第 1 期 黑龙江农业工程职业学院学报
2006 年 11 月 Journal of Heilongjiang Vocation Institute of Agricultural Engineering june.2006 19 中国旅游电子商务市场需求分析及其网络营销解决方案 田英伟
（黑龙江农业工程职业学院 黑龙江 哈尔滨 150088）
摘 要：21 世纪是信息经济时代，电子商务所蕴涵的商机已为人所重视，电子商务改变了人们的生活方式和
工作方式，给企业带来的一场商业革命，电子商务在证券等行业已经有了成功的案例，旅游业被认
为是未来的朝阳产业，如何让电子商务更好的应用于旅游业更好的为大家服务是本文撰写的出发点，
本文从电子商务的概念和优势出发，对旅游业电子商务的需求进行了分析，进而提出了旅游业的电
子商务解决方案。
关键词：旅游电子商务；需求分析；网络营销
一、旅游电子商务的相关理论 (一)电子商务的基本理论 １、电子商务的含义
电子商务从字面上的解释是商务的电子化。准 确地讲，电子商务是在技术和经济高度发达的现代 社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运 用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为 中心的各种活动的总称。电子商务的积极推动者
IBM 公司做了这样的描述:电子商务是在 Internet 的 广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合 的背景下应运而生的一种相互关联的动态商务活 动。我国的著名电子商务者李琪认为:“电子商务是 商务劳动新的生产力，它是在掌握电子商务技能的 复合型人才控制下，运用系列化、系统化的电子工 具从事的商务活动。”总体而言，对电子商务的认识 大致可以归为广义和狭义之分。狭义的电子商务也 称为电子贸易(E-Commerce)，主要指借助计算机网
络 进 行 的 网 上 交 易 活 动 。 广 义 的 电 子 商 务 (E-Busine)则指各行各业包括政府企事业单位各 种业务的电子化、网络化。
2、电子商务的功能和优势
电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服
务。因此，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上定购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易 管理等各项功能。
电子商务的优势：企业电子商务的开展一是提 高了企业的经营管理水平；二是促进了企业经营管 理观念和制度的变革；三是培养和锻炼了一大批人 才；四是改善了企业形象，提高了企业的市场认知 程度。互联网应用水平较高的企业，其市场开拓能 力、成本控制能力、业务流程的重组及企业管理的 观念与制度，均得到了不同程度的提高和优化。开 展电子商务大大提高了商务通信速度，特别是国际 范围的通信速度。毋需详细知道每个国家的邮政、电话和法规，利用主页发布就能与国际市场对话； 节省了大量开支，而电子发布和电子订单节省广告 和销售费用；增加企业与客户和供应商之间的直接 联系，客户和供应商可以及时了解到有关产品的最 新数据，同时，也可免去多层次中间环节；大大提 高了服务质量，延长了营业时间，节约成本。
（二）旅游电子商务的概念和模式
1、旅游电子商务的概念 简单地说，“旅游电子商务”的概念可以理解为 电子商务技术在旅游产业中的应用。它是指旅游企 业用电脑和现代通讯技术，通过互连网，调整企业 同消费者、企业同企业以及企业内部的关系，从而 扩大销售，拓展市场，并实现内部电子化管理的全 部商业经营过程。
2、旅游电子商务的基本模式
电子商务系统按是否涉及在线付款的方式可分 为两类:当面付款或通过电子银行帐户或信用卡的 方式进行付款。从长远发展考虑，由银行加入的电 子商务系统是最终的发展归宿，也是最完善的电子
商务系统。旅游电子商务从自身模式可以分为 B2B第 1 期 黑龙江农业工程职业学院学报 2006 年 11 月 Journal of Heilongjiang Vocation Institute of Agricultural Engineering june.2006 20 成分(网站对交通、住宿、景点等企业)，B2C 成分(对 游客)，还可建立 C2B(游客“点菜’，企业竞标接盘)、C2C(游客发起招募同好者自行组团)等模式，下面着 重讨论比较成热的前两种模式。
二、中国旅游电子商务市场分析
（一）中国旅游电子商务市场现状及存在的问 题
１、中国旅游电子商务市场现状
目前，中国的旅游网站总体上还处于旅游资讯 发布、宣传和吸引网民的阶段，旅游电子商务则处 于起始时期。目前，中国有三家较大的旅游类网站。 1999 年 10 月前，华夏旅游网和中国旅游资讯网一 直维持着结伴领跑的态势。2000 年 3 月，携程网在 拿到了第二笔风险投资后开始加速发展，4 个月后 以月交易额 1000 万元的业绩成功地加入了第一集 团军，与华夏旅游网、中国旅游资讯网形成三足鼎 立的局面，下面对三大网站的情况作一比较。（见 表一）
（表一）分析对比图
2、旅游网络市场存在的问题 1)经营模式类同
旅游网站主营的电子商务业务有机票、酒店、旅行团预订三大项，每个旅游网站都有。当网站把 自己看成旅行社的时候，发现所提供的这些服务跟 传统旅行社、酒店预订中心、机票销售公司相比没 有太大的优势可育，因此，旅游网站必须提供一种 更好的服务、更好的产品，或者寻求新的立足点与 发展契机，或使销售额迅速地扩大，才有可能赢利。 在没有明确的更佳的发展模式时，网站就迷失了方 向。
2）赢利前景不明互联网企业赚来了网民的注意 力，得到了成千上万的点击率，却没有看到相应的 利润增长。这是由于在相当长的一段时间里，互联 网企业没有尝试或根本没有考虑过让投资者信服的 商业经营模式，不知道应该靠什么赚钱。
3）网下服务的保证互联网公司通常更偏重于信 息流与资金流。旅游网站在充分发挥互联网的优势 时，也要非常好地结合一些传统营销模式，才能够 为用户提供完整的服务。实际上，大多数网络公司 的网下服务得不到保障。
4）支付手段和消费习惯的障碍国外电子商务发 展得好，与信用卡使用的普及和网络使用的普遍是 密不可分的。中国信用卡使用不普及，其支付手段 迟迟不被社会接受；同时，中国人习惯于网上消费 的人不多，消费者的个人信誉和商家的信誉在网上 都没有建立起来，这对电子商务发展必然带来很大 的阻碍作用。
5）缺乏旅游主营业务的支撑众多的旅游网站在 规划时缺少对旅游行业的全面、深刻认识，没能找 准切入点，因而难以形成特色与卖点。它们往往搬 照抄国外网站的现成模式，成为美国、加拿大等发 达国家网站的中文版。由于缺乏旅游主营业务的支 撑，网站旅游信息更新缓慢，在线交易冷淡，无法 引起游客的注意与兴趣。
（二）旅游电子商务市场需求分析 华夏网 中国旅游资 讯网 携程网 成立 时间
1997 年 1997 年 6 月 1999 年 10 月 经营 模式
主要是 B2B 旅游信息建 设
商务旅游 为主 收入 来源
会员费+交易 佣金 订票 订房+订 票 优势 所在
丰富的上游 资源、价格优 势
丰富的信息、资本支持 电子商 务、客户 服务 不足 之处
B2B 目前盈利 可能性小 盈利模式不 明确 与传统旅
游业结合第 1 期 黑龙江农业工程职业学院学报
2006 年 11 月 Journal of Heilongjiang Vocation Institute of Agricultural Engineering june.2006 21 在中国，随着政府电子化和企业电子化工作的 开展，旅游电子商务的潜在市场十分广阔。
1、各级地方政府、旅游行政管理部门和旅游 景区
网络是一种不同于传统媒体的媒体。作为一种 交互性动态媒体，网站将在旅游地和风景区形象宣 传、大型系列旅游活动的策划推出等方面发挥重大 作用。网络营销不仅效果好，而且费用低廉。过去， 政府部门往往组团到海外参加旅游交易会或博览 会，一次营销费用至少是 30--40 万元。网上营销活 动费用则低得多。如果地方政府、旅游行政管理部 门和景区自己投入资金，建立网站，在技术、资金、人力等方面的投入太大，可能得不偿失，因此，他 们必须希望专业旅游网站为其提供专业化的网络营 销服务，各级地方政府、旅游行政管理部门和旅游 景区成为旅游电子商务的一个潜在客源。
2、大量的中小旅游企业
中国现有 7000 多家旅行社、5000 多家涉外饭 店、7000 多个旅游景点，但其中只有极少数企业成 为因特网用户。截至 1999 年 4 月 5 日，中国大陆地 区仅有 58 家国际旅行社和 96 家涉外饭店在网上注 册独立域名，这个比例是相当低的。2001 年，通过 各种搜索引擎统计，旅游网站已达到 3700 多家，其 中大多数是网络公司、大型旅游企业、旅游行政管 理部门和其他综合性网站(旅游版)创建的。大量的 中小企业，既没有信息渠道，也没有巨额广告费， 更投有技术和资金实力，以建设和维护一个专门网 站。旅游网站则可以为它们提供技术服务，为它们 制作网页、发布信息、实时更新和维护，旅游企业 为此而花的费用也相对较少。无疑，大量的中小旅 游企业是旅游电子商务的又一个潜在客户。
3、航空公司
中国航空公司的 CRS(电脑订票系统)，通过航
空公司的售票窗口及各代理销售点的 15000 多台终 端机，在国内机票销售中发挥着重要作用。它与国 外的 Sabre、Amadeus 等国际 CRS 联网，通过它们销 售中国航空公司的机票。目前，中国还不允许国际 CRS 在中国境内正式营业，因而民航的 CRS 在国内 一直保持着垄断地位。随着中国加入世界贸易组织 (WTO)，这种垄断必然被打破。为了扩展销售渠道， 简便而经济的网络售票方式必将受到航空公司的青 睐。虽然航空公司可以自己设立网站，就象有自己 的售票窗口一样，但它仍然需要遍布各地的代理销 售商，仍然需要依靠一些有较高知名度的网站代理 销售机票。因为网络销售在预定的同时还可以实现 网上收付款，手续简便，网络售票对旅客更有吸引 力，而且网络销售成本低于传统的门市部售票成本， 航空公司还可以节约付给传统中间销售商或代理商 的高额佣金(最低为 9％)及 GDS(全球分销系统)的 费用(每次约 5 美元)，网络售票对航空公司也有吸 引力，因此，航空公司极有可能成为旅游电子商务 的另一个客户。
4、大型饭店
中国的一些大型涉外饭店或国际饭店集团成员 往往通过三种方式实现客房预定：一是自行组建， 即国际酒店集团自行组建旅游预定网站；二是借船 出海，即加入国际知名预定网络；三是自办预定， 即一些大型饭店自设网站，自行预定。其中，自设 网站是最为经济的做法，受到国内许多饭店企业的 青睐。但是，饭店自设网站往往内容单一，点击率 不高，预定量不大，加上日常维护费用，单位销售 成本并不低，因此它们也希望有知名度较高的旅游 网站能代理其客房预订。
5、散客
近年来，散客在来访的海外旅游者中的比重正 在迅速增长，北京、上海的散客比重已接近一半， 有的城市已占来访者的大半。随着中国的发展和加
入世贸组织，来中国旅行的散客必将进一步增加，第 1 期 黑龙江农业工程职业学院学报 2006 年 11 月 Journal of Heilongjiang Vocation Institute of Agricultural Engineering june.2006 22 并将成为中国主要的海外旅游客源。旅游网站则是 可以向他们提供包括旅游信息咨询、机票预定、车 船票预定、客房预定、景点门票预定、线路设计、装备租赁等全方位、个性化服务的高效而便捷的工 具。越来越多的具有网上消费习惯的海外旅游者也 将是旅游网站的一个潜在用户群。目前，国内客源 市场的散客也正成为旅游电子商务的主体，网站收 取为中国旅游提供电子商务服务的服务费也将成为 网站收入的主要部分。
三、旅游电子商务的网络营销解决方案
（一）旅游产品和服务特性分析
旅游产品和服务是一个纷繁复杂的、由多个部 分组成的结构实体。凡是和旅游行为有关的产品和 服务都可被纳入旅游产品和服务的范畴。和其它类 型的电子商务产品和服务相比较，它是一种特殊的 产品和服务，具有以下显著特点:
1、生产消费同步化
在产品和服务的供需方面，旅游企业提供的是 “食住行游娱购”等一系列与旅游行为有关的产品 和服务，这六要素构成了旅游产品和服务的总体特 征。大多数旅游产品和服务的生产过程往往和消费 行为同步发生，即产品和服务的生产过程就是其消 费过程，没有消费也就不会有生产。即使对于少数 不符合上述特性的产品和服务而言(比如“购”物)， 旅游者进行消费的方式，也往往是亲临其境和亲身 体验，也与其它类型电子商务(比如零售业电子商务) 有很大不同。这一特性决定了只有旅游者确实存在 某种特定需求时，企业才能提供相应的产品和服务。
2、产品服务预约化
旅游产品和服务的生产消费同步化，加上旅游 者所在地和日的地往往不在同一地方，使旅游者无 法对产品和服务预先感知。对旅游者来说，这种“远 距离异地消费”的方式具有明显的信息不对称性， 使得旅游者在产品和服务消费前更倾向于去掌握更 多有关目的地的信息。所以，为保证旅游消费过程 中的基本的或相关的问题，在信息传播迅速的网络 经济时代，旅游者通常会事先在互联网上查询、浏 览、熟悉要抵达的目的地的尽可能多的相关信息， 包括旅游企业所提供的产品和服务信息在内。旅游 者经过产品和服务的设计、分析和选择后，为确保 旅途达到预期效果，将会选择以预约的方式来确定 提供产品和服务的企业。
3、物流配送简单化
多数旅游产品和服务具有不可转移性，旅游者 必须实地消费，使得复杂的物流环节得以省略。
（二）旅游电子商务的网络营销解决方案 为适应旅游需求日趋个性化和差异化趋势，旅 游企业从始至终都应把“以客户为中心”视为一切 营销活动的指南，逐步调整其营销战略，并根据旅 游者个性化的设计组合。但是，如果全部产品都按 个性化的要求设计，就会造成旅游企业工作量增大、花费的精力和成本相应增加。因此，在产品设计上 应以产品和服务为基础，再根据不同旅游者的个性 需要做出修改和调整。例如，旅行社的经营管理活 动在本质上是信息的收集和整合，可以根据各种信 息资源进行产品包装和宣传。针对旅行社的网络营 销而言，具体做法可以是，考虑建立“食住行游娱 购”六要素的信息数据库，对各要素的价格、档次 等情况作一个全面清晰的记录，并设计出一些经典 线路为模板，作为标准化的产品和服务。当客户通 过信息搜寻手段进行辅助决策，减少有关的不确定 因素，并提出个性化的要求时，营销人员再根据客 户的预期花费、预期天数、预期线路等需要调整个 性或重新设计组合。这样做，不仅将一些需求类似 的散客相对集中在一起，形成了相对集聚的中心市 场，而且也给旅游者带来人性化的关怀感。其中， 基础产品的设计和客户需求的及时掌握是开展营销
实践的两项基本而又重要的工作。在网络营销中，第 1 期 黑龙江农业工程职业学院学报 2006 年 11 月 Journal of Heilongjiang Vocation Institute of Agricultural Engineering june.2006 23 可以利用的手段还有市场调研与目标客户分析、产 品和服务的设计、提供产品和服务、售后服务、客 户关系管理..这些手段都可成为为营销策略服务的 整个营销体系的一个组成部分。从上述营销手段的 应用中可以看到，利用网络开展营销活动可以更好 地贯彻营销策略的精神。不仅如此，传统的营销手 段几乎都可以借助网络等技术来实现，而网络营销 又因导入新的技术手段而具备了更有利于企业经营 的特点。此外，由于旅游产品和服务的特殊性，旅 游者在选择要去的旅游地区前，首先会更倾向于掌 握有关目的地的信息而不是过多关注某个旅游企业 的信息。可以说，旅游目的地的形象与当地企业的 形象是息息相关的，在某种程度上，两者企业带来 共同的利益或是联动效应。所以旅游企业要开展有 效的网络营销必须要纳入整个目的地营销系统之 内，其网络营销解决方案中的重中之重就是，如何 在本地营销系统的公用平台上，更多更好地展示企 业的产品和服务。对于有条件的旅游企业也要及时 建立为本企业业务服务的商务网站，宣传企业形象， 促销企业提供的产品和服务，并发挥业务延伸的商 务作用。根据消费者的个性需求不断更新营销策略， 通过细分甚至超细分市场，提供多样化的旅游产品 和服务，以满足日趋复杂多变的旅游需求。 参考文献：
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[7]杨振之 胡海霞 黄学军 刘禄山.中国旅游电子 商务市场分析.四川师范大学学报.哲社版(成都) China\'s tourist market demand analysis and e-commerce solutions Internet Marketing Author : Tianyingwei Unit : Heilongjiang Agricultural Engineering Institute (Nangang District of Harbin city in Heilongjiang province Kazakhstan Dual 348) 150088 Abstract : The 21st century is an era of information economy, e-commerce has long been embraced by busine importance of e-commerce has changed the way people lived and worked, to a commercial revolution in the enterprise, e-commerce in the securities industry has been succeful in the case, the tourism industry is considered the sunrise industries.how to get a better e-commerce services for the tourism industry is better for you to write this paper, the starting point, this paper the concept and advantages of e-commerce, e-busine needs of the tourism industry analysis, resulting in a tourism e-commerce solutions.Keywords:TourismE-Commerce；DemandAnalysis；network marketing
