知名企业内刊文章精选
Horizon Research零点调查 前进策略 指标数据 远景投资 企业内刊文章精选 （第一辑） 零点研究集团编制C 目 ONTENTS 录创业十得…………………………………………… 选自《零点动向》 1实现代言人与品牌的quot绝配quot……………………… 选自《零点研究》 4七成网民缺了短信会感到不爽…………………… 选自《第一手》 8拓展思维的魔力…………………………………… 选自《光华之桥》 13解开企业成长的七大心结………………………… 选自《销售与管理》 27企业的五面镜子…………………………………… 选自《多元人》 34成也企业文化，败也企业文化……………………… 选自《今日中关村》 36缺失的信任 坚守的底线…………………………… 选自《TOM YOUNG》 38我的销售之路……………………………………… 选自《今日科仪》 39浅谈山区市场的开发……………………………… 选自《大北农技术与服务》 41建筑伟大城市……………………………………… 选自《今日太合》 43诚志股份quot互动发展quot的成功运作…………………… 选自《诚志股份》 45盲人哑人正常人……………………………… 选自《清华紫光》报 47驾拖拉机远去……………………………………… 选自《中能通讯》 49你备足零钱了吗？………………………………… 选自《北大方正》报 51风行的虚荣………………………………………… 选自《挑战报》 53去去来……………………………………………… 选自《好书》 55十年太久 只争朝夕………………………………… 选自《天创地产》 59
我轻轻拉妻的手/请你止住眼泪…………………… 选自《环球天狮》 60北京光汉空间营销策划中心--免费营销企划技能培训…………………………… 61红帆创智广告有限公司----内刊人的朋友………………………………………… 63零点研究集团--一家专业的全程营销解决方案提供商…………………………… 64 为了促进企业内刊的互动沟通，北京第七届内刊沙龙组委会特别精选了部分知名企业内刊的精彩文章，编辑成册，希望借此打造一个内刊共享的文化交流平台。欢迎大家踊跃来稿。企业内刊文章精选（第一辑） 零点研究集团 创业十得 ——选自《零点动向》 文/零点研究集团董事长兼总裁 袁岳 编者按：我们的团队已经走过了 11 个春夏秋冬，而这 11 年成就的知名品牌，与零点一直秉持 的核心价值和创业发展理念是分不开的，当然，这也就使我们想起了袁岳董事长，正 如一个经济学家说，“经营企业就是经营人生”，就让我们来分享一下袁岳先生的创 业感受，从中，或许能给我们很多“顿悟”。
一、用胆更要用心 大多数企业尤其是做得鼎鼎有名的民营企业之所以创业成功，我不认为是因为他们真的 是非常用心，而是因为他们的确有胆。在一个空白的市场上，胆量本身就给你提供机会，因为 人家不去试，而你敢于去试。但这样的胆识仅仅是在公司初创的时候帮助你取得成功。在企业 发展的过程中，很多消费者、用户的需要是潜在的，不是那么明显的，需要你去发掘和培养， 这个时候光有胆识是不够的。
二、认定并且专心 我有两个宣言：第一，研究和咨询是我的终身职业。第二，我帮助很多大老板成功所产 生的愉悦，远远超过了我有
可能成功的愉悦。原因是什么？我没有大老板那种黑白两道都走的 雄才大略，也没有大老板那种大把的钱借进来、大把的钱花出去、不眠不休的坚强神经。但是 我能够帮他一起来想这个事情，想到后半夜回家睡觉。思想给我带来的乐趣远远大于我挣大把 钱的乐趣。
三、不断否定、没有终止 从小小的生意开始创业，慢慢地从八九个人发展到一二十人，再到一百多人，随着你公 司内部人员的增加，以及面临的市场发生了变化，你的思路和企业的管理也要随之改变。 一个创业者很重要的是不要把任何一件创业的成果当作一个事情的标准，而应当把他前 面创业的成果当作下一个阶段的起点。所以我招聘来的几个总经理都有资格教训我，告诉我说 -1-企业内刊文章精选（第一辑） 零点研究集团 “我们职业经理人” 跟“你”作为老板的差异、“我们”的立场、情感、标准在什么地方。 大多时候，我会洗耳恭听，有时候听得很不爽，但还要听。后来事业的持续发展使得我强忍着 不爽，倾听他们的意见，达到彼此的共识。
四、甘为工作而狂 如果你真想创业，特别是想成为优秀的企业家，你就必须是一个工作狂，不要为自己是 工作狂而感到羞耻。这个世界上，有很多人为不同的东西而狂，我觉得创业家就是为事业而狂。 一个事业，如果你没有达到入迷、发狂的程度，就不会真正成为所谓的“家”，这就是成“家” 和不成“家”的根本区别。
五、永远不要局限于自己的喜欢 对一般人来说，创业是做自己喜欢的事情，而且这样做也容易成功。但我并不这样认为。 创业意味着降低风险，而降低风险最重要的方式，是继续去探索自己不喜欢的和不知道的东西。 当我们选择创业伙伴
的时候，不能光选择自己喜欢的人。在选书看的时候，我建议你每 看 10 本书，至少要看 3 本自己不喜欢的书。所以，作为一 个创业家，只有在吸引更多的不 了解的知识，结交很多不熟悉的朋友的过程中，才能积累起更多的社会资本，来支撑你的创业 事业，使你能不断地在较低的风险中向前走。
六、理性来自书面 我们跟同事、伙伴分析事物的时候，往往只用语言来沟通。但是创业不仅仅是个人的创 业，而是一个事业，这个事业依赖和需要我们的伙伴、同事、客户以及社会其他人对我们的理 解，而理解最重要的就是阐释、不断梳理、提供精确的定义和对于事物的描述。所以，发展一 个组织的书面思考能力，对创业者以及创业事业的稳定前景非常有帮助。
七、追求无形利益 只有智者才懂得追求无形的利益。无论是降低风险，壮大利益，还是追求远期目标和可 持续发展，无形利益的帮助至关重要。当然，不同的人有不同的追求。以我来说，我就喜欢一 点小的名声，喜欢一点所谓的长远利益，喜欢一点道德上的平衡，这些组合在一起，实际上就 是比较喜欢追求有影响力的事业。 我们是一个眼前利益和革命理想相结合的公司。所以我们在招聘职员的时候，就有若干 个方法测评应聘者是不是对财富极其敏感。如果是一个对财富极其敏感的人，不适合做我们这 个行当。所以那些在工作过程中有可能偏离工作目标的人，一开始就被过滤掉了。 -2-企业内刊文章精选（第一辑） 零点研究集团
八、保持与政府的距离 改革开放使中国社会发展呈现出的一个基本特点，就是利益分化的多元体。在一个利益 分化的社会中，能够保持中立和客观就变得十分的难得。在一个利益分
化的社会中，能够保持 中立和客观，是代表着一种最大的价值。 于是我们需要保持和巨大利益集团包括政府在内的距离。一方面我们不能离开它们。很 多企业很有钱，政府对我们很有影响力，但是我们不能让它们控股。我们大概是调查公司中唯 一能够做中国政府、外国政府和政府之间业务的企业。而政府愿意把业务交给我们做的最重要 的原因是，我们是一个中立机构，他们甚至不相信自己的研究部门，而找上门来专门让我们做。 这是一个伟大的时代，政府的权力不至于把你整死，但也足以把你“框”死。所以，当你的距 离过于疏远的时候，你会被收拾；而当你的距离过近的时候，你会腐败。创业，就是在这样的 适当距离中获得我们的机会。
九、相信正直的价值 我相信，创业中最大的诱惑来自于：是干坏事迅速发财，还是干好事发财？很多创业家 的回答会出奇地一致：内心向住着好事，实际上可能干坏事。实际上，我觉得做正直生意的市 场份额是很大的。我把它叫做 99＋1 规则，也就是 99和 1规则。什么意思呢？在我们这 个社会中，有 95的业务相对来说是多多少少有变通的，或者说可能会有以不干净的方式来 挣这个钱的。但是，99的公司集中在这 95的领域，而只有 1的公司去做 5相对干净的 业务。从几率上说，1的公司的成功率远远大于 99公司的成功率。当你的创业是在正直中 取得成功的时候，你的目标、信心、成就感和对这个社会产生的信赖和幸福感，远远超过通过 灰钱和脏钱所积累的财富。
十、为未来培植资源 在一个像我们这样的职员平均年龄为 28-29 岁的公司中，职员感到财富的收入以及知识 的增长对他们都非常重要。而且，你在
给予他们这些东西的过程中，既能培育他们对无形财富 的敏感，也能培育他们的文化精神。 其实对我自己来说，要管理好这个公司很不容易。我现在订下一个规律，就是每三到五 年学习一次。同时，我们所有员工，不论你是做会计的大专生，还是做研究人员的博士生，你 申请任何学习的学位，都可以得到公司四分之三的赞助。 实际上，创业虽然是一个有风险的事业，但当你对它有驾驭感时，事业就能够不断做大。 它不影响你睡觉、学习、旅行，不影响你到学校里教教书，也不影响你追求更多理论的东西。 一方面你是一个工作狂，另一方面你又可以像马克思那样，玩玩哲学，玩玩钓鱼，玩玩学问。 创业的目的不是收入，而是为了在更高的平台上体味人生。 （《零点动向》是零点研究集团 1997 年创办的内部刊物，每年发行四期，主旨为反映零点生 活、体现零点心情，本文发表于 2003 年《零点动向》第四期） -3-企业内刊文章精选（第一辑） 零点研究集团 实现代言人与品牌的“绝配” ——选自《零点研究》 文/零点指标数据网 马丽 曾慧超 自大卫奥格威把广告做成一项产业以来，3B 原则（Baby Beast Beauty）一直被广告 界奉为金科玉律。用外表靓丽的人尤其是明星来做广告，不但是对奥格威的广告原则的充分发 挥以吸引更多消费者的眼球，同时也是将明星的个人品牌和产品品牌结合，为品牌影响力造势。 以求为广大企事业单位和专业广告公司提供广告促销的决策工具和寻找代言人的依据，零点研 究集团根据连续三次大规模调查结果，按照受众对娱乐和体育界明星的喜爱度及对明星自身特 质的关注程度的不同，形成了两套旨在测评明星在魅力和人气两个层
面所形成的综合景气指数 的“零点明星景气指数指标体系”。 该项研究结果来自零点研究集团的三期连续性调查。前二期调查来自零点研究集团于 2002 年 7 月和 2003 年 1 月利用随机抽样方法针对京沪穗等 10 个以上城市的超过 2500 位市 民进行的入户访问。最新一期调查结果来自零点研究集团于 2003 年 10 月针对京沪穗汉等 9 市 3198 位市民进行的随机抽样入户访问。数据结果已根据 9 市的人口规模做加权处理， 95 在 的置信度下本次调查的抽样误差为正负 2.48。 用明星代言就是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌 的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面形成品牌认同。 品牌代言人的选择需要科学的指标体系来辅助 自 80 年代末，中国某著名表演艺术家为“三九胃泰”拍摄广告片，开了中国名人广告先 河之后，中国快速进入了品牌代言人时代。广告商青睐用明星做代言人是因为他们大多具备了 外观和声誉两大优势，而明星的“声誉资本”和影响力是产品快速进入市场的最直接最有效的 促销途径之一。因为消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明 星代言就是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度 上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面形成品牌认同。而当某品牌承担起个人实 现情感和精神满足的载体功能时，它就被赋予了积极的文化价值，甚至成为身份和地位的象征。 -4-企业内刊文章精选（第一辑） 零点研究集团 选择谁来做品牌代言人是一个重要的企业营销决策，但大多数商家只根据对当下流行趋势的简
单判断而非依据公众感受来选择自己的明星代言人。事实证明，并不是所有的明星广告都能出 奇制胜，达到商家的营销目标，选用不合适的代言人还可能给品牌带来负面影响。可见，要使 明星效应和产品的广告宣传达到珠联璧合的效果，还需要有科学的指标体系来辅助实现。零点 研究集团在此方面的探索性研究正是着眼于商家在这方面的需要。 零点明星景气指数指标体系：明星时代的代言法则 零点研究集团建立的明星景气指数指标体系是基于受众感受和测评所形成的，测评娱乐 界明星和体育界明星在受众中综合景气指数的指标体系。综合景气指数代表明星在其可持续竞 争优势和受欢迎程度两个纬度上的的总体优势，并能够作为选择代言人的一项重要参考依据。 基于公众对娱乐明星和体育明星的差异化评价，该指标体系包括分别针对娱乐明星和体育明星 的两套子指标体系，每个子指标体系包括 2 个总体指标 “明星魅力指数” “明星人气指数” （ 和 ） 和 8 个分项指标。“明星魅力指数”来自受众对明星的 8 个分项指标的综合评价值，“明星 人气指数”代表明星在当前受众心目中的被喜爱程度。商家通过该指标体系，可了解明星在当 前受众心目中基于这两个层面所形成的综合景气指数，并可结合自身产品或品牌与明星特质的 匹配度来选择最为合适、最具价值的代言人。 附图 零点明星景气指数指标体系构成 明星景气指数指标体系 娱乐明星景气指数 体育明星景气指数 明星魅力指数 Ce 明星人气指数 Pe 明星魅力指数 Cs 明星人气指数 Ps 才艺/球艺 ★★★★★★☆ 才艺/球艺 ★★★★★★☆ 外观/气质 ★★★★★★☆ 外观/气质 ★★★★ 品
质/精神/作风 ★☆ 品质/精神/作风 ★★☆ 性格/行事风格 ★★ 影响力 ★★ 功绩/贡献 ★ 功绩/贡献 ★☆ 思想智慧 ☆ 性格/行事风格 ★☆ 影响力 ☆ 思想智慧 ★ 个人偏好 ☆ 个人偏好 ☆ 注：★和☆代表在计算“明星魅力指数”时各分项指标在整个指标体系中的权重（★≈5，☆≈2.5）。 -5-企业内刊文章精选（第一辑） 零点研究集团 基于最新一期“中国名人榜”调查结果，零点研究集团得出目前的明星景气指数排行榜。刘 德华的综合景气指数得分遥遥领先于其它入围明星，而魅力指数稍高于刘德华的周润发因为在人 气指数上远低于刘德华而退居景气指数榜第二位。刘德华在综合魅力和人气两方面的优势，尤其 是在人气上的绝对领先，决定了他在综合景气指数榜中的地位。 附表 当前明星景气指数排行榜（前10位） 综合魅力 人气 综合景气 明星 指数 C 指数 P 指数 I 1.刘德华 51.7 9.60 49.6 2.周润发 52.8 3.60 19.0 3.贝克汉姆 45.4 2.80 13.6 4.乔丹 51.3 3.00 14.4 5.张曼玉 47.7 2.70 12.9 6.姚明 42.8 2.70 11.6 7.赵薇 45.1 2.40 10.8 8.张学友 47.8 2.10 10.0 9.成龙 45.3 2.00 9.1 10.周星驰 39.3 1.80 7.1 资料来源：零点研究集团于 2002 年 7 月和 2003 年 1 月利用随机抽样方法针对京沪穗等 10 个以上城市的超过 2500 位市民 以及零点研究集团于 2003 年 10 月针对京沪穗汉等 9 市 3198 位市民进行的随机抽样入户访问。 进行的入户访问， 立足于公众测评，寻求品牌和代言人的最佳组合 零点明星景气指数指标体系中的“明星魅力指数”所包括的几个分项指标来自三期连续 性调查中受公众所关注的稳定性明星特质。调查结果表明，大众喜欢娱乐明
星和体育明星的主 要原因是源自其出众的才艺、外观气质、性格和行事风格、品质和精神和贡献度等八个主要方 面，而且公众对于每个方面的关注程度相当稳定。同时数据还显示，公众对娱乐明星和体育明 星在每个方面上的关注程度不同：对于娱乐明星，公众更看重他们的外观气质、性格和行事风 格；而对于体育明星，他们的体育技能、品质和精神、成功和贡献、影响力等更受关注。鉴于 此差异，商家应采用两套指标体系对娱乐明星和体育明星分别测评。 .
