谁动了我的“订单”
采购过程中的非理性合同带来了大量并不适合本地市场需求的卷烟，这些卷烟必须通过零售户完成最终销售，它以客户订单的形式完成交易。
严格意义上讲，订单供货是近几年烟草行业才开展的一种卷烟销售方式，烟草商业企业按照客户订单组织货源――它通过向卷烟零售客户提供一份可供卷烟商品目录，让客户进行自由选择生成有效需求订单，烟草工商企业以订单为指令，积极组织货源，保证及时充足供应。相比于以往的卷烟流通模式，按客户订单组织货源，有较大的进步性。回顾20世纪90年代卷烟销售大进大出的模式，彼时各烟厂直接向各县烟草公司批发部发货，批发部再转手给一些代理大户，大户进而转卖给自己控制的零售商。当时是，整个卷烟交易市场都不够规范，价格控制更无从谈起，至于真烟跨区流动则是家常便饭。相对而言，“按客户订单组织货源”是在专卖体制下，进一步发挥市场配置资源作用的一次有益尝试。
表面上看，客户订单似乎是客户真实意愿的反映，然而一张“可供卷烟商品目录”，再加上对具体客户营销等级卷烟销售量的总量控制和具体品牌的购进量控制，事实上，这张订单并不是自由的契约。以笔者所在地级市公司为例，在最初开展按客户订单组织货源时，由于客户经理未对客户进行“有效指导”，而是由客户直接提报订单，结果大量客户都只订购差价大、畅销的卷烟品牌，而销售不好的卷烟品牌则无人订购，如此一来，营销部门坐不住了，只能要求客户经理“指导”零售户不能只订购畅销烟，其他的品牌规格也必须订购。
事实上，源头性的问题到了终端只会进一步扩大，而不可能消失。正如我们一直论述的，工业公司埋下了种，烟草商业企业又提供了水分和养料，在最终的销售环节，开花结果则是水到渠成。工业公司为了消化掉这些不合理计划可以找商业企业，商业企业为了消化掉这些非理性合同可以找零售客户，而零售客户又可以找谁呢？
事实上烟草商业企业消化的手段也不算多高明，概而言之，主要还是通过“套餐”进行“搭配销售”――将畅销烟与滞销烟捆绑起来，强制要求客户订购畅销烟的同时必须搭配一定比例的非畅销烟。只不过“搭配销售”是一种违法行为，亦为行业所严格禁止，然而“搭配销售”在烟草行业几乎是人人皆知的“潜规则”，烟草商业企业需要花心思的还是如何找个正当的幌子来掩饰这种“搭配销售”行为。为了规避这个问题，还必须要打个正义的幌子。
记得有一则新闻报道，一名记者去暗访卷烟零售户反映的搭配销售问题，在采访一位客户经理时，他说道：“搭配销售只是行规，准确而言是品牌培育。所有香烟品牌都要平等培育竞争，不是说你想卖什么牌子就可以提供给你卖，这样对别的牌子不公平，而且这种做法也是烟草专卖法所规定的。”这个看似义正词严的说法，其实则是漏洞百出：一是搭配销售就算是行规，那也是行业陋规，或者说潜规则，应该抵制而不应该倡导；二是品牌培育要以客户自愿为前提，何况真正滞销的卷烟又有几个是新品？三是既然是按客户订单组织货源，为什么没有选择牌子的自由，如果“这样对别的牌子不公平”，那这样对零售客户就公平吗？四是烟草专卖法中并不承认搭配销售行为的合法性。
然而，在专卖体制下，零售户远没有这么理直气壮，毕竟烟草公司做的是独家生意，得罪了烟草公司，降级减量是小事儿，搞不好还会被烟草局找个理由给处理啦，谁不知烟草公司和烟草局“两块牌子、一套人马”，人家是一个鼻孔出气的！于是，在烟草公司和零售户之间，这种微妙的平衡关系一直持续着，只要总体还有钱赚，搭配销售就能够得到零售户的认可，至于被搭售的非畅销卷烟，零售户自有他们的办法。
