论文题目：
广告文案写作探析
——以“德芙巧克力”广告为例
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摘要：
巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一 盒糖果。面是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的广告台词来自德芙公司的广告制作，正是巧克力品牌德芙出品的广告艺术与商业跨界之作，将巧克力与爱情巧妙衔接和融合。事实上，德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。
关键词：德芙巧克力;广告分析;德芙广告;品牌创意
一、德芙巧克力产品背景介绍
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 品牌LOGO德芙巧克力标志设计由DOVE字母变形而成，简单的几个字母“DOVE”,展开来就是“DO YOU LOVE ME—-你爱我吗”,字体是巧克力色，就如香甜的巧克力酱淋成般，散发出香甜。德芙标志设计重点在于它的寓意，以及它那众所周知的凄美的爱情故事，牛奶香浓，丝般感受，使许多女生抵抗不不了它的诱惑。
二、品牌背后的故事
故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。
三、品牌形象
以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”、“时尚”这些生活碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。
四、广告创意
德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中。德芙巧克力通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”，这是在德芙巧克力所制作广告中都可以体现到的。此广告词采用了类比联想的手法，将丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，营造出舒适，优雅，浪漫的意境，使消费者在观看广告的同时展开想象，加剧刺激了广告的深度和广度，让消费者通过感官思想感受出巧克力的美味，加深购买欲望。想象丰富，增强了广告表达效果。
此广告背景音乐为也广告加分不少，广告配乐起到“介绍环境、烘托气氛、推进情节、制造悬念”等重要作用，配乐能够有效的辅助画面，塑造出特定的情感氛围。同时配乐唤起人们的注意，加强观众对广告信息的记忆。音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。
广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。
另外，不管是2008年的“橱窗篇”还是2009年的明信片篇，亦或是2010年的心随篇，直到现在的“德芙广告爱情三部曲”，德芙的广告都是从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上，德芙一直走“甜蜜爱情”这个文化核心，同时向理性诉求方面倾斜，给消费者以持续的理念与诉求。“德芙广告三部曲”秉承了德芙广告的一贯理念，温暖的画面，甜蜜爱情的场景，恋爱中的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺激了消费者的欲望。
最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克力浓郁的口感。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候，将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。
五、广告诉求
德芙巧克力的广告诉求以感性诉求为主。“牛奶香浓，丝般感觉”主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人们吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。
诉求对象
① 情侣：以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体。热恋中的情侣享受着甜蜜的爱情，因此对浪漫的东西情有独钟，想用浪漫东西来为自己的爱情些许点缀；
② 女性：喜欢吃巧克力的年轻女性，且有购买能力。年轻的女性对生活充满了激情和期待，喜欢一些小浪漫且充满能量的东西，除此之外，年轻女性对于友谊有特殊的依赖。
③ 夫妻：主要30-45岁的夫妻。30—45岁的夫妻感情已经稳定，但偶尔互相会在一些节日或者结婚纪念日互赠一些浪漫的礼物。
六、广告定位与品牌策略
德芙巧克力主要走高端休闲食品路线，定位为全球高端市场，因此价位相对较高。 广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。同时充分说明德芙将巧克力的主力消费者定位为年轻爱生活的年轻女性上，他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。另外，情侣和夫妻也是他们的主要消费者。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节那天德芙巧克力已成了中国男士送女友的首选之物。
七、广告的实际效果
德芙巧克力通过这一系列的电视广告，使其品牌知名度和影响力更加深刻。而这系列广告所传递出一个很重要的特点就是德芙的口感丝滑，而据一项调查显示，受众最看重巧克力口感的占了61.8%，这无疑给德芙占领更大的市场奠定了基础。
巧克力正从奢侈品向日常消费品转化，而德芙通过一系列经典的电视广告抢占了一个很好的先机，再加上其卓越的品质，这将使德芙拥有更广大的市场。
八、媒体选择
1.投放地区
全国性广告（包括港澳台地区）
2.投放媒体
电视媒介：电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高.形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。
报纸媒介：利用该媒介的关注度高、权威性强、受众文化层次较高，且较为主动地接受信息的特点来巧克力节的文化属性，扩大品牌的影响力和提高品牌的知名度。
交通媒介：利用人们日常生活中接触最多价值很高的交通工具，先在市内反复流动出现，从而引起大众的注意，提升品牌得关注度。
网络媒介：该媒介的信息覆盖面广，互动性强的特点和目标消费群体最常接触到的网络媒介向目标消费者做重点诉求，以最直接有效的路径传播给目标消费群。
且互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。
九、德芙电视广告的成功经验
1、采用生活化的场景：书店买书，情人节和圣诞节都紧贴大家的生活， 通过大家熟悉的生活场景，来表现产品对人们的生活带来的利益点。使观众产生共鸣，产生购买欲。
2、持续一致的宣传理念：广告的宣传主题要突出，不能面面俱到，否则就会模糊受众的视线和观念，在德芙的这几则广告中一直延续以对年轻人进行广告诉求的对象，广告的主题宣传理念来源于实际，创意思想来源于生活，立意单纯，主旨集中统一，才会有更强的说服力。
3、关注消费者的情感诉求：德芙广告利用关于爱情的主题很好地满足了观众的情感诉求，让消费者产生情感上的共鸣，广告的情感诉求很大程度让消费者满足其情感上的需要，广告制作者若是通过极富人情味的诉求方式来表现广告，则能激发消费者的情绪，满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。
4、注意广告细节上的精雕细琢：通过精心设计的广告主题和布景、合适的配乐、独具匠心的画面及色彩的搭配等方面的细节，通过视觉表现直接刺激消费者，引人注目的同时提升品牌质感，让产品宣传更具竞争力。
十、总结
“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情”。德芙巧克力希望为所有的消费者的生活带来“More Moments, More Places, More Smiles”，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多人的爱上了因爱而生的德芙巧克力。
