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浅谈新生中小型企业的经营策略
——对广西****富来康饲料有限公司经营情况的分析
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摘要：当前，随着市场经济的快速发展，企业所面临的竞争环境也日益复杂、多变，经济增长方式也正由粗放式经营向集约式经营转变。对于广大的中小型企业而言，要想在竞争日益激烈的市场中脱颖而出，除了自身具备一定的技术条件外，更重要的是能针对企业的特点制定恰当的经营策略，扬长避短，闯出一条自我发展的成功之路。本文在对富来康饲料有限公司经营情况调查的基础上，通过分析其在生产、销售等方面所存在的问题，从市场开发、营销渠道的构建、库存控制、产品配送及财务管理等多个角度进行了初步的对策性探讨，并提出了相应的解决措施和方法。
关键词：经营策略营销渠道库存控制财务管理
1、前言
改革开放以来，我国的私营企业如雨后春笋般迅速发展起来，其中多数是中小型企业。一些经营者在进入市场之前并没有认真地进行过可行性研究，完全是凭着一种感觉进入市场。由于相当部分中小型企业采取粗放式经营方式，内部管理不善，再加上不恰当的经营策略，致使企业很快在激烈的市场竞争中败下阵来。对于广大的中小型企业而言，要想在竞争日益激烈的市场中脱颖而出，除了自身具备一定的技术条件外，更重要的是能针对企业的特点制定恰当的经营策略，扬长避短，闯出一条自我发展的成功之路。
2005年 4月到 5月，我有幸在富来康有限公司南宁办事处实习。在实习期间，通过亲身的工作经历，对富来康公司的经营管理情况有了较深刻的认识，也让我更加深刻理解了正确的经营策略对公司发展的重要意义。
2、富来康公司的经营概况
富来康饲料有限公司成立于2004年8月，注册资本为35万，地处桂东南地区，现有职工200多人，以生产和销售禽畜饲料为主。主要产品为超浓缩的富来康牌猪、鸡饲料，如代乳料、乳猪料、小猪料、小鸡料、中鸡料等。公司的组织机构主要有生产部、销售部、财务部以及各地办事处。各部门之间互相配合、协作完成生产和销售工作。公司本着“高质、低价让您得到更多实惠，好产品来自富来康”的宗旨，在广西区内市场不断的发展壮大。为了更好地在广西扩大销售网络，公司在交通便利的南宁市设立办事处，办事处负责广西除玉林外各个区域市场的开发、销售工作。厂部与办事处之间相互配合，协作，完成生产和销售工作。公司在短期内形成局部区域优势，月销量力争达到600吨到1000吨。
2.1业务流程
本人在富来康饲料有限公司南宁办事处从事会计及门面销售工作，主要负责发货、开票及核算。办事处还有出纳一名。随着业务量的增加，为进一步开拓市场，公司在办事处还聘有业务员8名，负责开拓市场，联系业务。业务员均划分片区，所负责的区域分别有南宁近郊、武鸣、邕宁、桂林、合浦、隆安、天等、大新等地。办事处的主要职责是销售工作。基本运作流程是：首先，办事处提前3天向厂部报生产计划，将要货信息发给厂部，如产品名称、数量、采用包装、促销品等，厂部则根据计划发货至南宁入库。业务员在各片区进行走访，当有客户有购货意向，经客户确认后，业务员通过电话
将发货信息传递给会计，其内容包括：客户资料、货物名称、数量、单价、运输方式、付款方式等，会计将信息入档案。随后，若是客户派车到仓库运货，会计向业务员进行客户确认，确认后直接开票发货。一般情况下客户直接付现金。另一方面，需要办事处运输货物给客户的，则收到业务员传递的信息后，经比较后选择运价相对较低的运输公司作为承运人，签订承运合同，运输公司派车到仓库运货，会计开出出库单，出库单内容包括：客户名称、发货日期、货物名称、数量、单价、总额等。而这时客户则采用转账的形式付款，将出库单交给运输公司，给接货人。发货当天，将到货日期、承运公司和到货地点，通知业务员或客户，业务员到货运站接货，交给客户。客户在收到货后，业务员及时与办事处联系，做好收款和售后服务工作。会计在发生业务后应及时对办事处的库存进行盘点，记账。
3、企业经营过程中面临的主要问题
在几个月的实习期间，通过亲身的工作经历，我对富来康公司的经营管理情况有了较深入的了解，也认识到了公司经营中所面临的一些问题。
3.1市场竞争激烈，市场开发有难度
在南宁兽药批发市场，从事饲料经营业务的公司（办事处）近200多家，经营的饲料品牌众多，有广西区内的，也有外省的，其中不乏一些知名品牌。这些公司（办事处）将产品从南宁运往其它地区进行分销，从而占领广西大部分市场。与此同时，南宁本地也有许多饲料生产厂家。总体来看，企业的竞争对手相当多，不仅有区内的公司，如南宁正大、华祥、福满家等，更有实力雄厚的外省企业集团，如江西正邦集团、正昌等。对于成立时间不长的富来康公司而言，要在如此激烈的竞争中占有一席之地，不是一件容易的事情。
3.2产品结构单一，不能适应客户的多种需求
从产品结构来看，企业的产品主要以猪饲料为主，其中又以小猪饲料系列为主打产品，产品类别较为单一，不能满足客户的需求。而其它同类型公司则生产品种齐全，既有猪饲料，也有鸡饲料、鱼饲料等。而猪饲料中又包含乳猪料、小猪料、中猪料、大猪料等，产品种类比较齐全，因而能更好地满足客户的各种需求。
3.3产品知名度不高，短期内难以提升销售量
由于企业成立时间不长，产品在市场上知名度不高，消费者对其还有待熟悉，这也是企业产品在短期内销量不佳的原因之一。对于中小型企业而言，市场是其能否生存下
去的根本，而如何通过塑造品牌形象，提高产品知名度，从而扩大市场覆盖面，在产销量上取得突破，是企业能否在市场中站稳脚跟的关键。
3.4营销渠道的构建有待完善
对于企业而言，营销渠道是产品由制造商流向消费者的渠道，制造商对渠道的管理水平高低和控制力度的大小，对于该产品市场占有率的提高有着至关重要的作用。作为一家成立不久的中小型企业，富来康公司由于在经营规模、资金实力上还无法和其它一些成熟企业相比，在营销渠道构建方面尚不完善，比如在营销区域、经销商的层次结构方面，短期内无法做到大而全，只能在一些局部市场进行开发工作。如何在局部市场通过构建适宜的营销渠道，借助合适的营销平台，迅速开拓市场，是需要企业经营者重点考虑的问题。
3.5库存控制与市场需求方面的矛盾
一般情况下，办事处根据客户需求的数量和产品品种向厂家报计划，厂家在接到计划后，当天安排生产。办事处现有仓库的储存量约为15吨，因离厂家较近，故可在仓库库存只剩下1–3吨时再向厂家购货。
富来康饲料中主要以代乳料为主推产品，其他中档料，如膨化料为辅助产品。由于受周边地区销量影响，南宁办事处所购进的饲料品种比例不均，高档料与中低档料的比率是7：2：1，造成高档料在库存中占的比率过大。根据南宁周边市场所反应，由于去年小猪价格普遍增高，达到4.2元每斤，农户和养殖户加大投资力度，力求得到较快的收益。而今年小猪价格回落，只有3元左右，养殖户则降低成本，减少投资。此时，整个市场正处于淡季，原料价格也偏高，客户的需求偏向于中低档料，而对高档料的需求减少。由于公司刚进入市场，资金少，促销力度相对正邦集团华惠公司每包饲料赠送赠品一件来说则显得十分薄弱。在高档料这一市场上企业产品价格也相对偏高，销量不大，而销售较好的中低档料却又存在厂家供货较少的情况，导致高档料的周转速度慢，中低档料需求量大却无法及时入库，从而形成中档料断料而高档料大量积压的局面，加大了办事处库存的成本。
3.6资金回笼慢，不利于企业发展
资金是一个企业的血液，如果企业缺少血液，轻则“营养不良”，重则“奄奄一息”，随时都有死亡的可能。现实中很多企业正是因为资金周转不良而破产、倒闭。企业片面追求利润最大化，而忽视了企业的现金流量。应收帐款的管理对于一个企业来说是至关
重要的，它关系到企业的资金是不是能顺畅流通。
富来康对于客户而言，还很陌生，公司为了加大知名度，较重视销售，较多产品采取赊销的方式。厂家发货时对办事处采取赊销方式，待货款收回后再由办事处付给厂家，因此造成厂家的货款不能及时收回，影响资金的流动。而客户确定购货后，厂家或办事处立即发货，客户基本是以转账方式支付货款。赊销和代销都有极大的风险，有经销商将货卖完，也不及时将货款归还、有的甚至还欠账赖账。一般情况下，对于较少货款的均能以付现的方式交易，相对于经销商购货较多的，则不能一次付清，待货物售出后才将支付所有货款，此时业务员负责各自客户的收款工作。一旦大量的货款久久未能收回，资金回笼慢，办事处无法将货款付给厂部，导致厂部对办事处失去信心。而厂部的资金周转不良，资金回笼慢，又对企业的发展带来不利影响。
3.7生产、物流配送环节的问题
在具体的销售工作中，由于生产与销售协调出现问题，厂部有时无法按时完成货物的生产；在运输方面，也存在不能及时安排承运单位的情况，致使无法按计划将货物发到办事处，从而影响了销售。
4、解决上述存在问题的措施、方法
4.1充分利用本土地利优势，培育客户对企业的信任度
就富来康厂部而言，其地处桂东南地区，是广西养殖业生产基地之一，周边地区的养殖户较多，当地养殖业较为发达。因为富来康公司向市场提供的是本地产品，当地用户对其有一种天然的信任感，这使得公司在地利、人和两方面占有一定优势。除了当地客户外，区内其他一些客户对本地公司有偏见，不信任本地产品，因此，要完全取得客户的信任，应充分利用这种优势建立起企业良好形象，培育客户对企业的信任度。
4.2在产品结构方面，要调整品种，加大产品研发力度
目前企业的产品较为单一，以小猪饲料为主，应该调整品种结构。在自身条件允许的情况下，发挥自身产品优势，待这一产品得到社会的认可之后逐步研发新产品，尽量满足客户的需要，使各产品之间相互配套，满足不同层次的用户需求。
4.3创出品牌
富来康公司目前的品牌效应不佳，这是不争的事实。虽然公司旗下有多个自主品牌，却没有一个能在市场上叫得响。在企业产品、品牌尚未能被社会所承认、为公众所熟知时，企业应避免分散资源，仓促开发其它品牌。应该从一个品牌着手，利用所有资源先
在市场上创出有一定影响的单一品牌，再考虑后续的发展。
4.4进行市场细分，找准企业的目标市场
在选择目标市场时，要采取在几个细分市场上实施集中营销策略，占领局部市场。目前，将目标锁定在以容县为中心和市场容量相对较大的周边3，4个县，形成局部优势。建立厂家——办事处——经销商——养殖户的二级渠道。根据市场情况选择片区，不能盲目地设点。可选择养殖业发达的地区、县份、乡镇，较为集中地占领市场，对于近期市场比较疲软，新产品不容易打入的市场，如桂林、百色，河池等地只有少量的养殖户，可减轻开发力度。业务员可跨片区操作。
4.5加强对市场的调研
通过市场调查，了解市场需求状况，改善企业库存与需求的矛盾。公司前期缺少对市场的可行性分析、调查，盲目跟进市场，易于造成决策错误，在淡季时大量购进旺季时畅销的产品，不考虑客观条件。为了改变这种状况，应密切关注市场，了解客户的需求，改善办事处（中间商）的库存与市场需求的矛盾关系，做到了解客户所需，不求我拥有的多，只求适合客户的多。这样将加快商品的周转，从而降低库存成本。
4.6加强应收账款的管理，加快资金的周转
针对不同客户，不同的货品数量，采取不同的收款方式。对大客户，比如经销商，货款较多的，可采取购货时一半现款一半转账，并在购销合同上明确签订欠款交付的时间；小客户则采取现款交易。业务员负责将客户的欠款收回，实行业务员的工资与货款回收挂钩制度，促使业务员积极催收货款，达到货款及时回笼的目的。
4.7在产品包装、促销力度、物流配送的及时性等环节有待改进
富来康公司产品的外包装过于普通，吸引不了顾客，这也是其产品在市场上不具有竞争力的原因之一。应考虑包装向大方、美观方面改进，条件允许时可采用双面彩包。同时要采取多种促销手段，如每包饲料一件赠品或每吨赠送一定数量的同种产品，加大促销力度，保证质量，吸引客户。另一个影响销量的问题则是运输的及时性，厂部和办事处应有固定的运输队伍或承运人，能够保证发货及时，不再单纯为了寻找承运车辆而拖延时间，如果货不能在最快的时间内发出，致使交货时间延迟，这样在客户中容易造成不良的印象，最后可能错失交易的机会。
5、结论
对于广西富来康公司而言，要想在竞争激烈的市场中逐步站稳脚跟，在加强部门之
间的紧密协作与配合、统一规范内部管理的同时，应注意在生产经营过程中不断摸索、实践适合自身发展特点的经营管理方式，着重在市场开发、营销渠道的构建、库存控制、产品配送及财务管理等方面实施有针对性的经营策略和措施，从而使企业能顺利克服初创期的各种困难，不断提高经济效益，走上一条良性发展的道路。
参考文献
[1] 吴健安主编.市场营销学.北京：高等教育出版社，2000
