《广告媒体策划》期考复习题
一、产品处于不同的周期循环上的不同的媒体策略如何？
参考答案：
导入期
广告在此期间通常扮演的角色是教育或告知消费者
1、对于关心度较高的产品。消费者需要较长的时间去理解新产品，进而才可能尝试消费。因此这类产品导入期通常较长，此时的广告是要提高消费者对新产品的理解度。因此媒体的选择重点应放在一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上。
2、对于关心度较低的产品。消费者投入风险不大，尝试意愿较高。因此这类产品导入期通常较短，此时为快速占领市场就需要比较广的媒体覆盖面。
成长期
此时最明显的现象是：新品牌的增加，普及率及使用率大幅提高；市场区域扩张；广告活动频繁。
此时媒体诉求的对象从导入期的以新消费者为主转为新消费者与现有使用者并重。 成熟期
成熟期市场最大的特征是竞争，并以品类竞争为主转移到品类内各品牌之间的竞争。成熟期媒体操作的重点转为鲜明的竞争导向，所拼的不再是够不够，而是谁比较多，谁比较密，谁比谁抢先机。
衰退期
此时由于消费者的逐渐减少，又由于历经成熟期的价格拼杀，已无太多的利润支撑强力的营销活动，广告活动也随之减少。
二、常见几大媒体有哪些特性？
－电视：传播范围广、受众被动性、传播效果一次性、视听效果综合性。
—广播：覆盖面广、受众多，以声带响、亲切动听，制作容易、传播迅速，重复广播、不觉其烦，经济实惠、收听方便。
－－报纸
1）优点：覆盖面广、发行量大，信息传递迅速，选择性强、阅读时有主动性，表现方式灵活多样，存留时间长、便于查找，广告费用低
2）缺点：有效时间短，注目率低，印刷效果差
－杂志
1）优点：针对性强、读者有选择性，信息的生命周期长，印刷质量高，编排整洁灵活
2）缺点：时效性差，影响面窄，广告费用高
－DM：将广告信息直接寄送或递送给特定受众
1）优：信息生命周期长，较强的灵活性，针对性强，费用低廉
2）缺：文案效果差，注目率低
－户外媒体：路牌、屋顶、霓虹灯、招贴画
1）优：市场选择性良好，成本费用少，形式灵活
2）缺：信息内容有限（5秒钟），档次低杂乱
－店面广告（POP）：在商品的销售场地设置的广告
1）优：美化购物环境、提高购买兴趣，加强广告信息对受众的影响，使顾客就近观看商品
2）缺：设计要求高、成本费用大，清洁度要求高
－交通：设置于交通场所或交通工具内的固定、流动型广告
1）优：印象深刻，地理位置选择性强，成本费用低
2）缺：产品形象不突出，影响范围有限
－电影（隐性）：特写镜头、直呼其名、扮演角色，海报式电影广告
1）优：制作简单，成本费用低，信息含量大，可充分展示商品功能和特点，产生积极的潜意识（85％的观众能回忆起电影中的商品）
2）缺：影响面小，容易引起反感
－互联网
1）优：传播范围广泛，跨越时间、地或和文化限制，形式多样，费用低廉，传播迅速
2）缺：广告效果难以评价，网络媒体技术要求高，受众不明确
－包装：分为基本、次级、运输三种。优：有利于顾客自我服务，有利于企业树立良好品牌形象，为营销创造新的机会
－其它新型媒体：手机短信、电话等；特点：技术含量高、传播速度快，更有说服力和感染力，覆盖面更广，单位接触成本更低，制作技术和艺术表现形式要求更高
三、什么叫到达率，到达率如何计算？
到达率----是指广告播出后，一段时间内接触到广告的人数占传播范围内总人数的比率 计算公式为：到达率＝（接收广告信息的人数/覆盖域总人数） × 100％
例如，假设广州电视台，广东电视珠江台和广东卫视的观众总数为300万，某企业某品牌的商品在一个月期间利用这三家电视台作广告，在300万观众中就有80% 的人至少有一次看到这个品牌的商品的广告，那么信息到达率就是80% 或者是240万人。
到达率不管观众看了多少个节目，也不管广告暴露了多少次，都只计算其中的一次。
四、什么叫毛评点，毛评点如何计算？
毛评点---又叫做总视听率，是指某一广告安排表上的各个媒体所送达的视听率总和。 其计算公式为：
单一媒体广告效果评价：
毛评点＝到达率 ×发布次数
例如一个节目的收视率为20％，广告发布3次，毛评点 = 20％ × 3 = 60％
组合媒体广告效果评价：
毛评点＝ （A媒体到达率 ×发布次数）＋（B媒体到达率 ×发布次数
例如某一广告，在电视台播出2次，每次的到达率为40％，在报刊上刊出3次，每次的到达率为20％，那么，
该广告的毛评点 = （2 × 40％）＋（3 × 20％）= 140％
五、什么叫暴露频次，暴露频次如何计算？
暴露频次（接触频率） -----是指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的
平均次数。
计算公式为：暴露频次＝（毛评点/到达率） × 100％
例如：在上述的例子中的至少有一次看过这个品牌商品广告的240万人中，有120万人看过4次，80万人看过3次，40万人看过2次，那么，暴露频次就是：
六、什么叫每千人成本，每千人成本如何计算？
每千人成本---指对指定人口或家庭送达1000个视听暴露度的成本
即：每千人成本=广告费（元）/视听暴露度或人数 （千人）[（120万× 4）+（80万× 3）+（40万× 2）]÷240万＝3.33次
– 如果1 分钟电视广告的收费标准是15 ，000 元，假定有5000 万人收看这个广告节目，那么广告主花在每千人受众身上的成本为0.3 元，也就是每人成本为0.03 分。
七、什么叫媒介符号环境？包括什么内容？它们对广告的传播效果有什么影响？请举例说明
一个广告周围的新闻（节目）和其他广告内容以及这些新闻（节目）和广告在媒介产品中的时间编排、版面设置，构成了该广告的媒介符号环境。
媒体为广告提供的不仅仅是时间和版面也提供了其赖以生存的“符号环境”。广告的媒介符号环境对于广告的传播效果有着直接的影响，一个有好的创意却不能与环境相协调的广告，是难以收到好的广告效果的。广告的媒介符号环境之所以能影响受众的注意与接受，正是由于媒介符号的结构性因素通过影响受众心理的内部结构发挥着作用。
⑴ 媒介内容
● 媒介内容影响受众对于广告内容真实性的认可度
当新闻（节目）的内容与广告诉求趋于一致的时候，受众的认可度会提高；反之，当二者相冲突相背反的时候，受众的认可度就会降低。
● 媒介内容影响受众的情绪和心境
声音／图像符号是通过从听觉／视觉上激活听众／观众的情绪来达到效果，为人们的情感想象提供了较大空间，受众的情绪和心境通常受电视节目、相邻的新闻故事等的影响，这些又反过来影响消费者对信息的评价和回忆。当广告与周围的新闻（节目）相冲突时，受众有可能因不协调感而对广告诉求产生漠然甚至抵触情绪，这样极不利于广告传播。⑵ 广告干扰度
广告干扰度是指广告版面或段落长度占媒体本身内容的比率。众多的广告在一定的时间里集中“轰炸”消费者，因此形成了广告信息强度彼此互相干扰和抵消的现象。广告所占的比率越大，干扰度就越大，记忆需要的时间越长，传播效果就越低。一个媒体中广告越多，分配到某一特定广告信息的回忆就越少，这种干扰效应会导致信息提取的失败。这种干扰有两种情况：
● 直接干扰，即相同品类的广告相互之间的干扰；
● 间接干扰，即所有品类的广告挤在一起所形成的相互干扰。
广告创意和广告位置都会造成对广告的干扰，比如节目后还没来得及转台的前几条广告
位置和节目前的倒数几条广告位置与其它位置的广告效果是不一样的。
⑶ 广告的时间编排、版面设置
●广告的时间编排、版面设置会造成广告相互干扰
广告的时间编排、版面设置把握不好会导致同质或异质广告之间互相干扰，同质广告互相干扰包括同类产品广告被不加区别或区别很小地列在一起或同一时间播出，连续地传达给受众，从而引起记忆混淆。
●信息的排列位置影响受众对信息的接受
当一系列内容相似相关的信息被连续地传达给受众时，受众往往只对最前或最后的信息印象深刻，对于系列的中间部分则极易淡忘。因此广告在编排时应避免内容相似相关的信息连续排列，以免记忆被干扰。
● 使用特殊版面
使用特殊版面能大大增强传播效果，这就要求在做媒介计划时多考虑争取一些异型创意类广告表达方式来引起阅读者的注意。
八、媒体策划中对消费者行为分析应主要分析哪些要素？
1、所设定的消费者人口数。
2、谁买、谁用、谁影响、谁决定。
3、购买时机及使用时机。
4、购买决定的行程。
5、购买量与购买周期。
九、应从哪几个变量去识别目标观众？
从人口层面、社会心理、产品使用、购买决定过程这四个变量去识别目标观众
十、媒体选择必须考虑哪几个要素？
1、媒体的成本。
2、媒体与营销策略和广告策略的配合程度。
3、媒体的属性、风格。
4、媒体受众的特征。
5、媒体的地域性。
6、媒体的广告时段和版位。
7、竞争者所采用的媒体。
十一、媒体组合的原则有哪些？
1、有助于扩大广告的受众总量。
2、有助于对广告进行适当的重复。
3、有助于广告信息的互相补充。
4、媒体在周期上的配合。
5、效益最大化的原则。
十二、广告媒体策划的程序如何？
1、广告媒体调查
2、确立目标
3、媒体方案分析
4、选择、组合媒体
5、组织实施
十三、熟悉案例，练习广告媒体策划的撰写
