广告管理体制的现状与存在问题
【摘要】当今是信息爆炸的时代，广告作为一种特殊的传播活动，已是遍地开花，影响着我们的生活方式和消费观念。然而在这比比皆是的广告中，虚假广告也随处可见，让消费者对媒体产生了信任危机。与广告相关的法规出台了很多，却在实践中遇到了不少尴尬，面对层出不穷的违法广告，社会在呼吁：广告法规，你何时对媒体动真的？
【关键词】广告管理体质 现状 存在问题
一、我国广告管理体制现状
在我们的生活中，广告无处不在，广告已经渗透到我们生活的每一个角落。为了保证广告界秩序的正常运行，保证广告业健康发展，必须不断健全广告管理体制。我国广告管理体制主要分为以下三个内容：
（一）、广告监管体制
1.形成多层次的法制体制。有基本法（《广告法》）、地方性规定、行业规章、政策性文件等等；
2.从法律内容看，已基本构成广而全的法制体系。形成了商业广告为主体，兼融社会类、公共类广告的多方位调整对象，从多方面对广告进行规范；
3.从法律性质看，已基本形成多角度的法制体系，包括程序性规定（《户外广告管理登记》）、限制性规定（《酒类广告管理办法》）、政策性规定（《关于加快广告业发展的规划纲要》）。
不同的法律从不同角度对同一行为作出规定，形成竞合关系。所有涉及广告管理的，均应首先适用《广告法》，这是在广告管理活动中应掌握的一个基本原则。
（二）、行业自律
行业自律是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、制度、工作守则、职责公约和会员守则等，
对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和管理，使自己的行为符合国家法律法规、社会公德的要求。
中国广告协会成立于1983年，是经民政部批准登记的具有社团法人资格的全国性广告行业组织，其办事机构是国家工商管理局的直属事业单位。中国广告协会在国家工商行政管理局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对广告行业进行指导、协调、服务、监督。
（三）、社会监督
广告的社会监督管理主要包括三个层面：其一，消费者对虚假违法广告向广告监管机关或者消费者保护组织投诉举报；其二，新闻媒体对虚假违法广告的舆论监督；其三，社会公众监督。
中国消费者协会于1984年经国务院批准成立，是对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的全国性社会团体。其宗旨是：对商品和服务进行社会监督，保护消费者的合法权益，引导消费者科学合理消费，促进社会主义市场经济健康发展。
新闻媒体的舆论监督主要是揭露曝光虚假违法广告，把违法广告的伎俩和意图公之于众，对虚假违法广告形成强大的社会舆论压力。
然而，由于体制的问题，中国消费者保护组织还远没有发挥其潜在的威力。作为广告发布者的新闻媒体往往为了自身利益，对虚假违法广告不仅视而不见，甚至串行合谋，置法律法规和职业道德于不顾，更放弃了对广告活动的监督之责。再加上，中国公民的消费维权意识不够强。这些因素造成了中国广告的社会监督严重不足。
在我国的广告监管体系中，工商行政机关既是广告监管的主导机关，又担负着指导广告行业发展的职责。与行政力量在广告监管中的强势地位和作用相比，我国的行业自律和社会监督明显薄弱。作为行业自律组织的广告协会，作为社会监督组织的消费者协会和新闻媒体，以及广大消费者和公民，应该更积极主动地参与对广告活动的监督管理。
二、广告管理体制存在的问题
广告管理体制简言之就是对广告业进行管理的体系与制度，进一步讲就是指对广告业进行管理的主体层次及与之相适应的政策、法规、制度、原则、方法等。综观世界各国．特别是市场经济国度对广告业管理的主体层次不外乎三层，即国家对广告业的管理(行政管理)，行业自律组织对广告业的管理以及社会群众性监督组织对广告业的管理。广告行政管理是国家通过国家机关利用政权的力量对广告事务进行的管理，旨在维护国家整体利益；行业自律是广告业成员自己组织起来，对本行业进行自我约束、自我管理的行为，旨在协调本行业自身内部矛盾．促进本行业发展；社会群众性监督管理，则是全社会成员自己组织起来形成对广告业的广泛群众监督，旨在维护广大消费者和用户的利益。我国广告业的管理体系也是从这几个方面构架的，但目前存在的问题很多。
（一）就整个管理体系而言，各环节力量分布不平衡．配合性差
尽管我国广告管理具备行政管理、行业自律和社会监督三个层次，但在我国广告管理实践中．后两者发挥的作用甚微。从某种意义上讲．我国的广告管理基本上是单一的行政管理。而且主要是由工商行政管理机关的广告管理部门负责管理的。这种单一管理体制给广告业管理带来如下弊端：
1、管理效率低下。如前所述，目前我国广告经营单位已达7万多户．专业广告公司4万多家．从业人员64万多人。而我国的广告专管人员只有几千人，这与庞大的管理对象是很不相称的。广告管理部门对广告业事务的处理不免挂一漏万，对整个广告业的质量和发展问题顾及甚少。因此，其管理显得无力度，也难深人。再加之一些地方基层工商所的管理人员素质比较低，使管理工作更难以铺开。
2、灵活性差。我国是一个拥有近十三亿人口的大国，幅员十分辽阔．各地区经济发展很不平衡，文化素质与民族风情也有很大的差异。而广告本身不仅是一种经济事务．而且也是一种文化现象。这就使得广告在不同地区应当体现各自不同的特色。在一些地方是禁止的现象，而在另一些地方则可能是允许的。这就要求广告管理部门在进行管理时应当因地制宜。但是由于我们管理体制的单一性使我们很难做到这一点。因为决策部门制定的政策与法规是针对带有普遍性的问题，而作为执行部门其管理主要是依据决策部门的文件，这种上令下行的必然结果导致管理古板，缺乏灵活性。
（二）广告行政管理的力度不够
就广告行政主管部门自身而言．在处理违法案件时，没有力度．也使管理显得脆弱，缺乏权威性，不能起到杀一儆百的作用。这方面主要是由以下原因造成的：
1、缺乏必要的手段。一些广告违法现象之所以屡禁不止，原因是多方面的。就广告主管部门而言，缺乏必要手段则是一个很重要的因素。比如说我们管理部门对违法者有罚款的权利，但没有冻结其银行存款权，这就使违法者有可能有机会抽逃非法款项，化整为零．使处罚难以实现，这样管理就难奏效。
2、与其它部门的权力交叉问题。尽管工商行政管理体制目前实现了省以下垂直．但工商工作仍不能完全脱离地方政府的约束，而且还要处理好与同级其他行政部门的协调工作。这样使许多地方工商机关履行职权时独立性差，受各方面因素的制约，使工作开展难度比较大。主要表现在以下两方面：第一，地方政府不正当干预。在我国财政包干的分灶体制下，许多地方政府缺乏全局观念，为本地区经济利益．大量采取地方保护主义。特别是在流通环节，一方面限制外地商品在本地自由流通；另一方面又不惜采取非法手段推销本地劣质商品，虚假违法广告行为得到地方政府的默许．致使工商机关处于两难境地。第二，其他行政管理部门配合不力。广告业是一个涉及社会方方面面的产业，在市场经济条件下．它是连接各个部门的纽带，广告业的正常发展需要许多部门密切配合．共同参与管理。但目前在广告管理过程中，其它行政部门缺乏强有力的支持与配合，甚至干涉工商部门的工作，致使工商部门在管理过程中业务繁重．效果不佳。比如对户外广告的管理，需要城建、卫生、环保、变通等部门与工商机关共同参与管理，分工协作。其中工商部门的职责主要是维护广告的合法性、真实性等；至于设置位置、卫生状况等则应当是其它部门的职责。但在许多地方工商部对这些琐碎的工作必须一揽无余，致使出现了卫生大检查时，工商部门全体出动打扫卫生的场面。
另外．一些行业主管部门从本部门利益出发，庇护下属单位的违法行为，使工商部门无法开展正常工作。一些大的新闻媒介单位因其在社会生活中的显赫位置．使工商部门在处理其广告事宜时不得不慎之又慎。改革开放使我国的大众传播事业获得了很大发展。但我们也看到一种现象，就是新闻单位的权利在无形地膨胀。于是出现了在经济纠纷中受害人屡屡求助于新闻单位的怪事．其中包括许多虚假广告的受害人。这一方面说明了工商部门广告管理不力，另一方面也说明了我国政企、政
事不分的现象仍很严重。作为广告经营单位的新闻单位无论位置如何优越，都应当无条件接受工商部门的监督管理．并应配合工商部门开展好广告审查工作以及广告宣传工作。
（三)行业自律组织不成熟
广告业自律是指广告业成员自己组织起来对本行业成员的经营活动进行的一种自我管理、自我约束、自我保护、自我完善的行为。行业自律组织一般是应行业发展的需要而自发形成的．在商品经济发展的历史上，最典型的是行会组织。我国最主要的广告业自律组织是中国广告协会以及地方广告协会；专业广告协会是中国对外经济贸易广告协会。由于我国广告业发展时间比较短．我国广告业自律组织不是在该行业发展的基础上自发形成的，而是由政府牵头成立的。就中国广告协会和地方广告协会而言，目前实质上是国家工商局和地方工商局的一个附属部门。广告协会的工作只是工商机关广告管理部门工作的一部分。在实践中其职责是非常不明确的，独立性差。它缺乏行业自律组织天然的特质。所以说目前我国还没有真正有效的广告业自律组织，广告协会作为行业自律组织徒有虚名。
（四)缺乏广泛的社会监督力量
社会各界对广告业及其有关经营活动的监督均可称之为对广告的社会监督管理。在我国发挥这方面作用的是中国消费者协会。但是中国消费者协会的职责是非常广泛的，它不是广告业专门的监督组织。因此它和广告主管部门的具体广告管理工作缺乏密切配合．在对广告业的监督管理方面发挥的作用不大，从这方面讲．我国也没有真正有效的广告社会监督组织。
【参考文献】
1.苗杰 现代广告学（第五版） 中国人民大学出版社
2.2012-2016年中国平面媒体广告市场发展潜力研究及投资价值分析报告 中商经济研究院 2012(3)
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