上海黄金交易所个人投资者行为分析报告
为了深入了解市场需求，更好地服务广大投资者，上海黄金交易所对个人用户的贵金属投资习惯及理财情况通过微信、互联网等平台进行了调研分析，形成了本次报告。我们还将陆续推出一系列研究报告，涉及的内容也将更加丰富，敬请关注。 研究目的与方法
我们于2015年1月-2015年4月期间，对个人用户进行了抽样调查，以期得到用户行为特征及投资理财现况。调研方法：采用分层权重抽样的方法：即先将总体的单位按某种特征分为若干次级总体 (层)，然后再从每一层内进行单纯随机抽样，组成一个样本的统计学计算方法。针对互联网用户群特点，把用户按照年龄从20-50岁横向分层，每相差10岁为一个层级进行随机抽样，每个群体抽样的数量以权重值为依据。权重值参照百度指数各年龄层对投资理财的搜索指数，进行权重纵向分层。
互联网调研数据分析-宏观分析
根据互联网搜索数据统计，从2015年1月至2015年4月期间，全国网民投资理财热度(分省，以搜索“投资理财”为依据作为客户投资需求假设)数据如下:
2015年一季度以来，广东、北京、江浙三地人群更加注重投资理财，即该地区投资理财需求旺盛，潜在客户多。山东、上海次之。从全国省份看，华东、华南投资理财需求大，华中次之，东北、西北、西南等地区投资理财意识仍不高。需要进一步引导提高投资理财意识。
2015年1月至2015年4月的数据看，投资理财需求随股市大牛市而不断出现峰值，其中“投资理财入门、家庭理财、炒股”为重要关注点，说明大多数网民仍是初级投资理财用户，数据如下：
2015年1月至2015年4月期间，随着股市大牛市，网民关注投资理财的入门知识增多。
企业基层管理人员、高层管理人群、国家公务员、企业业主做过投资的人群比例高于未做过投资的人群比例。其他职业的人群未做过投资的人群比例相对较高。
月均收入3500元是一个明显界限，月收入在3500元以下的网络用户未做过投资的比例高于做过投资的人群比例，月均收入3500元以上做过投资的人群比例高于未做过投资的人群比例，有随着收入的增多，比例差额拉大的趋势。
2014年中国网络投资用户投资的项目前三名是银行推荐的理财产品、股票、保险。最常做的是投资股票，第二是银行存款，保险第三。没做过理财的人群比例占比相对较高，为19.4%。P2P网站上投资项目的投资人群也相对较为集中，投资人群比例为17.1%。出于对资产稳定的保值增值和资产安全的需求，银行理财产品成为投资首选；股票的高风险高收益对投资用户有强烈的吸引力，得益于2014年末股市的良好表现，股票成为用户最常使用的投资项目。保险类投资能够更好的实现资产的保值增值，所以成为用户重要的投资类别。
资产增值是网络投资用户投资的主要目的，保证资金安全稳定、不贬值是网络投资用户投资的次之目的。投资促使资产增值能更好的保障生活、教育、医疗、养老等生活各个方面所需。
互联网调研数据分析-问卷设计
2015年1月至2015年4月期间，我们通过金交所微信、互联网媒介等渠道，依权重分层抽样方法，对个人客户贵金属投资理财情况做了初步调研。截止到4月，收到问卷527人，有效问卷515人，有效问卷比例为97%(微信发布收集有效问卷177人，其他互联网渠道收集有效问卷338人)目前问卷调研仍在继续收集中；以下仅对该阶段做初步的描述性统计。经信度效度分析，问卷本身客观性经测算符合标准,可有效测得客观结论。(具体信度效度分析略)
互联网调研数据分析-个人贵金属投资理财
2015年一季度，投资理财关注的客户与黄金投资的客户群大致相当，数据显示30-39岁的人对黄金投资格外关注，20-29岁人群对黄金的关注度次之，50岁以上可能由于电脑操作不熟练等原因，数据显示理财和黄金投资的关注度不足。(可能存在误差)
2015年一季度，互联网上对黄金投资的关注度显示：北京、广东、江浙、上海、山东仍为主要客户投资黄金的热门地区，东北、西北、西南对黄金投资的关注度很低，市场投资者教育任重而道远。
2015年1月至4月期间，互联网搜索黄金相关关键词分布如图所示，其中“交易所”搜索量增大、对“交易市场”、“现货价格”关注度上升，对“纸黄金”关注度下降，对“铂金”关注度下降，数据显示“和讯财经”仍是网民了解黄金的主要渠道网站。
2015年1月至4月期间，从网民搜索热度关键词来看，“黄金价格”仍是大家关注的重中之重， 其次是“实物金”、“纸黄金”、“现货金”。
2015年一季度，除了瑞郎脱钩欧元前后，网民搜索黄金的媒体指数升高以外，一季度黄金关注度一直处于低位状态，关注度稳定。
从本次问卷数据分析，图中可以看出，男女比例近1:1，年龄20-39占比较大。此外，月收入5000-9999的占比最高为33%，其次是10000-14999为23.6%，“企业职员”与“事业单位”用户合计占67%，这部分人群有中高等学历和收入，符合贵金属投资的受众用户。
从本次问卷数据来看：每月月收入中，可拿出￥5000以上用于投资理财的人群比例高达82.24%。其中每月可拿出1万以上投资理财的中高端客户为49.3%。有大于50%的人曾参与过黄金理财。用户每月可用于黄金投资理财的资金量比例为10%-25%区间占绝大多数76.45%(含0%-10%)。当前个人投资理财主要仍集中在余额宝、存款、银行理财，一季度由于股市大涨，更多人选择入市，所以股票和基金投资人群增大。从个人客户投资理财的参与方式来看，支付宝等第三方支付、网银购买、手机APP购买，三种方式参与投资的比重高达60%(换算得出)。
当前大部分人对自己的投资理财满意度都是一般，希望获得更加不错的收益。非常满意和很不满意的占比很少，这意味着应加强投资者引导和教育，提高他们的投资理财水平。
从数据来看，大部分人购买黄金的渠道主要为金店和银行，投资者对金交所的认知度仍不高。
从投资者对贵金属各类别的了解程度看，比较熟悉的人其实很少，大部分人对贵金属投资理财处于一知半解状态。一般了解、听说过、完全不了解(即粉红色+草绿色 +深蓝色)占比超过68%。
非理性投资者行为分析：从数据上看，个人购买黄金的行为动机第一位的居然是“跟随”(别人买了我也跟着买吧)。而黄金的投资、保值等核心属性导致的购金行为却很弱，说明大多数个人投资者购买黄金、做黄金投资非常不理性，有些人甚至还不是很了解它的情况下就买入了。
理性投资者，购买黄金投资理财的动机则非常明确，保值是第一位，投资是第二位，储备是第三位。
问卷的用户体验调查结果显示：交易软件简单易上手是获取用户粘性的关键，此外专业的投资者教育和理财顾问服务、手续费低、黄金交易品种的丰富程度，皆是个人客户比较关注的。
调查结果显示：安全性是用户最为关切的，其次是每一步操作有提示，界面设计美观。 最不关心的是开户即生产编码，也就是T+1日开户大部分客户也是可以接受的。
对那些未参与黄金投资理财的用户也做了研究分析，分析他们没参与的原因：
1、感兴趣但不了解黄金产品知识
2、对贵金属投资理财风险不了解这两大因素是导致用户没有参与贵金属交易的主要原因。
结论
经上述宏观与微观个人投资者行为分析数据，得出如下结论：
1、黄金市场价格波动将会影响到投资者对该市场的关注度。
2、个人投资贵金属前景广阔，互联网渠道是未来发展方向。
3、加强投资者教育，尤其在线教育是引导个人客户参与贵金属投资理财的关键一环。
4、提高用户体验很重要，能够有效增加用户粘性。
5、20-40岁这一阶层是互联网贵金属投资最核心用户群体。
6、丰富的贵金属投资品种，将赢得更多客户参与。
7、系统开发中，客户的安全性应摆在重要的位置。申明：
1、以上源自于2015年一季度用户调研数据，尽管问卷做了较为严密的信度效度分析及分层统计，尽量减少统计中的误差，但仍有可能因数据的覆盖面局限等问题产生一定的偏差，因此上述结论仅供参考。
2、研究报告仅对相关数据进行中立性分析，不构成投资指引或入市建议，仅供参考。
（本报告由上海黄金交易所互联网业务团队起草）
