褚橙：卖的是希望和幽默
《青年文摘·彩版》
这原本是个头小、滋味甘洌清甜的云南特有橙种——云冠橙，如今却是网上卖得最火的“励志橙”。它价格不便宜，十多块一斤，但经常一上市就被抢购一空，从大V到平民，大家纷纷在微博、微信上晒出橙子和包装箱，上面写着“人生总有起落，精神终可传承”之类的励志标语，令人感叹“好有文化的橙子啊”！
这背后的故事源自一位名叫褚时健的八十多岁的老人。他曾是中国烟草行业的豪杰，在偏僻的云南玉溪，以前所未有的开创性做法，创造了“红塔奇迹”——18年，给国家创收991亿元，打造了一个世界闻名的品牌红塔山。与这个炫目数字相比，褚时健自身的全部收入却只有六十多万元。 褚时健不是圣人，1999年他因贪污被判无期徒刑，让中国开始讨论一个问题：“国企经理人到底值多少钱？”出事后，调查组到玉溪，当地老百姓说：“他拿了你们多少钱？我们凑给你嘛。”不久，受牵连入狱的唯一女儿自杀。
2002年，74岁的褚时健因严重的糖尿病被保外就医。因为在狱中吃过弟弟送来的橙子，觉得不错，出狱后他在云南哀牢山开始种橙子。诸多困难没有阻住一位七十多岁老人的“疯狂”行为，他带着妻子进驻荒山，脱下西装，穿上农民劳作时的衣服，昔日的“烟草大王”成了一个地道的农民。 从垦荒种树到挂果又过去了9年，曾被村民称作“鸟不拉屎”的地方如今变成了郁郁葱葱的2400亩果园。他给每棵树都定了标准，说收多少果子就收多少。这样一来，果农一见到差一点儿的果子就主动摘掉，从不以次充好，因此，他所种的云冠冰糖橙（也被称“褚橙”）一推出就被抢购一空。昆明街头的橙子10块钱4公斤，而他种的冰糖脐橙1公斤8块钱你都买不到，而且产品一出来就被发往深圳、北京、上海等城市。想到果园干活的农民也挤破头，因为里面的农户每年可以挣到3万到8万元，比外出打工收入好很多。
“励志橙”的走俏绝非偶然，食物本身是有文化情结的，褚橙背后的故事体现了褚时健晚年创业的励志精神。网友购买褚橙送礼的也特别多，把美味和“励志”精神与自己在乎的人共同分享，这样的品牌便有了温度的交互。
除了“励志”标签，“幽默问候箱”也受到欢迎——“微橙给小主请安”，“母后，记得留一颗给阿玛”，“2014，再不努力就胖了”，“谢谢你，让我站着把钱挣了”⋯⋯除了“励志”的正能量标签，这些俏皮的个性宣言又赋予了褚橙一种时尚文艺的活泼气息。
80后、90后已经远离了褚时健的风云年代，如果从他们的角度解读褚橙的“励志”，就必须要有更年轻的态度、更贴近他们的文化，才会获得更高的接受度。褚橙的“励志+个性问候”营销，便是它在激烈竞争中能够畅行无阻的个性“通行证”。
1 / 1
