市场推广策划书
一、宗旨
迎合社会发展趋势，抓住中秋、国庆节传统节日带来的市场繁荣时期的渗透，元旦、春节，进行延续性、针对性产品推广，提升品牌亲和力，争取同业霸主地位。
二、分析：
1、市场：
生活节奏加快，住房条件改善引起的家庭组合单一性使以勤劳俭朴为传统美德的中国人民越来越意识到生命的意义是合理的生活，而不仅仅是生存。崇尚美食的中国人日益追求简单精致的现代生活方式，休闲这一概念在中国大陆迅速深入标志着传统思维的改观，速冻食品的出现很大程度减轻了家庭中餐饮范围的劳作，种类繁多的速冻食品逐渐在调节人们胃口的同时调节着饮食观念，市场前景无庸置疑。
民以食为天，食与人类的关系密不可分。速冻食品要占据市场，品种、口味、价格、品质、销售网络的密集都是制胜的前提，品牌亲和力更是吸引消费忠诚的必要基础。
2、品牌
“五丰”的命名迎合了中国人传统的五谷丰登的祥瑞气氛，企业在以往的销售方针上也极大程度体现了传统经营的稳扎稳打，品牌知名度及市场占有率均已有了较坚实的消费吸引基础。
经验证明，广告的作用在于推波助澜而不是力挽狂澜，良好的品牌形象和相互沟通使我们的推广方案策划及广告手段应用设计相对轻松，我们力求客观地进行客户的品牌分析。
辨证地说，任何事物的存在都有其合理性，利与弊并存。喜庆吉祥的品牌寓意迎合了传统观念，不可忽视的是，速冻食品的消费群中有相当一部分是单身贵族，这个族群的命名本身就说明了该族群追求的是标新立异，反传统是其行为特征，却未必是其思维特征。传统的命名方式造成了这一特定消费群的流失。
3、产品
速冻食品种类在四十种以上，在口味和花色上向消费群提供了极大的选择范围，高品质的产品保证了消费回头率和口碑。口碑是所有广告手段中最节省又有极大效果的附产品，其流传速度之快和由此引起的销售热潮在食品业和家电业、化妆品业上有更明显的表现。
根据我们在各大超市冷冻食品柜的观察，五丰产品的外包装存在着一定缺陷，视觉冲击力不足，品牌传统概念体现不完全，在品牌众多的速冻食品中难以迅速区分。
4、受众：
男主外女主内的中国传统使得大部分中国家庭由主妇操持家务,食品类女性的决定购买者也绝大部分是女性。
速冻食品的另一强大消费力量来自各企业的团体购买，在企业中，福利物品的采购大都是女性承担，即便是男性，也以已婚者居多，在食品品牌选择倾向上，不可避免地受到家庭中女性的影响。
因此，本案的特定目标受众为家庭主妇。
分析特定受众心理，实惠是其第一选择因素，其次才是口味和食用便捷，女性相对男性而言，更容易受到广告宣传的影响，针对性延续性的推广是品牌经久不衰的保证。根据特定受众的心理特征，本案在推广中强调视觉系统和宣传中心理暗示的强化，力求特定受众在同一品牌中进行多种选择，避免女性的善变所引起的多重品牌选择。
前面提到，速冻食品的消费群中还有相当部分单身贵族，该族群的个体购买力在我们的特定受众之上。其消费忠诚度也远较特定受众更高。我们在品牌命名上无法面面俱到，而在市场推广中也不可能一网打尽，但是更大程度争取消费群却是企业和广告人共同的目标。
本案将该族群是为从属受众，划分一个阶段针对从属受众心理特征，以时尚休闲为主题刺激该族群消费欲望，避重就轻是本案在广告手段的应用中针对从属受众所制定的策略。
5、时机：
国庆、元旦、春节市场是商家必争之地，今年适逢国庆五十周年，澳门回归，一段时期内
的市场繁荣是可以预见的，市场推广中，天时和时事运用得当将使营销事半功倍。我们必需明白，老百姓，也就是我们的消费群在这一时期关心的是什么，什么话题会引起广泛的社会影响力，不同时期不同的公众现象是我们广告主题的定位依据之一。
我们无法预测将来的数月中所会发生的具体事件，在本案中，赖以推测的依据是经验和当
前的社会现象。证券市场的火爆引起了家庭大型投资计划的停滞，其后遗症是一旦证券指数下跌，尽可能缩减开支成为未及时急流勇退者的无奈之举，市场疲软在所难免。该现象出现之前，争取最大范围的忠诚消费者是保证市场稳固的必备条件。
本案将推广周期分为五个阶段，根据不同社会现象随机进行调整，以确保推广的成功。
6、行业：
速冻食品品牌林立，除周边城市上海、宁波等企业产品的抢滩，尚有北方速冻食品品牌陆
续登陆，日渐成熟的消费群正在逐渐淡漠了保护地方产品的观念，优胜劣汰的加剧促使企业进入策划年代。
食品业是广告宣传影响销售额升降最为明显的行业，作为非专业人士的消费群，口味不是
其忠诚消费的依据。
在广告案例中，一则对可乐口味的测试让我们有例可援。美国饮料业品牌众多，可口可乐
和百事可乐争霸市场，为调查口味对消费欲望的影响，李奥贝纳广告公司请了数十位消费者从几只没有标志的杯子中饮用可乐，区别品牌。受试者中有各品牌的忠诚支持者，每个人都自称对喜爱品牌口味能准确区分，测试结果是，没有一个人能区分各个品牌，包括他们所钟爱的品牌。此类案例不胜枚举，由此可见，食品业的品牌选择依据以广告宣传手法为主，迎合消费心理，强化心理暗示，使消费群得以发泄自我情感欲望，是刺激消费欲望的条件。
行业霸主地位并不是由企业自行标榜的，但是推广过程中，保持行尊的姿态是营销的制胜
基础。视觉系统的明显区分，媒介组合的正确选择，促销人员所表现的企业素质，产品组合和容量的体现消费心理，宣传主题的定位必需以棋高一筹为基础。在操作中，各部分的密切配合，应变措施和对营销人员的制约是否有效都可能影响推广结果的成效。
我们和我们的竞争对手有着同等的品牌功能性和情感性，在挖掘自身所能提供的独占性或
整合性附加植时，我们必需尽可能遏制竞争对手。
三、思路
流行反应着社会热点，今年春节期间的畅销书榜首《回家》和红火了一个时期的歌曲《常
回家看看》说明了 公众在节奏越来越快、群体与个体的生存竞争日益激烈的现在，越来越怀念亲情的温暖祥和，家是人们休息的港湾。中秋、元旦、春节是传统节日，尊老爱幼是中国人传统美德，而五丰冷食的主要产品是传统面点，本案在构思中力图强调传统的现代化和现代人的传统观念。每个人的内心深处，都有美好的记忆，以提醒牵动记忆，令我们的产品被受众认知、信赖、支持。
本案以中华好风尚为宣传主题定位，分为五个系列延伸，围绕主题，在不同的推广阶段
强调不同的宣传口号，将五丰冷食的概念由食品提升为礼品，进行消费延伸，巩固品牌。
自起止，本案推广周期分为起动、铺展、渐进、高潮、收尾五个阶段，推出不同的主打产品，扬长避短，循序渐进争取销售突破。
四、步骤：
1、广告语：弘扬中华好风尚。
吉祥物：吉祥物在市场推广中有强化记忆，增加亲和力，提高认知度的作用。
构思意图：宣传主题将在推广活动中的所有广告手段应用中出现，借国庆五十周年之季，
迎合政府宣传模式，创建高瞻远瞩的行业霸主形象和取之于民，回馈于民的服务特性。
2、起动：
时间：9.15-9.30
主标题：弘扬中华好风尚------孝敬
副标题：回家，家里爸爸妈妈。
媒体：
A、报纸：
评估：订阅量大，影响面广，选择刊登，以刺激消费冲动。
经验表明，报纸平面广告的记忆周期为三到四天，选择该报为辅助媒介，在强化受众记
忆的同时降低广告预算。
B、邮报：
邮政广告是新兴媒介，成本低，受众到达率高，传达内容丰富，视觉效果较报纸广告
更好。去年国庆期间，运用邮政广告促销趣香园月饼及威龙葡萄酒、郎酒、剑南春、
会稽山加饭酒取得良好效果。
邮寄范围：各大企业，大型居民住宅区。
规格：正16K。文案另建。
印刷品：
挂旗：以吉祥物为表现主题，突出刀版设计。
不干胶冷柜装饰组合：以吉祥物为表现主题，强调色彩应用，增加视觉冲击力，应用
范围为整个推广周期。
C、DM
以情感诉求方式进行产品介绍。
文案另建。
主打产品：五丰团圆装
建议组合：宁波汤圆、家乡肉精、甜八宝饭、翡翠春卷、玉兔包、南瓜饼、玉米甜饼、
洋芋丸子、鲜奶刀切、猪肉迷迷饺各一。
外包装广告语：十全十美，团团圆圆。
3、铺展：
时间：10.1-11.15
主标题：弘扬中华好风尚---勤俭
副标题：好媳妇会当家，精打细算全靠她
媒介：
A、电台：
西湖之声每日十八次正点滚动式播出。
应用时间：9.30-11.15
评估：
西湖之声广播电台听众以本案特定受众主，滚动式播出扩大覆盖率，在媒介应用中，电台
广告最适应食品业、餐饮娱乐业。
B、电视信息类：
内容：专业面点师介绍速冻食品创意制作。
应用时间：10.2-10.30每周四次，共十六期，时长以三分钟为限。
推荐媒介：浙江在线娱乐台、杭州台。
评估：
信息类节目属软广告，在食品业应用较易为受众接受，创意面点的制作提供产品的独占性
价值。
单项策划书另建。
印刷品：
A、横幅：
内容：弘扬中华好风尚----五丰冷食
应用范围：促销现场及农贸市场
B、DM
配合电视信息类节目播出。设计创意面点制作食谱，随产品赠送。
文案另建。
主打产品：中档水饺，新产品。
4、渐进：
主标题：弘扬中华好风尚----爱幼。
副标题：宝宝健康，妈妈快乐。
时间：11.16-1.1
媒介：
报纸：
11.20《钱江晚报》单通栏，11.16《经济生活报》单通栏。
文案另建。
印刷品：
A、海报：
规格：对开
应用时间：11.16-1.1
应用范围：以学校幼儿园附近销售网点为主，超市为辅。
内容：引起孩子们兴趣，使之延伸为倡导消费者，强调视觉冲击力。
文案另建。
B、吉祥物头饰：
应用时间：11.16-1.1
应用范围：各销售网点，作为赠品随产品附送。
设计要求：充分赢得小朋友喜爱，自愿佩戴，形成流动广告。
主打产品：迷迷饺系列。
5、高潮：
A、主内容题：
主标题：弘扬中华好风尚—团圆
副标题：五谷丰登辞旧岁，欢天喜地迎新年。
时间：1.1-2.5
此阶段以现场促销及推广活动为主，前期广告投入造成的声势使该阶段不必选择媒介应用。
印刷品：
春联：
内容：同副标题
应用范围：现场促销赠送品。
B、福字：
应用范围：现场促销赠送品。
C、海报：
规格：全开
主题：营造喜庆氛围，强化受众记忆。
应用范围：各销售网点
基色：大红、金
文案另建：
D、促销活动细则：
应用范围：随产品分发。
活动：五丰家庭评比
主标题：弘扬中华好风尚—五丰
副标题：健康、快乐、平安、团圆、财富五大丰收。
内容：在各销售区域内举行五丰家庭评比，以文字稿及照片进行初选，入选家庭进入决
赛，胜出者获奖金及名誉员工证书。
时间：1.1-2.2
操作可行性：
活动操作范围可大可小，决赛可用两种形式进行，
1、由企业根据文字稿及照片评选或抽签
产生；
2、电视节目现场录播。
单项策划书另建。
5、收尾：
主标题：弘扬中华好风尚—情义
副标题：岁月匆匆，真情无限。
时间：2.6-2.19
媒体：
报纸
《钱江晚报》单通栏，2.14。
利用情人节温馨浪漫氛围，感性诉求打动消费群，针对性创作广告文案引起单身贵族共鸣。
文案另建。
印刷品：
海报：
规格：全开
主题：恭贺新年及元宵节，巩固品牌认知。
基色：大红、金
五、评估：
产品属性不等于消费者利益，尊重消费者的态度和习惯是品牌成功的条件。本案利用媒介
及印刷品应用，配合现场促销气氛，在各阶段寻求品牌卖点并加以挖掘，力求使产品与消费者保持密不可分的关系。
本案要做的，是把产品塑造为英雄，我们的推广在实际意义上引领着消费意向，必需注意
的是，现场促销人员的操作规范和广告手段应用中的设计将直接影响推广的成效。
附件一
起动阶段文案
一、报纸：
主标题：弘扬中华好风尚—孝敬。
副标题：回家，家里有爸爸和妈妈。
正文：
记不记得，爸爸做的陀螺，妈妈做的小菜？记忆中的家，是永远温暖的港湾，回家吧，别再让爸爸妈妈等待。
随文：
带五丰冷食中秋团圆装回家，和爸爸妈妈团团圆圆过个节，享受美味原来那么方便，多一点时间可以陪爸爸妈妈聊聊天。
二、邮报：
主标题：弘扬中华好风尚—孝敬
副标题：五丰冷食恭贺中秋。
NO.
1正文：
我们的成长离不开您的支持，感谢您在多年以来从未离开过我们，我们为您而更加努力。
快乐其实很简单，随时可以享受的美味，一段悠悠的乐曲，朋友温暖的话语，还有爸爸妈妈的牵挂，生命因此而丰富多彩。
五丰冷食恭贺天下朋友中秋快乐。
NO.2
正文：
中秋节到了，带五丰冷食团圆装回家，尽一份孝心，让爸爸妈妈少一点牵挂。
图片：产品系列及文字说明。
附件二
渐进阶段文案
一、报纸：
主标题：弘扬中华好风尚—爱幼
副标题：宝宝健康，妈妈快乐。
正文：
现有的宝宝可都是有个性的宝宝啦，让宝宝吃自己的食品，五丰迷迷系列，采用纯天然原料和现代工艺精制的传统面点，专为宝宝设计，一口一个，真香啊！
聪明又健康的宝宝，谁不喜欢呢？
二、海报：
广告语：五丰迷迷饺，一口一个！
正文：好吃，真好吃。
图片：产品实样及吉祥物。
附件三
收尾阶段文案：
报纸：
主标题：弘扬中华好风尚—情义
副标题：岁月匆匆，真情无限。
正文：
听过的歌，你还记得的有几首？曾经的朋友和爱人，你还牵挂吗？一个人在家，只能吃五丰冷食
吧？
给自己做几个小菜，放一首老歌，打一通电话，生命因记忆而丰满。
