篇1：创意总结
第一讲广告创意从何说起？
一、构成广告创意的三个问题
? 选择“切入主题的角度”以及信息中的“明星主角” ? 选择广告标的（商品）的附加价值 ? 选择传者与受众的地位与关系
二、必要的三个选择
? 选择一个角度——广告的参照领域？
? 选择相互关系中的“相对”地位——信息明星？ ? 选择附加价值？
（一） 三项选择之一：参照领域
? 从“谁的领域、角度”来切入、介绍广告标的（商品）？ 第一条线索：广告主型广告
第二条线索：受众型广告
（二） 三项选择之二：信息明星及地位 ? 广告中的信息“明星”，在“谁的”领域之中？将会以什么样的“身份、地位”与受 众沟通？
1.以传播标的为信息的重心 2.以传者为信息的重心 3.以受众为信息的重心
（三） 三项选择之三：附加价值
? 功能型附加价值 当商品的确具有某种实力，可以展示更快、更好、更多……的优势 时，是非常有效的策略。
? 社会型附加价值 借想象力之名，激发受众的遐想，突出表现受众心理上逃避现实、追求自在、享乐人生的想象型附加价值。
? 心理型附加价值 将商品依附在一些已经被社会公认、定型的象征符码上，与它们 融合在一起，以取得社会名声、威望与信用。
三、广告传播三者伙伴间的平衡关系
（一） 六种互动关系
主从关系、师生关系、沟通关系、伙伴关系、买卖关系、融合关系
（二）九种沟通方式
本体诉求、自夸诉求、唯美诉求、分类诉求、悲剧诉求、喜剧诉求、实用诉求、地位诉求、享乐诉求
广告创意 第二讲 广告创意战略专题一：消费者在哪里？
一、了解广告标的——产品
（一） 如何了解产品
? 产品的成分、效果，看商标、研究包装 ? 消费者调查
? 向生产企业索取资料 ? 访问当地零售商 ? 进行图书馆研究
（二） 研究竞争对手 ? 谁是对手？
? 你应该在什么产品类别中竞争？
（三） 在研究中要寻找什么 ? 有关该产品值得购买的信息 ? 最大的不利因素？ ? 影响购买的文化潮流？
（四） 把特点转化为实惠
二、了解消费行为
（一） 马斯洛需要的五层次 生理需要、安全需要、爱与归属需要、受尊重需要、自我实 现需要
（二） 满足各种需要的购物清单
三、市场细分
（一） 如何细分市场
? 人口特征 社会经济和文化变量；人口规模和流动情况；性别、年龄；地理位置
和机动性；收支情况；职业和教育；种族；国籍；宗教信仰；婚姻状况；家庭情况 ? 心理特征 情感特点；兴趣、偏好；角色意识；需求；思维方式；安全感；购物 消费习惯；媒体消费习惯；主要的休闲方式
四、不同的生活风格不同的沟通方式
（一） 生活风格&广告风格
? 永远不存在适用于全面受众的广告表现 ? 针对不同的消费群，必然有恰当适合的： 附加价值 产品特点
? 面对不同消费群体心理感受上的差异性： 多样性的广告调性 多样性的广告表达方式
? 广告对受众的影响方式，取决于 受众面对广告时所处的地位 传者自身的角色
时刻谨记：从传播学角度架构的广告创意模式 从受众的生活风格模式
将以上两种模式结合在一起，进行广告传播方式的选择 结论：创意策略选择：
1.究竟要仿效受众的语言，与他们相融？
2.还是要反其道而行，挑战他们既有的认知，打破他们的框架？ 三条建议： 建议一：
? 当你希望不知不觉融入受众的生活中， 选择第一种策略；
? 当你希望对受众震撼、冲击，引起轰动 选择第二种策略；
建议二：
? 想选择传受双方为伙伴关系时 选择第一种策略
? 想选择传受双方为主从、师生关系时 选择第二种策略 建议三：
? 老牌子，要求受众的忠诚度 用第一种策略
? 老牌子，彻底颠覆老化的形象 用第二种策略
五大生活风格的类群
? 特立独行消费群 最称心的广告：心理型附加价值广告；喜欢创新、诙谐幽默、大 胆辛辣。挑战因循守旧，对社会集体规范、标准总会保持点距离
? 自我中心消费群 喜欢社会型附加价值的广告；神奇的、强有力的形象、简单的口 号、各种的象征；地位、权力
? 社会活跃消费群 处于心理型、社会型、功能型三种附加价值的交界点上 ? 务实风格消费群 最适合以受众领域为中心的传播模式沟通
? 保守倾向消费群 对以传者角度的社会型附加价值易产生共鸣；对以广告标的与受 众角度的功能型附加价值也会共鸣 ?? 广告创意 第六讲 创意思维专题一：惯性思维
（一） 惯性思维
? 所谓惯性思维就是思维沿前一思考路径以线性方式继续延伸，并暂时地封闭了其他 的思考方向。
1.惯性思维的表现形式 ? 强势惯性
? 前提惯性? 语境惯性
? 群体惯性 群体的惯性一旦形成，由于奖惩机制的强制性，有时会比个体的惯性具 有更惨烈的社会危害性。
? 修正成本 “修正成本”概念，即群体的惯性一经启动，便会逐渐形成各种“历史 附加”，从而导致一个更大的利益系统的建立，共生共振的结果是牵一发而动全身，变革的成本大大提高，甚至导致灾难性的不可逆转。 2.惯性思维的成因 ? 反射性重复 ? 低成本策略 3.惯性思维的误区 ? 线性思维 ? 模式思维
? 惰性思维 指人类思维深处的一种保守力量。人们总是习惯用老眼光看新问题，用 曾经被反复证明有效的旧概念去解释新现象。
模式化的力量。
简言之，人类有一种归纳的本能，它可以使思考遵循某种规律，从而在归纳中简化思考和降低信息搜索成本。但是，概念的提取过程同时也是模式化的过程。模式化的思维的缺陷表现为它总是趋于保守，在新的危机出现前它具有强烈的定势倾向。
（二） 偏见思维
1.经验偏见 第一个结论：不要轻易给别人下结论。第二个结论是：要宽容一点。 2.利益偏见 所谓利益偏见，不是指由于你的利益关系会导致你立论的有意识的明显偏 颇，而是指一种无意识的偏斜——对公正的微妙偏离。 3.位置偏见 少年听雨歌楼上，红烛昏罗帐。壮年听雨客舟中，江阔云低断雁叶西风。 而今听雨僧庐下，鬓已星星也。悲欢离合总无情，一任阶前点滴到天明。 4.文化偏见 偏见是一种泛文化的现象，人们很容易在任何角落里发现它
（三） 偏见的心理机制
1.心理期待 偏见就是偏偏看见自己想看见的东西！
2.心理归纳 人有一种根据自己所见事实进行归纳判断的习性，这是一种与生俱来的归纳本性。 3.心理图式 先入之见自我本位
广告创意 第七讲 广告创意创意之思维专题二：超越性思维
一、越界思维
（一）定义 越界思维，就广告创意而言，需要超越事物的通常属性，以一种全新的角度理解和观察生活，打破积淀在常识中的定势，对事物重新进行定义。
（二） 越界思维在广告中的运用
真正的广告创意是冲破潜藏在人们内心深处的常识和规则，用一种新的不合常规的思路解决问题。
二、性质超越与创意? 超越通常的属性——寻求更高的统一 ? 超越单一属性——寻求多元转换 ? 超越一般属性——实现自由连接 本质上是对事物固有属性的反叛，也就是在思维的深处，建立起一种对事物性质的自由联想。
三、超越繁复——简单与创意
信息的简单性与信息的传递效果成正比，与信息的传递成本成反比。 卓越的创意所追求的永远是终极的简单性！
广告创意第八讲 创意思维专题三：扩散思维 1，扩散思维的形式
结构扩散；形态扩散；属性扩散；关系扩散——关系扩散就是尝试思考某一特定事件所处的复杂关系，通过对这些关系的分析，从中寻找出相应的思路。就是用想象重新理解和诠释事物及其关系
2，广告创意球型思维模式
广告创意球形思维模式是由两点、三线、四言构成 两点：创意原点与创意节点 （1）创意原点
球形思维模式的创意原点是位于球心的产品。它是广告创意的源头与出发点。产品内在地包含着广告受众的基本需求和产品能给予消费者的核心利益点。进行广告创意的第一步，就是基于原点，提炼创意的基本素材——产品符号。 （2）创意节点
创意节点就是创意的可能性陈列。它是由球半径（代表广告主题）、经线（修辞手法）、纬线（创意元素）在球体表面交汇而成的一个个节点，每一个节点就是一个创意文本。广告创意努力的目的就是去寻找能恰如其分地表现广告主题的创意节点。 三线：广告主题、创意元素、修辞
由球心指向球面节点的球半径是广告主题，是创意的控制线； 创意元素是纬线，是进行广告创意的原材料； 修辞手法是经线，是搭建创意文本的“脚手架”。 四言：言为心生、言之有理、言之有物、言在意外 言为心生：产品是球心，是创意的出发点； 言之有理：广告主题是半径，是创意的控制线； 言之有物：创意元素是纬线，是创意的原材料； 意在言外：修辞手法是经线，是创意的“脚手架”。 广告创意球形思维模式的特点： ? 立体性
无论是在产品符号的提取阶段，还是在五觉符号的选择方面，还是修辞格的生成和修辞域的选择方面都是有方向性的。它可以使我们的行动具有针对性、科学性，此时具有程式化的意义，体现出创意的工具性；而在关联符号的提炼过程中它又体现出发散性、随机性，此时可体现出创意的个性与风格。方向性与发散性最后在创意的球面上交汇，形成一个个创意节点，就像一张张地图。 ? 可控性
在球形思维中，素材明确，主题明晰，过程清楚，方向确定，在创意执行中可做到收放自如，每个工具都有施展的空间，但每个环节都在掌控之下，广告创意思维的发散性与多维度，最篇2：2012创意年终总结模板 为表彰你在2011年在ppt推广领域做出的贡献，特别颁发“”杯
