快时代的营销创新
方世伟
美国休闲体育用品PONY前大中华区CEO、香港大学SPACE中国商业学院客席讲师
2014年2月15日马佳佳在万科演讲引起轰动，重要的不是演讲内容，而是万科此举背后所传递的信息――万科在有节奏地释放企业战略调整的信号，应对时代之变。早在安排马佳佳演讲之前，万科已经拜访过小米、阿里、腾讯等互联网企业。
在拥抱移动互联网的进程中，企业要进行怎样的创新？怎样变革和传承？作为一个职业经理人我们应该问自己：我们曾经帮助任何企业成功地建立起品牌吗？实际上建立品牌是件非常难且漫长的事情，传统企业在快时代进行品牌创新，首先要警惕落入失败的陷阱：
防不胜防的跨界竞争；
自身改变，却带动不了“团队无改变意愿”的陷阱；
每个人都关注自身的KPI无法形成共同的目标与行动；
过于饥渴创新产品出现，缺少详尽的规划与准备；
创新产品尚未形成经济规模、成本不具备竞争优势，提前被判出局；
品牌资产跟不上产品的创新脚步或是品牌跟不上消费者的trading-up消费习惯的改变；
公司将资源和精力集中在能够创造最高成长与获利的地方；
创新产品所能提供的利润不足以支撑财务指标，因此无法取得匹配的资源；
完成成长与利润目标最简单的策略途径是转往高阶市场发展；
致命的伤害是来自低阶市场的失守。
企业在建立品牌的路上要抓住真正的核心价值――企业的两大支柱“价值观与战略”，“纪律的思考能力”是战略品质、战术制定的核心。如果从小处着眼，例如传播层面来看，快时代的传播语境和创新可以用几个关键词概况：“反智化、娱乐化、机敏、捷才、幽默轻松、自我解嘲”，用如下几个案例来说明。
案例一“国际章”：4月7日，刘强东在微博公布了和奶茶妹妹章泽天的恋情。然而刘强东称呼章泽天为小天而没有称其全名，于是众明星易中天、阮经天、印小天等著名的“小天”都纷纷躺枪，开心并调皮的网友都对这些“小天”送上祝福。快时代的传播语境是反智化、娱乐化。过去传播过程中核心权力掌握在创意人员手里，而现在则转移到具备反应快捷、轻松幽默、自我解嘲者。快时代企业与消费者的沟通方式，更应该是伙伴关系，该严肃的时候严肃，该开玩笑的时候就要幽默。
案例二“冬奥会五环事件”：第22届俄罗斯索契冬季奥运会开幕式上奥运五环变成“四环”，闭幕式上主办方很幽默地弥补了开幕式上的遗憾。连国家都放下身段，可见快时代传播的方式已经变得越来越轻松化、娱乐化。其间，不少企业紧跟“五环变四环”这一热点，贴紧热点与关键词，成功借势“营销”。但值得注意的是，借势营销也需要长期、充分的准备，营销团队只有经历过无数次经验的积累，才能成功借势而为。
案例三“奥迪、宝马广告战”：当奥迪在Santa Monica Blvd的广告牌上为新一代奥迪A4打出“该你出手了！宝马”的广告语时，宝马毫不留情地在马路对面的广告牌上展示出了一辆宝马M3的画面，并打出了一句“将军”（你奥迪欲拿新A4来逼迫我宝马3系让位，我就祭出M3来将你一军）。然而还未等奥迪官方做出任何反应，奥迪的粉丝们就已经迫不及待地在自己的网页上PS了一些有趣的图片以示反击，广告牌画面已经换成了一部奥迪R8超级跑车，广告语为“瞧瞧你的座驾吧！它八成已落伍了”。在新的传播语境，除了品牌调性的把握，要通过消费者的参与和分享，无限度延伸、创造营销创意。
案例四“总统的自拍”：在曼德拉的追悼会上美国总统奥巴马、英国首相卡梅伦和丹麦首相施密特玩3人自拍招来了大量批评。卡梅伦（保守党）幽默地应对了批评，他称丹麦首相施密特是英国工党前领袖尼尔?基诺克的媳妇，施密特邀请他一起参与自拍，出于礼貌于是同意了（考虑到工党和保守党的关系）。快时代负面危机的处理方式，已不是消灭负评或差评， 而是要让负评与差评为你所用。特别是在产品正式上市前的阶段，更要珍惜粉丝或是消费者给你的负评与差评，借用这样的机会修正自己。
（本刊记者周伟婷根据香港大学SPACE中国商业学院2014年春季讲座整理。）
