新疆大学研究生课程考试（查）论文
2013—2014 学年 第一学期
《 如何做一名理性消费的大学生 课程名称： 西方经济学（中级） 任课教师：
学
院：
经济与管理学院
专
业：
工商管理
学
号：
姓
名：
成
绩：
》
摘要
随着时代的进步，经济的发展，人民的生活水平在不断提高，我们变得比以前更富裕了，我们的可支配收入也在不断的增加。然而，却有很大一部分人在抱怨，虽然收入多了，但物价上涨也随之而来，钱还是不够花。其实，造成这样的结果不仅仅是由于物价上涨，同时，也与我们每一个消费者消费的理性与否息息相关。本文结合我自身的经历，以及运用西方经济学中的消费者行为理论，对我们日常生活中的消费行为以及影响理性消费行为的因素进行了分析，最终得出了结论以及如何进行理性消费的对策。
关键词：消费者行为理论，消费行为，理性消费，对策
1前言
早在两千多年前，圣贤孔子就曾论述：“奢而不孙，宁俭；与其不孙也，宁固”（《论语·述而》）。即是说，在“奢侈”与“节俭”两者的抉择中，孔子倾向于“节俭”，或者说反对奢侈浮华的生活方式，主张节俭朴素的生活方式，但又不赞成过于节俭。坚持适度消费、理性消费观念，是我国优秀的文化传统，这对目前引导大学生理性消费仍有着积极的意义。
从经济学的角度看，理性消费通常指“消费者严格遵守边际效用理论，能够通过仔细分配自己的资源达到追求效用最大化和满足最大化的消费行为”。大学生理性消费是大学生这个特殊群体根据其经济条件，在进行物质产品和精神产品消费过程中，坚持中华民族艰苦朴素、勤俭节约的优良传统，不依赖任何惯性或心理上的因素，不形成攀比消费等盲目行为，对消费过程能够准确认知和预测，其消费水平与国家经济状况相适应，以达到物有所值的一种消费方式。大学生理性消费对于国家经济发展、民族文化传承、大学生思想教育成效的提升，以及大学生自身素质提高都有着重要意义。
2 消费者行为理论的引入
每当年末或者节日来临，父母单位经常会发东西，前些年，是日常用品或者是食品，但近些年，更多的是发现金。当然，我更希望父母单位发现金，这样就能买自己想要的东西。但是，在学了西方经济学之后，我们有必要用消费者行为理论来对这种心理进行分析。到底是发实物好还是发现金好？怎样支配这些现金才能达到
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效益最大化？同样，如果给我们一定数目的现金，我们应该怎样消费才最合理？
2.1 消费者行为理论
消费者行为理论（Theory of Consumer Behavior）也叫做效用理论，它是研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。
2.2 幸福方程式
首先，我们先来看一个“幸福方程式”： 幸福=效用/欲望
欲望也叫做需要，是指想要得到而又没有得到某种东西的一种心理状态。欲望须具备两个条件：第一，不足之感；第二，求足之愿。人的欲望是多种多样的，一种欲望被满足之后，一种新的欲望便随之产生，因此，从这种意义上说，人的欲望是无限的。但是就特定的时间特定商品而言，人的欲望又是有限的。从有限性来说，欲望的强度具有递减的趋势。当一个人不断增加某种商品消费者时，他对这种商品的欲望逐渐减弱，最后对之完全无欲望。
效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，它是消费者在消费商品时所感觉到的满足程度。效用是消费者在消费活动中的一种主观心理感受，所以，效用会因人而异，因时而异，因地而异。
消费者消费某种物品能满足欲望的程度高就是效用大，反之，就是效用小。因此，这里的说的效用不同于使用价值，它不仅在于物品本身具有的满足人们欲望的客观的物质属性（如面包可以充饥，衣服可以御寒），而且它有无效用和效用大小，还依存于消费者的主观感受。
效用有大有小，比较效用大小的标准，基数效用论认为，效用的大小是可以测度的，其标准就是效用的统一计数单位。人们就是根据这个效用计数单位来衡量不同商品效用的大小。
在这个方程式中，可见欲望是一种心理感觉。而效用同样也是一种心里感觉，消费某种物品而得到的满足感越多，效用就越大，反之就越小。那么，既然效用和欲望都是一种心里感觉，幸福自然也是一种心里感觉。效用的大小也是因人而异的，既然有欲望就容易造成消费行为，所以，消费给每个人带来的效用也是不同的。
既然如此，每个人的消费方向和消费水平也会根据自己的实际情况而不同，但是，为了使自己的幸福感最大化，就应该试着使自己的付出最小而收益最大，所以，我们应该学会如何进行理性的消费。
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2.3 现金好还是实物好
像我在前面提到的，发给一定的实物和发给与实物价值相同的现金，我们觉得发给现金更合适，那么现在，我们用西方经济学中的消费者消费行为理论来分析。首先，从无差异曲线来看，尽管同一条线上的取值不同，但所带来的效用是相同的，也就是说，无论发给的实物如何组合，给我们带来的满足感都是相同的。另外，无差异曲线的斜率是负的，若发给的实物是几种物品的组合，则其中一种物品的数量增加，其他几种物品的数量就会下降，因此，无论怎么样组合，其总效用都是相同的，无法使每种物品所带来的效用都增加。而发给我们现金，就保证了消费者的个人自由，我们可以对自己所需要的产品进行消费，大大增加了满足感，对于发给实物来说，并不能满足每个人的需求，而发给现金则可以实现这一点。因此，从消费者消费行为理论来看，在这件事上，企业发给员工相应的现金比发给实物更合适。
3 实际生活中的消费行为
3.1 非理性的消费行为
我们经常会看到某某大商场进行优惠活动，很多时候我们看到“满200返100”、“全场3折起”之类的标语就会在瞬间被迷惑。曾经，我也和很多人一样，认为“满200返100”就相当于五折的优惠，但是当我怀着愉悦的心情去购物的时候才发现，商场往往在此时对商品定价时都有一定的“安排”，比如，某件商品卖399元，只差一元钱就满四百元，应该得到200元的折扣，在这个时候我们只能得到100元的折扣。再说说“全场3折起”，很多人会被“3折”所吸引，却忽略了后面还有一个“起”字，通常在“全场3折起”时，打3折的商品非常非常少，都是一些过季的款式或者断码的鞋和衣服。
我们前面提到幸福方程式时说到，幸福感是有效用和欲望所决定的，我们的消费行为应该在慎重考虑之后再进行。很多人被上文事例中商场的促销活动所迷惑，在购物时随心所欲，但是，我们想要使自己的收益最大就必须学会做理性的消费人。我们应该在消费前考虑好自己真的需要哪些商品，而同类的商品怎样组合才能使自己在花相同数量甚至更少数量的钱时所获得的收益和满足感最大，只有把钱花在刀刃上，我们的消费行为才是值得的。
3.2 消费者均衡与理性消费行为
上文说到了商品组合，不得不说一说消费者行为理论里的消费者均衡问题。消
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费者均衡所研究的是消费者在既定收入的情况下，如何实现效用最大化的问题。在运用边际效用分析法来说明消费者均衡时，消费者均衡的条件是:消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每1单位货币所得到的边际效用都相等。
PXQX+PYQY=M (1)
MUX/PX=MUY/PY (2)
推广公式为：
PXQX+PYQY+PZQZ+„PNQN=M
MUX/PX=MUY/PY=MUZ/PZ=„MUN/PN
在分析这部分理论时让我想起了一个小学同学。上小学时，每天中午饭后学校的小卖部都会开放，那个时候物价比较低，而家长也不会给身为小学生的我们很多钱，我的一个同学拿了1元钱却买了很多零食——五毛钱的干脆面、三毛钱的冰壶儿（我们小学的时候这种冷饮非常流行）、两根流口水（每跟一毛钱），而其他和她一样对这三种食品有需求的人却没有想到如此组合。当时我就很佩服她的“理财能力”。现在学了西方经济学，我明白，我应该从她身上学习的是她能用同等价钱让商品很好的组合在一起从而满足了她所有需要。把钱花光并花在刀刃上，使商品的效用发挥到最大。达到了最大的边际效用，也实现了消费者均衡。
上面这个事例充分说明了一个消费者的理性消费，在消费前对自己的财产进行很好的规划，在消费的时候进行合理的商品组合，从而达到了效益的最大化。
4 影响理性消费行为的因素
4.1 环境因素
要想使我们的消费绝对理性，从理论上，我们在消费之前要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。但是，在现实生活中，有些并不能实现。
比如前一阵我们家想买一台新的笔记本电脑，周末之前爸爸在网上看好了一款联想的最新的适合学生使用而且是15寸大屏幕的笔记本电脑，但是周末我跟着爸妈一起把国美、大中和苏宁都转遍了也没买到这款电脑，最后经过店员的介绍买了一款配置较高的dell的新款笔记本电脑。
这次消费之前虽然经过了对联想电脑的信息收集、全面产品评估和慎重决策，但是受到实际供货方的限制没能按照原计划消费，而是转而对其他同类商品进行消
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费，如果从绝对理性消费来看，这次我们家的消费也并没有完全遵守理性消费的原则。
由此可见，很多时候我们身处的环境也会影响我们的消费——商品脱销、时间紧迫或是追随风尚，也许有时候还有虚荣心作怪。但是，学了消费者行为理论，我们就应该努力做到理性消费，在消费时合理规划自己的资金，对要购买的商品进行客观的评价，购买对自己来说最有用的商品。
4.2 个人习惯因素
去年9月份火爆上市的iphone5S引起了很多人的追捧，其中很多人是“凑热闹”，而很多人作为“果粉”极力拥护苹果推出的各种产品。这些“果粉”们对于iphone5S的购买极具热情，也是iphone5S脱销的重要推动者。这些人就是“习惯性消费者”——习惯于购买某种品牌的商品。可是这种行为真的可取么，某种大品牌推出的产品就真的适合每个人么，事实证明并非如此。iphone5S上市不久就爆出很多缺点，像是壁纸和文件夹设计不合理、多重任务处理不顺畅、机身极易损坏、其中吵的最凶的就是天线导致接打电话不便手等等，这些都令很多消费者表示不满。更是让“果粉”们失望。由此我还想起了在iphone5S前面上市的ipad，曾经爸爸还提议买一个但是由于没有usb接口，不支持flash等等缺陷令很多人放弃购买也令很多消费者感叹遗憾和不值得。
在现代社会中，很多人也会受到社会上广告因素的影响。使消费者将很多实际上并不需要的商品买回家。更有甚者，在消费之后才发现自己上当了，可见理性消费有多么重要。
4.3 追求时尚因素
以我们自己为例，作为大学生我们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是我们的共同特点。最突出的消费就是使用手机，当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目，现如今大学生手机拥有率已近乎达到100%。此外，电脑及相关消费也是我们的追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的宠物，用同学的话来形容，我们简直就把电脑当成自己的“情人知己”。再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。
大学生购买高档消费品，从某些方面说明现在我们的生活水平正在日渐提高，
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但是不菲的大学学费、生活费本来就已经是各个家庭，特别是工薪和农民家庭难以承担的一笔不小开支，为学生们购置手机、电脑、数码相机等价格不菲的高科技产品，无疑会加重家庭的经济负担，同时，还会让同学之间产生相互攀比的思想，有些工薪阶层家庭的孩子甚至不顾家庭实际经济状况，看到同学买了这些高档商品，也逼着父母为自己购买，令父母苦不堪言。
4.4 理性消费的重要性
以上事例充分说明理性消费的重要性。习惯性和追随时尚的消费行为有时候并不合适，而往往很多人的习惯性和追随性购买都在于衣服、鞋、电子产品、化妆品等较高档次的消费品，虽然大品牌信誉度高、质量好，但是并非适合每个人及每个人在每个时期的需求。所以，在消费之前我们还是应该充分了解商品的性能、与自己的需求做对比，如果合适再进行消费。
消费者消费行为理论的消费政策中也提到“以个人为中心的消费者行为理论认为，只要确保消费者的个人自由，就可以实现满足程度的最大化。”这一点我比较同意。每个人自身的情况不同，对商品的需求也不同。例如，没有解决温饱问题的人们每天的需求只是有饭吃有衣穿，也许还要供孩子上学，别无他求。而一个身价上亿的人，他的需求可能都是所谓的奢侈品，因为他衣食无忧。而消费者还可能受到自身修养、文化、思想意识的影响，消费习惯和消费方向各有不同。所以，只有保证每个人消费自由，才能使每个人满足，从而实现消费时效用的最大化。
在日常的消费中，前面提到的环境、当前的趋势也都影响着消费者的消费行为。但是，无论什么情况下，我们都应该学着理性消费，实现消费均衡。很多人每月挣钱很多却剩不下多少积蓄，有人月收入一般，但日子过得很好，还能攒下积蓄。这两种人的区别就在于第二种人懂得理性消费，能使自己的钱在付出较少的情况下有较大的收益，这种人在消费时也懂得对自己的生活负责，不挥霍自己的劳动果实。
5 如何做一名理性消费的大学生
作为一个大学生，特别是学习了西方经济学之后，我们的消费观应该有所改变，改掉从前为所欲为的消费习惯，在消费之前仔细考虑自己是否对这个商品真的有需要，并做好合理的规划。在即将步入社会时学着做一个理性的消费者。
5.1 量入为出，适度消费
一方面，消费支出应该与自己的收入相适应，自己的收入既包括当前的收入水平，也包括对未来收入的预期，也就是要考虑收入能力这个动态因素。因为，信贷
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消费与人们对未来收入的预期有直接的关系。另一方面，在自己经济承受能力之内，应该提倡积极、合理的消费而不能抑制消费，否则，一方面，会影响个人生活质量，另一方面，也会影响社会生产的发展，特别是，当前我们国家已经形成买方市场，应该充分发挥消费对生产的带动作用。
5.2 避免盲从
首先，在消费中注意避免盲目从众。盲目从众是消费中常见的一种消费心理现象，也是对普通消费者影响最大的一种消费心理现象。因为，人们的消费行为始终受到消费心理的影响，例：从众心理、攀比心理等，并且这些心理往往相互联系，共同影响人们的消费。因此，在消费中我们要尽量避免一些不健康的消费心理的影响，坚持从个人实际需要出发，理性消费。
其次，要尽量避免情绪化消费。它是个人消费受到情绪的影响，而做出不理智的的消费选择的现象。往往是心血来潮、一时头脑不冷静，事后发现这种消费选择并不适合自己的需要。因此，在消费时，要注意保持冷静。
最后，要避免重物质消费，忽视精神消费的倾向。因为，随着生活水平的提高，人们的消费结构是不断变化与改善的，我们的选择也要有利于人的全面发展。
5.3 保护环境，绿色消费
绿色消费就是指以保护消费者健康和节约资源为主旨，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为的总称，核心是可持续性消费。因为，随着经济的发展，带来了严重的环境污染和资源的严重短缺，我们国家提出了实施“可持续发展”和“科学发展观”，大家也应该从自身出发，保持人与自然的和谐发展，去从事绿色消费，即：节约资源，减少污染；绿色生活，环保选购；重复使用，多次利用；分类回收，循环再生；保护自然，万物共存。希望同学们能真正把所学理论运用到实践中，做个绿色消费者。
5.4 勤俭节约，艰苦奋斗
勤俭节约、艰苦奋斗是我国的传统美德，是一种民族精神，而不是一种具体的消费行为。作为精神，它是永远不过时的。特别是我国还处在社会主义的初级阶段，生产力水平还比较低，还面临人口、资源等压力，我们更应该发扬勤俭节约、艰苦奋斗的优良作风。从个人思想品德的修养角度讲，有利于个人优秀品德的形成和情操的陶冶，是有志者应该具备的精神状态。当然，不能把勤俭节约、艰苦奋斗与合理消费对立起来，勤俭节约不是抑制消费而是说不要浪费。
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总之，以上四个原则，是对我们理性消费的具体要求，我们要理解和掌握这些原则，并用他们指导自己的消费行为，既有益于个人，也有益于社会，将促进个人的健康发展和社会的可持续发展。
参考文献：
[1]高鸿业.西方经济学（第五版）[M].北京:中国人民大学出版社,2011-6-1.[2]MBA智库百科:消费者行为理论http://wiki.mbalib.com/wiki,2012-6-3.
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Theory of Consumer Behavior）.（
