《申报》浅析
内容摘要：《申报》是中国近代历史上历史最久，影响最大，规模最完善的一家报纸，经历了中国近代史的大部分和现代史的全部。保存了大量的珍贵史料，具有深刻的研究价值，因此《申报》在历史上的地位，是学术界公认的。本文将对它的新闻内容及特色，广告营销，经营管理以及政治倾向进行浅析。
关键词：《申报》、新闻特色、经营管理、广告营销、政治倾向
《申报》是中国近代史上历史最久，影响最大，规模最完善的一 家报纸，经历了中国近代史的大部分和现代史的全部。它不仅保存了大量的史料，而且它本身的发展，也给现代的报业发展以很深刻的启迪。
《申报》历史发展经历了五个阶段：1872年至1909年为英商办报时期；1909年至1912年为买办办报时期；1912年至1942年为民族资本家办报时期；1942年至1945年为日伪办报时期；而1945年至1949年为国民党办报时期。前后历经78年，共出版25600号，是中国近代历史中发行量最大的中文报纸，影响甚至扩展到海内外。著名报人徐铸成曾说：“在我幼年的江南穷乡僻壤，都是把《申报》和报
①纸当做同义语的。”下面本文就开始从各个方面对《申报》进行浅析。
一、《申报》的新闻内容与新闻特色
《申报》将新闻报道放在首位。“凡国家之政治、风俗之变迁， ① 徐铸成《报海旧闻》，上海人民出版社，1981年 中外交涉之要务，商贾贸易之利弊，与夫一切可惊可愕可喜之事，足以新人听闻者，靡不毕载”①凡上海及江南主要城市的商业、金融、贸易、交通等变化都有刊载，对上海租界的报道比较多。值得一提的是，《申报》为了提高新闻的时效性，最先使用了电报。1874年1月30日，它刊出了国内报纸的第一条电报新闻。1882年1月16日，《申报》刊出了国内报纸的第一条新闻电讯，开辟了我国报纸利用电报在国内传递新闻的新路。
《申报》不断拓宽新闻报道面，大量报道社会新闻。自1874年4月18日起，《申报》开始报道杨乃武被诬与葛华氏通奸并唆使后者谋杀亲夫一案的有关消息，报道长达三年之久，自此开始了社会新闻的报道。其中不乏说胡谈鬼之作，但是大多为读者茶余饭后的谈资。此外，《申报》还最早刊登了国际旅行通讯。
《申报》还很重视报纸言论。它鼓吹该报“大抵以行业营生为计”，宣传“所卖之报张皆属卖与华人，故依恃者惟华人”，标榜自己“谋利而兼仗义”、立论“公道”。②所刊言论从最初的八股气息浓厚的社会新闻议论到后来的对国内外重大事件的议论，并对中国的富强献计献策，将言论列为每期必有内容。
重视发表副刊性文字。这是《申报》在新闻业务上的一大创举，开创我国报纸副刊之先河。该报公开征集诗词，歌曲，散文，译著，在版面上开辟文艺类版面，以满足旧式文人的兴趣和爱好。
1876年后，《申报》开始使用新闻图片。8月18日，《申报》在 ①② 《发刊辞》、《本馆条例》及《申江新报缘起》，1872年4月30日《申报》
《论本馆作报本意》，1875年10月11日《申报》 发表题为《拿获九龙山匪党》的新闻中，插刊了用木板雕刻的“九龙山匪党”臂章图样，为《申报》刊出的第一张新闻图片。1879年5月24日，美国前总统格兰特访问上海，《申报》于当日石印格氏画像1万张，随报分送读者，为国内报纸刊载新闻人物画像之始，对其他报纸及后世报纸影响深远。
抄录清廷的谕旨、奏折和宫门抄。初时这部分内容占了一个版面，供官僚，绅士地主了解朝廷意图，人员升迁等情况，便于传播国家的方针政策。
总之，《申报》不同于之前的中文报纸，它“既刊军国大事，也刊闾阎琐闻；既有生意行情，又有吃喝玩乐”①，此时《申报》新旧杂陈，雅俗共有，商政皆存，包含了几乎所有方面，因此稳定和扩大了读者群。它使近代报纸发展到了有一个新高度，第一次形成了现代意义上的中国报纸。
二、《申报》的经营管理
《申报》是由英国商人安纳斯脱·美查创办的。在初创时，美查就说过“若本馆之开馆，······原因谋利所开者耳”②，把它定义为商业报纸，以谋利为目的。在美查管理经营时期，他只把握报纸的大方向，把笔政和管理全权交给华人。馆内从主笔，到访员及其他的工作人员，全部都是华人，这样便可以利用本土优势扩大新闻源与人际网，更好的把握市场，从而办出最大程度的迎合大众的报纸。除此之外，随着《申报》的发展，美查进行了一系列改革。首先，重视 ①② 马光仁《上海新闻史》，复旦大学出版社，1995年
《论本馆作报本意》，1875年10月11日《申报》 言论，每天一篇言论，且放在头版；其次，重视新闻，提高时效性，采用电报；再次，改进新闻报道和写作，改进纸张。这些措施使得《申报》的发行量不断上升。再此基础上，美查创办了一系列文化出版事业，扩大了申报馆的经营面，盈利甚多。在面对《新闻报》的竞争威胁时，《申报》提出了12项改革措施：“更新宗旨，改良形式，革新设备与技术，扩大信息来源，强化时事评论，增加新闻（国际、战事、政治、经济、地方新闻五个方面）”①，经过改革，《申报》又重新确立了上海报业霸主地位。由此可见，美查的经营方式是很成功的。为《申报》日后的发展打下了良好的基础。
1907年春，美查将《申报》卖与席子佩，自己带着巨额利润返回英国。席子佩接手之后，对《申报》又进行了一系列的改革经营。首先，文字运用了改良圈点法，方便了读者阅读；其次，1909年，报纸由单面印刷改为双面印刷，同时改变了过去书本式的版式；再次，1911年8月24日，《申报》开始刊登天气预报，同时开辟了副刊《自由谈》。由于副刊过于强调趣味性，加上当时整个社会风气的影响，因此《自由谈》很难保持较高的格调，但是它对后来副刊的进一步发展还是起到了一定的作用，是中国现代报刊中创办最久的副刊。虽然席子佩进行了一些改革，但是由于他本身的局限性以及缺乏新意，最终使《申报》走了下坡路。最后，席子佩于1912年以低价将《申报》卖给了报人史量才。
史量才是一位很有作为的新闻事业家，自从1912年接手《申报》 ① 论说栏，1905年2月7日《申报》 后，在企业经营方面取得引人注目的成效。他也进行了一系列的改革，是《申报》走向企业化道路。首先，在新闻业务方面，为了采集翔实的新闻，他在国内外建立了完善的新闻搜集网，其中著名记者黄远生、邵飘萍都被聘为北京特别通讯记者，为《申报》增色不少；其次，为了适应时代的需要，他又增出了各种专刊，获得了良好的社会效益与经济效益；再次，在报社设备与办报条件方面，他采取了引进先进设备，扩大报馆规模，改善员工待遇等措施，使得《申报》的发行量直线上升，成为实力雄厚的大报；最后，为了扩大报社收入，史量才对广告业务进行扩展，广告所得的利润成为《申报》的财务重要来源。在史量才的精心经营下，《申报》又向前迈了一大步。
在1942年到1949年之间，《申报》沦为附属品，不论是日伪政府还是国民党政府，都是利用它来达到为自己鼓吹宣传的作用，因此在经营方面，不值一提。
三、《申报》的广告营销
首先，重视广告形式。早起报纸刊登的广告，没有图案，只有文字，枯燥无味。而《申报》的广告与其相比，就高了一个层次。一是讲究版面设计，以1910年某一天的广告为例，这天第七版将近一半版面为“五洲大药房”的广告所占据，左上为“艾罗补脑汁”，左下为“肺部大将呼吸香胶”，右上为“黄楚九制日光铁丸”。二是文字典雅。它的语言都是中国式的情感诉求，令人难忘。三是插图秀丽。在为“白雪雪花膏”做广告时，插图是甜美的少妇，妆容一丝不苟的，让人赏心悦目。 其次，注重传播效果。它在内容上迎合了当时社会的时尚，展现了商品的个性特点。《申报》中广告篇幅最多的，就是电影了。因为那时看电影时非常时髦流行的事情。在《申报》17张68版的篇幅中，电影专刊就有10版或12版，占了20%左右，这些广告在香艳，恐怖，煽情上极具渲染力，使得其广大读者为之吸引。
再次，注重受众。《申报》是在鱼龙混杂的上海滩上发展起来的，它想扎根于那里，就得懂得如何抓住受众的心。由于上海的特殊历史，使得上海人在文化上是亦中亦西的，既有资本主义文化的影响，也保留着民族传统的思想。《申报》做作的广告，都是充分的考虑了受众后，才做出的，最能迎合大众审美的广告。
四、《申报》的政治倾向
《申报》作为以华人为主要受众的商业性报纸，一直以来力图保持“不偏不倚”的民间报纸立场，标榜自己“无党无偏”，绝不“一味夸助西人，以轻蔑华人”①。但是由于《申报》存在的这几十年，是一个复杂动荡的时代，加上人员的变动，《申报》的政治倾向也是复杂多变的。下面就通过几个大事件来分析它的政治倾向变化。
《申报》初办时，秉承谨慎保守的温和政治态度。但在甲午战争之际，却逐渐体现出了它的政治色彩。除了报道战事新闻外，还加强了对战事和政局评论，在战争失败后，归结败因在于“一误于畏缩不前，再误于威武不振，三误于蒙蔽军情，四误于粉饰战事，五误于器械窊敝，六误于粮饷克扣，七误于不遵调遣，八误于各相推诿，九误 ① 《本馆告白》，1874年5月12日《申报》 于畏死贪生，十误于忘辜负义”①。实际上就是指责清政府腐败无能。可见，此时《申报》依然带有政治色彩。
辛亥革命之前，《申报》对于徐锡麟在安徽刺杀恩铭案和秋瑾就义一案都做了报道，表现了对革命的同情。但是由于它本身的政治保守思想，一度将革命党称为“乱党”。在革命爆发后，政治态度有所改善，它不顾清廷禁令，大量报道了武昌起义和各地起义活动，开始称赞和宣传革命。并且在揭露袁世凯反革命面目本质时极为有远见，认为袁氏“自始至终，不过一反复小人，若民国举为总统，则是以暴易暴”②。此时的《申报》明显站在拥护孙中山政府的立场上。
1925年五卅运动期间，《申报》在广告栏内刊出为英国制造五卅惨案辩解的《诚言》，完全否认了资本家的残酷剥削。《诚言》一出，立即遭到国人的批评与责骂，史量才刊登道歉启事，发表《辟诚言》才平息了**。由此也看出了民族资产阶级的软弱妥协性，要保持“不偏不倚”根本不可能。
1931年九一八事变爆发，《申报》在民族危机的影响下，日益倾向进步。大量报道了日军的侵略行径，揭露日本侵略的野心，打破了国民党的新闻封锁，支持宋庆龄等爱国人士。最终，蒋介石的“攘外必先安内”的政策使史量才认清了现实，积极投入到团结抗日的活动中去。在1932年6月30日发表时评《剿匪与造匪》，7月2日和4日又发表了两论和三论，矛头直指蒋介石。国民党当局自然不能容忍他的这些行为，最后将其暗杀。史量才死后，《申报》便没有了原来的 ①② 《宜及时修省论》，1895年2月25日《申报》
《袁世凯的历史》，1911年11月《申报·自由谈》 反抗精神。随后被日伪和国民党政府控制，直至1949年停刊，对于政治也是模棱两可，不再出头。
从整个《申报》的政治倾向变化过程可以看出，它并没有如最开始希望的远离政治，中立立场。在特殊的时代影响下，表现出了它的政治倾向。虽然有时因为政治保守和民族资产阶级软弱性而进行反动报道，但在整体大趋势上，《申报》还是表现出了强烈的爱国精神和反抗精神，对新闻传播和舆论导向起到了积极作用。
《申报》的出现结束了中国近代只有外国人在华办报的局面，是近代第一份具有现代意义的中文报纸。它的经营理念和新闻业务等方面，不止在近代具有示范性作用，而且对于现当代报业的发展仍人具有深刻的启迪作用。《申报》历经了78年之久，记载了我国近一个世纪的风云变幻，可谓中国近现代的“百科全书”，是中国年文化和历史的瑰宝。 参考文献：
1、方汉奇《中国新闻传播史》 中国人民大学出版社 2009年
2、戈公振《中国报学史》 上海古籍出版社 2003年
3、方汉奇《新闻史的奇情壮彩》北京华文出版社 2000年
