某化妆品公司营销计划
一、经营摘要
鉴于与A品牌系列化妆品同档次的品牌如欧泊莱、羽西等在中国主要采取商场专柜的方法以一二级市场为重点运作，三级市场少有问津，于是我们想找局部地区运用逆向渠道营销以避实就虚。同时我们发现化妆品市场的拓展北方易于南方，于是我们决定从地处北方的S省入手。
该营销计划旨在开拓该地方省市，把企业优势运用于比较容易开拓的地方，产生良好的成绩。力争在两年内使该地区的市场份额达到8%～10%，提高本企业品牌的顾客认知度，并完成1000万左右的销售额。
二、当前经营状况
1、市场状况
本公司A品牌系列化妆品在国外享有一定的知名度，但在中国却不为广大消费者所熟知，加上在中国采取的是品牌授权的方法运作，这样就决定我们既要保持经营的利润又要保持品牌的美誉度，否则还没等授权期结束我们就因违背合同而终止合作，此番我们是从零开始，所以我们需要采取稳健前行的思路发展。
从营销的角度讲我们认为该产品在中国到底应该吸引哪部分消费者是一个重要课题， 市场上具有积极化妆品消费理念的目标顾客集中在30岁以上，特别是白领阶层，同时这个群体追求生活品质。因此我们确定市场定位为“白领专用、尊贵体现”。把我们的目标消费群锁定在白领阶层。
2、产品状况
A品牌系列化妆品的产品技术优势是生化协同（即生物技术在化妆品领域的运用且促进皮肤吸收）因此她的产品品质相对比较优秀。并且以淡粉、雅白为主打色，淡粉以“粉红色的回忆”追忆起白领阶层的至爱，象征白领的浪漫与纯真，雅白象征真挚与韵致。辅色为银灰、金黄分别象征白领的富贵与高雅。
3、竞争状况
在这一领域里的竞争十分激烈，与A品牌系列化妆品同档次的有欧泊莱，羽西，玉兰油，雅芳等。每一个竞争者都有自己一套特定的战略，并占有适当的市场竞争地位。例如雅芳以直销为主要渠道。它在全国各地广泛建立专卖店，建立直销网站和直销呼叫中心，力图通过扩大市场占有率和价格折扣来控制整个市场。
4、分销状况
主要以大型商场，超市为主要分销渠道，由县级城市到地级城市、由三级市场到二级市场，并对主要的零售点实行了直接供货与管理。从而强有力的垂直营销系统，更有力、有效的控制渠道与终端管理。
5、宏观环境状况
S省是个经济大省、人口大省，具有极大的化妆品市场消费潜力。山东由于受儒家思想影响较深，人性朴素人文向善，消费观念较易引导（因化妆品在三级市场消费观念不强特别是高档化妆品市场，三级市场两年前竞争并不激烈）。
三、机遇和问题分析
1、机遇/威胁分析（O/T分析）
A品牌系列化妆品所面临的主要机遇有：
（1） 消费者对彩妆的个性化要求日益提高，因此公司应该考虑增加该系列产品的
品种，对产品线进行延长。
（2） 如果能提供额外的广告支持，该省两家主要的全国性大型商厦都将愿意经销
A品牌产品线上的产品。
（3） 公司取得了在本省享有一定知名度的模特大赛的独家赞助权。
（4） 越来越多的消费者倾向于购买成套系的彩妆产品，公司正在考虑成套销售某
些产品。
A品牌系列化妆品所面临的主要威胁有：
（1） 该省内有一化妆品生产企业，已经打出一定知名度，受到消费者注意，对A品
牌系列化妆品的推广构成了威胁。
（2） 今年流行复古色彩比较浓的服装，而本公司缺少与之相搭配的彩妆色系。
（3） 越来越多的消费者希望在购买彩妆产品的同时享受到一些基础的化妆技巧培
训，而本公司在这一方面有些欠缺。
2、优势/劣势分析（S/W分析）
A品牌系列化妆品所面临的主要优势有：
（1） 定位明确，USP（独特销售主张）已凸现：先进的高档品质享受（生化协同
技术）、中档价位消费，准确的打造“白领专用，尊贵体现”。
（2） 采用的是代理式营销，其概念是“优秀文化为基础，全面实行产品目标化、
组织网络化、形象标准化、商圈密集化，建立全面管理、教育机制的现代营
销高速公路”。
（3） 优势品质的质量保证，吸引了更多的回头客，使得我们加强巩固了忠诚的客
户关系系统。
A品牌系列化妆品所面临的主要劣势有：
（1） A品牌系列化妆品的广告和促销预算只占全部销售收入的5%，而有些竞争对手
在此方面的预算却达到两倍于该的水平。
（2） 由于该品牌是第一次进入该省市场，对这一市场的竞争状况和产品生命周期规
律不是十分了解。
（3） 还没能与中间商建立良好的长期合作关系。
3、问题分析
根据机遇/威胁分析和优势/劣势分析得出得调查结果，我们发现A品牌系列化妆品要想立足该省市场，必须在保证优势的前提下解决以下几个问题：
（1） 准确深入地了解本地市场，包括，消费者，竞争对手，和中间商。
（2） 针对消费者，提供有针对性的商品，适当开发新产品。针对中间商，提供有吸
引力的折扣和宣传措施。针对竞争对手，要取长补短。
（3） 对广告和促销费用重新核算，适当增加。
四、目标
1、财务目标
（1） 在进入S省市场的第一年，可以有100万左右的亏损。
（2） 第二年完成1000万的销售额，实现收支相抵。
（3） 第三年开始盈利，并完成200万左右的利润。
2、营销目标
（1） 在第二年末达到10%左右的市场份额。
（2） 在第三年使A品牌在消费者中的知名度达到30%。
五、营销战略
营销战略
主体决策项目营销方案
目标市场30岁以上，特别是白领女性为主
营销定位先进的高档品质享受（生化协同技术）、中档价位消费，准
确的打造“白领专用，尊贵体现”。
产品线增加一个低价式样和一个高价式样，并配成套系。价格价格略低于竞争品牌，平均每瓶50-70元左右。
分销网点重点是大型商厦；努力加强大型连锁超市的渗透，考虑开设
一定数量专卖店
销售队伍扩大10%，并引入全国记帐管理系统
服务服务范围广泛、迅速及时
广告开展一个新的广告活动，活动直指目标市场，以支撑定位战
略；增加16%的广告预算。
促销促销预算增加15%，用来发展售点陈列和在更大程度上参与
经销商的商品展销。
研究与开发增加25%的费用支出，以发展产品线上更好的式样
市场调研增加10%的费用支出，以改善对顾客选购过程的了解和监视
竞争者的动向。
六、行动步骤
针对经销商的促销内容如下：
（1） 在省会城市组织化妆品贸易展览会，由市场部主任张先生负责，预计费用
10万。
（2） 对于公司签订合同的前5位经销商格于8%的折扣。
针对消费者的促销内容如下：
（1） 5月，报纸上作如下广告：凡在本月购买A品牌系列化妆品的人都将
得到免费赠送的时尚化妆包一个。由市场李小姐负责此项工作，预计
成本为5000元。
（2） 6月，推出会员服务业务，凡在今年内购买A品牌系列化妆品的消费
者都可以凭购物小票免费加入，会员可以享受定期的化妆知识培训，
并在每月可以以较低的会员价格购买一定量的产品。
七、预期的损益表
八、控制措施
