湖南大学
HUNAN UNIVERSITY
毕 业 论 文
诚信与企业品牌建设
考生姓名 张 爱 民 学 籍 号
专 业 工业管理工程（本）
指导老师
二0一三年九月十六日
诚信在品牌建设中的作用研究
目录
摘要 .................................................................................................................................................2 绪论................................................................3 第1章 品牌的定义...................................................4
1.1 品牌的属性......................................................................................................4 1.2 品牌是一种无形资产......................................................................................4 1.3 品牌忠诚度......................................................................................................4 第2章 品牌建设的必要性和重要意义...................................
5 2.1 诚实守信的企业品质能够形成名牌并形成名牌效应 ................................5 2.2 品牌形象对我国企业的生存和发展至关重要..............................................5 2.3 品牌在企业经济效益中的体现......................................................................6 第3章 诚信在企业品牌建设中的现状...................................8
3.1 品牌意识不足，弄虚作假，缺乏诚信..........................................................8 3.2 对品牌诚信重视不足，夸大企业的产品宣传..............................................8 3.3 品牌战略的组织和实施存在困难..................................................................8 3.4 对诚信在品牌建设的作用认识程度不够......................................................9 第4章 我国企业在品牌战略中诚信缺失的原因...........................9 第5章 诚信品牌缺失给企业及社会带来的影响
........................................................12
5.1 诚信缺失使企业永远失去自己的客户...................................................... 12 5.2 诚信缺失将使品牌大幅贬值甚至灭亡 ......................................................12 5.3 诚信缺失将导致社会需求不足....................................................................12 5.4 诚信缺失使政府的宏观调控政策难以发挥作用........................................11 第6章 诚信与品牌间的相互关系......................................12
6.1 诚信的重要性................................................................................................12 6.2 诚信经营是企业创立品牌的基础条件........................................................12 6.3 诚信是企业树立品牌的重要组成部分........................................................13 第7章 诚信在树立企业品牌中的积极作用..............................13
7.1 诚信是品牌的无形资产................................................................................13 7.2 诚信赋予了品牌价值 ..................................................................................16 7.3 诚信是企业品牌核心竞争力之基石 ..........................................................15 第8章 企业如何实施诚信品牌建设....................................16
8.1 加强品牌意识，树立企业良好的品牌形象................................................16 8.2坚持诚信教育，树立诚信意识.....................................................................17 8.3 坚持诚信经营，树立良好信誉....................................................................17 8.4 坚持诚信服务，赢得客户信任....................................................................17 8.5 让诚信融入到企业员工中去........................................................................18 8.6 诚信建设需要一个过程................................................................................19 8.7 诚信是品牌建设的一个关键........................................................................19 参考文献 .....................................................................................................................................22 致谢 ..............................................................................................................................................23
1 诚信在品牌建设中的作用研究
摘
要
诚信的品牌是衡量一个企业是否在社会中具有良好的知名度和美誉度的重要标准，良好的企业品牌是一个企业核心竞争力的直接体现。企业诚信作为一种无形的力量，在企业品牌建设中扮演着举足轻重的作用。
伴随着我国市场经济体制不断完善和发展，企业诚信经营和社会信用体系建设越来越受到人们的关注和重视。加强企业诚信建设，既是企业树立诚信外部形象、提升市场竞争能力、抵御市场风险的需要，也是整顿和规范经济秩序、推进市场经济不断发展的内在要求。
我国社会各界对诚信问题的讨论日益激烈，因为信用的缺失已经成为制约中国市场经济进一步向前发展的瓶颈。我国作为世界第二大经济体，诚信在中国社会经济中尤为重要。然而，恰恰相反，事实上中国市场上极度缺乏信用，由此导致一些重大的经济事件频频发生，造假、欺诈行为猖獗，并且已达到一定程度的泛滥。
因此，企业在对其品牌进行管理的过程中，必须将品牌价值与诚信价值有机地结合起来，才有可能使其品牌得以持久地深人人心，使企业实现可持续的发展。
关键字：品牌；诚信；诚信建设
2 诚信在品牌建设中的作用研究
绪
论
品牌是一个企业的标志，是消费者识别企业最直接的方式。现在国内的市场竞争日益激烈，良好的企业品牌可以比其它竞争者夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业快速成长。诚信作为一种德行，是各个民族普遍认可的基本道德规范。对个人来说是做人的根本；对单位来说是构筑诚信品牌的基础；对社会来说是形成凝聚力的根基。诚信是市场的不变法则，是市场经济的生命，是任何事物在市场竞争中立于不败之地的制胜法宝。企业的生存与发展是以经济利益的最大化为目标，而真正持久的经济效益来自于诚信经营。
随着我国经济高速发展，在国际上的地位不段提高，越来越多的国际跨国企业看中了中国这个巨大的市场，企业的竞争越来越表现为品牌的竞争。这种新的形势下势必使得企业的品牌建设与品牌管理成为一个企业获取差异化竞争优势的重要手段和有效途径。市场竞争已经不仅仅是质量的竞争，价格的竞争，速度的竞争，更是品牌的竞争。品牌已经成为企业的一面鲜明的旗帜和形象。因此，我国企业建立自己的品牌已经势在必行。
诚信是中华民族的优良传统。诚信作为道德准则，贵在坚持性，即坚守信念，内外信用统一。诚信是世界通则，也是一种社会的道德原则和规范，它要求人们以求真务实的原则指导自己的行动，以知行合一的态度对待各项工作。
诚信不但是一种个人的美德与品质，也是社会的最基本的道德原则和规范；是一种内在的精神和价值与外在的声誉和资源。诚信是道义的化身，也是源泉。
诚信是企业建立良好品牌的基础。无论是成功的人或者成功的企业都是讲信用的，无一例外。诚信是无形的资产、无形的财富，诚信的建立靠的是持之以恒，一旦放弃，很难找回，诚信也是一种文明的昭示。
诚信是企业树立良好品牌必须的基本准则。诚信不但要做到真诚无欺、信守然诺，也要同适应现代市场经济发展要求的、同现代经济契约精神联系起来，建立以品牌诚信为基础的企业氛围。
诚信是职业道德的根本所在，诚信可以减少社会的交易成本，提高消费者对企业的认知度，增强企业竞争力，使得组织成员之间能够顺利有效地开展合作。
人无信而不立，市无信则乱。
3 诚信在品牌建设中的作用研究
第1章
品牌的定义
1.1 品牌的属性
品牌是消费者能够识别出企业的重要标志，最直接的手段。是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。诚信的品牌战略就是公司将诚信品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌是企业竞争力的综合体现，一种精神象征和价值理念。一个良好的品牌会增强企业的凝聚力。
建立品牌的过程也是一个持续创新的过程，企业有了创新的能力，才能在日益激烈的竞争中立于不败之地。
1.2 品牌是一种无形资产
一个良好的品牌是企业的无形资产，有句话说“即使可口可乐全球工厂一夜之间被大火烧光，仅凭‘可口可乐’这几个字，企业便能从银行得到贷款，供应商仍会将原材料送到门前，经销商也仍旧会在门口等待下线的产品。”这就是人们在讨论品牌建设时最常举例的一个假设，充分说明了品牌是企业的一种无形资产，是企业的重要组成部分。
1.3 品牌忠诚度。
品牌忠诚度指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度。品牌忠诚度是测量消费者对所用品牌的依恋程度，或转向竞争品牌的可能性。品牌忠诚反映了顾客对品牌情感的度量，是消费者品牌行为的指标。品牌忠诚与品牌知名度、品牌的品质认知和品牌联想及消费者自身产品使用的经历有关。品牌忠诚是品牌价值在产品使用方面的体现，维护并提升品牌忠诚度是企业经营和发展的法则，也是企业的终极目标。
品牌忠诚可以创造营销价值，如降低吸引顾客的成本。顾客忠诚度越高，说明品牌越有价值，消费者越容易产生爱屋及乌心理，喜欢甚至忠诚于延伸品牌，因此延伸策略越容易取得成功。品牌可转移的资产由品牌知名度、品牌品质认知度、品牌联想及品牌忠诚度所组成。品牌知名度是顾客对品牌的认识，品牌的品质认知度和品牌联想是消费者对品牌的态度，品牌忠诚度反映了消费者对品牌的购买行为，从认识到态度到最终的忠诚行为是品牌资产的价值所在，也是品牌延伸效果的量化指标。
4 诚信在品牌建设中的作用研究
第2章
品牌建设的必要性和重要意义
2.1诚实守信的企业品质能够形成名牌并形成名牌效应
品牌是企业在市场竞争中的重要砝码，而一个名牌，就如同市场搏杀中的杀手锏，一张王牌。一个好的的企业品牌应该具有丰富的内涵，能够引起大家的关注，能给大家留下深刻良好的印象，能促成公众购买消费的行为，是企业宝贵的财富和竞争的法宝。企业只有树立起成功的品牌，才能立于不败之地，才能拥有一定的市场。
诚实守信的企业品质能够形成名牌并形成名牌效应。一个企业的品牌，包括商号、产品质量、服务质量、设计风格、文化品位、历史积淀等多种因素，但贯穿、渗透其中的决定性因子是诚实守信的品质。是不骗人的承诺和责任。名牌产品不仅使用价值可，而且是文化品位的标志。名牌效应本质上是信用精神在企业和产品中的凝结。诚实守信的企业品质作为一种无形资产或新的资本形态，特别有助于名牌效应的发挥。
货真价实、安全可信是企业诚信品质最基本的内容。任何一种产品、一种服务，之所以能够被企业开发生产或提供投资，归根到底是因为它能够满足人们的某种需要， 实现其使用价值和价值（包括物质价值和精神价值），而这种满足需要和实现价值的过程，要经过开发、生产、销售、选择、购买、消费等“链条”性环节，对企业而言，向社会提供符合质量标准、绿色环保安全、质优量足超值的产品或服务，正是企业诚信品质的最集中体现。
2.2品牌形象对我国企业的生存和发展至关重要。
山东省工商局表示，曾在1996年夺得央视广告“标王”的山东秦池酒厂要资产整体出售。原为山东临朐县酒厂的秦池酒厂依靠其在央视的“广告轰炸”，几乎在一夜之间就使“秦池”成为家喻户晓的品牌。1997年初，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，彻底把蝉联标王的秦池从宝座上拉了下来。
据《市场报》报道：欧美国家企业的平均寿命是４０年，中国企业的平均寿命只有８年。而中关村的企业寿命超过８年的不到３％。中国的中小企业占中国企业的９９％以上，抗风险能力极低。这需要中小企业尽快树立品牌意识，确 5 诚信在品牌建设中的作用研究
定适合企业的品牌之路，做好品牌规划，建设百年基业，这对中国企业的发展有着极其重要的意义。
根据有关统计资料，1998年美国的年国内生产总值(GDP)为85107亿美元，位居全球第一，排名第二是日本，年GDP为37828亿美元，接下来的依次是德国、法国、英国和意大利。而根据有关品牌价值的评估结果显示，1999年，世界前60个最有价值的品牌中，美国占38个，英国5个，德国4个，日本3个，法国3个，意大利3个。而2004年的世界十大品牌中，美国就独占了8个。在西方国家，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最大价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，国际市场的普通规律是20％的强势品牌占据着80％的市场，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。
随着我国改革开放步伐的加快，目前已是名副其实的“制造大国”，制造业增加值跃居世界前列，有一百多种工业制成品的产量成为“世界第一\"，其出口也保持了高速增长的态势；但骄人的业绩掩饰不住“中国制造\"面临的诸多大而不强的尴尬——我国出口约8亿件衬衫才能抵1架(法国)空客380。从整个国际市场来看，几乎所有开放的市场经济国家，生产力都处于过剩状态，都不同程度地进入买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种情况下，企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争，而是更加注意企业品牌的树立与营造。
发达国家企业在参与国际市场竞争时都非常重视品牌的建设。例如世界著名的饮料大王可口可乐公司的有关负责人说过：“如果公司在天灾中损失了所有有关的资产，公司将豪不费力地筹集到足够的资金来重建工厂，因为全世界各大银行都会争着来给我们贷款”。可见品牌的重要程度。
2.3品牌在企业经济效益中的体现
在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。
(1) 品牌是体现经济实力的重要标志
对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。
6 诚信在品牌建设中的作用研究
(2) 品牌是提高竞争能力的重要手段
近年来，全球经济竞争日趋激烈，市场已由“产品消费”走向“品牌消费”。在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。同时，品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。品牌产品和知识产权已成为企业增强核心竞争力的关键因素。企业必须要靠创新树立品牌，靠品牌占领市场。只有这样，企业才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。
(3) 品牌是获得高额利润的重要保证
品牌特别是知名品牌，是赢得市场、获得高额利润的重要保证。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值只占30％，剩下的70％来自于以品牌为标志的研发和营销环节，知名品牌的增值效应更加明显。在当前日益激烈的国际竞争中，许多跨国公司的经营策略就是以知名品牌为纽带，构建全球性的生产和销售体系，从而达到控制各类资源、抢占国际市场、获得高额利润的目的。不掌握核心技术，不拥有自主品牌，仅靠低价优势扩大出口规模、以量取胜的外贸增长方式，在新的国际贸易环境下已经难以为继。
(4) 品牌能使企业避开产品价格的竞争
企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力，结果，价格越来越低，毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。但好的品牌却能够使企业避开价格竞争，这就是品牌的力量和品牌的优势。品牌可以使其产品区别于其它产品，这就是品牌在价格竞争中的优势。
7 诚信在品牌建设中的作用研究
第3章
诚信在企业品牌建设中的现状
3.1 品牌意识不足，弄虚作假，缺乏诚信。
如今在这个越来越以消费者需求为导向的经济社会中，能够满足消费者需要的企业必然立于不败之地，相应的那些冒牌货企业也就没有了他们的容身之地。例如2001年中秋节前，南京冠生园的“陈陷月饼”事件，不仅使企业最终倒闭，而且导致数十家“冠生园”乃至全国月饼市场遭殃。这件事情理应给所有的企业敲响警钟，做出了“示范”，但事实并不是这样。还有毒火腿、毒大米、毒饼干、“柴油鱼”以及用硫磺熏制辣椒、香菇、生姜等恶劣事件，真正让消费者感到活着是件非常伤心的事情，而这些造假者也跑不掉被良心责罚、被政府严查、被市场淘汰的结局。
3.2 对品牌诚信重视不足，夸大企业的产品宣传。
现在偶尔会听到群众评价这个或那个广告，说其真正的产品性能并非像广告宣传中所说，也就是出现了所谓的“虚假广告”。例如一些企业为了眼前的蝇头小利，在宣传上绞尽脑汁地拿消费者“开涮”，视顾客为“白痴”，睁大眼睛说假话，信誓旦旦搞欺骗。有的企业花巨资在黄金时段和黄金版面传递虚假信息，有的企业在印刷类海报上用大号字体印假信息，用超小号信息印真信息，以此混淆视听，愚弄公众；有的企业夸大宣传，吹破牛皮。但残酷的事实是：纸包不住火，公众中傻瓜并不多，商家的欺骗宣传只能是自欺欺人，搬起石头砸自己的脚，到头来，往往受到社会舆论和政府的惩罚。
3.3 品牌战略的组织和实施存在困难
许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——诚信。
8 诚信在品牌建设中的作用研究
3.4 对诚信在品牌建设的作用认识程度不够。
企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义。
第4章 我国企业在品牌战略中诚信缺失的原因
4.1 市场经济发展还不成熟
市场经济以物质利益作为人们行为的驱动机制，有其积极作用的一面，也有负面影响的一面。市场经济没有充分发展，法制尚不健全，制度安排不合理，市场主体很容易处于一种内外利益关系的失衡状态。这种利益关系的失衡状态，就企业内部来说，企业与经营者、企业与职工、经营者与职工之间的利益结构不平衡，利益关系不顺，缺乏公平性，这时欺上蒙下的不诚信现象必然发生。就企业的外部来说，企业与国家、企业与企业、企业与消费者之间的利益结构不合理，缺乏公正性，这时，坑害国家利益、其他企业利益和消费者利益的不诚信现象必然发生。
4.2 企业对短期利益的追求
1996年秦池酒厂的销售由 1995年的7500万元一跃为 9.5亿元。事实证明，巨额广告投人确实带来了“惊天动地”的效果。然而任何成功的品牌都要有较高的知名度和忠诚度来支撑．企业短期的大力宣传只是提升了品牌的知名度，而没有提升品牌的忠诚度，品牌的忠诚度需要历史的积淀，它是长时间的结晶、长过程的升华。秦池勾兑白酒这一缺乏诚信的不争事实注定了秦池只能昙花一现。
4.3 信息不对称造成企业失信
造成社会对失信等非道德行为的容忍的一个重要原因是信息不对称。诚信本
9 诚信在品牌建设中的作用研究
身具有很强的外部性，当绝大多数企业都讲诚信时，少数企业不讲诚信就会受到严厉的惩罚。但是，当大多数企业不讲诚信，只有少数企业讲诚信时，少数讲诚信的企业只能是单方面受损。特别是在信息不对称的条件下，单个企业经营坚持诚信可以看作是一种风险。也就是说，在信息不对称的有限博弈中，任何一方都没有诚信的动力。骗一把就跑是信息不对称有限博弈状态下常见的现象。只有信息畅通、重复博弈才能建立起诚信经营的机制。因为，诚信经营机制的核心问题，是“当事人为了合作的长远利益，愿意抵挡欺骗带来的一次性眼前好处的诱惑”。换句话说，诚信机制发生作用的条件是信息畅通，当事人的不诚信行为能够被及时观察到，交易关系须有足够高的概率持续下去。然而，在中国日前的情况下，信息流通缓慢，企业间的交易概率有限，特别是我国交易地域规模庞大，企业间的交易频率较低，一个不讲诚信的企业完全可以在一个地区行骗后转向其他地区继续行骗。
4.4 企业缺乏现代法律意义上的契约意识
我国市场经济还不是很完善，许多企业缺乏现代法律意义上的契约意识和竞争意识，这是与我国参与国际竞争是不相符的。现代经济是契约经济，随着经济的日益繁荣，市场作为一个中介者参与着市场交易，生产者与所有者之间是通过契约来避免经济交易中欺诈的。契约并不能绝对避免交易中的欺骗，但是契约却给人以法律效力的信任，恰恰是这种信任保证了交易的成功.其实诚实守信背后所体现的更深层次的就是契约精神。确实“契约精神在契约经济活动中形成，包括基于契约产生的契约观念、契约伦理和信用伦理。简单地说，契约意味着订约人的合意，以及订约人的承诺或约束。这里的合意和承诺体现的就是相互协作，相互信任的契约精神。在现代经济中，契约链条一旦脱落，市场经济的运行费用就要增加、经济效益就会明显下降。由于许多企业的契约意识薄弱，欺骗与被骗现象就经常发生。
4.5 社会对失信等非道德行为的容忍
社会对失信这些非道德行为的容忍也是企业失信的一个主要方面。真正的市场经济是信用经济、法制经济。一个国家的管理者和人民如果容忍甚至纵容这种严重的经济信用失常行为，那么这个国家的经济注定要陷入过度投机之中.只能是第二流乃至末流的。但是如果企业的经营者也是如此，那么企业的发展，国家
10 诚信在品牌建设中的作用研究
的经济会更加溃败。如果企业经营者对失信行为也是高度容忍，企业与企业之间会互相利用经常进行短期化行为，那么我们的社会将处处充满着失信。情况却 恰恰如此，从零点调查公司的一项《中国企业家的商业伦理指南调查报告》中的调查显示:企业经营者中对相当一部分非道德行为采取高度容忍的态度，或持道德中立立场，其中对于外部权威与客户关系中的非道德行为的容忍更为明显。其实，这就是在容忍企业的欺骗，就是在纵容企业的不诚信的行为。
第5章 诚信品牌缺失给企业及社会带来的影响
5.1 诚信缺失使企业永远失去自己的客户
秦池勾兑白酒的新闻一公布，其销售额立即下滑，到1998年已是欠税经营。世界著名的安达信会计师事务所因涉嫌帮助客户造假而陷入信用危机。不仅其潜在的客户望安达信而却步，现由客户也可能结束与他的合作。诚信是市场经济活动中的安身立命之本，任何机构和个人都必须遵守游戏规则。贪图一时之利而置规则于不顾弄虚作假，必将受到规则的惩罚。
5.2 诚信缺失将使品牌大幅贬值甚至灭亡
2000年7月，一家酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款，地区中级法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标，令人啼笑皆非的是，几亿元打造的商标却以几百万元的价格抵债。而这一靠抵债换来的商标究竟能给买主带来多大的利益？其带来的利益能否超过300万的成本还得打一个很大的问号。
5.3 诚信缺失将导致社会需求不足
我国的社会主义市场经济是在摸索中建立的，没有现成的经验可以借鉴，市场中的不确定性比较大。背离诚信的事件屡见不鲜，无疑打击了消费者和投资者的信心，降低了投资需求和消费需求。社会需求不足加大了企业发展的阻力。信息不对称又使得具有诚信的企业发展更加艰难，“劣币驱逐良币”的现象时有发生，使得诚信危机更加严重。因此要将诚信渗透到企业的每一个经营环节，打造强势品牌才能走出这一恶性循环。
5.4 诚信缺失使政府的宏观调控政策难以发挥作用
诚信缺失使得市场经济秩序混乱，从而使得正常的市场信号难以发挥作用，
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政府的宏观调控会因为没有正确的市场信息而不能发挥作用。如政府的扩大内需的政策，一方面政府通过降息、征收利息乃至增发国债等各种措施，力图拉动民间投资和消费。但是一方面，大量的假冒伪劣商品的存在和不确定的因素存在，使得人们不愿意消费。
第6章 诚信与品牌间的相互关系
6.1 诚信的重要性
诚信经营是企业生存发展的重要前提企业的信用行为和信用水平，是决定企业生存和发展的关键因素。在市场经济逐步完善、市场竞争日益激烈的今天，诚信经营不会马上为企业赢得眼前的利益，于是一些比较现实的企业便丢弃诚信去追求所谓的“丰厚利润”，其最终结果都事与愿违。相反，在一切经受住时间考验并取得成功的企业身上，我们都能看到“诚信”的影子。著名百年老店同仁堂的祖训即为“品味虽贵必不改减物力，炮制虽繁必不改省人工”。同仁堂之所以能成为三百年不倒的老字号，靠的并非祖传秘方，而是精湛的工艺和高度的责任心，靠的是诚信经营。因此，一个企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，长远发展，就必须坚守诚信。
6.2 诚信经营是企业创立品牌的基础条件
企业品牌是决定市场竞争胜负的关键，是企业重要的无形资产。品牌作为无形财富，甚至比有形资产更为珍贵。著名品牌可口可乐品牌价值高达 800 多亿美元，位居全球各大品牌价值之首，世界前 10 大品牌价值都超过 300 亿美元，而且在近两年间，排名前十位的品牌名单和顺序基本没有变化，这也正说明了品牌正在无可争议地成为企业最为稳定的资产。这些企业在生产经营过程中视信誉如生命，把质量当作企业的命根子，生产的产品质量稳定可靠，性能优良，从而赢得了消费者的信任和认同。因此，所有的著名品牌都有一个共同的属性，那就是诚信。产品靠诚信出名，名牌靠诚信维持，著名企业靠诚信支撑，企业树立品牌的过程，也是积累诚信的过程。任何一个企业要想树立起自己的产品品牌，提升企业价值，也必须坚守诚信。
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6.3 诚信是企业树立品牌的重要组成部分
企业核心竞争力是企业独特拥有的、能为消费者带来特殊效用，使企业在某一市场上长期具有竞争优势的内在能力资源。现代企业竞争已从单一的产品竞争转换为全方位的市场竞争，企业核心竞争力的培育已越来越受到所有企业经营 者的高度重视。随着人们对企业诚信经营的重视，企业信用水平也逐步成为企业核心竞争力的重要组成部分。企业信誉是赢得消费者、提高市场份额、提升企业核心竞争力的关键因素。企业若不守诚信之道，也只能名誉扫地，一蹶不振。精明的企业家信奉 \" 信誉贵于金银 \"，在实际的经营活动中以诚争取机会，以信把握机会，着力塑造企业诚信的外部形象，为企业在竞争中发展奠定基础。
第7章
诚信在树立企业品牌中的积极作用
7.1 诚信是品牌的无形资产
随着我国经济的不断发展和改革开放的不断深入，每个企业之间的竞争不仅仅是服务、技术强硬、信息的竞争了。而对诚信在品牌中的建设已企业必要首选竞争条件。那么诚信在品牌建设中的含义与作用是什么？我国企业在诚信品牌建设错在哪些缺陷和现状？又该怎样让我过企业更深刻去注重诚信在品牌建设中的地位采取什么样的具体措施？本文对这些问题展开讨论和分析。
诚信”作为一种德行，是各个民族普遍认可的基本道德规范，对个人来说是做人的根本，对单位来说是构筑时代品牌的基石，对社会来说是形成凝聚力的根基。讲诚信不仅是市场经济的黄金规则，也是社会对各行各业从业者的道德要求
一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。国内企业要想在与国际知名品牌企业的竞争中立于不败之地，必须树立品牌意识。对于中小企业来说，由于规模与成本的限制，价格战是打不起的，品牌竞争尤为重要。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌业已形成，后来者的市场机会不多。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较少，如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进入，优势是显而易见的。产品可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌 13 诚信在品牌建设中的作用研究
却难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。
无论过去、现在和将来，诚信都是企业生存和发展的重要条件。尤其在经济全球化的现代市场经济时代，伴随着信息化的发展和网络经济的兴起，诚信已成为企业扩大交往、促进合作、走向世界的通行证；由诚信而带来的利益和由不诚信而导致的损害，将因经济全球化而成倍放大。诚信作为商业发展的基础，是支持品牌的重要保障。拥有了诚信，品牌可以获得巨大的价值，失去了诚信，品牌将走向灭亡。
14 诚信在品牌建设中的作用研究
7.2 诚信赋予了品牌价值
随着科技的发展，在商品世界中，同类产品的差异性不断缩小，每种产品的可替代品不断增多，市场竞争更为激烈。与此同时，消费者在“感性消费”时代有一种“品牌信誉偏好”心理，使得传统的质量和价格竞争上升为内含企业形象和品牌信誉的全方位竞争。在这种情况下，企业不仅要把产品变成商品，而且还要把人力资源、管理、文化等等生产要素转化为商品，这样企业生产的就不仅仅是产品了，更是一种品牌、一种现代企业形象。企业品牌能以其产品的高知名度来塑造企业形象并赢得生产者、经营者、消费者的青睐。但是已经有越来越多的企业认识到，企业形象的实质不是其知名度，而是诚信。诚信蕴涵着丰富的文化内涵，标志着企业及其产品的崇高品味。树立品牌的过程，也就是诚信积累的过程。从产品经营到品牌经营再到诚信经营，这既是经济发展规律的客观要求，更是企业经营境界不断提升的必然结果。
7.3 诚信是企业品牌核心竞争力之基石
随着经济全球化，特别是我国加入WTO后，如何通过企业文化建设、企业理念的营造来增强企业的诚信意识，引发我国企业界越来越多的关注。游戏需要规则，企业间的竞争，营造诚信的文化氛围是企业遵循游戏规则的前提。
企业在经营品牌的过程中，业绩良好是其主要目标。而现代市场经济条件下，员工之间、员工与管理者之间、代理人和所有者之间、企业和供应商之间、企业和消费者之间的互信是提高品牌业绩的基础，缺乏互信，企业就失去凝聚力、影响力和战斗力。反之，提高企业及品牌的业绩就不会是一句空谈而是指日可待的事。
在市场经济活动中企业坚守诚信，从而最大限度地减少“用一些狡猾伎俩来欺骗交易对手”，确实是降低交易成本的重要方面。守信与失信的问题，归根到底是利益问题。信用有用没有用，是诚信更有用还是失信更有用，最终还是要在利益上见分晓。从根本上说，无论是商业信用、银行信用，还是个人信用、企业信用、政府信用等等，其产生与发展无一不是源于人们对经济交往和社会交往中互利的需要，换句话说，选择诚信、建立诚信、巩固诚信、完善诚信.是人类社会在交往中避害趋利的必然选择。
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第8章 企业如何实施诚信品牌建设
8.1 加强品牌意识，树立企业良好的品牌形象
我国企业应加强品牌意识，树立企业良好的品牌形象，整合企业的内外部资源，提升企业技术水平和创新意识，打出企业自己的品牌，才能让我国的企业从自信走向自立、自强。
要以客户、客户的客户、员工和股东等企业的合作伙伴为企业发展之本，把人当作企业发展的目的而不仅仅是手段，要通过品牌向利益相关者传达企业为能够为他们创造快乐的追求。大力提高客户服务水平是提升品牌形象的重要方面。因此，企业要建立专门的客户服务部门，要建立服务部门内部的各种制度，在员工着装、仪容仪表、精神风貌等方面树立统一的规范，以展示企业整体的稳重、踏实、专注、专心的风貌。再有，就是树立规范的服务流程，对于客户的各种要求要做到及时处理、及时反馈。
充分发掘或利用老客户资源，通过对其良好的定制化服务，提高其满意度，以使其对企业产生良好的品牌形象认知，并通过活动的口碑效应在客户所在行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应。
市场的发展以及激烈的竞争都要求企业具备较强的综合能力，而企业的综合能力不仅体现在产能服务和地域优势上，更体现在企业的营销能力和服务品质上，而两者都体现了企业的品牌形象号召力。我国企业要想在激烈竞争中立于不败之地甚至于处于领先地位，就必须借鉴国内外企业成功的先进经验，创建出具有自己特色的、具有竞争力的品牌。企业的品牌建设是一个系统工程，需要国家、社会、企业、员工和客户的共同努力，以营造我国的品牌建设环境，应对我国市场日益加剧的国际化竞争。
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8.2坚持诚信教育，树立诚信意识。
把企业信用与社会效益结合起来，领导班子带头做到诚实守信，合法经营，信守承诺。加强对管理人员的教育培训，把诚信服务纳入企业管理范畴。建立信用管理机构和管理制度。根据相关法律法规及时修订公司信用管理办法，建立企业信用档案，实现了企业信用管理制度化、规范化和正常化。建立诚信责任制。要求全体职工把企业形象和个人利益紧密联系起来，以确保诚信工作落到实处。
8.3 坚持诚信经营，树立良好信誉。
公司从经营开始，把诚信贯穿于始终。在工程任务洽谈过程中，着重展示企业的品牌优势，实事求是，不搞欺骗隐瞒，不搞不正当经营关系，做到公平竞争，始终以诚实的态度参与招投标活动；在合同签订过程中，严格按照《合同法》的要求编写，充分体现平等互利及权利和义务的统一。公司实行了合同评审制度，确保合同的准确性和可操作性，避免不平等条款和经营风险，及时办理已签订合同的签证备案手续，自觉接受合同管理部门的监督检查；认真履行合同，信守承诺。合同一经订立，就不折不扣地履行。
8.4 坚持诚信服务，赢得客户信任。
视客户为上帝，做到一切为客户着想，建立良好合作关系，赢得业主的信任。在与企业的交往中，以诚实的交流，谦虚的态度和文明的行为增进相互间的了解；加强工作中的配合，帮助业主解决工程中的困难，实施科学规范的管理，言出必行，增加相互间的信任；同时做好工程竣工后的回访服务工作，听取业主的意见和建议，不断改进服务。并建立以客户为中心的服务网络，为企业的进一步发展打下了基础。
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8.5 让诚信融入到企业员工中去
常会见到这样的现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念，另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。对于企业外界的大众，他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉，稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。就拿BMW来说，一谈到它，大家第一感觉就是豪华轿车的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能够说出BMW的含义，以及它的来历和公司的发展计划和品牌概念呢？试问一下，当您的员工和同行的人在聊天时，在谈到自身品牌的时候，无法做到详尽其实的表达自己企业的品牌和宗旨时，您又如何能希望您的品牌被大众所接受呢？
8.6诚信建设需要一个过程
企业信用不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时，盲目的认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。在搜索引擎里输入“营销+事件”的关键词，可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。
因此在品牌的建设时期，它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义的定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。
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8.7 诚信是品牌建设的一个关键
诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了诚信品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。
某些企业管理者认为，让消费者满意，就能提升自身的品牌价值。的确，这是衡量企业品牌的一个重要因素。但是如何让消费者满意，让消费者能够做品牌的忠诚客户？那答案只有二个字“诚信”！有一些企业为了保护品牌，当事情发生时，不敢站出来承担责任。而也有一些企业，由于技术原因，召回某年某月某日之前生产出来的产品，这种行为非但没有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社会对该企业的认可。
作为企业，要敢于坚持原则，讲诚信！妥协和沉默留给人们的印象可能是没有原则，缺少原则性的企业最终会没有诚信品牌。 品牌的培育决不是权宜之计，品牌的打造也不是一蹴而就的，而是一项艰巨而复杂的系统工程：需要全体员工长期不懈的努力。为此，品牌打造的工作人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行。
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参考文献
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2、李晏墅《诚信经营：企业经营的信条》2002年5月
3、许以洪《企业诚信缺失：博奔分析与治理对策》2006年2月
4、陈永森、王东宇《诚信——企业的生命》2002年5月
5、杨闽军《诚信、品牌与效益》2003年4月
6、王大力《市场经济企业诚信现状与解决方案》2006年8月
7、吴永新《论企业诚信对企业竞争力的作用》2006年4月
8、周运清、刘谨《现代企业发展的信誉资本研究》2004年4月
9、李天侠《企业诚信与商业伦理塑造》2006年2月
10、徐柏玲《中国品牌经营与诚信问题的思索》2003年3月
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致 谢
本篇毕业论文是在某老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。某老师严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从论文的选题到论文的最终完成，某老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。
最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。
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