《 网洛广告》课程第1 章教案
一、教学目标
通过本章学习掌握因特网—网络广告的新媒体，掌握因特网的传播的特点。了解网络广告的法律意义了解网络广告的分类，重点掌握富媒体广告
二、教学内容
①因特网网络广告新媒体 ②网络广告的崛起 （3）网络广告的发展趋势
三、教学要求
1对学生的要求：要求学生上网看一些网络广告，了解网络广告对网络广告有一些感性认识
2对教师的要求：认真备课了解本班学生的基本情况，包括学生对本门课程的期望等
四、教学过程
第一章网络广告概述 • 1.1广告的概念与功能 • 1.1.1广告的概念
• 广告是指广告主以付费的方式,向特定对象传递商品,服务和观念信息,以有效影响公众行为和观念的营销传播活动 • 广告的特征: • （1）有明确规定广告主
• （２）广告的一种有计划有目的的活动
• （３）广告活动是通过大众传播媒介来进行了的 • （４）广告活动的对象是广告受众 • １．１．２广告的功能
• （１）传播信息，沟通产销渠道
• （２）．激发潜在欲望，刺激需求，指导消费 • （３）塑造企业形象，增强市场竞争力 • （４）社会文化功能 • １．２广告的分类
• １．２．１按广告的最终目的划分 • （１）商业广告 • （２）非商业广告
１．２．２按广告的覆盖地域范围划分 全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方行广告
１．２．３按不同媒体划分
印刷媒体广告 电子媒体广告 网络广告 其他广告
• １．３广告市场的构成 • １广告主 • ２广告信息 • ３．广告媒介 • ４广告受众 • ５广告费 • ６广告效果
• １．４因特网－网络广告新媒体
• １．４．１因特网 • （１）信息通信 • （２）资料浏览 • （３）远程控制 • （４）数据传送
• １．４．２因特网的传播特点 • （１）传播技术先进 • （２）传播功能强大 • （３）传播效率高 • （４）传播机制灵活 • １．４．３网络广告的概念
• 网洛广告的定义
网洛广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供商品或服务的商业广告
• 广告有如下四个特征 • 有偿性 • 依附性 • 目的性
• 商业性
1.4.4网络广告的分类
– 网洛广告分类的基本思路 – 按照网洛广告的形式分类 – 1传统形式的网络广告 – (1)静态的或动画式的旗帜广告 – (2)漂移广告 – (3)画中画广告 – (4)全屏广告 – (5)按钮广告 – 2.富媒体广告 – (1)游戏广告 – (2)声音广告 – (3)三维广告 – (4)flash广告 – 3电子邮件广告 – 4手机广告 – 5.网络视频广告 – 按网站的功能分类 – 按照网络广告的受众分类 – 1.4.5网络广告的特点
– 网洛广告成本低,投资回报诱人 – 网洛广告跨越地域和时空,宣传范围广泛 – 网络广告表现形式灵活,交互界面用户喜爱 – 网洛广告便于检索,直接反馈 – 网络广告的缺点
– 1）网络广告的覆盖率低
统计资料表明，即使在北京，网络广告的覆盖率也只是城市人口的8%，上海只有2%。其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和电话的普及。
（2）效果评估困难
在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。
（3）供选择的广告位有限
目前网络广告的形式不外乎“旗帜广告（banner）\"和”图标（icon或button）”等，而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。
（4）创意的局限性
网络广告现在最常用的尺寸是468*60（或80）像素（pixel）,相当于15*2厘米左右，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。
（5）调研数据的匮乏
– 1.5网络广告的崛起
– 目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。代理沃特·迪斯尼等知名超级客户的美国著名广告公司Western International Media 就已将基于Web的互动式广告作为主要发展业务。
– 1.5.1国内外网络广告发展现状
– 随着经济全球化,贸易自由化，市场的竞争日趋激烈,广告业得以迅猛的发展。网络广告作为新兴的广告产业,如雨后春笋般迅速成长,引起了人们的普遍重视。网络广告的发展和兴起只有不到6年的时间,但它发展的速度令人惊异。一则木星通讯1999年度报告,网络广告正以400%的速度增长,而电视广告则是13%的年增长率。本文将从网络广告的形式及存在的问题上来探讨我国网络广告的发展现状及发展趋势。 – 世界网络广告的发展 – 中国网络广告的发展
1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，占网络营销市场的60%。2005年网络广告依然保持快速发展势头，根据iResearch的调研数据显示，2005年我国网络广告市场规模达31.3亿元，同比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。
根据iResearch的研究预测，2006年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计达到157亿元。(1)
由以上分析可知中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。
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– 1.5.2网络广告的发展优势
– 网络广告传播技术先进,方式多样 – 网络广告不受时空限制,信息容量大 – 网络广告实现即时互动,便于双向沟通 – 网络广告成本低廉计费灵活 – 网络广告经营机制灵活
– 1.6网络广告的发展趋势
– 1.6.1网络广告将更具创意性
– 个性化定制广告 – 关键词广告
– 点击率高 – 价格比较低廉 – 股有最低限制 – 实时显示
– 存在一定的不可预测风险 – 网络游戏广告
– 植入性网络游戏广告 – 工具性网络游戏广告 – 体验性网络游戏广告
– 1.6.2网络广告将更具服务性
– 电子赠券
– 将客户吸引到你的网上
– 可将客户吸引到真实世界中的商店分销点 – 建立潜在客户数据库 – 使客户试用企业产品 – 培植产品知名度 – 邮件清单
– 1.6.3网络广告将更具经济性 – 1.6.4网络广告将走向规范化法制化
为维护客户的共同利益,网络广告的管理将更加规范化.一方面,国家工商行政管理局对网络广告管理十分重视并即将颁布一系列的网络广告管理法规;另一方面,网站本身随着自己的成熟,对网络广告的管理逐步规范和完善
