五、3广告媒体策划的程序
从现代广告策划的角度讲，对广告媒体的选择并非是进行简单的广告媒体排列或机械的组合，而是通过对各种广告媒体的深入分析研究，拟定出一整套传播广告信息的方案，因而广告媒体策划讲究程序遵守程
序。
一、广告媒体调查
广告媒体调查是广告策划的首要环节，是拟定广告媒体计划的必要前提，广告媒体调查的主要内容包括：
1、分析各媒体的性质、特点、地位与作用。
2、分析媒体传播的数量及质量。
3、分析受众对媒体的态度，即了解他们是经常阅读报刊杂志，还是经常收听广播、收看电视等。
4、分析媒体的广告成本，媒体不同，传播广告的效果不同，其广告成本费用也必然不同。因此广告媒体调查需综合比较各媒体的广告成本及选用该媒体所能获得的广告效果。
总之，广告媒体调查的中心就是全面收集广告媒体在质与量的资料，并予以综合评价， 从而为广告策划提供有价值的参考资料与备选方案。
二、确立目标：
确立目标即明确媒体计划的具体目标对象，包括四个目标因素：
1、明确传播对象：
也就是明确谁是广告媒体的广告对象。这是决定广告效果的重要因素。广告主投入广告费用，无论多寡，其最关注的都是希望广告达到广告目标，获得最佳的期望值。然而，任何一种传播媒体都有特定的范围和受众，只有把广告诉求对准传播对象，才能取得理想的广告效果。因此，广告主或广告策划者必须将传播对象弄清楚，把握准确。
2、明确传播时间
也就是选择恰当合适的时间作为广告推陈出新的时间。总的说来，广告传播的时间，应根据消费者购买商品的时间而定。消费者购买商品往往具有一定的时间性和季节性，如电扇和空调只有在盛夏来临时才会出现购买高潮。认真了解消费者的购买时间，有助于对广告媒体做出合适的选择。此外，任何传播
媒体自身又有时间限制，如报纸有日报、晚报、周报之分；杂志有周刊、月刊、季刊之差。因此，对广告推出的时间的确定也很重要。广告主及广告策划者必须把握好广告信息的传播时间以期达到最佳的广告效果。
3、明确传播区域
是指确定市场的位置，并按照市场的位置选择广告媒体。在选择传播媒体时，必须清楚了解目标市场消费者居于何处，即是在城市还是在农村，是在江南还是在塞北，是地区性的或是全国范围的，广告媒体的选择应以此为据。如果广告产品外销全国，就可选择全国性传播媒体去做广告，如果产品只在某一地区内销售，那就选择该地区的传播媒体作广告。
4、明确传播方法
这涉及到广告媒体的受众与频率同广告形式两方面问题。
广告媒体的受众与频率同广告媒体传播广告信息的次数相关。一般说来，广告推出的次数越多，对受众的影响也就越大。
广告的表现形式与体裁是多种多样的，但广告总体表现无非有两种：理性诉求，情感诉求。不同的广告形式具有不同的感染力与吸引力。
总之，明确传播媒体的受众率、频率，把握各种广告表现形式，是确定广告媒体的重要内容。
三、媒体方案分析
为确保广告媒体选择的准确适当，减少广告媒体策划过程中的偏差与失误，必须对广告媒体方案进行严格的分析评估。其主要内容包括；
1、效益分析
效益分析是指广告媒体方案的经济效益与社会效益分析。
（1）对广告媒体的经济效益分析，应从广告投资额度与促销效果彼此间地比较中得出结论。一般来说，广告成本投入较小而营销获得的利润较丰，即谓之经济效益好，反之，广告成本投入大而营销无获利或获利较少，即谓之经济效益差。（2）对广告媒体方案的社会效益分析，主要是看媒体传播的广告信息对社会的生产经营活动，对社会与公众是否有益，有益者为好，有害者为劣。
总之，效益分析就是确定媒体方案前，必须充分考虑媒体方案的可行性，并且与媒体的质与量结合起来分析，从而测定出媒体的真正的广告效益。
2、危害性分析
广告是一种负有责任的传播，对社会有着重大影响作用。就概念而言广告本身并无好坏之说，但就广告通过媒体传播而言，则其内容与形式就有优良利害之别了。因此对媒体方案进行分析，必须研究评估方案付诸实施后可能造成的不良影响。
3、实施条件分析
分析实施条件是对实施媒体方案时可能遇到的困难与阻力等客观棘手情况的分析。主要有两种情况：（1）是媒体经营单位的广告制作水平或传播信息水平不高，并不具备圆满完成媒体方案指定传播任务的能力。（2）是客户或广告代理与媒体经营单位关系紧张，媒体经营愿意承担客户委托的任务。因此，在拟定广告媒体方案时，必须周密设想实施过程中可能出现的各种不利因素，以策万全。
四、组织的实施
组织实施是广告媒体策划中广告媒体方案的具体落实，也是媒体选择程序的最后一个阶段。内容包括：
1、与广告主签订媒体费用合同。
2、购买广告媒体的版面、时间与空间。
3、推出广告并监督实施。
4、搜集信息反馈，并对传播效果做出评价。
本章思考题：
1、广告媒体的种类与特性如何？
2、选择广告媒体应遵守哪些方法？原则？
3、广告媒体策划的程序如何？
4、广告媒体优化组合中应注意什么问题？
