行销企划案格式
行销企划案的架构可分为两部分，一是市场状况分析，二是企划案本文。
一、为了更了解整个市场规模之大小以及竞争情势，市场状况分析必须包含下列14个项目。
(1)整个产品的市场规模（包括量与值）
(2)各竞争品牌的销售量于销售量值的比较分析
(3)竞争品牌各营业通路的销售量与销售值的比较分析
(4)各竞争品牌市场占有率的比较分析
(5)消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入和家庭结构的分析。
(6)各竞争品牌优缺点的比较分析
(7)各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析
(8)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析
(9)各竞争品牌促销活动的比较分析
(10)各竞争品牌公开活动的比较分析
(11)各竞争品牌定价策略的比较分析
(12)各竞争品牌销售渠道的比较分析
(13)公司利润结构的分析
(14)公司过去5年的损益分析
二、企划案本文
一份完整的行销企划案，除了必须有上述的详细市场状况分析资料之外，还须包括公司的主要政策、销售目标、推广计划、市场调查计划、销售管理计划和损益预估等6大项。这6大项就是行销企划案的本文，兹分别说明与下。
1、公司的主要政策
企划这在拟定小小企划案之前，得与公司高层主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。
(1)确定目标市场与产品定位
(2)销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润
(3)价格政策是采用低价、高价，还是追随价格
(4)销售渠道是直销，还是经销，或者是两者并行
(5)广告表现与广告预算
(6)促销活动的重点与原则
(7)公开活动的重点与原则
2、销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化。
举例来说，从 1991年1月1日指12月31日为止，销售量从5万个增加到6万个，成长20%，营业额1亿元，经销费用预算3000万元，推广费用预算1000万元，营销费用预算1000万元，利润目标1000万元。
3、推广计划
企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现前述的销售目标，推广计划包括目标、策略和细部计划等3大部分。
（1）目标
企划者必须明确地表示，为可协助实现整个行销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
举例来说，为了实现前述销售量增长2成、利润1000万元的销售目标，在1年内必须把品牌知名度从30%提高到50%；此外，大众对公司的良好印象，从40%提高到60%。
（2）策略
推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略和公关策略等四大项。
①广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，绝地你个广告的表现主题。广告须依其特定的目的来决定广告主题，以前例来说，那么该广告表现的主题须提高品牌知名度。
②媒体运用策略：媒体和种类很多，包括报纸、杂志、电视、收音机、传单、户外广告、车厢广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的接收率和接触频率有多少？
③促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动，所希望实现的效果有多少？
④公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象，以及举办各种公关活动所希望实现的目的是什么？
（3）细部计划
详细说明实现每一策略所采行的细节。
①广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文案、图案），电视广告的CF脚本，收音机的广播稿等。
②媒体运用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与收音机广告，选择的节目时段于
此数。另外还需考虑GRP（总视听率）与CPM（广告讯息传达到每千人的成本）。
③促销活动计划：包括POP（购买点陈列展）。
④公关活动计划：包括股东会、发公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动和传播媒体之联系等。
4、市场调查计划
市场调查在行销企划案中，属于非常重要的一部分，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定行销企划案最重要的分析与研究的依据。此外，前述地一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可通过市场调查获得，由此亦可知市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层主管与企划人员忽略了，许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝与提拔，这是相当错误的观念。
5、销售管理计划
销售管理计划包括销售主管的销售计划、推销员的甄选与训练、极力推销员、推销员的薪酬制度（薪资与奖金）等。
6、损益预估
任何行销企划案所希望实现的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益（即利润）。
只要把该产品的预估销售总值（可由预估销售量算出）减去销货成本、营销费用（经销费用加管消费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前纯益。
2010-3-18于西安 中原
