中国春节送礼文化调研报告
【摘要】
春节，作为一种特有的民族情结符号，是中华民族和全世界华人的共同节日。春节文化延承着几千年的古老传统，传递着特有的文明，已成为中华民族璀璨文化中不可或缺的一部分。其中，送礼文化是其重要组成部分。为研究中国春节送礼文化的现状及变化情况，2008年寒假北京科技大学共有672名同学分布全国近30余省市自治区进行“中国春节送礼文化”主题调研。结合同学们反馈的大量有效调查问卷和调研报告，进行数据分析和调研报告整理后撰写此文，以期对中国春节送礼文化进行正确引导，防止现今颠覆性送礼经济趋势的发展与蔓延，使春节送礼文化人性化本源得以普及拓展。
【关键字】
春节送礼文化变化原因现实意义正确引导
【正文】
一．调研背景
几千年的文化传统积淀，在“礼仪之邦”——中国，春节已成为中华民族乃至全世界华人的共同节日。 而最初的春节送礼文化内涵简单明了，送礼作为一种沟通感情、促进交流的方式得到了人们的广泛认可与欢迎，并在人际关系中发挥着重要的作用。然而随着时代的发展，物质文明的兴起、商品经济的繁荣无一不在悄悄影响着春节送礼文化，“礼”的内涵也因此得到了更进一步的拓展。
春节送礼文化与以往相比究竟发生了哪些改变？当代的送礼文化正处于一种怎样的状态？人们对此有哪些不同的认知？针对这些问题，2008年寒假北京科技大学组织社会实践，进行了“中国春节送礼文化调研”活动。共有672名同学参与其中，调研地区涉及东北地区，西北部分地区，以北京、天津、河北为代表的华北地区及华南的大部分地区。调查对象涉及不同年龄、不同职业、不同民族的多层次人群，具有较高程度上的代表性。针对同学们收回的5380份有效调查问卷以及大量调研报告撰写此文，以期从中国春节送礼文化的起源、不同地区春节送礼文化的现状及差异、中国春节送礼文化的变化及原因、中国春节送礼文化的意义以及如何正确引导人们春节送礼等角度阐述中国春节送礼文化。
二．各地春节送礼文化现状及差异比较
（一）东北地区
在东北，每到佳节人们都要互相赠送礼品来表达尊敬与仰慕之情，春节就更不例外了。东北人虽然位于关外，但是在送礼文化这一方面，还是基本上和华北地区是一致的，保持了中国春节送礼的大部分传统。
总体来说，一件理想的礼品要表达赠送者和接受者的某种特殊愿望，传递出某种特殊信息。通过分析调查问卷并结合调研发现的情况，发现东北地区的春节送礼呈现如下发展趋势：
1、过节送礼，从盲目到茫然再到理性。
由于以前生活水平普遍不高，送礼更多的是讲究最原始的沟通感情层面意义，对礼品的物质性没有过多苛求，甚至整个地区会出现千篇1律的礼品。但随着经济的不断发展，送礼的程度也相应提高，面对琳琅满目的各色礼品，人们却迷失了送礼的初衷。除去那些“为了送礼而送礼”的因素，节日礼品也成了送礼者诚意和受礼者身份的象征。但近年来，人们不仅注重商品的质量与价格，对商品的品位也有了很高的追求，理性送礼成了主流，一些代表东北本地特色的产品更能吸引人们的眼球。
2、节日礼物，向经济向文化思维转变。
调查发现，现在的购买者希望从消费过程中获得一种自我肯定和自我满足感。表达关怀、慰问的礼品就更加注重这方面的内容了，这也是一个祝福他人展示自我的方式。以前那种糖果
烟酒单纯满足人们物质需求的礼品已经逐步蜕变，演绎为注重感受、品味与功能并重的送礼观念。人们对绿色健康和文化内涵的渴求，无形中成了礼品消费的助推剂。
在当今社会春节送礼文化中可以呈现几大不同以往的特征：追求时尚；兼具功用性与投资收藏性；注重高贵风雅性；情侣、友情、亲情、商务成为礼品消费情感主流；艺术品礼品市场逐渐走俏。
（二） 华北地区
华北地区作为传统文化最完整保存的地区，在春节送礼文化上也最能说明其现状和变化之始末。从调查反映的情况来看，随着经济社会的不断变化和发展，春节送礼在该地区也产生了巨大的变化，主要体现在以下方面：
1、送礼的时间有所不同。
由图表可知，人们在春节送礼时间上有所调整。以往人们总是在春节前准备好各种年货，在春节期间无需再购买，但随着我国经济的迅猛发展，商店超市大量普及，特别是一些超市在春节期间也正常营业，而且食品新鲜，质量有保证，所以部分送礼者选在春节期间，这一变化反映了我国我国第三产业的迅猛发展，另一方面也说明了人们对商品安全、绿色健康的追求。送礼时间集中在春前一周和春节期间，主要是大家考虑到这时人气比较足，比较有过节气氛。如果送太早不容易给人留下深刻印象，送晚了就没过年气氛了。同时调查发现大部分人把给领导和同事的送礼安排在节前一周，
2、送礼对象有所变化。
几十年前，送礼主要局限在亲朋好友之间，而现在送礼的范围更广了。过年期间要送给领导，客户，晚辈以及自己的仰慕者等等。礼品要因人而异。比如送给老人：糖果、点心是必需品，水果、时令特产是祝贺春节的传统食品；夜饭半成品省力省心，方便快捷; 印制精美的年画、挂历、台历是送给老人最好的精神食粮；此外红色中国结也是不错的选择。送给小孩子：爆竹、焰火等是送给他们的最好的礼物，当然这只适用于农村或是允许燃放鞭炮的城市；毛绒玩具等，也深受孩子的喜爱；刻有当年生肖图案的纪念品，是送给孩子不错的礼物。和过去相比，送礼范围有所扩大。有被调查者（小学、初中生）讲，现在同学之间流行互相赠送小礼品，结交友情，借此搞好同学关系，而且大多数同学买的东西一般都不是很贵，但很有纪念意义。
3、礼品种类发生变化。
七八十年代，在华北地区主要还是以送点心和水果为住。一些糕点老字号，也就此打响了自己的名声，糕点店在春节和其他过节期间异常火暴，高峰期能排很长的队伍。到了九十年代，烟酒也登上了送礼舞台。剑南春，古井恭酒等为主要赠品，至于烟类，大家都比较倾向于送一些较高档次的。然而如今送礼有了一些显著的转化，点心和烟酒仍为必备礼品，一些年轻人也开始送洋酒洋烟。随着人们的健康意识不断增强，开始流行送保健品。许多人选择了更实际的方法，直接赠予红包或购物卡。调查还发现春节送礼越来越讲求送健康、送时尚了。像数码电子类产品以其实用、新潮成为礼品中的新贵。
4、礼品金额发生变化。
过年走亲访友送礼的习惯是应该保留的，关键是礼物的选择方应该是认真、理智地选取适合的礼物。20世纪六七十年代的糕点、糖果，到如今的鲜花、保健品和精美的礼篮，年年过年年年送，礼物的内容却不知不觉落入陈式。现在人们普遍这么概括着现在的送礼现象，“越送越大”“越送越乱”。这一现象在城市尤为显著，在农村也开始初露端倪。送礼上所花的费用是“水涨船高”。人们记忆中那种花几十元买一箱酒、几十块钱买一条烟送送人的时代已经一去不复返了。从各种高档奢侈品到各个商场超市的购物卡，都用来当作礼品送人。用于送礼的金额翻番涨，在注重礼品本身的实用性的同时，价格的适合程度开始成为一种新的标准，是让很多人痛恨送礼的一个重要原因。古来“千里送鹅毛，礼轻情义重”的美好描述，
也已经渐渐被遗忘。在今天，“礼多人不怪，礼重不压身”成了人们送礼的“新标准”。
（三）西北地区
西北的地区特殊性决定了其送礼文化的特殊性。通过在关中地区的调查发现，大部分人都选择了在春节期间送礼，春节送礼的习惯和性别、政治信仰都基本无关，与学历有一定关系，与职业、收入等因素却有着密切联系。关于春节送礼的原因，可谓多种多样，有些人纯粹是为了保持良好的人际关系，有些人是为了对别人给予的帮助表示感谢，而还有些人仅仅是出于礼节性问候。通过调查发现，关于春节送礼的目的，选择礼节性问候和为了协调关系的人占到了绝大多数。
1、风俗对送礼时间的影响。
通过调查发现，大部分人都选择了节前一周或者春节期间进行送礼，这应该与当地的风俗文化有关系，在节前或者是春节期间走亲戚，或者看望朋友，自然不好意思空手前去，这也是人之常情。而大部分人选择春节期间送礼，也正符合当地春节期间走亲戚和探访朋友的习惯。比如关中地区当地的风俗是初二要回娘家，尤其是农村的风俗是在女婿回娘家的时候，一定要带上大包的礼物，礼物不一定很贵重，但是一定要看着很多，很大的样子，这样才能有面子。因此，在当地初二早上，街上就会看到很多很多的人，拎着大包小包的东西在街上走。所以，这种地方风俗业在一定程度上影响着人们春节送礼的文化和习惯。
2、礼品本身发生变化
春节礼品可谓五花八门，各种各样，和大部分地区一样，在礼品中占主导地位的仍是烟酒类和食品类。从“在春节希望得到的礼品”调查中发现，选择烟酒类和食品类的人占了绝大多数，这正与人们送礼的倾向相同。很多人在送礼的时候也都是先考虑自身的情况，看看自己想要得到什么样的礼物，通过换位思考，来选择送给别人的礼物。
对方的喜好，礼品的实用性，价格的适度以及品牌档次都是在大家的考虑范围以内。一位被调查者表示，送礼时要考虑的问题往往很多，选购礼品经常也是一件非常伤脑筋的事情。
3、对送礼的看法
关于春节送礼的看法的调查中，持支持态度的人还是占到了绝大多数。可见大多数人还是认为春节送礼是有意义的，它是表达情感，增进友谊的一种必要方式。在中国，春节期间探亲访友的时候携带礼物的习俗已经延续了几千年，这也正是其存在的理由。当然，也有少部分人表示自己并不愿意送礼，仅仅是风俗如此。
在调查中发现，经常有人把自己收到的礼物再转手送给别人。他们表示，有一些收到的礼物对自己并没有什么用处，还不如转手送给别人。钱不说，而且还能更好的做到物尽其用。也有一些人把自己收到过多的、或者是不用的礼物卖给礼品回收的商店，他们认为，礼物对自己来说也没有什么用处，放到自己家里也是浪费，还不如卖掉，还能得点外块。
（四）华南地区
华南地区位于我国最南部, 包括海南省全部，福建省东南部，广东和广西的中南部，云南省南部和西南部。在此居住着包括白族，彝族，壮族，哈萨克族等在内的少数民族，因此华南地区的春节送礼文化也便染上了许多民族特有的风情。
1.民族风情
新春佳节是人们探亲访友的好时机。拜年除了给亲朋好友带去一片美好的祝福外，带上点礼物也在情理之中，这表现了一个人的交际艺术,少数民族的人们也不例外。彝族同胞根据彝历选定年节，在节日里杀猪宰羊，吃坨坨肉，人们互相拜访，互赠肉类和馍馍。纳西族在春节时就会送丽江粑粑、佛掌参、百合圆子、白芸豆酥肉等特色食品给自己的亲朋好友作为春节礼品；而布衣族的人们则会在春节期间送银质手镯、耳环、项圈、足蹬尖鼻绣花鞋等淡雅朴素的饰品作为礼品。
这些都是过去少数民族春节送礼的习俗，而现在随着中国的飞速发展，华南地区的少数民族也在不断的发展和进步，他们的生活水平也在不断的提高，他们在春节期间送礼的风俗也变化了不少。现在春节期间他们不仅送自己民族的特色物品，而且也开始送礼品，同时也开始注重礼品的档次和实用性。
相对于少数民族的春节送礼习俗而言，居住在我国南方的汉族人民也有许多自己的送礼风情。例如在福建农村，一般情况下嫁出去的女子，于年前的一周必须向娘家（对象包括：父母、兄弟、爷爷奶奶）送礼。而且针对不同的对象送不同的礼品。例如：对爷爷奶奶送礼的话，一般情况下每人一个红包（一般的有30元、50元，少数的100元）外加一些可口的食品。 对自己父母送礼只是红包和礼品都会多一些，其他的与给爷爷奶奶送礼没有大的差异。而给兄弟送礼品，就不需包红包了，当然如果有年纪比较小的侄子和侄女就会另给压岁钱。
2.对送礼的看法
在对南方春节送礼文化的调查发现，春节期间有75％的人会或多或少的送礼，而另外的25％则不会送礼，但是100％的人一致认为在春节期间（初一到十五）送礼是比较合适的，这跟人们的观念还是一致的，太早或是太迟了都不好，时间恰到好处才能有喜庆的气氛。至于人们在春节期间送礼的主要原因，人们给出了较多的答案，其中：得到过对方的帮助，借此感谢、礼节性问候、表达尊敬，仰慕之情和传统习俗，勉而为之约各占25％。由此看来，春节送礼的习俗成了25％的人的累赘。绝大多数的人认为自己春节最想得到的礼品是现金红包，可能由于是乡下的缘故，大家花在礼品上的金额并不算太多，一般为150元左右。 有一个问题十分值得注意，仅仅12.5％的人称如果要购买礼品会考虑礼品本身的实用性，其他的87.5％则有考虑对方的喜好、价格的适合程度、品牌，档次等。当然，还有人根本没有什么特别注意的，这些人应该是属于那25％不会送礼的人。
3.格局变化
调查结果显示，南方农村的春节送礼的格局也正渐渐的改变，而带来这种改变的人大都是在外学习和工作的人，比如大学生，外出务工人员或者教师。尽管他们的收入不高，但是他们在春节礼品上的花费还是逐年在增加。分析其原因，可能是在外的时间长了，思想和观念上慢慢的发生了转变。作为老师，似乎更能理解这种传统文化，因此他们在这方面都表现出比较高的热情。
4.送礼品的选择
此次的调查还显示不同的年龄层对于礼品的需求也有所不同。调查显示，40——50岁层段的被调查者更希望获赠保健营养品。一方面，这类人随着年龄的增长，在事业上有一定基础的同时，逐渐意识到健康的重要性，另一方面，他们认为，广告的狂轰乱炸将保健营养品的功能疗效吹捧得过于虚浮，自己花钱购买并不太舍得，反倒是别人送的用的舒坦，最为称心。而较为年轻的被调查者则更加注重礼品的时尚性，一些数码产品、新款手机成为他们新年期盼收获的礼物的首选。不仅如此，许多富有特色的文化礼品也同样受到年轻人的喜爱。书市、音像市场春节期间也异常火爆，更多家长也倾向把书籍当作送给孩子的新选择。文化消费，成了新时代送礼的重头戏，越来越不同的年龄层对于礼品的需求也有所不同。此外，热爱运动，追求美丽的少男少女们更是带动了春节期间健身、美容市场的消费热潮，瑜伽、街舞、皮肤护理等的健身卡、美容卡也随着春节送礼的民俗风吹入平民生活圈。
另外，通过对年龄较长的人的调查显示，现在春节送礼的习俗也发生着变化，在十几二十几年前，大家送礼更注重对方的需求，现在则流行送购物卡、保健品等等，而且价值越来越高，不乏有故意攀比的嫌疑。这实在不是一个很好的现象，春节送礼本来只是想在这过年的大好时候增添一份喜悦，但现在却成了某些人炫耀自己财富的机会，这也有违春节送礼之初衷。
三．春节送礼文化的现实意义及变化原因
（一） 春节送礼文化的现实意义
总览这次调查结果，发现现代送礼文化向潜规则靠拢的现象不明显。正统的送礼给送礼者造成了很大的经济压力的说法无法成立，大家还是以一种相对健康良好的心态看待春节送礼，大多数人也能理性客观的投入到这场送礼的大潮中来。现在的春节只是过年百姓的一场文化行为，而没有上升为国家行为，这是一大缺憾。因为共享过年，所以中华民族“是一家人，快快乐乐的一家人”。既然是一家人，就得上下齐心，通力合作，将春节打造成幸福的事情，快乐的活动，让其成为中华文化复兴一件大事。
春节送礼俨然已成为一种文化，成为人们交流感情的一种方式。但通过调研我们也应该看到它的负面影响。
1、春节送礼对很多人来说成为一种负担，经济负担与精神负担。
现在送礼盲目追求礼品价钱，礼品越来越贵，情意越来越薄。买礼品肯定要花钱，如果亲戚朋友多，过年光买礼品就要花几百上千元。有些人为了讨好领导，求别人办事，春节购买大量礼品，超出自己的承受范围，造成了一定的经济负担。还有一些人为了攀比，给自己很大压力，去买力不能及的礼品，对精神方面造成了影响。
2、春节送礼从一定程度上助长了攀比之风，腐败之风。
春节送礼出现一种奇怪现象，那就是物质化。中国人好面子，喜欢与别人攀比，别人买的礼品贵，自己会去买更贵的，对社会风气造成了不良影响。过去送礼是很朴素的，主要就是大家增进感情的一种途径，而现在送的礼品，动辄好几百、好几千，用处并不大。值得注意的是，支撑目前社会送礼经济的，其实并不是中国人富而好礼的小礼物，而是成千上万元的“厚礼”。这种厚礼，养活了礼品供应商，满足了权礼交易的需要，也给不法的行贿受贿提供了机会。在今天社会宏观调控的大背景下，对于日渐增长的社会送礼经济，也应当做一番调控。
3、春节送礼“怪圈”。
A送礼给B，经过C、D„„礼物又回到了A那里。这是一件很尴尬的事情。说明人们送礼时的情意有所减少，不注重礼品的个性，给对方不能留下深刻印象。这是对春节送礼文化的扭曲理解。人们在春节期间相互走访，往往会收到许多礼品，但这些礼品自己无法完全享用，于是就会拿着他人送来的礼品再去送给别人，这样一来，就会有某些礼品在人们中间被送来送去，有时甚至会出现自己送出的礼品再被送回来的尴尬局面。
不过，春节送礼的阴暗面并非主流，更多的人仍把送礼文化当做尊重、孝顺、关心的暗示，认为这是体现中华文明礼节内涵的一种方式。中国人讲究礼节，认为春节访友、赠礼传情是理所当然之事。面对春节送礼庞大的支出问题，最需深刻思考的是如何扭转群众对于送礼文化的曲解，使其深刻理解“礼轻情意重”的含义，使现代礼仪文化在继承中华传统文化的基础上，规范公民道德，增添新的元素，让春节过的既富有民族特色，又蕴藏着丰富的精神内涵，令“健康、和谐、礼仪”成为春节等传统节日的主旋律。
（二）春节送礼的变化原因
1、经济的不断发展提高了人们送礼的等级与层次。
改革开放使人们的生活水平有了极大的提高。春节是中国人最重视的节日，因此他们愿意花一些钱去买礼物，送给亲朋好友以增进感情。特别是近些年经济迅猛发展，人们的消费观念发生改变。一年下来攒了很多钱，很多人存入银行，很多人选择花掉一部分钱，促进消费。
2、市场导向作用扩大，春节消费集中。
商家利用人们的消费心理，进行各种促销活动，引导许多消费者去消费。春节消费成为一种习惯。市场的不断宣传和引导也使得春节礼品有了很大改变，人们更注重保健，因此保健品，健康食品成为送礼的主流。送礼中的烟酒是一个时期人们认为最好的东西，所以就这样传承了下来，几乎成为必送之礼了，即使有改变，也是在此基础上增加绿色健康的色彩。人们重视的不只是金钱、名利，更多的是健康。这是件积极的事。这也表现出如今人们送礼变得更理智。
3、时间恰当，春节走亲访友。
现代社会工作压力很大，大部分人平时忙于工作，与亲朋好友的沟通相对少了。春节期间，利用春节黄金周假期走亲访友，并带给他们一些体现个性的礼物是很不错的选择。
四．春节送礼文化的引导
1、健康礼品类型的倡导。
对于生活在城市中的人而言，“修身养性”成了一种奢望，能够在家庭中创造一点“绿环境”，如养盆花、摆个盆景，不但能调节室内空气，还能给寻常的生活增添几分情趣。所以，挑选一个造型独特、具有艺术性的植物盆景，未尝不是拜年的好礼物；随着科技的快速发展，人们对于知识的渴求已经愈来愈甚。在这个人人想充电，人人讲文化的年代，拜年礼品开始重视文化气息，可以说是知识时代背景下，人们开始追求知识的表现。“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉”，书墨之香里溢出的情趣想必是城市与农村所共同欣赏、爱慕的。春节送礼不妨送上几本有价值的好书，经济而实惠。
“送礼送健康”，确实，健康是每个人共同期望的一件大事，送健康自不失为一种明智之举。只不过，市场上的保健品虽然名目繁多，效果如何却不得而知；而且不同的人所需不同，送健康也要因人而异。俗话说，生命在于运动，从去年开始走俏的健身卡等“新健康礼品”，今年行情依然看好。拿到一张健身卡，就像是身边多了一个督促自己运动的“动力”——既然有了卡就不能辜负送礼者的一片好心，于是乎，多多去健身房报到的结果就是健康的身体。 在这个讲究亲情、友情的春节市场，“礼品引擎”正把春节的年味与喜气唱得越来越浓。传统礼品某种程度上只是一种符号，随着社会生活内容的变化和扩展，送一些实惠又体面的礼品，并赋予其个性化和时尚化的内涵，这是一个良性的互动，可以让日常生活变得更有趣味
2、送礼金额根据个人经济承受能力，选择合适礼品。
对于春节送礼文化的变化，最显著的一点就是——在送礼上所花的费用“水涨船高”。人们记忆中那种花几十元买一箱酒、几十块钱买一条烟送送人的时代已经一去不复返了。从各种高档奢侈品到各个商场超市的购物卡,都用来当作礼品送人。用于送礼的金额翻番涨,也是让很多人苦恼送礼的一个重要原因。古来“千里送鹅毛,礼轻情义重”的美好描述,也已经渐渐被遗忘。在今天,“礼多人不怪,礼重不压身”成了人们送礼的“新标准”，而这种现象大多数情况发生在有求于对方或者为达到某些目的人身上。春节送礼是人与人之间的情感交流的一种方式。比较可行的方法是，春节送礼最好量入为出，春节送礼想表达的无非是一种情感上的交流，这才是送礼的本义。
3、寻求更符合大众需求的方式。
礼物一般应当面赠送。但有时参加婚礼，可事先送去。礼贺节日、赠送年礼，也可派人送上门或邮寄。寄送时应随礼品附上送礼人的名片，也可手写贺词，装在大小相当的信封中，信封上注明受礼人的姓名，贴在礼品包装皮的上方。通常情况下，当众只给一群人中的某一个人赠礼是不合适的。因为受礼人会有受贿和受愚弄之感，而且会使没有受礼的人有受冷落和受轻视之感。给关系密切的人送礼也不宜在公开场合进行，以避免给公众留下你们关系密切完全是靠物质的东西支撑的感觉。只有礼轻情义重的特殊礼物，表达特殊情感的礼物，才适宜在大庭广众面前赠送。因为这时公众已变成你们真挚友情的见证人。
礼品本身没有意义,而是为了表示你的情感和某种特定关系的存在。送礼是一门学问,礼品的选择是一门艺术。我们应正确对待春节送礼，使之真正成为一种文化！
【结语】
中国春节送礼文化已经成为中国五千年灿烂文化的重要组成部分，对待春节送礼文化我们应该取其精华，去其糟粕，以更好地传承和发展这一文化。同时我们应该注意到，在物质文化繁盛的今天，人们真正需要的不是简单的礼物，而是人性化的关怀，人情味的交流。春节送礼，更多的应该是健康、情谊和祝福。
