奇瑞环保汽车广告策划书
姓名：王斐
班级：0907
指导老师：韦玮
前言
奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立；1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2001年，奇瑞轿车正式上市，当年便以单一品牌完成销售2.8万辆；2002年，奇瑞轿车产销量突破5万辆，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的“车坛黑马”。2005年销售18.9万辆，比上年增长118%，全国轿车市场占有率达6.7%，在我国轿车行业排名第七。2006年销售30.52万辆，比上年增长62%，全国市场占有率达7.2%，位居全国乘用车行业第四名，强势挺进以往被合资品牌所垄断的中国汽车行业第一阵营，在自主品牌汽车企业中遥遥领先。
目录
前言
一 市场分析…………………………………………………………………… 1.1宏观环境分析………………………………………
1.2现有市场竞争格局发展…………………………………………… 1.3市场发展趋势分析………………………………………………
二 产品分析…………………………………………………………………… 2.1产品品牌形象分析………………………………………………… 2.2产品定位分析…………………………………………………
2.3消费者分析…………………………………………………………
三 销售与广告分析……………………………………………………………… 3.1奇瑞的广告现状…………………………………………… 3.2奇瑞的市场销售现状……………………………………………
四企业营销战略……………………………………………………………… 4.1营销目标………………………………………………………… 4.2市场策略…………………………………………………………
五 广告表现………………………………………………………………
（一）非媒介…………………………………………………………
（二）媒介……………………………………………………………
六 效果预测、评估……………………………………………………
一 市场分析 1.1宏观环境分析
政治环境分析 1.小排量汽车解禁.2006 年 1 月国家发改委等六部门联合发出通知, 要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制.这直接促进了小排量汽车的销售；2.国家产业政策的支持.汽车作为资金密集型技术密集型的产业,对国民经济有强大的拉动作用,作 为国家重点发展的支柱性产业之一,投入了大量的人财物；3.自主创新的国家战略.在十一五规划中自主创新做为国家战略提出,为中国汽车产业的发展指明了 方向；4.国家的其他政策.鼓励轿车的国产化率,新的消费税的实施,促进汽车消费的健康发展.
经济环境分析 1.GDP 及其增长速度 改革开放后我国的 GDP 一直保持着平稳高速的增长； 2.城乡人民收入发展现状与轿车保有量，预计的是居民的购买力还将不断增强；3.市场国际化 我国汽车产业面对着巨大的全球市场；4.资本市场的发展资本市场的发展和不断完善,使的汽车企业有了更多的资金的可能来源。 1.2现有市场竞争格局发展
中国狭义乘用车市场集中度较低，自主品牌及小排量汽车市场份额较大。 2008年，中国汽车市场上的生产厂商近50家，其中销量最大的前4家厂商市场份额之和为31%，另有11家厂商销量不足万辆。
2008年，中国汽车市场上，自主品牌车辆的销量最大，其份额大致为30%，其次为日系、德系、美系、韩系和法系。
2008年，中国汽车市场上，排量小于或等于1.6L的狭义乘用车的销量最高，为3317632辆，而排量大于或等于3.0L的汽车的销量则最小，仅为50503辆。
1.3市场发展趋势分析
发展节能环保汽车是中国汽车业应对全球金融危机和实现汽车产业振兴的一项重要技术经济措施。为了提高中国汽车产业竞争力和满足日趋严格的环境保护要求，需修订现行的中国环境标志汽车标准、汽车污染物排放限值标准和汽车燃料消耗量限值标准，制定“低碳汽车”标准。政府对符合上述标准的节能环保汽车给予一定补贴，对不符合上述标准的非节能环保汽车征收排污税，以扶持节能环保汽车的发展，促进低碳经济的实施。 二 产品分析 2.1产品品牌形象分析
奇瑞品牌有五个品牌车型，奇瑞汽车将全国市场分为了六级市场。不同地域，不同级别市场的消费者消费观念不同，差异很大，不同的品牌产品有不同的价值，对消费者来说有不同的感觉。QQ品牌走的是年轻、时尚、可爱路线，这是QQ第一代产品就定下的。旗云品牌则是经济实惠和务实，针对的是家庭消费群，给人形成可信赖的品牌形象。风云打造的则是运动化的品牌。瑞虎是新概念轿车，强调城市休闲，而不强调越野性。A系列则代表科技和精致，用B级车的标准造A级车。“奇瑞追求品质，是从初创开始就高要求，并且不断投入世界级的生产设备，这几年奇瑞产品质量变化是很显著的。品质的提升，带来的是品牌内涵的提升，这两个提升带来的是消费者的更大的信任。 2.2产品定位分析
奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品味的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2,000元人民币即可轻松拥有这款轿车。
在产品名称方面：QQ在网络语言中有「我找到你」之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，琅琅上口，富有冲击力。
在品牌个性方面：QQ被赋予了「时尚、价值、自我」的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。其次是引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语「青年人的第一辆车」及「秀我本色」等流行时尚语言，配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。
2.3消费者分析
我国汽车消费群体大多为中年人和年轻人，但主要还是经济实力较强的中年人，青年人由于刚参加工作，消费水平不高，但是他们对汽车的需求程度很高，追求时尚和现代感的生活。因此价位不算太高的汽车在青年人中有很大一部分市场 。
汽车属于贵重耐用品，随着消费者消费心理的日趋成熟，对贵重商品的消费由原来的急性购买转变为理性购买，经济性实用，性价比高的优秀产品成为选择的重点，消费者在买车时更多的是考虑价格，质量，品牌以及售后服务等方面的问题。
消费者在买车时受到多方面的影响，第一是消费者自身的因素，首先消费者的经济状况，即消费者收入，存款和资产，借贷能力等因素，收入的高低决定了一个人的购买能力，只有他有了一定的购买能力才会考虑去买车，反之他是不会去买车的。其次，是消费者的职业和地位，职位和地位取决消费者的购买价值取向，当一个人的职位和地位越高，就会选择高档的能显示其地位的商品，如会选择奔驰，宝马等高档汽车，而一般的消费者价值取向会选择比较便宜的汽车品牌，如奇瑞，吉利，东风等品牌。除此之外，是消费者的年龄和性别的差异，不同年龄段的人对车的要求差异很大，比如，中年人喜欢比较沉稳，质量优良的汽车，由于他们收入比较高选择的高档车的概率也比较高。而年轻人由于收入较低，一般选择比较便宜的汽车，会更注重汽车的颜色，车型和个性。第二，社会因素。消费行为会受到社会文化差异，其他人对消费者的影响和广告效应的影响。汽车不同于其他商品，一般会是消费者一生的选择，因此消费者会考虑很长时间。现在由于消费者对环保意识增强，在考虑质量和价格的同时还会考虑环不环保，会更多的倾向与购买环保型产品。 三 销售与广告分析 3.1奇瑞的广告现状
奇瑞A1汽车广告语————自由我生活 奇瑞风云汽车广告语―――动静皆风云 奇瑞旗云汽车广告语―――激情原动力 奇瑞东方之子汽车广告语―――一切由我掌控。未来领袖，实力座驾奇瑞瑞虎汽车广告语————我不是在开车,我是在玩车 奇瑞A3汽车广告语————开创家轿B00新世代 奇瑞A5汽车广告语————赏“芯”悦目
奇瑞新旗云汽车广告语———更省钱、更省油、更安全、更时尚、更皮实
奇瑞QQ汽车广告语———秀我本色。想快乐，找QQ。就这么开心 奇瑞的广告策略生动形象，满足消费者的需求。
3.2奇瑞的市场销售现状
2011年奇瑞销售量将超过70万辆，比去年增加40%；奇瑞将继续“走进”海外市场战略，
