第七章 创业计划
第一节 创业计划的作用
创业计划是创业者叩响投资者大门的 “敲门砖”，一份优秀的创业计划往往会使创业者达到事半功倍的效果。相反，如果创业 计划做得不好，则会使一个可能优秀的企业错失重要的发展机遇或者在创业过程中经历许多不必要的波折。所以创业者必须重视 创业计划的价值和作用。
一、创业计划是创业者把握企业发展的总纲领
创业计划的第一位读者应该是创业者自己。办企业不是“过家家”，创业者应该以认真的态度对自己所有 的资源、已知的市场情况和初步的竞争策略做尽可能详 尽的分析，并提出初步的行动计划，通过创业计划书使 自己心中有数。另外，创业计划还是创业资金准备的依据和风险分析的必要工具。对初创的风险企业来说，创 业计划的作用尤为重要，一个酝酿中的项目，往往很模糊，通过制定创业计划，把正反理由都列出来，然后再逐条推敲，创业者就能对这一项目有更加清晰的认识。 这就相当于一部电影的“剧本”，在拍摄电影(开始创业)之前，导演(创业者)必须将电影的内容以自己的拍摄思路(创业内容)写成剧本(创业计划)，然后根据剧本(创业计划)开始拍摄(开始创业)。 所以说，创业计划是创业的总纲领和总路线。 创业计划包括两个方面的内容: ★企业追求的目标。这个目标包括短期目标、中期目标、长期目标。每个目标都应该基于所能获得的资源和对市场的分析判断而制定。 ★企业为实现目标而制定的行动规划。 其内容包括:为达到目标，企业会如何去做?这些行动具体怎么实施? 每一步怎样落实?
二、创业计划是投资者决定是否投资的重要参考
对于投资者来说，他不一定很了解创业者，也不一定很了解创业者的企业，即使了解，投资者也未必清楚创业者的经营之道。而 创业计划可以作为投资者决定是否进行投资的重要参考。 一份好的创业计划包含投资者关心的每个重点，包括:企业的 目标、企业的竞争力、企 业管理层的能力等。 归根结底，好的创业 计划可以说服投资者:这是一个优质的潜力股，投资这个企业可以获得丰厚的利润，企业的创始者有能力让投资人获得丰厚的回报。 只有能说服投资人投资的创业计划才是出色的创业计划。
三、创业计划是创业团队及合作者共同奋斗的动 力和期望
创业计划可以增强创业者的自信，使创业者对经营更有把握。 因为创业计划既提供了企业的现状和未来发展的方向等方面的信息，也为企业提供了良好的效益评价体系和管理监控指标，使创业 者在创业实践中有章可循。 创业计划通过描绘新创企业的发展前景和成长潜力，使管理层和员工对企业及个人的未来充满信心，并明确了要从事的项目和活动，从而使大家了解将要扮演什么角色，完成什么工作，以及自己是否胜任这些工作。因此，创业计划书对于吸引所需要的人力资源，凝聚人心，具有重要作用。
四、创业计划为企业经营活动提供依据与支撑
在具体的企业经营中，创业计划可以起到指引和规范的作用，为企业各项经营活动的开展提供依据。 在创业初始甚至在创业之前，创 业者的脑海里就应该有一个 包含企业的总纲领、企 业的性质、企 业的目标、企 业经营的方式四 个方面内容的蓝图，这 是创业企业具体经营实践的指南。 只有创 业计划真正形成，创业之路才算真正开始。 第二节 创业计划书的撰写
【章节案例】
创业计划书改写之后
张华是某名牌大学的毕业生，经过多年研究，他在室内环境污染治理方面取得了一项重要的技术突破，该 技术前景广阔。于是张华决定创业，但一开始就遇到了资金的困难，这个时候张华想到引入风险投资，为此张华联络了多家风险投资公司和个人。但是无论张华如何介绍技术，不管怎么向投资 人保证技术的先进性和市场的广阔前景，却总是难以让对方相信。因为张华对于投资者所提出的具体问题无法给予准确 的回答，比如:市场需求到底有多大? 年销售额预计是多少? 投资回报率有多高?目前有哪些技术骨干?等等，这些问题张华不能准确答复，让投资者望而却步。 这个时候，张华的一个做管理咨询的朋友提醒了他:“你 的技术那么专业，那 些投资人怎么看得懂? 你连一份像样的创业计划书都没有，别人怎么相信你?”于是张华静下心来，查阅了大量资料，又咨询了一些专家，从经营宗旨、公司目标出发，对公司的技术、产品、市场销售、资金需求、财务指标、投资收益等进行了分析和论证。 在此期间，他还对该行业进行了市场调查。一个月后，张华拿出了一份创业计划书，迅速得到了投资公司的肯定，没过多久，一家风投公司就和张华签订了投资协议。 俗话说:“预则立，不预则废”。美国硅谷著名的投资家尤金克莱尔说过:“如果你 想踏踏实实地做一份工作，那么请写一份创业计划。它能迫使你进行系统的思考。有些创意听起来很棒，但当你把所有的细节和数据写下来的时候，自己就崩溃了。” 创业计划的形成是一项艺术性的工作，创 业计划书就是把创 业者的创业计划形成条理性文字后的成果。创业计划书能够帮助 创业者理顺创业思路，分析市场前景，预 测创业风险，帮 助创业者 在创业路上未雨绸缪。一份高质量的创业计划书可以勾画出企业未来的发展蓝图，设计企业的发展战略，引导企业更有效地开展经 营活动。在创业计划书中，创 业者需要重新审视自己的产品和服 务，了解所处的行业和 市场，分 析企业的竞争对手，制 定更加全面 长远的营销计划，评价 现有的创业团队，预 估企业的发展风险，制 定未来的财务战略，从各个方面评估企业成长，制定行动规划。 当创业者有了初步的创业计划和构思之后，就 应该着手将创 业计划形成详细的、有条理的创业计划书。
一、研讨创业构想
撰写创业计划书之前创业者应坚信两点:第一，这是一个好计划(项目);第二，我 能把这个计划 (项 目)做 好。 当然，在 制定创业计划书之前，必须对创业的产品或服务进行详细的研讨、论证。 (一)研讨产品和服务
1、概念陈述 在此阶段，创业者应考虑下面的问题:企业提供的是一种什么 样的产品或服务?它满足什么人的什么需求?人们通过什么方式 知晓这种产品或服务?这构成了创业早期的核心问题:需求、具体形态和推广。如果所提供的是产品，产品当前处于何种阶段?有无实物?如果所提供的是服务，服务的各项支持业务是否成熟? 研讨的对象可以是行业专家，也可以是潜在客户，在向他们作产品或服务的基本描述后，主动征求反馈意见。 ２．研讨需求 需求的研讨内容包括产品或服务的市场规模、需 求出现的频率等，这是创业计划书中的重要内容。 (二)研讨行业或目标市场 １．行业分析对行业的分析 涉及以下问题:产品或服务所处的行业当前处于一种什么样的状态?这个行业未来的发展前景如何?本企业的产品或服务处在这个行业的什么位置?是普通的一般竞争性产品或服务，还是能够填补行业空白的产品或服务?产品或服务在竞争中的优势和劣势分别是什么? ２．目标市场分析 对目标市场的分析涉及以下问题:产品或服务的市场对象是哪些人?是一般大众消费者群体还是专业用户? 销售的目标是广泛的还是小众的?市场容量有多大?能否满足产品或服务的盈利需求? ３．竞争对手分析 对竞争对手的分析涉及以下问题:企业的竞争对手有哪些? 竞争对手在市场上提供的相同或类似的产品和服务有哪些?竞争对手的资源配置有哪些优势和劣? (三)研讨创业团队和组织管理 人是企业的核心，人的才能、智慧和人与人之间的沟通、协作状况决定了企业的发展。研讨创业团队和组织管理时，应注意下面的问题:创业团队由哪些人组成? 如何分工?如何协作?出现了问题如何解决?企业的组织结构属于何种类型? (四)研讨创业资源 关于创业资源的探讨，以下问题值得注意:目前企业能获得的创业资源有哪些?比较容易获得创业资源的途径有哪些?目前较难获得的创业资源有哪些?获得的资源如何配置和使用?目前还无法获得的创业资源对企业的影响有多大? (五)研讨财务 对财务问题的研讨内容包括:资金来源于哪些渠道? 资金如 第何使用和分配?产品或服务能给企业带来多大的经济效益?如果 是创新模式，这种模式的盈利方式是什么?在创业初期、中期和后期，企业的预计利润是多少?潜在的绩效与同行业相比处于何种水平?利润如何分配?
二、分析创业中可能遇到的问题和困难
创业者需要根据自己的实际情况(如行业状况、资 源的多少、产品或服务的生产阶段等)客观地分析创业过程中可能遇到的问题和困难，重点需要从资源获取、市场、团队管理、政策法律等几个方面考虑。创业者可通过拜访行业内成功的创业者、与行业内的专家座谈、查阅创业案例等方式对可能遇到的问题展开分析。根据分析的结果提出解决方案和预案，方案和预案越多、越 详细，创业者成功的概率就越大。
三、把构想变成文字
前期工作做完之后，创业者应该把前期的思考转变成文字，形成一份创业计划书。 创业计划书的内容一般包括:总体概述，产 业背 景和公司概述，市场调查和分析，公司战略，总体进度安排，关键的风险、问题和假定，管理团队，公司资金管理，财务预测，预计公司能够获得的利益等。 (一)总体概述 总体概述包括以下方面的内容: ★本创业计划的创业背景和项目简述。 ★创业的机会概述。 ★目标市场的描述和预测。 ★竞争优势和劣势分析。 ★经济状况和盈利能力预测。 ★团队概述。 ★预计能获得的利益。 (二)产业背景和公司概述 产业背景和公司概述的内容如下: ★详细的市场分析和描述。 ★竞争对手分析。 ★市场需求分析。 ★公司概述。 (三)市场调查和分析 以下是市场调查和分析的内容: ★目标市场顾客的描述与分析。 ★市场容量和趋势的分析、预测。 ★竞争对手分析。 ★估计的市场份额和销售额。 ★市场发展的走势。 (四)公司战略 公司战略阐释公司如何进行竞争: ★在发展的各阶段如何制定公司的发展战略。 ★如何通过公司战略来实现预期的计划和目标。 ★制定公司的营销策略。 (五)总体进度安排 公司的总体进度安排包括以下领域的重要事件 ★收入来源。 ★收支平衡点和正现金流。 ★市场份额。 ★产品开发介绍。 ★主要合作伙伴。 ★融资方案。 (六)关键的风险、问题和假定 关键的风险、问题和假定关注以下方面的内容: ★关键的风险分析 (财 务、技 术、市 场、管 理、竞 争、资 金撤出、政策等风险)。 ★说明将如何应付或规避风险和问题(应急计划)。 (七)管理团队 介绍公司的管理团队时，要 注意介绍各成员有关的教育和工 作背景(注意管理分工和互补);介绍领导层成员、创业顾问以及主 要投资人的情况。 (八)公司资金管理 公司资金管理包括以下三项内容: ★股本结构与规模。 ★资金运营计划。 ★投资收益与风险分析。 (九)财务预测 财务预测的内容有: ★财务假设的立足点。 ★会计 报 表 (包 括 收 入 报 告、平衡 报 表、季 度 报 表 或 年 度 报表)。 ★财务分析(现金流、本量利、比率分析等)。 (十)预计公司能够获得的利益 这是创业计划的“卖点”，包括以下内容: ★总体的资金需求。 ★资金的使用。 ★投资人可以获得的回报。
四、创业计划书的格式
创业计划书一般分为封面、目录、摘要、正文、附录几个部分。 ★封面:封面设计宜简约明确，忌晦涩怪异花哨。在封面上应 简单清晰地标明公司名称、项 目名称、项 目单位、计 划书编号。 同 时应留出足够的空间标明公司地址、电话、传真、电子邮件、公司主 页、联系人、联系方式和日期等。 ★目录:标明各部分的页码范围。 ★摘要:摘要是对整个创业计划书的概括，目的在于用简练的 语言将整个计划书的核心、要点、特色展现出来，吸引阅读者仔细读完文本。要求简练但特色鲜明，应 列举出阅读者最关心和最感兴趣的主题。 ★正文:创业计划书的主体，按照创业计划书的内容要求逐项递进。 ★附录:附录是对正文有关资料和数据的补充。 有的创业计划书还会有保密条款，求投资方 (阅 读者 )严格遵守保密条约，未经允许不得向第三方泄露创业计划书的内容。、五 创业计划书的撰写和展示计划
(一)创业计划书撰写的原则 创业计划书的撰写应遵循以下原则:目标明确，优 势突出;内容真实，体现诚意;要素齐全，内容充实;语言平实，通俗易懂;结构 严谨，风格统一;有理有据，循序渐进;详略得当，篇幅适当。 (二)创业计划书撰写的技巧 创业计划书不可千篇1律，项目不同，用途有异，内容和结构也不同。某一个企业的创业计划书不一定适用于其他企业，创业计划书没有通用的模板，可以有个性地体现。 但是所有创业计划书都应该满足以下要求: ★客观真实。不能有夸大或者低估的成分，也不能有虚构的描述和盲目的乐观。 ★有效可行。不可夸夸其谈，所有内容必须具有可行性和可操作性。 ★创新性强。要突出产品或服务的优势和创新点，强调与众不同之处，这样更能吸引投资者。 ★讲求逻辑。整个创业过程是有清晰逻辑的，如果没有逻辑清晰的表述，不但投资者无法看懂，对创业者的指导性也会大大减弱。 (三)创业计划书的展示 创业计划书一般采用幻灯片展示，这就对创业者制作创业计划 书的幻灯片提出了要求:要合理制作和使用 PPT;有重点、有层次地 阐述所要表达的内容，以 达到更好的创业项目展示效果;一般采用６－６－６法则，即每行不超过６个词语，每页不超过６行，连续６张 纯文字的 PPT 后插入图片或表格，尽量使 PPT 版式多样化。 创业者在展示创业计划的过程中语言要简明扼要，突出重点，有可能的情况下最好多加练习，以期达到最好的展示效果。
六、创业计划书中应该避免的错误
失败的创业计划书最常出现如下问题: ★语言描述混乱不清，冗长拖沓; ★没有明确描述执行团体; ★只有创意，没有实际经验，也没有细节; ★计划目标界定不明或难以衡量目标执行状况; ★对市场和环境的描述过多，而 对公司的业务类型和目标介 绍过少; ★过于强调技术的先进性或产品服务的创意，而 忽略执行方 案，未能清楚地解释商业机会与执行能力，以为“功到自然成”; ★计划书中有很多口号，而 对为达到目标所制定的策略与战 术的描述却不多; ★强调市场容量或生产能力，对销售产品的方式描述过少;只有销售目标，没有实现销售目标的具体计划; ★强调过往成就，却不能令人信服地说明保持可持续竞争优 势的策略与方法; 所描述的管理团队的实力名不副实;
★对市场导入和团队协助的描述没有说服力; ★对生产与营销实施方案的描述过于简单甚至缺少; 对经营困难及风险预计不足，过于乐观; ★市场容量和市场份额的估算方法不科学; ★产品或客户过于单一(抗风险能力弱)或太多太杂(专注度、集中度不够);产品、服务卖点、亮点过多，泛而不精; ★对公司的发展盲目乐观; ★公司名称与项目名称过于夸张，如 一个面向国内市场的初 创公司起名为某某国际集团; ★故意隐瞒事实真相，对应描述项目的内容避而不谈; ★对资金预算的描述不清楚或不合理，资金使用方向模糊; ★财务数据测算不准确，钩稽关系不合理，数据出入过大。
七、检测创业计划是否合格的标准
创业计划制定出来之后，对于大多数没有经验的创业者来说， 并不知道自己的创业计划是否具有可行性，可 以从以下方面进行 自我检测: ★能否用一两句话来准确地描述企业是如何盈利的? 如果能够用最短的语句概括出来，那么该创业计划是清晰和明确的，否则，创业计划是模糊不清的。 ★转换角色。把自己放在客户的角度审视自己的产品，如果自己是消费者，会不会购买这个产品或服务? 购买或者不购买的理由是什么?购买的热情和积极性高不高?是毫不犹豫地购买还是再三考虑之后才做决定? 如果发现产品或服务对客户并没有吸引力，那就需要适当地修改创业计划了。 ★差异化。创业者应努力找到自己与竞争对手的差异。这个差异可以是产品或服务的差异，也可以是创业模式的差异，找到差异就能找到目标市场，查看创业计划中有没有突出这个目标市场。 ★如果创业成本增加 (例如各项开支翻番)，或者收益不如预期(例如收益只有预期的一半)，创业能否继续下去? ★创业的依赖性有多高?企业的产品或服务如果高度依赖少 数公司或目标客户，那么风险是非常大的。一般而言，企业单一客 户的销售额不能超过总销售额的 ３５％。如果高度依赖某个公司，则需要减少这种依赖，降低风险。 ★在创业的每个环节都思考“最坏的情况”，如 果出现最糟糕的情况，有没有应对的预案?能不能化解这些困难?
实践练习
实践练习1-撰写优秀的概要
优秀的概要在任何好的商业计划中都是重要的组成部分。一流的概述能抓住那些通常依据概要做决策的潜在投资者的注意和兴趣，而他们也决定是继续将商业计划阅读下去，还是接着看下一份。因此，学会如何写优秀的概要对创业者来说是一项非常有用的技能。下述措施将提高你对于这项重要任务的技能。
（1）撰写创业企业概要。确保它的长度只有2～3页。
（2）然后，邀请一些你认识的人读这份概要，并对它进行评论。尤其是，要请他们就下述方面对概要评分。（评级应采用5分制：1=很差；2=差；3=中等；4=好；5=很好。）
a.概要提供了新产品或服务的清晰描述。
b.概要解释了新产品或服务为什么在特定市场是有吸引力的。 c.概要辨明了市场并解释了产品如何在这些市场中促销。 d.概要解释了产品处于生产的什么阶段。
e.概要解释了创业者是谁并描述了他们的背景和经验。 f.概要解释了创业者要寻求多少资金以及资金的使用目的。
（3）得出每个方面的平均分。那些得分低（3分或更低）的部分，就是你应该致力引进的环节。准备一份改进后的概要，并让不同的一群人给它评分。
（4）持续进行这个过程，直到所有方面的评分都达到4分或5分。 答案：略
