告心理效应。网上消费呈现一定的年轻心态。
（一）追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。
（三）满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。
（四）躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍, 或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。
（五）追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。
（六）保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群
体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力制约消费者网上消费的心理因素分析。
而网络广告针对的消费者对网上购物也有一定的局限。
网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。
网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。
产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。
网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。
因此把握住消费者的心理，我们投放网络广告时，应该对症下药。根据消费者需要，品味，兴趣取向，上网习惯，消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略。“使用与满足”的理论认为，受众是基于特定的需求动机来接触媒体的，接触媒体的过程就是满足的过程。按照“我需要才点击”的逻辑。网络广告只有符合个人需要，才能促使网民产生互动的了可能，否则漠然视之。另一方面，广告要适合个人习惯，互动要简易方便。前提是要有相关的个人资料。
刊物和电子邮件广告中，可以根据网民的需求和个人资料定期传播量身定做的广告。定向发布广告主不同的需要，准确的搜集并判断网民的行为特征，选择适合对象投放相关广告，从而最大限度的广告的到达率和转化率。\'\"定向“实际是对受众的筛选，即根据访问者的不同情况决定广告的显示。如果一位会员登陆新浪网，那么他的个人资料立即通过一种广告管理系统被广告商获知。根据个人资料和他正在访问的网页内容，广告商可以从备选横幅广告中选出他乐于接受的广告并发送给他。如果这位浏览这是年轻女士，他看到的页面上的事玉兰油系列的化妆品广告，广告会诱导她主动咨询美容技巧。若你是一位男士，可能摆在你面前的是飞利浦剃须刀的广告。个性化广告能够迅速抓住网民的切入点，激发好奇心和参与欲，诱发行动。
只通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌，以预先获得消费体验，对该品牌产生了解，认同和共鸣，从而达成广告目的。在网络广告中，这种感受是多感官立体式和实时的。这种策略可以完成知名一试用一进一步说服甚至购买行动的多层次互动效果，并通常具有娱乐性。市场营销理论认为，“求新”是消费者的基本购买动机。新的品牌，产品和服务，容易激发试用欲望，网上免费，带有趣味性的”使用“，自然会引发互动效应。比如柯达胶卷的广告中显示一群儿童运动的照片，广告的镜头取景框能随着鼠标移动，当移动到合适位置时，取景框中的画面会变成彩色。此时，只要按下鼠标，就能完成摄影，并能即时显示效果和销售信息。
体验式策略要让消费者体会到品牌或商品的优良品质，享受附加的心理价值；另外，体验模式要由多种选择，满足其自主和娱乐要求。即以娱乐为诱因，以互动游戏为载体，在受众参与的过程中传播广告讯息，从而达到潜移默化诉求的广告效果。网络互动，自主传播的特性，使受众可以点击他们感兴趣的广告，这要求广告具有更加具备服务性，或娱乐性，或两者兼备，只有这样，才能增加广告的粘合力和吸引力。按照广告内容和游戏的融合程度，游戏策略分为两个层面：在网站提供的免费游戏的开头，中间，结尾，或者游戏的四周发布广告。品牌特性与游戏内容无明显关联。广告成为”免费游戏\'的附带条件，由于受众比较投入，对广告的注意值也较高。
用互动游戏技术。将品牌讯息插入游戏环境当中，通过网民的互动游戏，产生更强的说服效果。可以特别定制，也可以改编为现有的游戏。比如可伶可利护肤品把油脂比喻成虫子，把产品比喻成快抢，用过游戏来吸引网民，突出产品功效。互动性，趣味性的游戏，使网民不仅从网页上简单活的讯息，还能在游戏和游戏后出现的动画加深对产品的印象。又如雀巢巧克力饮品的推广围绕品牌偶像纳斯魁克兔展开，网站为纳斯魁克兔每天都安排探险活动。例如其中改编一家游戏公司的\'\"巧克力大挑战”游戏，内容是小兔子在一座巧克力山上滑雪，在潜意识中塑造品牌形象。
网络广告更多是便网民的“无意注意”为“有意注意”，尽最大努力提高网民对广告信息交流的易度，完成塑造品牌形象的目的。在网络广告传播中，网民的网络广告传播的出发点和终结点，基于网民广告心里特性的创作策略是网络广告深度发展的关键因素。
网络广告是指可确认的广告主通过付费在网络上发布的，异步传播的具有声音，文字，图像，影响和动画等多媒体元素，可供网民观看或收听，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。网络广告独特的传播环境促成网民接触广告的心理期望和倾向。
我们再来讲一下网络广告对消费者行为的影响。
1、使消费更为理性
网络上的文本是超文本格式，它不像传统的线性结构的文本一样需要翻页浏览，而是可以直接在相互超链的页面之间无缝跳转，这为浏览者提供了极大的方便。而且网络给信息的发送者提供了几乎无限而且非常廉价的信息空间，只要受众愿意接受并且需要这些信息，他可以尽可能详尽地陈述有关信息。消费者是因为对广告感兴趣，或是需要某种产品才去点击并详细查阅广告的。就其本身而言，他们也需要产品的详细资料，诸如产品的结构、性能和价格等方面的信息。但消费者并不是专家，他们不可能考虑到产品各个方面，如果广告能够提供某些消费者曾经忽视但实际上对他们来说又是很重要的信息，唤起他们的注意，就会得到他们的认同和欣赏，最终促成理性的消费。
2、改变传统购物方式，开始在线直接购买
由于网络广告降低了广告促销以及分销成本，这使得厂商可以给出一个十分具有竞争力的价格。在品牌和质量有保证的前提下，低价格的产品更容易获得消费者的青睐，这也是为什么某些知名品牌在打折的时候总是人潮汹涌的原因。而且消费者在网上购物可以不受时间和空间的限制，还可以轻松浏览不同网站来比较同类商品的性能和价格，选择范围很广，更可以与商家在线互动交流，根据个性化的需求来定制产品，因此很多消费者慢慢从传统上街购物转到直接网上购物。
3、加强品牌的认知度，促进线下购买
出于安全性等方面的考虑，很多消费者习惯于在线上选择品牌和产品，而在线下进行购买和支付。他们认为网上的信息全面详尽，而且查阅起来也很方便，所以在网上对各个品牌和产品的性能、价格以及美誉度等方面进行比较，再根据自己的需要选择合适的品牌和产品，进行线下购买是他们能够接受并认同的方式。虽然他们不能享有价格上的优势，但这种方式节约了时间和精力成本，而且据此做出的选择又十分理性，也没有支付安全性等方面的担忧，所以这种购物方式也被很多消费者所采用。在中国，网络广告主要也还是用作产品信息发布的渠道。而在增强品牌的影响力方面，网络广告无疑是优于传统媒体的。在增强品牌影响力方面，旗帜广告的效果比电视，杂志，报纸的效果更出色。在看过互联网广告后，27%的消费者比没看之前更容易想起这个品牌，而这个数字在杂志，报纸，电视上分别为26%，23%，17%。目前较少使用的游戏广告在这方面的表现更为突出，有效率是旗帜广告的五倍。在香港对六大品牌的在线广告的调查也显示:透过线上广告，在没有提示之下，约可增加5.5%网友对该品牌的认识;在有提示的情形下，增加，2.2%。透过在线广告，约有5.7%的网友增强对该品牌的‘正面态度’。消费者在网上对于品牌的认知度加强了以后，他们据此作出的线下购买决策也会偏向于网上认知度较高的品牌。网络广告有着传统广告无法比拟的优越性，是信息化社会发展的必然趋势，它对消费者行为的影响也将是深远的。网络广告对现今的消费者有着很深的影响，不仅仅是我谈到的一些关于心理和行为方面，我们消费者需也增加了对网络广告的鉴别能力，多了就没那么信了。而在网络上投放广告也要了解现在消费者的心理，有选择的投放，使消费者不会产生反感。
