我国非营利组织的营销管理
前言
非营利组织是指不是以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。非营利组织所涉及的领域非常广，从艺术、慈善、教育、政治、宗教、学术、环保等等。非营利组织的运作并不是为了产生利益，这一点通常被视为这类组织的主要特性。非营利组织有时亦称为第三部门（thethirdsector），与政府部门（第 一部门）和企业界的私部门（第二部门），形成三种影响社会的主要力量。
在我国，完全符合西方标准的非营利组织几乎不存在。但又确实存在一些从行为和运作机制上不同于政府又不同于企业的社会组织，因而中国学者大多更倾向于从推动和促进非营利部门的发展的角度出发，不将定义限制得过于严格。比如康晓光认为，只要是依法注册的正式组织，从事非营利性活动，满足志愿性和公益性要求，具有不同程度的独立性和自治性，即可称为“中国的非政府组织”。
由于我国的解非营利组织的特殊性，所以对我国非营利组织的营销管理是相当重要的，对我国的非营利组织的营销管理水平，直接影响到非营利组织的兴衰成败。下面由从非营利组织的战略管理、财务管理、人力资源管理以及非营利组织的责任与自律4个方面进行探讨我国非营利组织的营销管理。
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一、非营利组织的战略管理
如今，我国的非营利组织在社会生活中的地位和功能已日益凸显，对其进行战略管理就变得尤为重要。比如在5.12大地震灾难发生后，中国红十字会和中华慈善总会立刻运用恰当的筹资策略和营销策略，动员全国人民乃至全世界捐款捐物，全社会立刻给予积极回应，纷纷尽所能捐赠。仅一周的时间，捐款数额就达数十亿元。
但是，我国非营利组织的规模和数量还不够大，尚处在成长阶段，因此研究非营利组织战略管理对于大力发展我国的非营利组织有着长远的意义，有助于推动非营利组织快速发展和壮大。
非营利组织战略管理过程可分为五大阶段。第一阶段为环境、资源评价；第二阶段为战略方案设计；第三阶段为战略管理规划确定；第四阶段为战略管理实施；第五阶段为战略管 1
理监督和评估。
第一阶段：环境、资源评价。在一个非营利组织战略方案设计之前，首先要对组织的内外环境，所拥有的资源以及优势和劣势做出较为全面和准确的预估和评价。
第二阶段：战略方案设计。对环境、资源的评价是战略方案设计的基石。通过对组织内外环境，所拥有的资源扫描之后，战略管理进入设计阶段，主要包括明确组织的宗旨、目标和战略，修正组织发展的使命，研究和分析外部环境因素即非营利组织的外部发展机会和面临的威胁，研究和分析内部因素即非营利组织内部的优势和弱势，制定长期目标等。
第三阶段：战略管理规划确定。战略管理的设计成果通常是经过所确定的具体战略内容来体现的。利用战略管理的各种模型、分析方法对组织的内外部环境因素进行总体评价后，结合组织所在行业的发展趋势，确定组织的具体战略规划和内容。
第四阶段：战略管理实施。战略管理的实施阶段是战略管理的行动阶段，该阶段主要包括建立切实可行的近期和远期目标，制定具体政策，动员和配置实现年度目标所需要的资金、人员、技术等资源，以确保各目标的实现。战略管理实施的内容一般包括组织管理、人力资源管理、财务管理、组织文化管理等。
第五阶段：战略管理评估。在非营利组织战略实施的过程中，内外部的环境会随时发生改变，这就要求组织对原定的目标和战略做出必要的调整。根据什么调整，如何调整，这时进行战略管理评估就显得十分必要。战略管理评估可以有效分析现行的战略管理是否偏离组织的目标。评估的结果能够及时纠正组织活动的偏差，使组织的战略管理适应环境的变化，保证组织今后的活动朝着既定的目标发展，从而推动战略管理的连续和稳定。有效的战略管理评估需要建立合理的评估体系，并认真分析内部因素的变化和外部因素给组织带来的机遇和威胁，找出解决问题的方法，继而提高组织的战略管理水。
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二、非营利组织的财务管理
1、非营利组织财务管理的特征
联合国的国民经济核算体系将经济活动划分为五大类：金融机构、非金融企业、政府、非营利组织和家庭。非营利组织与其他四类社会组织的区别在于，非营利组织的大部分收入不是来自于以市场价格出售的商品和劳务，而是来自其成员缴纳的会费和支持者的捐赠。 非营利组织具有如下财务特征：
（1）顾客不是主要的资金来源。非营利组织不依靠从顾各那里获取的服务收来维持生存和发展，它的收入主要来源于接受民间捐赠和公共部门支持。非营利组织为实现其社会使
命提供的服务，其收费是低水平的甚至是免费的，而不是按照市场经济价值规律来收费。
（2）不存在利润指标。非营利组织是不以获取利润为目的为社会公益服务的组织。在非营利组织财务中通常缺少利润这一指标，这使得管理的系统性受到损害：管理人员经常难以就各种目标的相对重要性程度达成一致；对于一定的投入能在多大程度上帮助组织实现自己的目标也难以确定；分权管理的操作难度加大，许多决策不宜下放给中下层管理人员；不同非营利组织之间也无法进行绩效的对比。
（3）责权利不是十分明确。对非营利组织而言，由于不存在利润指标，对各部门的职责履行的情况难于考核评价，因而对各部门的责权利也就无法十分明确。
（4）所有权形式特殊。非营利组织不能对其资财权益进行转让、出售，并且在某些情况下必须按资财提供者的要求来动作、管理和处置资财。资财的提供者不期望收回或据以取得经济上的利益，因而非营利组织通常不进行损益的计算，也不进行净收入的分配。
2、非营利组织财务管理的主要功能
非营利组织财务管理在资金管理上的作用主要体现在两个方面：一是有助于降低动作的成本，提高组织动作效率，使有限的动作的成本，提高组织动作效率，使有限的动作资金发挥最大的社会效用；二是有助于非营利组织对外树立形象，提高组织公众信度，组织的筹资管理更顺利有效。具体说来主要有以下功能：
（1）体现组织宗旨。一个组织的收入和支出项目，一目了然地体现着其组织活动是否合科宗旨。
（2）提高资金利用效率。一个好的财务管理系统，不仅能够保障项目所需自己的收支，
使组织处于安全运作状态，通过成本分析，预算监督等环节，能够提高项目资金的运作效率。
(3)防止腐败。严格的财务管理将使组织的每一个环节处于透明和公开的状态，配合合理公正的奖惩制度，将在制度层面上有效地遏制腐败的滋生。
(4)监督组织的运作。财务管理记录了组织的日常活动情况，通常对非营利组织财务情况的监督，可以从一个侧面监督组织的运作。非营利组织理事会成员通过定期检查财务状况，对组织运作管理进行监督。
(5)争取减免税。通过更好地了解国家相关的政策法规，严格编制组织的财务报告，可以争取更好的减免税待遇，对组织的发展作用重大。
(6)预防危机。过健全的财务管理、财务预算和财务分析规划，可以确保组织发展的资金基础，预防和化解财政危机，谋求组织的可持续发展。
(7)提高公信度。只有实行健全透明高效的财务管理，才能提高自身的社会公信度，增
加捐赠人对组织的认同，从而获得更多的捐赠。
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三、非营利组织的人力资源管理
在5.12汶川特大地震灾害发生过后，我国的众多家非营利组织机构纷纷行动起来，这次事件对组织自身专业性和组织性的促进具有很明显的作用。在此次抗震救灾的过程中，也暴露的组织的缺陷——缺乏与政府的沟通和本身行动的不协调。比如一线志愿者对信息的掌握毕竟有限，往往选择去各大媒体曝光最多的地方，导致来自社会各界的物资、人员“扎堆”严重，造成一定程度的混乱和资源浪费。非营利组织行动中暴露出的茫然与无序，除其自身能力与经验有限，更深刻的原因或许来自NGO与政府之间关系的尴尬。许多在这次救助行动中的非营利组织愿意接受政府部门的救灾指导，但由于以往与政府之间一贯缺乏沟通，导致关键时刻许多具体行动难以顺利展开。非营利组织的人力资源管理在我国变得尤为重要，要对非营利组织的人力资源管理好，必须要从以下两个方面努力：
1．对于非营利组织的激励方式问题
首先要确定的是组织中人员激励的主要方式。在非营利组织的激励政策设计上，要考虑到员工参加组织的主要的原因是什么，想到得要什么，他们侧重的是经济人还是社会人，决定采取薪酬机制还是柔性管理，才能使非营利组织中员工的激励效用最大化。另外，即使是侧重于“经济人”的管理，由于非营利组织员工的特性，在保证他们经济利益实现的同时，比营利组织的员工要更加追求自我实现和对社会的责任感，因此，激励效果要在两者之间取一个平衡点才能达到有效的激励效果。
2．在技术创新的新环境下，培养开发技术创新人才
在非营利组织必须面对的困境之一——技术创新落后的情况下，要从以下几个方面入手拓展组织的创新能力。鼓励组织员工主动积极的探索市场需求。非营利组织的产品主要是服务，服务针对的群体主要是人，因此，员工要理解人们需要的，并且未被满足和未被充分满足的消费需求，特别是一些大众非常需要但营利组织不愿意去做的一些“微利”项目，以提升组织的形象；加强非营利组织的“造血”功能，以往非营利组织的资金来源大部分是政府的预算拨款和慈善捐赠，
3．消息的不对称是必然的，因此在以后的工作中非营利组织要加强与政府组织之间的联系，沟通，这样才能协调互助的开展社会活动充分发挥非营利组织的作用。在“5.12大地震”中，非营利组织在进行社会活动中遇到的一些问题，如果能和政府及时有效沟通，或者说在日常工作中联系紧密的话，一些问题也就不会出现。
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四、非营利组织的责任与自律
新华社北京2008年４月２８日电 来自“民间组织问责国际会议”的消息说，《中国公益性非营利组织自律准则》已向社会发布，这是继民政部推出《民间组织评估工作管理办法》之后，中国非营利组织在“自愿、自律、自救”共识下的一次集体行动。据悉，此次出台的《准则》依据我国现有非营利组织的法律法规，借鉴了欧美、亚洲其它国家NPO的自律准则和公信力标准，征求了各类公益性民间机构的意见，共80多个条款。内容包括：使命、利益冲突、内部治理、筹资、财务、项目、人员、非营利组织间的协作关系、信息公开等九个方面。在九大标准下，还分设了二级、三级指标，以减少评估者主观意识对评估结果的影响，使好的非营利组织为更多人所知。
就非营利组织的自身而言，非营利组织不仅要从事利他主义的社会公益活动，而且负有组织和动员公民的爱心为最需要者做好事的任务。公益活动需要非营利组织以公共福利为自己的追求目标并具有崇高的同情心和责任心，奉献意识和任劳任怨的精。公共责任感的缺失将使非营利组织偏离甚或违背其宗旨，丧失其存在和发展的积极的社会意义。另从客观要求而言，下列因素造就了非营利组织承担公共责任的必要性。
首先，从权利与义务的关系出发，非营利组织享受了政府和民众赋予它的权利，那么它就应该承担相应的义务。 具体而言，政府通过法律的形式给予非营利组织税收的减免，与此优惠权利相应，法律也规定了非营利组织有义务从事社会公益事务，这意味着非营利组织有对公众负责的必要性。社会赋予了非营利组织权利，那么它就有义务满足捐赠者的心愿。 由此而言，非营利组织应当承担公共责任的定论不仅具有法理上的合法性，而且，又有社会合法性。非营利组织在从事公益事业的时候，并不是任意行事，没有约束。 相反，它的所作所为应向公众有个明确的交代，对其自身过错或过失造成的损失承担相应的责任，必要时受到应有的惩罚。
其次，公民社会的发展要求非营利组织考虑和承担公共责任。 改革开放以来，随着我国经济政治领域改革的不断深入，社会领域的改革也逐渐提上日程。 公民社会的雏形得以建立并有进一步勃兴之势。人们对社会公共事业的关注与投入也越来越多。 但由于精力、成本等诸多因素的限制，人们往往诉诸于非营利组织来实现自己的理想。 与此同时，人们也迫切地希望能够知道自己投入的运行状况和最终产生的结果。
最后，经济环境的变化需要非营利组织给予整个社会倾注更多的人文关怀，担负起崇高的社会责任。一方面，自改革开放以来，中国的经济跨上了一个新的台阶。上世纪末我国圆
满地完成了三步走的国民生产总值翻两翻的计划。 另一方面，据国家税务部门测算，目前我国基尼系数已达到0.39，接近国际公认的警戒线。 有关人士认为，如果考虑现有调查样本中有些城镇特高收入户不在统计范围，则我国的基尼系数可能已超过0.4 的水平。 现实生活中，由中国原有的生产力、收入分配政策、人口素质等多种其它社会历史因素促成的贫困地区和弱势群体，在竞争激烈的市场经济条件下，更加需要政府和社会的关怀和帮助。
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总结
总之，我国的非营利组织的快速发展及竞争的加剧，要求非营利组织必须引入市场营销理念，掌握市场竞争的手段和策略。我国非营利组织的营销管理还存在很多的地方需要完善，还有很长的路要走，我们必须要用科学的管理方法，理论的探索要结合实际，让非营利组织在我国健康、快速地发展，从而推动社会主义和谐社会的建设，带给国人更多的、更实在的好处。
参考文献
