担保企业服务营销策略探讨
摘要：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务营销兴起于20世纪60年代，它把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。信用担保机构为消费者提供的担保产品是特殊商品，即服务。因此，担保营销也是服务营销。 关键词：担保企业 服务营销 外部营销 内部营销
一、服务营销介绍
服务营销研究兴起于西方20世纪60年代。美国的John Rathmall教授首次对无形服务与有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。从市场学的角度看，企业要生存发展，就必须为消费者提供物美价廉的商品。信用担保机构为消费者提供的担保产品是特殊商品，即服务。因此，服务质量就应成为担保公司在经营过程中要解决的关键问题。由于担保业的特殊性，使得担保公司的服务质量主要体现在服务的信誉、速度、方便与否和服务态度的好坏上，而服务过程中的诚实守信、快速便捷、服务态度好也就成为企业客户对担保公司的基本要求，这是担保企业和一般经营有形商品的企业在营销过程中的一大区别。因此，担保营销是一种服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品营销的范畴。传统营销理论认为市场营销活动的对象是企业外部的客户。满足客户需要的问题，在西方市场营销学界有人称之为“外部营销”（External Marketing），而服务性企业要搞好市场营销还必须解决“内部营销”（Internal Marketing）问题和“互动营销”（Interactive Marketing）问题（见图1 服务营销的三种形态）。外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。内部营销是外部营销成功的基础。内部营销是一种管理策略，它的核心是如何培养具有顾客意识的员工。也就是要树立全员服务营销意识。互动营销是指雇员服务客户的过程。
作者简介：李友谊（1983-），女，湖南耒阳人，长沙理工大学硕士研究生，研究方向：企业融资与信用管理。
二、担保营销对象及营销重点介绍
担保介入银行与企业、企业与企业的交易之间，是第三方担保债务方履行债务合同或其他契约的责任和义务。它的营销客体包括银行和企业两个方面。本文主要是以融资担保为对象来探讨担保企业服务营销策略。而如今担保公司的融资担保业务来源主要是银行。根据信贷配给理论，只有部分企业的借款需求能够得到满足，信贷市场的贷款需求远大于供给。银行是贷款的最终发放者，在信贷市场占有主导地位。并且，担保公司业务来源主要是银行的推荐。担保与银行良好的合作是担保项目来源的基础，也是我国信用体系建设的保证。因此，担保公司与银行的合作更是尤为重要。担保的营销重点也落在了对银行的营销。
三、担保企业服务营销对策
（一）树立以服务营销为核心的营销理念
担保企业作为服务性企业，其竞争力的核心在于能够为银行和企业客户带来更高价值的服务。因此，企业首先必须树立服务至上的核心指导理念，使服务制胜的观念深入人心，并
以此为基础来进行组织架构设置、各层次的职能定位等。这种服务至上的理念，绝不仅仅贯穿、体现于客户经理对银行的营销，还应该体现在产品开发及推广、营销、风险控制等部门，做到企业的一切活动以市场需求为导向、以客户需要为导向。
（二）外部营销以“银行为中心”，加强对银行营销的力度
信用担保机构是在市场经济体制逐步完善的过程中伴随着银行商业化改革而产生的，为企业有效获得银行贷款的中介机构。它与商业银行的合作是决定信用担保体系能否有效运转的基础和关键环节。如果二者之间有一个良好的合作关系，就可使担保机构充分发挥其有限资金的杠杆作用，使得更多符合条件的企业获得贷款。担保公司为了提高自身营销价值链的竞争优势，必须利用一切有利关系加强对银行的营销，与银行建立良好的、兼顾双方利益的长期合作关系。
1、加深对银行的了解，关注银行的最新动态。在当地银行产品与政策研究的基础上，针对各银行的不同业务状况制定不同的市场营销机会，要对银行金融产品进行系统的梳理，了解银行的薄弱项，针对银行的不足，判定公司的产品，满足银行的需要，从而巩固与银行的合作关系。
2、建立重点范围营销。选定重点银行，重点地区，重点支行，有计划定期营销。例如，重点营销1到2个银行，重点营销银行中2到3个支行，重点营销某个区域。客户经理则可以采取挂钩一定数量的银行信贷员，定期联系，公司则定期进行考核。
3、采取“全员营销”的模式。担保企业之间的竞争集中在争夺银行资源，需要企业内部各个部门的协调一致，全过程、全方位地参与整个企业的营销活动。在全员营销观念的指导下，企业要做到全员参与营销、职能部门配合一致。
担保企业对银行营销的核心是业务，为改变担保企业靠等业务上门的被动局面，采用“面对面、点对面、点对点”的全方位而系统的“全员营销”模式。该模式需要总经理、市场部、业务部全面的配合。公司内部即分为四个层面：总经理、市场部、业务部经理、客户经理；银行也可以划分相对的四个层面：省级分行、市级支行、二级支行、信贷经理。
其中：“面对面”主要指担保企业四个层面的营销重点是银行相互对应的四个层面。例如，总经理营销重点是省级分行、市场部营销重点是市级支行；“点对面”强调了市场部在银行营销中的作用，主要是指市场部的职责主要面向省级分行、市级支行、二级支行三个层面，同时也协助业务部对各客户经理进行营销指导；“点对点”主要是指各客户经理主要对各二级支行中的信贷员进行营销工作。
（三）启动内部营销，充分利用内部资源支持外部营销
担保公司的“内部营销”就是其决策层和领导层必须有效地训练和激励与客户接触的员工，以及所支持服务的人员共同合作以提供使客户满意的服务，使所有员工致力于营销是内部营销的目的。内部营销包含四个方面：(1)公司对市场部、业务部门的营销；(2)公司对二线部门的营销；(3)业务部经理对客户经理的营销；(4)二线部门对市场部、业务部门的营销。前三个方面服务于外部目标，即为外部客户提供产品和服务；对后勤部门的营销服务于内部目标，即创造有利于实现外部目标的内部环境；对所有部门的营销既服务于外部目标，也服务于内部目标。
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通过内部营销整合企业内部资源，调动员工的积极性，支持营销工作，增强担保企业的价值创造功能。因此，担保企业开展内部营销，是提高营销价值链运行效率的重要保证。为了做好内部营销，担保公司应做到：
一是明确各部门各岗位职责定位。根据“全员营销模式”，制定相应的职责
职权相匹配的营销制度，将担保企业应具备的“营销功能”，相应地明确各项子功能落实在具体的部门、具体的岗位上，使每个岗位的员工弄清楚自己在营销方面扮演的角色，并监督实施。
二是充分了解内部客户的各种需求。一般来说，员工对企业的需求有基本的物质需求、工作安全感、受尊重感、个人成就感等。不同类型、不同层级的员工对各种需求的侧重点不同。不了解员工的需求重点，就无法使员工满意。员工需求长期不能得到满足或没有希望得到满足，员工就会产生不良清绪，失去工作热情，甚至干脆跳槽，导致黄金客户资源的丧失。
三是保证内部营销渠道畅通。要在企业内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围，形成一个有效的沟通系统，保证上情下达、下情上传和员工情感交流，形成良好的人际关系和团结互助的团队精神，在全体员工中形成共同的价值观和共同的目标。
四是构建人性化制度环境。通过建立合理的组织结构，客观、恰当和适时的评估标准，形成一种制度化管理或程序化管理。通过经常衡量员工的工作业绩和贡献大小，让员工在评估和奖励中、在人事变动中知道什么是重要的，将他们的个人目标和企业的经营目标完美地统一起来，从而激发出更大的工作热情，实现内部营销的目标。
（四）加强担保与银行之间的互动营销
为维护和银行良好的合作关系，互动营销强调：担保从事第一线工作的客户经理与银行直接广泛地打交道，对银行会产生重要的影响。担保必须重视和抓好对内部员工的培养和训练工作，使客户经理掌握与客户交流过程中的职能上的技巧，提高现场服务效果和客户满意度，达到稳定服务质量和提供超越客户想象的高质量服务的营销目标。
另外，客户经理会经常通过邮件、短信、E-mail、拜访等方式，与银行信贷经理保持密切联系。充分利用节假日（元旦、春节、五
一、中秋、国庆等），公司、银行或合作机构的各类喜庆纪念活动，通过上门走访、演讲演示、信息发布、座谈会、联谊会、体育比赛、馈赠纪念品等各种方式，有计划地与合作银行定期或不定期组织各种类型的客户联谊活动，加强与银行的信任与交流。
