汽 车 广 告 策 划 书
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前言：
经过一年多的市场调查和整顿，新近推出多种新型轿车，主打
1.8升、2.0升及以上轿车，因其外型、性能、安全性、动力、价格等方面都有一定优势，被本公司看好，指望能通过这次推出打开中低端新车市场，并提高企业的知名度和美誉度，进行品牌竞争，并与一些品牌形成竞争，特进行本次广告策划，本次策划将为本公司中低档汽车塑中低档轿车的新观念、新形象。
本次策划书结构如下：
@市场分析：国家宏观经济情况，汽车业整体市场及中低档车发展的制约因素、有利因素、消费者情况、文化背景。
@产品分析：产品的外型、性能、安全性、产品定位
@竞争对手分析：
@广告策略：广告目标定位、诉求、表现等。
@媒介策略：媒介组合
@广告预算：5000万元
一、市场分析
（一）国家宏观经济情况
加入WTO后，中国经济渐与国际接轨，即使国际金融普遍不景气的情况下，全国GDP今年发展速度是稳定快速的，中国经济朝着健康、持续的方向发展。尽管今年的经济较去年有所缓慢，但总体来说，仍是向前发展的，中国总体小康水平的实现，预示着中国人民生活水平的提高，为轿车进入中国家庭提供有利条件。
（二）汽车总市场分析
今年车市并未低迷，且今年增长率仍在10%以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成，在经过两年的高速发展后，车市的增长率达到最高点，到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线，成了许多人分析判断车市的依据，认为车市开始进入低迷状态。
现有所谓市场低迷，50%来自于数字误导因素，50%来自于国家的宏观调控，消费信贷，持币待购，宏观调控影响人们的消预期，但对车市影响不大，真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用。下面老百姓是否买车的选择很简单，他们要看现在买车合适还是以后买车合适，他们不需了解汽车和空间有多大，车市会怎么变，他们只需知道貌岸然几个月、几年后车价降低、降多少。而且车市你争我赶的降价行为是自己砸自己的饭碗。老百姓会认为你一直降下去，于是产生了持币待购的心理。目前，影响车市两在因素都可在短期内改型，消费信贷过去是单一的银行信贷，信贷消费主体没有培育起来，但随着新一代汽车金融公司的培养和到位，它会逐渐发挥作用，持币待购有两股力量可以改变，一是人们收入的持续增长，二是汽车价格可持续下降，但车价下降是有限度的，当降到靠近成本价进，降价就会减慢，这种放慢慢会自然而然地改变人们的心理预期。
（三）中低档轿车发展的优势
我国人均收入不高，整体消费能力相对低下，走经济轿车消费全民化的道路，发展中低型轿车是较为经济理想的经济、理想的选择，符合我国的国情，也符合国家安全发展安全、节能、环保汽车的要求。
从另一种角度去看，中国人多地少，就是为解决交通拥堵问题也应发展中低档轿车。最近各市出台了各种放宽中低轿车发展的规章。
（四）中低档车发展的限制性因素
1、普及型的诱惑
今春，排放量为1.6升的两门高尔轿车上市，最低价仅7.5万元，虽后来由于配置及国人对两门轿车的接受程度问题，销售的情况不太理想，但高尔的出现却拖走了部分中低档轿车的市场。
同为排放量的奇瑞和赛欧轿车先后大幅降价，其中标准型的赛欧降为7.5万元，基本型的奇瑞降价为7.8万，并直导许多1.6升车跟进降价，与中低档轿车仅2万多元的差距，使得原来准备购买中低轿车的消费者重新考虑计划。
3、二手车的竞争
随着汽车市场以上三样车的先后降价，二手市场也出现了新情况，不到6万元就可以买到服役3~4年左右且车况良好的富康、捷达等车辆。许多刚学完车的从架校出来的学员，由于对自己的架技不放心，尤其是如果出现了交通事故的一般毁坏严重，而相比之下，二手轿车较便宜，安全性能很好，所以有部分消费者不买中低档新车，而选择了二手车。
4、中低档车本身的局限性
中低档车体较小，相对于其它车型在安全性上有一定的差距，虽现在许多中低档车增加了气囊等被功安全装备，但是这些装备并不能改变车身安全性的局限。
不断提高自己产品的制造工艺和水平是中低档轿车生产企业需要解决的重要的问题，只有我们厂家不断努力，才能逐渐改变人们心中中低档轿车概念。相信假以时日，中低档轿车还会形成一股冲击波，成为我们生活中的新亮点。
（五）文化氛围
中国人喜欢车，车文化在中国的潜力巨大，但是中国消费者喜欢大车，这是中国人几千年来遗留下来的一种“面子”心理，这将阻碍中低档轿车进入家庭，而中低档轿车也被冷落在车市的底层，所以改变消费者观点是企业的广告一大任务。
二、消费者分析
（一）现有消费时尚
现在人民生活水平在提高，购车逐渐成为一种时尚，只要经济条件好一点儿的家庭都会考虑购一部车，尤其是银行贷款成为可能，只要是月收入大于5000元的家庭均是购车的潜在消费者，购车已成为一种时尚。
（二）消费者收入与购车
调查表明，月收入在5000-8000元的中等收入家庭有90%的首选车型是中低档车。 月收入8000以上，尤其是10000-15000元的，有80%的家庭愿购中低档车，虽然这一消费群体对中低档车的购买指数下降，但依然在高收入人群中占部分市场，毕竟小型车高档化趋势显现，中低档车深入人心。
（三）年轻家庭
年轻人接受新事物比较快，把欧洲、日本、韩国等车市上流行中低档轿车的文化传进来，有利于中低档车的进入市场，占据更大的市场份额。
三、产品分析
（一）中低档车的特点
1、发动机
发动机是国内较先进的XX技术，这一项技术是本企业独家研制而成，在国内独此一家，在世界上也是一流水平。XX技术是研发部进行了两年的研究，专门针对中低档轿车而研发的。
XX发动机技术，实现了小排量汽车的油耗低、高性能、速度快、污染少等难题的结合，这一技术为中低档轿车进入市场不受政策限制，同时与普及车拉近距离立了不可磨灭的功劳。XX发动机速度能达到200公里/时，而耗油量要比一般的普及车低20%，且是无声的，更加舒适。
2、外型
外观高雅别致，车身流线型但又不缺乏刚正，从车的前部看，两个车灯设计的别具一格，有画龙点睛之妙，玲珑有致。车栅是自由拖放式的，既可以合起来又可以打开，一车二用。与大众、宝马有异曲同工之处，但又与之不同，别具一格，巧夺天工，空间大。
3、材质
进口美国底特律的超薄钢材，其坚韧性是可抵档一般事故，增强了其安全性。身前身后的气囊的缓冲作用也能抵挡一般事故，消费者完全可以放心。
4、油漆
这种油漆内添加了一种珍珠粉，自然发光，无需抛光，这种光非一般油漆所能比，绝胜大众、宝马等品牌。
目前，大众、宝马、奔驰等大的国际品牌，因其经营的是高档汽车，价值几百万，与中低档车市场不构成竞争，其产品不用细说。而同质市场上的中低档轿车，因其没有特别之处，而我所具备的其他中低档车都具备，在此不值一提。
a、汽车定位是价位低的高享受，低价格但是高档次，使中低档车由低档车上升到高档
车，改变消费者心中对中低档车的偏见。
b、汽车现正处于开发期，企业应有一个认识，在进行广告策略时有底，采取理性诉求策略。
本产品汽车，是中低档车历史上的一次大的改革，使中低档车在中国市场上由低档车一跃而为中高档。
汽车的竞争对手，同质市场上没有，而与普及型和二手车之间有竞争，此部分在市场分析中，中低档车发展的限制性因素中已经详细列出，在此略过。
而世界品牌对本产品无危险，因他们还未涉足中低档轿车，所以这次推出，必须快，以免误了战机，机会不再。
@公司目标是进入市场后，能在中低档轿车市场上占50%的市场份额（在2到3年），并提企业知名度和美誉度，在中国市场上产生国家品牌，树国产中低档车品牌。
@在目前的政策下，中低档轿车在京、沪、广州等大城市立足的难度越来越大，且政策环绕不可能在短期内改变方向，所以转占二级、三级城市如杭州、苏州、无锡、常州宁波、绍兴。
@由于东部经济发展的步伐日益加大，我国东部区对轿车的需要还在逐渐扩大，怎样开发东部中低档车市场特别是没有轿车生产厂家的省份（中低档车生产）公司的目标之一。
@改变消费者对中低档轿车的偏见
四、目标市场策略
1、目标人群为二等、三等城市，收入在5000—8000--10000万元的中等收入和高收入家庭。
2、目标地区：二级、三级城市杭州、南京、苏州、无锡、常州、宁波、绍兴、扬州、泰州、南通、湖州。
东部地区，特别是没有轿车厂家的城市。
3、市场细分
在中等收入和高收入家庭的对比中，中等收入家庭的首先车型为中低档车，极有可能购买车，高收入家庭，因其收入较高，选择余地较大，有可能购买普及型的标准车。所以把高收入中的购买普及型的消费者争取过来，是营销的一大任务。
五、产品定位策略
（一）价格定位
因汽车，在各方面都高于一般的中低档轿车，所以在定价时就应偏高，在休息日有一种档次感，不能低又不能高，定位为15~25万元，且始终不能降价。以免形成持币待购现象。
产品定位必要性：因中国消费者把中低档车看成是低档车，不愿购买，所以给重新定位，定位为一种低价的高档车，低价位高享受。
（二）广告定位
1、观念定位
在广告定位上乐观观念定位，这是由于中国消费者者长期形成的一种对待中低档车的观念，改变这种中低档车就是低档车的观念，就是观念定位的原因。
从环保和缓减交通拥堵方面改变消费者的态度，为增强环保意识去买中低档车。
（三）广告诉求策略
1、广告理性诉求策略
是在生命周期的开发期，所以应先用理性诉求策略，详细说明其性能，发动机等必须用说理才能完成的目的。在广告表现中，突出其外型、个别部件、讲解等是不可缺少的。
2、广告感性诉求策略
等到产品到生命周期的成长期时，加大感性诉求的成份，以人为本，宣传一种休闲的情
趣，家人的关爱，和乐融融、经济环保。
（四）广告表现策略
1、广告创意
广告创意要新、奇、特，本产品因其是新产品，所以
A、首提其性能等的与众不同，与各种中低档轿车的不同，其标题和主题可为“与众不同”，重点说明的特别之处。
采取系列广告形式，突出品牌，如发动机篇、鸡蛋篇等，以此来说明的高性能。
B、到产品的成长期，体现一种休闲的情趣，回归大自然。
C、加上家庭的温暖，全家在的其乐开怀。
2、广告标题
（1）开发期
@更深入，才有发现
@不用不知道，一用吓一跳
@没想到、没想到？
@相见恨晚！
@有个性，我喜欢
（2）成长期
@一种心情叫休闲
@真正的休闲，
@越小越好
@低价位，高享受
@高档次，何需付出太多
@现代人都讲究环保
（3）具体设计
A、电视广告脚本设计
B、杂志／报纸广告
C、路牌广告
D、网络广告
六、媒介策略
较富裕家庭成员较关注休闲、娱乐性的媒体，如电视、报纸、海报、DM、网络等，而年轻的商界人士和中年奋斗者关注信息性强，商业经济类的媒体和杂志、报纸、电视等。
（一）媒体组合策略
本次广告性在全国范围的重点地区同时进行。因此，在媒体的选择上，要注重大众媒体的与流动媒体的结合，短期媒体与长期媒体的结合。
先在电视广告中，疯狂推广，并结合报、杂志等媒体，来进行知名度宣传，并宣传的与从不同，完成产品初步市场推广。
在网络广告中，采取无记名式的点拨来宣传。
用户从广告等媒体来进行长期的宣传。
（二）媒体选择策略
@杂志：《销售和市场》《金融经济》《中国名牌》《国际广告》《读者》
@报纸：《财经时报》《经济参考报》《中华工商时报》《中国汽车报》《中国经济时报》《中国经营报》
@电视：中央电视台、重庆电视台、四川电视台、陕西电视台等西部电视台
@户外广告：各大商场的大幅图案
@广播：人民广播电台、西部省电台
七、广告计划
将至年末，年末中国人会在这一大的节日——春节购置用物，此时广告投放，会有所收获。
广告的开发期就年内，春节过后，产品的广告诉求点马上转为感性诉求，家家开着去拜年，有一种过年的气氛，又有一种家的味道，给增添一份年味。
过完年，广告诉求点，定位于休闲上。
然后寻求推广城市的车展的时间表，在车展上尽量推出更多优惠，迅速打入当地汽车市场，占领中低档轿车市场。
（一）目的
公关营销最终目的的是提高企业效益，最高的目的是服务公众，贡献社会。具体的目的是公众了解，让成为中国消费者的骄傲。
（二）活动策划
1、产品上市新闻发布会，造成全国反响，引起注意，最好找名人代言。
