在房地产项目的销售过程中，广告的作用就是“巧传真实”。就是以深具吸引力，说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者，这个“震撼人心”表现在三个点上，即相关性（Relevance），原创力（Originality），震撼力（Impact）。
在实践中，这两者往往处于不平衡的状态。例如，不少创意导向的广告公司长于创意手法，但在销售点子上不甚高明，有些广告公司擅长销售点子（说什么）却弱于创意手法（如何说），而针对房地产这种直效性非常强的产品，我更加坚持“创意与策略”或“策略性创意”。这是永远不变的结构。这其中“真实性” 永远要放在第一位，而“创意”则是广告全部的生命力和灵魂。
针对每个不同领域，不同价值，不同档次的房地产项目，我们所创作的广告则更应懂得从消费者的观点来操作，另外，我们应注意两点：一是反映人性，其二是发现，建立全新的连接，让人为之神移。
那么，为什么广告创意在地产项目销售过程中的地位是如此重要呢？我想，旨在创意能增加项目品牌的价值。一个生动而精彩的演示或隐喻能够给项目或产品所带来的附加价值。具体地说有三个作用：
1、区分。在竞争性的市场空间中，我们并不期待相同的产品都是一个标准，一个生动的创意能使一个产品脱颖而出，并在消费者的 心智中把它提升到竞争者之上。
2、易记。一个生动的广告创意能保证一个产品的想象超越广告登载的时间而驻扎在受众的心智中。
3、持久。产品常处于竞争性价格战、促销等情形中，而一个生动的创意有助于对之保护。
广告在房地产营销中的真实作用
文章作者：网络 时间：2012-02-12 23:39 来源：网络
这几年参与了多场房地产项目的广告公司招标，比较突出的感受是：广告公司在竞标中的忽悠是越来越猛烈了，比策划公司、代理公司还要凶猛。听这些广告公司提案有时真是心惊肉跳，他们忽悠过头的最核心的一点就在于——过分夸大了广告在整个房地产营销过程中所能够起到的作用。
不知道有多少次，我听到了诸如此类的说法：甲广告公司说，我们操作的那个项目卖得很好，首先是因为我们的形象定位好，核心推广语高屋建瓴、触动人心；乙广告公司说，通过我们的二次包装与推广，原本的一个死盘又活了；丙广告公司说，因为我们充分运用了
整合传播，某项目的价格提升了30%、销售周期缩短了50%；丁广告公司说，我们不是在为了卖房子而做广告，我们是在通过塑造企业的品牌来促进销售，这叫做品牌推广；戊广告公司说，因为我们的项目包装和品牌塑造到位，仅仅做了三次NP，就卖了几个亿……花样繁多，不一而足。
估计在地产圈里呆久了，尤其是干过甲方的，都曾经听到过广告公司类似的说法。只是，如果是策划公司或者代理公司讲出类似的豪言，还倒是情有可原，但尤其是这种“卖得多好”、“死盘变活”之类的话从仅仅负责项目包装与推广的广告公司嘴里说出来，可就真是让人笑掉大牙了。
一、广告是什么？
广告分非经济广告与经济广告两种，今天我只说经济广告，又称商业广告。
教科书上说：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广告的作用的什么？
教科书上说：广告，以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。不难理解，广告的作用其实很简单，或传播信息，或树立形象，但无论怎么说，广告就是营销的一个环节，就是为实现短期或长期销售目标服务的。
二、影响广告起作用的中间因素
有一个最基本的广告法则——AIDMA理论，只有先引起注意（Attention），才能提起兴趣（Interest），进而激起欲望（Desire），并且增强记忆（Memory），最终采取行动（Action）。但是，对于任何企业而言，并不是你把广告投放出去，就会自然的产生销售，不会有人提着钱上门来买你家的商品。从广告引起消费者对商品的好感到发生实际购买之间，还有无穷的变数。
在最传统、最基本的市场营销观念中有个4P组合，分别是产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)，唯有这四个环节凑齐，才能构成一个完整的营销过程。第四P促销暂且不提，仅就前三个因素而言，任何一个P出了问题，都会造成广告的无效，直至浪费。
举几个最通俗的例子，羽绒服在北方年年热销，但在南方就是卖不动，这是因为地域的消费差别；雪糕之类的冷饮到了冬天肯定卖不过夏天，这是季节产品的消费差别；再比如你到酒店消费，你指定消费的酒品就不一定有，要么自己出去买，要么就得被迫消费酒店里专卖的酒水，这是销售通路的差别。 而这些，都不是广告能够改变一丝一毫的。
广告只是与其他多种营销手段和营销环节综合使用来共同完成销售目标的助力之一，只有在三种前提情况下，广告在整体行销中的主导作用才能远超过其他所有力量： 第
一、商品在物理功能方面的异常同质化，产品同质化越强的商品，广告的作用越大； 第
二、消费者对产品品质方面关注度越低的商品，广告的作用越大；
第三、与竞争对手拥有几乎完全等同的其他各种竞争条件，如市场环境、价格策略、销售终端等。
否则，广告的作用很难与销售量的多寡直接挂钩。
三、房地产商品的特殊性
房地产营销中的广告是最为独特的一个广告类别，概因为房地产商品本身就是最为特殊的商品。
房地产产品的几个独有属性。第
一、消费层级最高，无论针对哪个购房群体，买房都是最大的投资性消费；第
二、房产自身与外延因素太多，直接导致了商品房的购买关注程度最高、过程最复杂、购买周期最长，绝大部分购房者都会将环境、地段、教育、交通、户型、建材、物业等全部产品要素了解清晰后，方才做出购买决定；第
三、消费周期最长，这是其他所有商品彻底无法比拟的，中国住宅产品的使用周期一般都在30年以上；第
四、消费频次最少，即使以美国为代表的最发达国家，绝大部分消费者一生的置业次数也仅在四次之内。
这样的商品，就注定了广告在其整个营销过程中的作用是比较有限、甚至非常有限的。
四、房地产广告思辨
我认为，真实的房地产广告作用有二：第
一、传递楼盘基本信息，促动客户反馈；第
二、竖立消费心理倾向，略微提升附加值。
广告绝不是天马行空拼创意、讲唯美，它是企业在市场行销中的一个手段和方式，关键要看它是否起到了其在整个营销阶段中应起的作用，广告是讲实效的！评价一则平面广告，不仅要看直接的视觉冲击是否强烈，更要看它在吸引了人的眼球之后向目标客户群传达了什么信息。
我对房地产广告的几点小看法：
第一、并不是所有成功操作的楼盘都需要或说已经投入了大量推广费用，更不是说只要投入了大量广告费就一定可以卖得很火。
第二、不能过分夸大广告在房地产项目中的实际作用，不能泯灭项目自身的产品价值与优势，如果项目自身存在重大缺陷，广告做得越多、信息传递得越快，则死得越早、越难挽回。
第三、对于房地产商品而言，广告打出去、咨询电话打进来之后，客户能否到现场看房或说成交，那就是产品价值和售楼人员的水平问题了；广告只是传递信息、促进反馈，能否完成销售，关键在销售现场。
第四、房地产产品因总额太高，因而在购买时的关注和慎重程度上大大超过其他所有产品，是目前国内消费品中„关注度‟最高的产品，而且消费者知识愈来愈丰富、心态愈来愈理智，没有消费者会仅仅因为你几次报纸广告或是楼书做得漂亮、做得精彩，或是一个概念提得有深度、有文采、“提到他心里去了”，就会直接提着钱来买你的房子。
第五、对于反馈效果不能重„量‟而轻„质‟，并不是某次广告来电话最多那篇广告就是效果最好的。举个最简单的例子，低起价、低首付永远是最吸引人咨询的项目要素，完全相同的一篇广告，打不打起价绝对会有巨大的反馈差距。对于广告的评估验证，绝不能简单计算每天有多少个咨询电话打进来、来了多少批次客，关键看成交量，这才是真正的“反馈质量”。
第六、对于中、小型住宅项目或是二线以下城市而言，大多数情况需要的不是„广告‟，而是„准告‟；不是大众媒体，而是„小众媒体‟——只需要将信息准确地传达到目标客户群中的每一个个体上。如果不是你的目标客户群，知道的人再多也没有任何意义。
第七、在小区域内竞争对手众多的情况下，在大家的产品品质都相差不大、自己又没有非常突出特点时，在大众媒体投放的广告其实不是给自己做的，是给大家做的；消费者会在广告的指引下，把己楼盘和周边楼盘看个遍；在这个角度上看，大众媒体或许还比不上“小众信息载体”。
第八、永远不会有靠广告和营销塑造出来的房地产品牌，广告也不是促使房地产产品或企业成为品牌的决定性因素。一个走常规销售路线的房地产项目在销售完毕、交房投入使用后，根本不会再有任何的广告推广投入，如果用传统的广告思维去看，是不是这个项目的品牌塑造就终结了呢？恰恰相反，交房后才是房地产产品品牌体验的真正开始。故而，在整个房地产开发领域，只有可能出现企业品牌，而不可能出现项目品牌或产品品牌。 每个广告公司都说自己塑造过多少个房地产品牌，那是你塑造出来的吗？！开国际玩笑！ 第
九、广告不可能为房地产商品创造出较高的附加值。所有商品的价值，其实均由两部分价值构成：一是产品的基本功能价值，二是品牌的附加价值。所谓的品牌，其实就是品牌价值拉升了整个商品的价值，使商品彻底脱离了其物理功能价值，故而实现了高额的品牌溢价。但因为房地产领域根本不存在产品品牌或项目品牌这种可能，所以即使是国内一线品牌开发商开发出的楼盘，其价格也不会比周边同档次的楼盘高出多少。
第十、在促销活动中，广告是重要的，但促销的内容与形式则是更重要的。你的某次促销活动反馈寥寥，在大多情况下，不是广告出了问题，而是你的促销内容不够刺激罢了。 第十
一、在项目的不同阶段，广告是差距巨大的；当项目面对各种特殊情况时（例如延期交房），广告计划的针对性调整也是巨大的。
广告是有用的，但它在房地产营销领域的作用绝对不是像某些广告公司忽悠的那样。 一个项目所谓在广告运作方面的成功，首先是项目产品价值的成功，其次是整体营销操盘的成功，就如同一个操盘团队里的推广经理，他不过是项目总监（操盘手）手下的一个兵罢了。
彭耀华：再谈房地产广告的作用
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在大中城市的任何一个角落，房地产广告并不罕见，任何媒介手段无一例外都曾和房地产广告结缘，而在现阶段房地产广告最多出现的形式是户外大牌广告、报纸广告、电视电台广告，然后就算出现了如此多的房地产广告，真正能起到效果的广告又有多少呢？这个问题开发商自己是弄不明白的，他们只知道所花费的广告费用中有一部分是冤枉钱，然而具体是哪一部分却无法明确。如果要具体分析，所涉及到的因素却非常多，并不仅仅是几个方面就可以把问题给解决了，而且有些问题就算明确了产生的原因，站在广告策划公司的立场也是无能为力的。
在广告公司或代理公司与房地产开发公司合作的过程当中，往往在工作的决断中会失去平衡，因为开发商是主体，是甲方，是广告公司与代理公司的客户，“客户就是上帝”，因
此从这种角度出发，上帝永远是没有错误的，然而错误的结果总是需要有人来承担，于是乙方是当之无愧的，相信笔者的这种说法各位充当乙方角色的同仁应该深有同感。当然在这一个过程中，往往甲、乙双方会出现“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿意挨”的戏剧局面，之所以出现这种状况，当然是利益关系所致。很多广告公司认为，广告公司的客户是开发商，而不是开发商的客户及买房的消费者，因为广告公司只对开发商负责，一切以满足开发商的意愿或者兴趣为出发点，只要开发商满意签字通过了，服务费到手了，工作也就算圆满完成了，至于工作的绩效到底如何，似乎与广告公司无直接的关系。这种做法往往是广告迫于开发商的压力所致，当然如果有幸遇到明白的开发商，其结果就大不一样了。
所以在目前吃房地产广告这碗饭的广告公司当中，基本分成这几等，第一等是坚持个性创意的广告公司，这一类广告公司本着对甲方负责任的态度，对甲方的消费者进行精准的调查与分析，并且创作出与目标消费群相吻合的精准语言，为了创意而煞费苦心，同时在不怕得罪甲方的前提下，耐心的向客户一遍又一遍解释、讲解，直到客户接受为止，这一类客户不仅仅是对客户负责，同时也是对市场负责的专业广告人，然而这并非主流群体。第二等的广告公司就是根据甲方的要求提建议，再根据甲方的某些具体要求，将客户所要表达的内容表述清楚，稍加修饰，将项目的实际图图或示意图一组合，把层次分清楚，这稿就可以出街了，至于到底消费者能不能接受，那就不管了，这类广告公司在目前是站主流的，因此这一类广告公司也就成了甲方的“御用文人”，如同医生根据病人的要求给病人开药方，而不是根据病因开药方，到时候病人恰巧好了，自然是病人的功劳，如果病人不幸呜呼了，当然就成了医生的责任。
但笔者坚信，广告公司只有坚持自己的个性，才有可能推出市场满意的作品，相信绝大多数的广告人是因为兴趣才加入广告团队，既然是兴趣就应该让自己的这份兴趣充分的推动自己的创作力，任何一个广告作品首先应该让自己满意了，才提交给客户，如果所写的文字，所设计的广告作品没有属于自己的思想，就不应该提交给客户。只有这样的广告公司才会有生命力，才会长久的生存与发展下去。
房地产广告到底应该怎么做？笔者凭着自己的经验，再此浅谈一下看法。笔者才疏学浅，所做论断难免有所偏一，但作为职业策划人，对房地产推广的基本策略还是懂得，希望自己的见地对大家能有所启发或者得到认同，写此文足以。
几年以前，笔者也是做其他消费品的市场推广策划的，也积累了一部分经验，在转入做房地产策划的相当一段时间，按照一般消费品的市场推广策略与方式方法来做房地产的推广，发现效果并不明显，后来才发现这是一个严重的错误，很多广告公司都发生过类似的错误，这种错误至今还同样大有人在犯。
首先我们得明白房地产广告的作用到底是什么，是直接让受众产生购买欲望？产生消费动机？还是直接产生消费行为？还是别的什么作用？在解决这一个问题的时候，首先必须了解到商品的属性，房地产不同于一般的消费品，它是一个特殊的商品，其属性不仅仅只是消费品，更重要的是它是一个投资理财的产品，具有增资保值的功能。从这一点来分析，用一般的消费品的市场推广策略来与房地产结合，首先就行不通了。
另外我们要明确消费者购买房地产项目起决定性的因素是什么？是广告的文字让人心动吗？还是广告画面所示意的小区未来生活让人心动呢？所有明白人应该都会否定这种说法？长时期的市场结果认定，起决定性因素首先是项目的地段，地段很大程度上决定了项目的价值，接着是产品实实在在的质量，包括硬件的质量和软件的质量（物业服务）。
从另一个角度来说，广告是不可能让所有消费者都能心动，购买房产的绝大部分应该是一个家庭的消费行为，而不单纯是某一个家庭成员的消费行为，而家庭成员当中由于每一个人的出生年代与成长环境的不同就决定了其不同的审美观点，所以同样的一则广告不可能让所有家庭成员都认可。这不同于一般的消费品，打个比方，家庭成员的老婆看到宝马广告喜欢宝马当然可以把宝马车买回来，老公则喜欢奔驰，也可以把奔驰车买回来，儿子喜欢丰田越野车，当然同样可以把丰田车买回来。可是房子呢，难道就因为某一个成员不喜欢，而购买两套房子或三套房子，然后让整个家庭都分居吗，显然是不可能的。所以房地产广告让消费者直接产生消费行为完全是不可能的。这不同于当你在逛大超市，发现超市里的某一产品的促销广告而即刻产生了消费行为是完全不同的消费概念，而这种差别是由商品的属性所决定的。
那么房地产广告的作用到底是什么呢？事实上大家都应该有了同一个答案，那就是告知的作用，把消费者的目光吸引过来。这一个作用看起来很简单，似乎很容易就可以达到，但做起来就相当困难了。或许有人会认为，这还不简单，把项目的各个因素说清楚，多打几次广告不就解决了吗？问题解决起来却没有这么简单。因为房地产广告太多了，随便一个广告打出来就淹没在浩浩的广告浪潮中，怎么样让自己的广告有效的让目标人群看到才是关键问题。正如走在大街上，男士们不经意间在众多人群当中看到一位非常漂亮的美女，如果更漂亮一点，则不论男女都会把你的目光吸引过去，男士们会多看两眼，甚至会不由自主的跟上她几步，为什么呢？因为她身体的某一部分或者整体有让您心动的地方，或者皮肤白皙细腻，或者“魔鬼身材”，或者长长的秀发等等。那么房地产广告也同样如此，广告画面有独特的视觉享受，广告文字有趣等等方面。
很多人认为房地产广告没有什么可创新的，因为所要表述的无非就那几条，“多少平米的社区”“什么风格建筑”“密度多少”“绿化率多少”“户型面积多大”等等。那么一般的方法就是从这些因素里面找到一个或几个诉求重点，然后就是冥思苦想，开会再一阵头脑风暴，接着广告文字就出来了“100万平米大社区，配套齐全。北美建筑风格让您享受到异国诗意般的居住，仅1.8的低密度，让生活空间更加宽广舒适，50%的绿化覆盖，感受森林的绿意盎然，130-180平米的居家，让全家人都有属于自己的领地”广告文案就这样诞生了，在所有的房地产广告当中，似乎都是这样的文字，最多斟酌一下文字，或写的更加感性或者更加理性。接着就是平面设计，把项目的效果图放上去，再配点实际不可能有的大块草地，弄个一口之家悠闲的躺在上面，把文字弄上去，地图弄上去，当然案名是不可能少的，这个广告基本就可以出街了。这种平面其实就是效果图、示意图、文字的机械排版，并无创意可言，如此广告让人在众多广告中，如发现美女一样注意到这版广告恐怕是完全不可能，除非当天的报纸上只登了你一篇房地产广告，否则报纸上基本千篇1率的都是这样的广告。
而有些广告是创意过了头，认为文字越悬乎，越让人看不懂才是好广告，或者整出大量的让人读不通的现代不象现代，古代不象古代的诗词，或者使用大量的不常见的生僻字，这样的广告也比比皆是，笔者认为广告是给现代人看的，应该尽量使用现代语言，让人在短时间内读懂或者认为广告有意思，才有可能让人在短时间内记住广告。广告文案毕竟不同于文学创作，只懂得文学创作的作家如果不懂得房地产专业知识、不懂得现代品牌营销策略，是不可能创作出让消费者接受的文字，我们所要求的广告文案不仅仅是要“惊天地、泣鬼神”更重要的是有市场杀伤力，正如漂亮的性感的模特能抹杀掉摄影师手中的胶片一样，要有针对性和影响力，如果我们的目标人群是年薪20万的客户群体，结果前来咨询的都是工薪阶层，说明广告的针对性错了，如果什么阶层的人都打来电话，那说明广告根本没有任何针对性，开发商的广告费用是有限的，并不是广告出现的频率越高越有效果，我们所要求的是广告要有意义，要使广告的投入能产生最大化的效果。
房地产文化经过20多年的发展积累，已经有了自己独特的文化特征，或者说这种文化是中国人关起门来自己玩出来的一种文化，有其特殊的文化内涵，这也就是为什么外来的广告公司在很长一段时间内无法涉足房地产广告的原因，直到06年深圳黑狐被奥美收购。所以房地产广告应该结合中国现时代的社会背景、当地的人文历史、人们的生活习惯等各方面进行综合的考虑，这是一个特殊商品在特定的社会环境中所孕育的特殊的文化。
