产品生命周期中供应链战略与企业战略的匹配
摘要:本文在分析企业战略和供应链战略匹配的基础上,研究产品生命周期中不同阶段供应链战 略,并探讨产品生命周期中供应链战略如何与企业竞争战略进行匹配,以提高供应链的运营水平。
关键词 :产品生命周期 供应链 战略
近年来, 在经济全球化趋势下, 企业环境发生了巨大的变化, 市场的复杂性和不确定性因素增加, 用户需求层次升级和需求结构多样化,产品生命周期越来越短。如何在市场中取得竞争优势,对市场环境 的变化做出快速反应,有效地提供顾客满意的产品和服务,已成为企业生存与发展面临的重要问题。而供 应链管理 (Supply chain management是近年来国内外逐渐受到重视的一种新的管理理念与模式,是现代企业 适应全球化竞争、满足客户对产品日益个性化、多样化需求的有效途径。供应链管理实际上是一种集成化 的管理思想与方法,是通过反馈的信息流和物料流以及信息流,将供应商、制造商、分销商、零售商,直 到最终用户连成一个整体的管理模式,它执行供应链中从供应商到最终用户的物流计划和控制等职能。
美国《财富》杂志已经将供应链管理能力列为企业的一种重要战略竞争资源,国际上一些著名企 业如 IBM、DELL、P&G、HP 公司等都在供应链管理实践中获得了卓越的成就。在国内,供应链管理对于企 业实现由“纵向一体化”向“横向一体化”的转变、迅速迈向国际市场、提高在国际市场的生存和竞争能 力具有重要的理论和实际意义。然而我国企业的供应链管理应用现状却差强人意,主要的问题表现为供应 链管理对提高企业竞争力的重要作用和它在实际运作中显示出的绩效不成比例。产生这些问题的根本原因 在于企业对供应链的认识还停留在操作层面上,没有把它看作是企业战略的一个组成部分。因此,只有从 全局角度出发进行规划的战略性思考,结合企业的竞争战略来构建供应链以获取战略匹配,才能使我国企 业的供应链管理产生质的飞跃。
供应链战略
供应链战略,是指从企业发展战略的高度考虑供应链管理这一核心问题,从而决定如何构建供应 链,即确定供应链的结构和每一环节必经的流程。
(一供应链的反应能力和赢利水平
供应链的反应能力是指供应链完成的任务能力:对大幅变动的需求量的反映,满足较短供货期的 需求,提供多品种的产品,生产具有高度创新性的产品,提供高水平的服务。
供应链具有以上能力越高, 其反应能力也越高。 然而反应能力的提高也必须付出成本增加的代价, 例如要满足需求量的大幅变动,就需要较高的库存水平,成本也随之增加。而成本增加,赢利水平就要下 降。因此,每一种提高反应能力的战略都会付出额外的成本,从而降低赢利水平。
供应链的反应能力与赢利水平的关系如图 1所示,图 1中的反应能力——赢利水平可能性曲线表 示一定的反应能力所对应的最大赢利水平。最大赢利水平是建立在既定技术和资源的基础上,也就是说曲 线上每一点都代表了最优反应能力和赢利水平的组合。曲线右侧为不可能区域,即在现有技术与资源的约 束下,企业不可能达到的反应能力和赢利水平的组合;曲线左侧表示缺乏效率区域,意味着还存在闲置资 源或未充分利用现有技术,企业还可以在不降低赢利水平的同时提高供应链的反应能力,是构建高反应能 力还是高赢利水平的供应链,这便是企业的供应链战略目标。
(二反应型供应链和赢利型供应链
反应能力—赢利水平曲线与坐标轴的交点代表了两种极端的供应链类型。曲线与纵轴的交点表示
反应型供应链,与横轴的交点表示赢利型供应链。两者的主要区别如下: 在实际情况中,大多数供应链模式介于两者之间,供应链战略便是在供应链的反应能力和赢利水平之间权衡。企业一旦确定供应链战略后,则强调反应能力的供应
链必须将所有的职能战略设计用来提高 其反应能力;而强调赢利水平的供应链,则必须让所有的职能战略都来为增加赢利做贡献。
企业竞争战略与供应链战略的匹配
企业选择合适的供应链战略需要一个前提,即只有对于即定的竞争战略,才存在正确的供应链战 略。这便是企业如何获取战略匹配的问题。所谓战略匹配,是指供应链战略旨在构建的供应链能力目标与 竞争战略用来满足的顾客群体需求目标之间的相互一致。
(一竞争战略
企业的竞争战略是由其所提供的产品或服务能够满足的目标顾客群需求的类型来决定的。马歇 尔·L ·费希尔将顾客的需求模式分为两类:功能性产品和创新新产品。 功能性产品是指那些边际收益较低、用以满足基本需求、生命周期长且可以准确预测需求的产品;创新产品的特征包括边际收益较高、满足个 性化需求、生命周期短并且难以预测的需求。企业将根据自身产品的需求特点来定位竞争战略。
(二战略匹配
选择供应链战略,使之能最好的满足企业目标顾客群体特定类型的需求,是获取战略匹配的全部 内容。功能性产品由于其需求可以准确的预测,从而达到供需平衡,企业则能够集中精力降低供应链上的 成本,因此可以与赢利型供应链相匹配;对于创新型产品,企业要考虑的中心问题不是低成本,而是速度 与灵活性,反应型供应链恰好与之相匹配。
在实际生活中,大部分的顾客需求并不能简单的用功能性或创新性来划分。例如,时下国内各汽 车厂商纷纷推出的经济实用型轿车,每款车型又都有自己独特的个性化设计,这种产品既有功能性存在也 有创新性开发。这就使得产品的需求特性难以判断,给企业的战略匹配造成障碍。再如:即使是功能性强 的牙膏上市,同样会面临需求不确定的状况,它在导入期的边际收益相对也会比后期高,面对这样低成本 的产品,供应链是采用反应型战略还是赢利型战略呢?
为了解决这些难题,在此本文考虑是否可以引入风险性概念。由于新产品刚刚上市,会使得产品 的生产销售与需求失衡,一旦失衡可导致产品脱销或产品积压,给企业造成损失,此时企业的竞争战略具 有高风险性,当然高价值产品比低价值产品的风险还要更高;相反,老产品的风险性则较低。在图 2中风 险性代表需求或企业竞争战略,供应链反应能力代表供应链战略。沿着纵轴向上移动,供应链的反应能力 提高,赢利水平下降;沿着横轴向右移动则风险性增加。供应链反应能力的提高,可以消除需求不确定性 以及产品类型导致的风险性的增加。因此,图 2中构成了一块“战略匹配带” 。 “战略匹配带”上每一点皆 代表了相匹配的竞争战略与供应链战略的组合。为了取得更佳的业绩,赢得竞争优势,企业应当尽可能地 将竞争战略和供应链战略调整到战略匹配带上。
产品从进入市场到最后退出市场会经历不同的阶段,一般而言产品的生命周期可以分为四个阶段, 即引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。在产品生命周期的不同阶段,需要有不同营销战略和供应 链战略。本文将讨论在产品生命周期的不同阶段中的供应链战略。
引入阶段。在产品的引入阶段,产品的需求非常不稳定;边际收益比较高;由于需要及时占领市 场,产品的供给能力非常重要,但也可能会面临产品滞销,库存积压的风险,在这一阶段供应链应该根据 风险程度采取一种以反应为主的战略,也就是需要对不稳定的需求做出快速反应,在一定的前提下考虑成 本。
从价值链分析可以看出, 企业经营活动中的基本活动包括新产品开发、市场营销以及生产、配送、
服务等供应链活动。 这些活动均有相应的战略支持, 例如新产品开发战略、市场营销战略以及供应链战略, 这些战略之间需要相互匹配并且与企业的竞争战略相互匹配,只有这样企业才能够获得成功。在产品生命 周期的不同阶段,战略匹配的内容也具有不同的特点,需要持续对不同战略进行调整,以保证在整个生命 周期中不同战略能够相互匹配。
(一引入阶段中的战略匹配
在产品的引入阶段,产品的需求非常不稳定,企业需要建立反应型供应链战略,也就是需要对不 稳定的需求做出快速反应。与此对应,新产品开发、营销战略、生产和物流战略都需要围绕提高反应能力 来设计。
对于新产品开发战略而言,就需要顾客和供应商及时参与新产品的设计和开发,提高企业的反应 能力。顾客参与新产品的开发与设计意味着企业开发新产品时要以顾客的意见和建议为导向,这样企业的 产品在投入市场时容易被顾客所接受,可以提高顾客的满意度,进而提高企业对顾客需求的反应能力。供 应商积极参与和加入到产品设计过程中,可以不断加快产品创新的节奏,缩短产品从研发到投放市场的时 间,提高供应链的反应能力。根据对财富前 1000家公司的大量研究表明,在新产品的推介过程中,越早让 供应商参与其中,整个项目所节省的资金也就越多。
对于市场营销战略而言,为了提高对不确定性需求的反应能力,就需要建立足够的零售网络,避 免缺货,与客户进行良好的沟通。在产品的引入阶段,为了能够及时占领市场,需要建立足够零售网络, 保证高度的产品可获得性并尽量避免缺货现象的发生。另外,企业需要与客户进行良好的沟通,一方面可 以使企业更了解客户的需求,提高企业对市场的反应能力;另一方面可以使顾客尽快接受企业的产品。
在生产和配送中,由于在产品的引入期,企业难以准确预测市场的需求量,因此对于原材料和零 部件应该采取小批量采购的策略;生产上企业需要减少零件的变化,提高生产系统的柔性,进而提高生产 效率,保证产品生产能够快速满足市场的需求;在产品引入阶段,企业的库存策略是维持弹性库存,以满 足非预期需求和应付意外积压;企业的物流策略是较多依赖于快捷的运输方式,实现物流的灵活性,这样 不仅实现了小批量、频繁送货的方式,而且也可以有效地控制物流成本。
(二后续阶段的战略匹配
在产品的成长阶段以及成熟阶段,企业的其它职能战略和供应链战略也需要相互配合。
1.成长阶段, 企业的供应链战略需要从反应型供应链逐步转向盈利型供应链。 企业的营销战略与此 相配合,需要最大限度地占领市场,降低单位产品的平均成本,保证企业获得一定的利润。企业需要提供 合理的服务,吸引更多的顾客购买产品,建立密集的分销渠道,保证顾客能够方便地购买到企业的产品, 进而扩大产品的市场份额。进行适当的促销,降低单位顾客的促销成本,通过扩大市场份额、降低单位产 品的成本,以较低的成本来满足顾客的需求,实现供应链从反应型向盈利型的转变。
在成长阶段,由于需求趋于稳定,企业的重点需要转向巩固产品的市场地位,采购应该由小批量 采购原材料和零部件转变成为批量采购;生产策略应该是一种批量生产策略,以实现企业最大限度占有市 场份额的目标; 为了避免断货, 最大限度地占有市场份额, 企业应当维持适当的库存水平, 为了降低成本, 企业同样需要优化安全库存,在向顾客提供高水平的产品供给的同时,保持一个较低水平的安全库存;在 成长阶段,企业应该开始较多依赖低成本的运输方式,为了降低成本,企业应该开始从依赖快捷的运输方 式转向较多使用低成本的运输方式。
2.成熟阶段, 企业需要建立盈利型供应链战略以低成本满足顾客的需求。 与供应链战略相匹配, 企 业的营销战略是扩大销售,降低单位产品的成本,获取最大的利润。企业需要建立更为密集的分销渠道以 扩大产品销售,同时企业需要运用电子商务创建新的销售渠道,利用电子商务降低企业销售成本,并扩大 销售。
在成熟阶段,企业应采用准时化采购的策略,降低供应链总成本;企业需要在实现大批量生产的 同时不断提高设备的利用率,实现规模生产,降低单件产品的生产成本,实现成本领先;实现最小库存, 以降低成本,通过持续地库存改进和优化,不断降低库存水平,达到降低成本地目的;物流策略中,尽量 利用第三方物流等先进的物流技术和方式,降低供应链成本并为顾客增加价值。
在需求日益多样化、竞争日益激烈的现代社会,竞争已经不是企业之间的竞争,而是供应链与供 应链之间的竞争。为了能够在市场中获得竞争优势,企业需要与合作伙伴构建供应链,并不断提高供应链 运营水平,在快速适应多变市场需求条件下,实现供应链价值最大化。而在规划供应链的时候,产品的生 命周期是一个重要的影响
因素。本文在分析企业竞争战略和供应链战略匹配的基础上,研究产品生命周期 中不同阶段供应链战略与策略的选择,并探讨产品生命周期中供应链战略如何与企业其它职能进行匹配, 以提高供应链的运营水平。
