新疆天岳茶叶白沙溪安化黑茶品牌文化推广营销策略书
目录
一、黑茶文化进新疆
1.1新疆营销现状分析 1.2本文创新点
二、品牌推广
1、广告
2、互动活动
3、件营销
4、形象树立
三、跨文化品牌推广
安化黑茶在新疆品牌推广存在的问题与不足
四、白沙溪安化黑茶在新疆的跨文化品牌推广 新疆的民族文化特性概述
1、品牌元素本地化
2、民族构成多样化
3、民族语言
4、生活习性
5、民族节庆
五、新疆地区的跨文化品牌推广策略与实施 一．品牌宽度推广阶段的策略
1、品牌元素本地化：设计特供包装
2、成立新疆黑茶协会，引进本土营销人才
3、设计融入民族风格的广告，并多渠道投放，树立品牌形象
4、节会推广
5、新渠道推广、微信推广、网上团购
六、品牌深度推广阶段的策略
1、设计民族风格茶具及其他用品，作为赠品
2、根据民族节日，开展互动营销活动
3、特色定制
七、品牌维护阶段的策略活动
1、事件营销：策划“追寻黑茶故里”活动
2、开展公益活动，免费体检进社区、到边疆
八、2018营销计划如下：
1、营销思路
2、实施手段
3、推广策划方案
九、市场推广活动大致计划
十、最后结语
一、黑茶文化进新疆
1 湖南省安化县素有“中国黑茶之乡”的美称，自古以产茶闻名。早在明万历年间，安化黑茶作为边销茶销往青海、新疆、内蒙古等省区，旨在稳定边疆、促进民族团结。现在黑茶在西北少数民族地区生活中仍然必不可少。但是他们对于黑茶的印象仅限于制作奶茶必不可少的原材料，廉价质劣，并没有提升到近年来安化黑茶提倡的“保健茶、文化茶”这一层面。而且，虽然新疆地区的大部分黑茶都来自湖南益阳，但是国家政策要求销往新疆的边销茶不超过200块钱一担，几乎是亏本的。所以如何突破原来单一的亏本边销茶营销模式，寻求突破，就要转变策略，让新疆消费者转变对黑茶作为生活必需品的观念，打开新疆茶品消费的高端市场。
1.1新疆营销现状分析 本文首先查阅相关资料，研究了安化黑茶与新疆的历史渊源，旨在重新建立新疆人民对于安化黑茶的历史感情，让这两者首先从历史上紧密融合在一起。其次，在新疆地区进行实地走访调查，分析了安化黑茶目前在新疆市场的品牌认知度情况，新疆消费者人人知道砖茶
但是却不知道砖茶是黑茶的一种，品牌认知度仍有待加强。同时，在调查的基础上提出了在品牌推广方面存在的问题，如知名度不高，广告和促销力度不够、缺乏统一管理、营销人员不够专业等。
最后，将安化黑茶的特点与新疆地区民族文化特征相结合，利用品牌、品牌推广及跨文化相关理论，有针对性地分析安化黑茶在新疆这个拥有不同文化背景的地区如何进行品牌推广，在品牌宽度推广阶段，要设计新疆地区特定包装和广告、举办节会推广、成立协会统一品牌管理、利用微信推广等；在品牌深度推广阶段，设计民族特色赠品、利用民族节日互动促销、根据消费者需要定制黑茶等；在品牌维护阶段，进行事件营销，开展公益活动。措施具体有针对性，可操作性强，是之前安化黑茶相关研究所没有做到的。
安化黑茶在新疆特定的民族文化背景下进行品牌推广，一切要以消费者的文化需要为核心，有针对性地制定推广计划和方案，推广本土化。同时又少不了政府部门的参与，通过行业协会规范监督企业行为，维护安化黑茶在新疆的品牌形象。
论文理论和实际相结合，找到了安化黑茶在新疆地区品牌推广中存在的原因，并结合新疆地区的民族文化特色，提出了详尽的品牌推广策略，对安化黑茶在新疆地区的推广有一定的参考价值。
本文以品牌推广理论为基础，在对新疆的民族文化特性研究的基础上，有针对性地提出安化黑茶在新疆地区的推广策略。根据本文的研究内容，在大量学习国内外相关理论知识的基础之上，对国内外相关品牌及跨文化理论进行评述，将现有研究成果进行整理归纳，为本文的研究提供理论支撑，对安化黑茶品牌进行分析，并提出安化黑茶在新疆地区推广的具体措施。
1.2本文创新点如下： 通过走访调查，分析了新疆地区的消费者对安化黑茶品牌的价值评价。整体上安化黑茶在新疆地区的品牌认知度不高，缺乏宣传和品牌推广。新疆人人都知道砖茶，但是不知道“安化黑茶”。提出安化黑茶在新疆地区进行品牌推广的具体思路。品牌宽度推广阶段，着重于品牌的外在形象树立，如包装、节会推广等；品牌深度推广阶段着重于吸引消费者再次购买，接受品牌文化，提高品牌认知度；品牌维护阶段着重于提升品牌的影响力和可信任度。切合目标群体的文化特点，有针对性地提出品牌推广策略，可行性、操作性、实用性强。
2 进一步开拓在新疆地区的高端市场。同时，以文化习俗稍有差异的新疆地区为例进行研究，可以为下一步安化黑茶在国际市场的跨文化推广提供借鉴，让安化黑茶不仅销出国门，更要将品牌推广到国际，做中国的“立顿红茶”。
二．品牌推广
品牌推广的“三元论”指出，完整的品牌推广应该包括三个阶段。 一是品牌宽度推广阶段。
品牌宽度即指品牌在市场上的辐射范围、影响力，所以这个阶段就是要建立品牌的知名度，让消费者了解有这个品牌的存在，这是第一步，也是基础； 二是品牌深度推广阶段。
而品牌深度是指品牌在消费者心目中的扎根程度，所以这个阶段是要建立品牌的美誉度，到底这个产品有多好，有多少人说它好；三是品牌的维护阶段，也就是要将消费者对产品的好感稳定住，即培养消费者对品牌的忠诚度。而安化黑茶在新疆市场几乎处于起步阶段，仍处于品牌宽度推广时期。但是，这个阶段的突破十分简单，因为在广大新疆地区，砖茶作为黑茶的一种，早被消费者接受。只要加大广告投入和宣传力度，知名度马上就能建立起来。 在品牌推广的过程，最重要的原则就是统一，即以品牌核心价值统领企业所有营销（行）传播（言）活动。具体言之，就是任何一次推广活动如产品研发、包装设计、广告、街头促销，甚至媒体公开采访等与公众沟通的过程，都始终要呈现一个固定的品牌核心价值。如此一来，在每一次接触品牌时，消费者看到的都是一个固定的品牌形象，也意味着每次的推广活动都会物超所值，消费者对品牌的记忆在不断加强，而不是重复不断地建立新的印象。品牌推广的主要手段有：
1、广告
品牌并非从创立之初就被消费者熟知，一个连消费者都不知道的品牌就不能称其为品牌，而在被消费者了解的这个过程中，广告起着至关重要的作用，它是塑造品牌的重要工具，是品牌价值、品牌文化、品牌符号意义的诠释者、传递者，能对品牌作出直观、可视、清晰的解释。
广告其实就是符号的传递过程，将品牌的相关要素转换成图像、文字、声音等符号传播给受众。广告成功与否，与这些符号的创作、转化是否能被消费者欣然接受有直接联系。用传播学的理论解释，就是广告创作者的编码过程与广告接受者的解码过程是否一致。在此过程中，大众媒介充当“中介”的角色。为了让消费者对这些符号正确解码，广告制作方就必须穷其所能，以主要受众群的知识背景和理解能力来生产“符号”，同时又要传达出企业最好的形象，利用合理形式，从而达到最佳效果。
据笔者在新疆地区的初步调查和观察，以及对两家主要黑茶企业的走访调查，安化黑茶目前在新疆市场的广告投放量几乎为零，只有少量平面广告和车体广告，电视台和纸媒上完全没有安化黑茶的身影。这当然与企业对新疆市场的重视程度成正比，企业的思维不够开放，局限于现有的和传统的销售模式，仅将上广深等一线城市作为市场开拓的第一阵地。
2、互动活动
随着技术的不断推广，产品生产的高度机械化，目前市场上产品、品牌的同质化现象特别严重。在时间有限、内容受局限的广告里，消费者记住品牌、接受品牌越来越难。而且在漫天充斥着各种广告的情况下，消费者对广告逐渐产生了排斥、厌恶的心理。这就推动了互动营销这一模式的发展，它使消费者从被动转为主动接受品牌信息。互动营销大致可分为线上互动和线下互动两种方式，线上是指利
3 用电脑、手机等电子产品在虚拟网络空间进行互动，它具有反馈速度快，不受时空限制等优势。例如当下刚流行起来又十分成功的一种线上互动，“微信朋友圈转发点赞”，集齐多少个赞就能领取到商家的一份奖品。目前手机微信的用户超过6亿，消费者只需点击转发，然后鼓动好友们点赞，轻而易举能得到礼品，何乐而不为。有多少个赞，商家的广告就有多少个消费者接收到。这种互动参与范围广，成本低，速度快，效果也十分显著。线下互动是指在现实生活中，通过举办大型活动与消费者面对面进行互动。这种推广形式在消费者心目中留下的印象会更为深刻，持续时间更长。当然也存在其劣势，成本太高。 3.事件营销
是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物和事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或者产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或者服务的销售的手段和方式。前几年，最成功的事件营销案例莫过于“芙蓉姐姐”“凤姐”以及王老吉在汶川地震后捐款事件。事件营销其实是“变相的、隐形的广告”，它利用当前社会热点与企业相关的某个点相关联，进行炒作，引起受众关注，这种关注也是积极主动的。这种推广方式成本低，收效出乎意料，但是风险性大，万一你这个炒作点没能引起受众的关注，那它就是失败的。
安化黑茶在全国的品牌推广也借助了事件营销这一东风。2005年，一名陕西茶商带着一篓
1953年前产自湖南省白沙溪茶厂的天尖黑茶，参加央视二套《鉴宝》栏目，通过专家评估，价值达48万元。安化黑茶一炮而红。2005年前，安化黑茶还没有任何的品牌意识和推广意识，自此“天价黑茶”事件后，安化黑茶开始了一系列的品牌推广和营销活动。此外，
2010年，安化黑茶借助上海世博会，展出“世界上最大黑茶砖”，这一事件也为安化黑茶添得不少美誉，知名度也大幅提高。这两个事件成为了安化黑茶推广史上的两个关键节点，一个是起步，一个是加速。用品牌推广“三元论”来解释，也可以说前一事件是品牌宽度推广阶段，后一事件是品牌深度推广阶段。
4、形象树立
品牌进行推广，第一要务就是树立良好的品牌形象，包括产品质量、相关服务、产品包装、店内陈设位置、销售点广告等。质量是品牌推广的第一要素，是品牌推广的奠基石；服务是品牌推广的催化剂。除此之外，产品包装也不容忽视，包装对于品牌就像衣服对于人。消费者如果看都不愿意看这个产品，就谈不上购买了。包装设计如果有新意，能吸引眼球，无形中给品牌加分，增加了品牌的附加值。如今在中国，节庆消费越来越普遍，过年过节送礼早已常态化。在礼品柜台上，往往是包装越精美，价格就越贵。消费者出于面子考虑，也会倾向于购买包装华丽的礼品，里面的内容相对而言就不是那么重要了。
其次，产品在店内货架上的位置也对品牌的推广有一定影响。一眼扫过去，在视线范围内的位置即是好位置。消费者在选择商品的时候，如果看都看不到你的产品，购买就无从谈起。而且，消费者总有一种这样的心理：摆在中央的商品，可能是店家精心筛选的，值得信赖。例如，安化黑茶有一个老品牌“永泰福”，口碑特别好，懂黑茶的人都听说过这个品牌，笔者也曾去过厂家品尝过，口感十分甘醇。但是笔者在益阳市的黑茶市场转了一圈，并没有这个品牌的专卖店，只有某些黑茶店货架的顶端摆着一两块，如果不询问店家，根本不知道有这个品牌出售。
4 再次，就是品牌在销售点店内的广告投放。比如，一个专门销售黑茶的门店，有各种品牌，如果消费者一进门，就看到某某品牌黑茶的平面广告，或者电子屏幕上正在播放这个品牌的广告，消费者如果没有固定消费品牌，进店后，最先询问的一定是刚才了解到的品牌。这就起到了先入为主的效果。消费者进入专营店，肯定是对这类产品有需求，所以，在销售点投放的广告虽然辐射面窄，但是针对性特别强，推广效果十分明显。
三、跨文化品牌推广
安化黑茶在新疆品牌推广存在的问题与不足
1、安化黑茶品牌知名度不高 在上述的调查中，充分显示安化黑茶在新疆地区的品牌知名度不高，更谈不上品牌认知度。茶叶消费者在提到茶叶时，更多地提到西湖龙井、碧螺春、铁观音等耳熟能详的绿茶品牌。笔者在新疆的十几天调查中，清真餐厅，尤其是拉面馆、抓饭馆，60%以上都使用砖茶待客，询问店铺老板都说是砖茶，一问安化黑茶都说不知道。
2、广告宣传不到位
在新疆的各大媒体上，看不到安化黑茶的任何广告推广，既没有硬广告，又没有软广告，大型活动的赞助冠名也没有涉及过。仅在路边或者货车车厢上，看到几张制作十分粗糙的平面广告，很难吸引消费者注意。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，狂轰滥炸的广告虽然令人厌烦，但却能给企业带来知名度和可观的经济效益。
3、缺乏统一管理
目前进入新疆市场的黑茶品牌也不在少数，如白沙溪、益阳茶厂、怡清源等，基本各自为政，且相互竞争，缺乏抱团发展的大局意识。在笔者的走访调查中发现，各企业对于新疆市场的管理仍比较混乱，没有营销中心，推广完全依靠各经销商自主进行。安化黑茶这一公共品牌既没有推广活动，各企业也没有大型集中的推广。而早几年1月22日新疆各大媒体曝出的“黑茶非法传销”事件，无疑雪上加霜，给品牌形象带来很大负面影响。
4、缺乏有效的促销活动除了缺乏广告宣传
安化黑茶在新疆地区的促销活动也很少见。仅有一些经销商自主进行的促销活动，影响力小，辐射范围不够，对品牌宣传作用不大。以立顿红茶为例，在节庆之际，大型超市经常进行买赠活动、打折促销等来吸引消费者，一方面达到宣传品牌的目的，另一方面也能使企业从中获利。
5、缺乏专业的营销人员 在走访中，笔者发现新疆地区安化黑茶各直销门店的营销人员基本由经销商自主聘请，没有经过专门的培训，也没有统一服装，甚至对安化黑茶一知半解，在营销人员的不自信推销下，消费者也容易对品牌不信任。 白沙溪安化黑茶在新疆地区的跨文化品牌推广策略
1、新疆的民族文化特性概述
新疆位于中国西北部，地处亚欧大陆腹地，环境多样，地形复杂，有高山湖泊、戈壁沙漠、盆地草原，自古是中西方交通要道，因此而成为了中西方文明的交融中心。独特的自然环境和特殊的地理位置，为新疆独特的多元文化形成提供了外在条件，成为中原华夏文化、印度佛教文化、阿拉伯伊斯兰文化、古希腊罗马文化还有原住民文化的聚集地。经过几千年的文化交融，最终形成了以中原华夏文化为主，各民族文化互生互补、和谐发展的多元民族文化格局。新疆地区自古以
5 来就是各民族聚居区，多种文化习俗、观念信仰相互交融，这里是一个文化融合的舞台。
2、民族构成多样化。
文化背景复杂也增加了本文的研究难度。因维吾尔族占了新疆总人口的46%，且黑茶的使用在此民族也已有千百年历史，所以本文拟以维吾尔族为例进行研究。维吾尔族是一个多源民族，是来自蒙古草原的回鹘人和南疆绿洲的土著民相互影响，相互融合而形成，这也是“维吾尔”这个名的由来，意为“团结、联合”。他们主要聚居在新疆天山以南的喀什、和田一带和阿克苏、库尔勒地区，在新疆其它地方都有散居，如乌鲁木齐、伊犁等地。维吾尔族形成至今，沿袭下来的民族文化习俗主要有：
3、民族语言。
通用语为维吾尔语，该语言属于阿尔泰语系、突厥语族，以阿拉伯字母为基础的文字，共32个字母，从右向左书写。历史上维吾尔族人民曾先后使用过古突厥文、回鹘文、古维吾尔文等。公元10世纪伊斯兰教传入后，逐步使用以阿拉伯字母为基础的维吾尔文。
4、生活习俗
在饮食方面，维吾尔族以面食为主，主食有拌面、馕、抓饭、烤包子等，还有很多美味的菜品和小吃，如烤全羊、烤羊肉串、帕尔木丁、薄皮包子、油馓子、银丝擀面（维吾尔语称“玉古勒”）、哈勒瓦、羊杂碎等。羊肉串肉质鲜嫩，味咸辣，孜然的特殊味浓郁。维吾尔族逢年过年，婚丧娶嫁时，都少不了抓饭待客。另外，维吾尔族人禁食猪肉、驴肉、狗肉、骡肉，南疆维吾尔族还禁食马肉，酒、烟、毒品、各种血液是禁食的。维吾尔族的住房一般是土木结构的平房，经济宽裕些的人家住房稍微讲究讲究一点，设有廊房，并雕花纹或绘制图案。
5、民族节庆
维吾尔族信奉伊斯兰教，十分重视传统节日，主要有肉孜节、古尔邦节、诺鲁孜节等，尤其是“古尔邦”节庆祝最为隆重，时间为伊斯兰历的十二月十日。届时宰杀牛羊，宴请宾客亲友，载歌载舞庆祝数日。宰杀的牲畜分为三份，一份留作自己食用，一份赠送给亲友，一份施舍给穷人。肉孜节，译为“开斋节”，为伊斯兰历的十月一日，节前一个月，成年健康的教徒都要全月封斋，每天在拂晓至日落禁止饮食、娱乐。诺鲁孜节是每年的
3月20日至3月22日，是维吾尔族最重要的节日。他们用剩余的食物加上多种佐料熬成稠粥，称为诺鲁孜饭。正午时分，身着民族盛装成群结队相互拜访，日落后围聚在一起吃饭、唱歌、跳舞。
五、新疆地区的跨文化品牌推广策略与实施 品牌宽度推广阶段的策略
1、品牌元素本地化：设计特供包装
安化黑茶在新疆这一民族文化特色显著的地区进行推广，建立消费者对品牌的认同感，当地文化元素必不可少，第一步就是产品的外观。包装外观的要素主要包括大小，形状，材料，色彩，文字说明，以及品牌标记等。由于黑茶产品的特殊性，包装大小、形状、材料等元素几乎不存在设计空间。色彩上，根据维吾尔族在颜色的喜好，高端产品包装可选择金色、黄色，与汉族一样，他们将金色看作高贵色。包装上的文字，包括品牌名称、广告语、产品说明等，毫无疑义要印上汉、维双语。虽然现在维吾尔族都会汉语，但是当维吾尔族消费者在产品包装上看到自己民族的语言时，对品牌产生天然的亲近感，同时感受到生产者设身处地
6 从消费者的需求出发，为品牌树立良好的初步印象。
2、成立新疆黑茶协会，引进本土营销人才
当安化黑茶各类企业进入新疆市场以后，如果能整合资源、集中力量，先推广 “安化黑茶”这一母品牌，建立这一基础之后，各企业再各自营销，这是一种双赢的模式。
“安化黑茶”这一品牌能成功推广，企业产品也能卖出产品盈利。整合资源，就需要一个组织者，以它为主，企业配合。这个组织只有一个任务，负责安化黑茶品牌推广和维护。任何企业都要从自身利益出发，推广自己产品，其他黑茶企业都是竞争者，如果由企业成立组织，将使组织的宗旨变味，可见企业无法顾全大局，担此重任。这就需要相关政府部门牵头干预成立新疆黑茶协会，负责“安化黑茶”这一母品牌在新疆地区的推广。除此之外，这个协会还应该担负起维护安化黑茶品牌形象的任务，对于相关企业销售劣质不达标黑茶的行为要进行劝诫，情况严重的，可通过益阳市内相关部门，取消其生产资质，以防破坏安化黑茶的整体形象。
协会成立，就要积极作为，充分发挥协会的作用。人才至关重要。首先需要专业知识人才，了解黑茶制作工艺、成分构成、黑茶文化，根据黑茶的特点有针对性选择宣传点。这个人才需要从益阳本地引进。其次是本地营销人才，最好是土生土长的维吾尔族人。他既了解维吾尔族的生活习惯、民族文化、兴趣喜好，根据这些特点利用专业知识制定推广计划和方案，能最有效地进行传播。同时本地人相对熟悉地形、熟悉本地市场，能提高工作效率，帮助协会在当地顺利开展活动。
3、设计融入民族风格的广告，并多渠道投放，树立品牌形象
广告投放是品牌推广的重要工具，也是在宽度推广阶段最有效的传播方式。广告是否能收到预期效果，取决于广告是否让消费者记住了这个品牌以及投放渠道选择是否合理。目前安化黑茶在新疆销售的一些品牌，投入了广告，但仍停留在打出品牌名称的简易广告上，简单明了，但是很难给消费者留下深刻的印象。笔者结合维吾尔族的相关民族文化符号，构思了一个有关联性、故事性的广告文案。
内容如下：
诺鲁孜节上，维吾尔族小伙在人群中张望穿梭着，似乎在寻找着什么。身着民族盛装的维吾尔族姑娘满心欢喜，手里拿着一块纸包，边跳边舞，向着回家的方向。姑娘回到家，拆开纸包，放到鼻子前，闭上眼闻了闻，十分陶醉。姑娘将纸包里的东西凿开一小块，放入壶中煮开了，接着再加入牛奶，一股茶香从壶中散发出来。这时，小伙早已随着姑娘来到了她家门外。小伙子站在门外，闻着香味，不停窥探着里面的情形。突然，门开了，姑娘给小伙端来了一碗香喷喷的奶茶，小伙子一脸羞涩接过了奶茶，一碗，两碗„„姑娘看这情形，扑哧一笑，转过身又拿起了纸包。这时小伙也跟上前去，一把捧住了姑娘拿着纸包的手，姑娘瞬时满脸通红，赶紧把手抽了出来。小伙的眼光停留在了纸包上，凑上去闻了一下，高兴与喜欢全写在脸上。姑娘见此情形，生气地跑出家门，可小伙还将眼光停留下纸包上，满脸陶醉，过了两秒才缓过神来，抱着纸包跑了出去。画面结束，出现白沙溪黑茶品牌名称与标语。
这个广告创意文本，既可以拍成电视广告，也可以选择几个情节中的画面制作成系列平面广告。剧情大部分像是渲染小伙对姑娘的痴迷，后面笔锋一转，结果小伙是循着黑茶香味而来，制造了一丝幽默感。最后看着，小伙似乎又不完全
7 是因为黑茶，给观众留下了遐想的空间。到了广告结束，观众才看到原来是黑茶广告，设置悬念，使品牌给观众留下的印象更为深刻。此外，还可以设计一些比较浅显易懂，能将黑茶特质用最直白的方式展现出来的平面广告，粘贴于直营店橱窗内，一眼吸引消费者。如图下
。
在广告的投放上，广场电子显示屏、新疆电视台跟兵团电视台的民生新闻频道、公交车电视等可作为视频广告的投放点，同时在所有直营店内电视机上循环播出。平面广告可投放在公交车站、超市入口处以及直营店内。
4、节会推广
节会，是政府部门或者其他社会团体为了增大影响、推动经济发展或者宣传文化等目的而举办的一系列节庆活动。节会能吸引大量消费者，集中推广产品，是商家推介产品，提高销售量的重要时机。益阳市从2009年开始举办中国湖南（益阳）黑茶文化节，每两年在秋天举办一次，吸引了来自全国的各地黑茶爱好者。2012年9月份举办的黑茶文化节期间，各大企业利用品牌效应，扩大宣传营销，总销售额超过2亿元。但是黑茶文化节现在还仅局限于益阳境内，影响力远远不够。笔者认为，如果要开拓新疆市场，可以在文化节之际，在乌鲁木齐设立新疆分会场，让新疆消费者也感受一下安化黑茶的独特魅力。新疆分会场上，可以举办安化黑茶历史文化展、产品推介会等活动。
历史文化展上，向消费者展示安化黑茶的发展历史、黑茶故事、黑茶知识、黑茶文化以及黑茶与新疆的历史渊源等，也让这些祖祖辈辈喝着黑茶长大的民族了解一下黑茶的悠久历史和深厚渊源，加深对黑茶的历史感情。产品推介会上，展出安化黑茶的几种类型，同时演示相关黑茶的制作过程，尤其是申请了“国家非物质文化遗产”的千两茶制作工艺，配以黑茶号子，观赏性极强，能引起大部分消费者的关注。同时给规模较大的几家黑茶企业设置专门展区，用以展示每个企业不同的企业文化及擅长的产品类型，让消费者横向、纵向全方位了解安化黑茶。同时，再邀请新疆当地媒体进行报道，为节会宣传造势，营销效果应该会很明显。当然，如果要进行这项工作，就要取得黑茶文化节主办方——益阳市委市政府的大力支持，否则，凭借民间和企业的力量是无法做成的。
5、新渠道推广：微信推广、网上团购 品牌推广策略要随着技术的发展，与时俱进，充分利用新的传播媒介和传播手段，
8 开发新的推广区域。微信，称得上是时下最热门的社交信息平台，用户超过6亿人次，为商家的营销活动也提供了一个新的平台。另外，团购网站有一大批固定的年轻消费者，他们精力足，敢于尝试，将团购这一销售方式推向了一个新的高潮，同时也为企业带来了丰厚的利润。
第一，开通微信公众平台，利用这一免费传播媒介为企业做宣传。鼓励员工广泛发动身边朋友关注安化黑茶的公众平台，以任务指标下发给员工，每人每月发动30或50名关注者，可获得两百奖金，数额可根据企业实际情况而定。还可在直营店内贴出“请关注我们的微信公众平台，随时在线为您服务”海报，向顾客推荐此项服务。有了关注者后，就要想法设法留住关注者，公众平台的内容就显得尤为重要，可针对新疆人的生活习惯以及维吾尔族的民族习俗，每日发布一些黑茶知识、保健养生知识以及企业的相关促销活动。同时安排专人负责微信公众平台的维护，对于顾客的在线咨询，要及时予以回复。
第二，微信朋友圈集“赞”赢奖品。笔者几乎每天都能在微信朋友圈里收到“求点赞”的信息，用户只需转发商家的促销链接，鼓动好友来点赞，集满一百或者两百个“赞”就能找商家领取奖品。今年2月份，“云天阁”黑茶在安化县曾进行过这样一次活动，下午发出活动信息，晚上就已经将199份黑茶全部送出去，这还只是在一个小县城里，人口有限，使用微信的人更加有限，活动效果还如此之好。笔者经过相关探索，总结了几点具体操作流程如下：首先在企业官网上制作一个专门活动页面，文字内容主要包括企业简介、荣誉认证、主打产品、企业文化、黑茶功效、活动内容等内容，同时配以相关产品照片，接下来在微信公众平台进行发布，同时要求所有新疆地区员工进行转发。对于进店领取奖品的顾客，要热情周到，顾客参与“点赞”活动也是因为自己有这个需求，是潜在消费者。所以，首先要向顾客介绍企业的黑茶产品，参观直营店，这也是一次有针对性的面对面的深入的推广机会。最后再将奖品送给顾客，将顾客送到店门外。
第三，推出团购，薄利多销。团购，既可以说是一种消费方式，也可以是一种营销方式，消费者能买到最优惠价格的商品，商家也能从大宗销售量中获取利润。如今，网络团购在大城市中十分盛行，用户多为20-35岁的年轻网民。团购网站主要有滴答、窝窝、美团、糯米等网站，当然还有天猫的聚划算。安化黑茶应该争取进入团购网站的新疆站，至少对产品是一个推广。因为黑茶不是生活必需品，购买量可能难以达到一个预期的量，所以让团购的这部分消费者知道还有安化黑茶这个产品，效果就不错了，将品牌宽度尽可能拓开。
六、品牌深度推广阶段的策略
1、设计民族风格茶具及其他用品，作为赠品
赠品促销是指企业迫于市场压力，为扩大某一时期销量，赠与购买者礼品的促销行为，它是最古老也是最有效最广泛的促销手段之一。赠品类型的选择要与产品相关联，或者有品牌提示作用。安化黑茶采取这一推广手段，可赠送消费者小茶团（试用品）、茶杯、茶壶等。茶杯、茶壶等茶具如果想物有所值，让消费者在使用赠品的时候，还能想到我们的品牌，就必须特定生产一批专供新疆地区的赠品。维吾尔族从古沿袭至今的铜制茶壶，随着时代变迁，慢慢淡出了维族人们的生活视线，只有部分老人仍在使用。所以，首先可以针对高端消费顾客，定制一批手工铜制茶壶，既精致又能唤起消费者的历史记忆，是一款高档赠品。茶具上融合新疆民族纹饰，又印上安化黑茶或者企业的品牌标志，让消费者在使用茶具时既有一种亲切感，又能在使用过程中不断唤起对品牌的记忆。茶杯这种小赠品送给一般顾客，如200
9 元产品可获赠广告茶杯一只；购满600元赠送茶具一套；购满1000元赠送精美铜制茶壶一只。笔者选取了维吾尔族常见的一种纹饰，设计了简单的赠品。
2、根据民族节日，开展互动营销活动
随着近些年“假日经济”这一经济现场的出现，节假日期间成了商家促销的黄金时段。假日期间，消费者有足够的时间、节假日奖金来进行消费，市场现状是人流、物流、资金流齐备。黑茶企业当然也不能错过这个大好促销时机。新疆地区除了全国假日办安排的节假日外，肉孜节、古尔邦节也会放假，为黑茶企业的促销活动提供了更多机会。作为新疆少数民族最重要的节日，古尔邦节期间，能歌善舞的维吾尔族人尽情载歌载舞，节日氛围十分浓厚。所以本文以维吾尔族的古尔邦节为例，简述古尔邦节互动营销活动。黑茶企业的互动营销活动，也大致可分为线上和线下两部分进行。线上互动如上述提到的“微信集赞”活动，也可以在企业网站上发动“产品包装由你主宰”活动，让消费者评选出自己最喜爱的产品包装类型。当然这一活动需要借助媒体以及企业的微信公众平台进行宣传，争取更多消费者参与互动活动。线下活动主要针对维吾尔族的生活习俗做竞赛活动，如民族才艺大赛、“谁跳得最久”“谁是大胃王——吃烤肉串比赛”等。民族才艺大赛能充分展示维吾尔族能歌善舞、艺术形式多样的特点，但是这项活动持续时间长、组织难度大，报名、初赛、决赛等环节必不可少，当然付出与回报成正比，活动影响范围比其他两项活动要大很多。“谁跳得最久”是比赛跳舞时间长度，主要比体力，这项活动比较新颖，有创意，能吸引不少眼球。“谁是大胃王——吃烤肉串比赛”活动，是针对新疆地区的饮食习惯进行设计的，即时挑选参赛者上台挑战，主要看谁吃的烤肉串最多。这项活动的优势是可以融入安化黑茶的元素，在烤肉串旁边配上一杯黑茶。但是这项互动也具有风险性，就是挑战者的人身安全如何保障。
3、特色定制
根据消费者喜好跟需求，定制黑茶的众多种类中，在新疆主要盛行砖茶。由于砖茶是压制茶，可塑性特别强。顾客可根据自己的需求和喜好，定制属于自己的黑茶，无论是送人还是收藏，都是独一无二的。如企业的周年庆典或者某个工程的奠基仪式，对企业来说具有纪念意义，如果定制上这么一款纪念茶，印上企业的标志，意义非凡，同时收藏性强。另外，顾客还在特殊意义的纪念日定制黑茶，如结婚纪念日等，摆放在家中，既具实用性，净化空气吸去异味，同时又具美观性和纪念价值。但是茶的形式可根据维吾尔族的喜好进行变换，如茶砖上面的图案，可在茶砖上印出伊斯兰风格的简易图案或者是维吾尔族图腾。
七、品牌维护阶段的策略活动
1、事件营销：策划“追寻黑茶故里”活动
事件营销，提得很多，真正成功的案例确实不多。黑茶企业如何准确把握时机，成功
“事件营销”也是一大难题。结合安化白沙溪黑茶与新疆地区千百年来的历史渊源，以及消费者对这一生活必需品知识匮乏的情况，构思了“追寻黑茶故里”活动。对于这个营销创意，本文也仅停留在创意阶段，是否有可行性，能否成功，还有待考证，仅作参考。在安化黑茶文化节前夕，在全省范围内通过媒体宣传造势，广泛征集黑茶爱好者，通过知识竞赛等环节最后挑选出30名，最后团队成员包括黑茶爱好者、媒体记者以及当地知名摄影师，特邀他们前往湖南省益阳市参加黑茶文化节，逛展会，参加黑茶论坛，参观黑茶企业和高山茶园，并进行即时报道或者现场连线。通过全方位了解安化黑茶的历史、文化、制作工艺等，激
10 起消费者对黑茶的历史感情，加深对黑茶品牌的忠诚度。这个目的为其次，主要目的是想通过这些人，尤其是媒体记者和摄影师，将他们在益阳的所见所闻传递给新疆观众。他们只是一个媒介，起到传递作用，更重要的是在新疆的两千多万观众。这个“事件营销”成功与否，主要取决于参与活动的爱好者、记者、摄影师如何传递，内容是否精彩。所以一定要即时报道，电视台、报纸、电台、网站、微博、微信，多渠道、多时间点曝光，摄影师在当地论坛多发照片，引起受众和网民的关注。任何一个营销事件，媒体的作用至关重要。
2、开展公益活动，免费体检进社区、到边疆
公益活动是组织从长远着手，出人、出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业的公共关系实务活动，是社会团体或者企业，用以扩大影响、提高美誉度的重要手段。它能够展现企业助人为乐的高贵品质和关心公益事业、勇于承担社会责任、为社会无私奉献的精神风貌，能够给公众留下可以信任的美好印象，从而赢得公众的赞美和良好的声誉。它是一次比商业广告更具说服力的宣传机会，有利于提高组织的知名度和美誉度。黑茶品牌如果在新疆进行公益活动，最好要与当地需求相结合，以期真正满足社会需求，同时与企业文化或产品相关联，在树立了良好的品牌形象的同时，又达到了推广产品的目的。因为新疆地区人们喜食牛羊肉和奶制品，同时又因气候原因，蔬菜品种少，“三高”成了他们不得不担心的健康问题。所以，笔者认为，免费体检查“三高”这一公益活动既是新疆群众的真正需求，又能附带宣传黑茶“降脂降压促消化”的养生功能。
第一个活动是定期“免费体检进社区” 选择人口较为集中的老社区，因为老社区里老年人较多，且有许多空闲时间，健康状况也是他们最关心的问题。在活动现场，除了提供免费体检服务外，还可布置相关介绍安化黑茶的展板，增进社区群众对安化黑茶的了解。
第二个活动是“免费体检到边疆”
新疆是我国的西大门，边疆地区条件艰苦，生活和医疗条件有限，这一活动是真正的公益活动，完全不附带任何产品推荐内容。活动过程中，要注重在媒体宣传企业的公益活动，扩大影响，让活动效果最大化。
本文通过对品牌、品牌推广、跨文化品牌推广等理论知识的提炼总结，结合安化黑茶产品的特性以及新疆维吾尔族的文化特征，有针对性地提出了安化黑茶在新疆地区不同阶段的跨文化品牌推广策略，为安化黑茶在新疆地区拓宽市场，通过研究，可以得出以下结论：
第一，品牌具有双面保护功能，对于消费者和企业来说是双赢的。对于消费者，品牌能让消费者识别产品，在产品中找到某种情感寄托，让消费者有社会存在感等；就企业而言，品牌能够传达产品信息，通过品牌对消费者作出承诺吸引消费者，通过品牌文化激励员工创造更大价值。同时，品牌又具有双面保护功能，既能保护消费者买到货真价实的商品，又能赋予企业保护产品的权力。
第二，本文通过走访调查，发现安化黑茶在新疆地区的推广仍处于起步阶段，知名度不高，大部分人不知道“安化黑茶”为何物，对其品牌历史和文化知之甚少，更谈不上品牌认知度。
第三，安化黑茶在新疆地区进行品牌推广少不了政府部门的政策支持。相关部门应该协调各方关系，在新疆地区成立黑茶协会，整合资源进行品牌推广，让安化黑茶企业在新疆市场把握主动权。安化黑茶目前在新疆市场主要以国家政策要求的边销茶为主，边销茶利润微薄，打开高端市场，既能保证黑茶的边销量，
11 维护民族团结，又能让企业盈利，减少怨声，这对于政府来说也是双赢的事情。
第四，本地特产在有文化差异的地区进行推广销售，既要结合当地文化特征对品牌元素作出适当调整，同时也要规范市场，维护本产品在外地的品牌形象。
第五，跨文化品牌推广，要结合当地文化特点，有针对性地制定推广计划和方案，推广本地化。白沙溪安化黑茶在新疆维族文化背景下进行品牌推广，一切要以消费者的文化需要为核心，使包装本地化、广告本地化、人才本地化等。
八、2018营销计划
1、营销思路
首先对业务员进行茶叶及营销知识方面的培训。在营销计划中，将营销思路分为2个部分，一方面以中高档产品为主打方向，强化“白沙溪”这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（边销茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。
2、实施手段
根据“白沙溪”的产品定位和消费群体（场所），将业务员分成若干个业务小组，从各个领域去开发市场。
按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组：
1、中高档茶楼业务组
2、大中型商场超市业务组
3、企事业单位、会议（集团消费）业务组人
4、宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组
5、有实力的百货店、批发零售商业务组
6、省市茶叶公司及批发商、大众茶铺组
以上六大业务组力争在三个月时间内全面拓展业务，迅速占领市场，同时配合以各种促销手段和广告宣传。
3、推广策划方案
一）宣传黑茶文化：从安化黑茶从最古老的传统手工制作至今的现代化生产流程
二）注重品牌包装：
茶叶包装上无论是文字广告还是图画广告，都应言简意赅，重点突出，文字图画不宜过多。文字的多少和图画的排列应是包装物外表面的面积大小和形状特征而定，同时还要十分注意文字与图画的协调性。一般说来，茶叶商品包装上的文字广告内容有这几个主要方面：
（１）茶叶商标与名称；
（２）茶叶产地：
（３）简要介绍该茶的品质特征：
（４）茶叶的净重。有的包装表面还附有简明扼要的茶叶保健作用说明。 （5）开发新疆地域性品牌产品，一次性快速消费商超酒店旅行茶叶产品
（速泡黑茶杯系列），如图
九、市场推广活动大致计划
1）召开大型新闻发布会
A、邀请对象：国家级茶叶专家、产品经销商、新闻媒体
B、活动形式：新闻发布会向社会公开推出“安化黑茶”品牌形象。
C、预计活动时间：2018年4月中旬
D、费用预计：5-10万元
2）举办“安化黑茶”产品推介会
A、邀请对象：国家级茶叶专家、产品经销商、大中型商场负责人
B、活动形式：品茶会形式，介绍“安化黑茶”的主要特点与中国十大名茶的相比美的特点。
C、预计活动时间：2018年5月中旬
D、费用预计：5-10万元
八、活动现场宣传制作味道最好的新疆奶茶（茶叶与奶的最健康营养的喝法）搭配与茶的知识现场讲解宣传白沙溪黑茶。
A、邀请对象，知名茶叶专家，大师，广大市民
B、活动形式，大师现场宣传制作味道最好的新疆奶茶，茶与奶的功效及养生经验。
C、活动费用5-10万（不定期，不定点人流量多的地方多次举行）
广告是费用较高的促销手段，促销结果如何，能否增加茶叶销量，取决于广告效果，广告效果包括经济效果(广告对茶叶销量和企业利润的影响程度)、社会效果(社会公众对茶叶企业和茶叶的认识程度及广告对人们生活方式、消费习惯的影响程度)、心理效果(顾客对广告产生的心理作用)，最终以经济效果表现出来，经济效果可以通过下面公式测定：
广告效益：销售增加额／广告费用增加额*100％或广告效益：(本期销售额-基期销售额)／本期广告费用。
当然，促销效果还要受其促销组合因素的综合影响，得出测定结果时也应考虑其它因素，通过综合分析，可以为企业科学制订广告策略，调整广告思路提供依据。
茶叶企业在进行茶叶广告宣传时，也应强化与工商、技监、质检、新闻等单位的沟通与接触，共同防假打假，出现意外问题及时处理，防止负面影响，强化横向联系，走强强联合，优势互补的路子，不搞窝里斗，恶性竞争，共创良好的茶叶市场竞争氛围。
十、结语：
销售是做出来的，事在人为，想再多不去做又何尝不是空想呢？只要去努力做一切皆有可能！销售最高境界是品牌，做品牌就要用心去做，黑化黑茶从种植到消费整个过程都是由人来参与的，所以在整个过程中我们都应该用“以人为本”的原则来指导我们的行为，只有这样我们才不会脱离正确的发展路线。当然作为品牌的推广，同时不能忽视的还有产品本身，品牌对于产品自身来说，其自身就是一份契约，一旦毁约，便无人相信。所以在做好人的自身行为同时，还需要抓好产品的自身品质。只有这样我们才能以唯美的姿态将白沙溪安化黑茶的推广出去。
本文案列活动是新疆天岳茶叶公司与白沙溪合作的2018营销推广策划。具体实施需单独做出营销广告活动计划细节。
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新疆天岳茶叶·白沙溪安化黑茶品牌
文化推广营销策略书
作者：王海、任丽荣
2017年11月9日
