广告文案写作范文（精选多篇）

推荐第1篇：广告文案写作

广告文案写作试题

课程代码：00851 本试卷分A、B卷，使用1998年老版本教材的考生请做A卷，使用2002年新版本教材的考生请做B卷；若A、B两卷都做的，以B卷记分。

A卷

一、填空题(每小题1分，共10分) 1.广告文案要传达信息，但更注重针对受众的__________。 2.广告文案文本形式是__________的物化和深化。

3.广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生__________。

4.以__________为基础的文案写作，是一种侧重生活形态，以人、消费者为中心的写作。5.__________在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。 6.故事式广告标题类似于一则故事的题目，主要特点是能吸引受众__________。

7.在广告正文的开头，承接标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述，称之为__________。

8.用两个短的单句组成的广告口号句式，如雅倩摩丝“秀发有弹力，青春更美丽”，我们称之为__________形式。

9.__________是广播广告文案的唯一传播载体。

10.从不同的__________可将广告文案的写作分为：企业广告文案写作，产品广告文案写作，服务广告文案写作等几类。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分) 1.(

)在文案真正下笔之前的广告创意阶段运用得最充分。

A.思辩力

B.表现力

C.创意力

D.沟通力 2.(

)的特点是它所发布的广告信息具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。 A.报纸广告媒体

B.广播广告媒体

C.杂志广告媒体

D.网络广告媒体 3.(

)的缺点之一是测试成本价值高。

A.模拟发行检测法

B.受众访问检测法

C.文本邮寄访问法

D.表格测试法

4.“彩蝶纷飞，多姿多彩”(一手帕广告文案)，采用了哪一种修辞手法?(

) 地址：北京市海淀区知春路1号 学院国际大厦18层 电话:(010)82335555

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4.联想形式 5.横向拓展构思方式

五、简答题(每小题4分，共20分) 1.观念广告有哪两种情形? 2.广告文案修辞运用的前提是什么? 3.简述广告正文的主要表现内容。 4.广告口号的写作原则。 5.简述整合营销中文案写作原则。

六、分析题(共15分) 运用学过的广告原理，分析以服务为信息主体的广告：

她将一缕温馨的柔情带给全世界，/和蔼的空中服务员/身着一袭纱笼裙，/当她和你相逢，/一绽迷人笑容，/一缕温馨的柔情。/晴空万里，朵朵白云，/你们相逢在舒适的/7

47、707或737/波音机群上，/她将以最殷勤的方式招待您。/我们的女郎，/是新加坡航空公司的灵魂。

问：1.这则广告的立意角度? 2.语言表述特点? 3.以服务为信息主体的广告文案的特点是什么?

七、写作题(共25分) 根据所提供的材料，写一则报纸广告文案。要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

洁净电器有限公司是美国水质协会会员单位 TOYEAR TECHNOLOGY INC在中国大陆的独资公司。公司的专利产品拓野纯净水机直接安装在水管上，利用反渗透原理五级过滤将水中污染物全部去除，并保存水中对人体有益的微量元素，使水变得更新鲜、更卫生、起到保健的作用。该净水机有两种规格：双温纯净水机和单温纯净水机。洁净电器有限公司；地址：三江市文苑路116号；电话：666-77777。

B卷

一、填空题(每空1分，共10分) 1． 广告文案是__________。 2． 沟通力是__________。

3． 《一个广告人的自白》的作者是__________。

4．广告文案写作语言运用的三种基本类型是__________、__________、__________。

地址：北京市海淀区知春路1号 学院国际大厦18层 电话:(010)82335555

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广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列

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推荐第2篇：广告文案写作

广告文案写作复习

一、名词解释

1、广告的真实性：是指广告所涉及的基本事实的真实。广告不能再产品或服务的有无，质量的优劣，消费者的评价等等方面传播虚假的信息。在真实反映基本事实的前提下，广告在表现诉求点内容时，往往可以使用夸张甚至是极度的夸张，也可以根据诉求的需要进行某些必要的虚构。

2、市场细分：就是将某一整体市场，按照一定的标准将其划分为若干个分市场。

3、目标市场：特指广告主开展广告业务所要侧重的目标群体，也就是广告主预定要使广告信息传递到达的那些受传者。

4、广告定位：就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。

5、ROI理论：包括关联性原则、原创性原则、震撼性原则。三个原则的缩写就是ROI，这理论是一种实用的广告创意指南，有广告大师威廉提出的。

6、广告口号：在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的口号性的表现商品特性或企业理念的句子。是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的渠道。

7、系列广告：指在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告。系列广告一般是在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制完成并且连续刊播的广告群。系列广告在画面、文案史昂有所变化，期数量一般在三则以上。

8、KISS法则：是keep it sweet and simple的缩写，也就是说无论中外广告语言最好都能够做到：“甜美”“简洁”。无论是在标题、正文、口号还是符文的写作中，不断强调简洁。文字煽动起来的情感应该是甜美的。

9、广播广告：广播是一种单纯诉诸听觉的传播媒介，它的构成要素是：有声的语言、音乐、音效。

二、简答题

1、受众心理对广告文案写作的制约

（一）对广告标题的制约

1）广告标题应脍炙人口、引人注目 2）广告标题应表现广告主题 3）广告标题应鲜明、新颖、深刻 (二)对广告正文的制约

1）广告正文的心理功能：1引起兴趣2提供有价值的信息3强化推动力

2）正文的写作原则1真实可信，具有较强的说服力，实事求是地表述产品的性能或劳务的个性特点。2简明扼要，突出重点。3应围绕消费者而展开，切忌抛开消费者去做表面文章。4语言通俗，文笔流畅，富于情趣，生动感人，能与消费者达到心理沟通，并使消费者产生良好的心理反应。

（三）对广告口号的制约

广告口号的号召力对不同社会阶层的消费者来说是不同的。一般而言，重复出现的广告口号对受过高等教育的人缺乏号召力，对一般知识水平的人则效果较好。

在消费者的消费行为中，主要受感情因素支配购买某些商品（衣物、香皂）时，使用广告口号的效果往往比较好，而主要是理性因素支配购买某些商品（耐用消费品和生产资料）时，使用口号往往收效甚微。

2、广告创意的特征：

（1）以广告主题为核心。因为广告创意既不同于广告策划，又有别于广告制作。它是广告制作的中介。广告创意要将广告主题那种抽象的意图，构思成具体的、生动的艺术形象，让受众体验到广告主题的意图，并且能够欣赏和接受它。 （2）以新颖独特为生命。广告创意是对广告主题的表现所进行的艺术构思，它是一项创造性的思维活动。

（3）以形象生动为依托。要通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来。

3、广告标题和广告口号的区别

广告标题和广告口号都是引人注目的词句。在一则完整的广告文案中，广告标题和广告口号的区别是显而易见的。

(1)是在使用的时限上有区别。广告标题随文而异，而广告口号则相对稳定、长期使用。

(2)是在制作上的目的上有区别。广告标题的目的是引导目标受众阅读广告正文，而广告口号的目的则是建立和倡导广告主想要倡导的观念，用于指导消费者的消费行为，或塑造企业或产品的良好形象。

(3)是在构成的形式上有区别。广告标题的形式复杂多样，长短不一，长标题可以数行构成，而广告口号一般都是一句话或者一个短语。

4、广告标题的写作原则

笔记：1）体现主题2）表现消费者利益3）诱发受众好奇 4）简洁明快的表现方式

1）投目标受5众所好，并且切实的使之受益2）尽量把新内容引入标题3）标题中尽可能写上商标名称4）使用能够引起人们好奇心的词语。5）长度适中6）避免使用笼统或泛泛的词语7）忌用晦涩难懂的词8）避免使用否定词9）将“卖点”体现在标题中。10）时时提醒自己注意几个问题。

5、广告语言的基本要求

1）准。准确反映商品或企业的主要特征

2）深。要包含深刻的内涵，也就是揭示品牌个性 3）新。别出心裁，不落俗套，以新取胜 4）趣。有情趣 5）奇。奇特独到

6、广告文案双关手法的两面性

消极：1）滥用谐音而表义不通2）违反《广告法》的相关规定3）对中小学生的汉语教学产生一定影响4）有违社会道德和名族心理

积极：1）语言幽默风趣2）双关的恰当运用可以使广告文案含蓄、幽默、风趣、委婉、生动。

7、杂志广告语言的特点

1）对象化。对象每种杂志都有自己的目标受众群体--读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。 2）个性化。语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻和，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接受，并深受影响。

3）专业化。杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而，在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放矢，增强广告效果。

8、广播广告文案写作原则

1）为了引起听众的注意，广播广告应力求口语化。1多用通俗易懂的词汇2多用双音节，少用或不用单音节词3注意同音异字4注意简称5多用语气词。 2）为了便于记忆，广播广告要适当重复。在广播文案中尽早提及产品的商标名称。

3）为了便于记忆，广播广告的句子尽量简短。排比、对偶等句式具有韵律感和节奏感，便于听众理解和记忆，因此应适当加以运用。

推荐第3篇：广告文案写作

广告文案写作

要给撰文一个值得在市场上卖的商品，它应该有一点与其它的商品不同，这一点就是策划运动背后的构想。很多时候,我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。

沟通，如果作业经常被打断，如果客户人员和指导经常摇头，就说明没有事先沟通清楚，就说明我们缺乏指导。反对没有指导方针,没有目标而放任创作人员自由行动，换句话说,在这之后才给创作人员自由，把手拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励。

情绪,情绪,来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读，把自己放在产品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人。要积极,不要消极。智慧往往成阻碍情感的东西或你了解到的别人的生活。

文案 5 步法

1收集2咀嚼3抛开4窜出5检验

文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子。深入了解产品,除非有太多的东西要说,决不开始写。写文案前,找相关的人聊一聊.文案首先要考虑消费者而非产品。把所有的资料都放在手边，要想有效率就记住: 思考时,不写作；写作时,不思考。如果你真的准备好可以动笔,就不必再费思量。对产品的彻底了解就象满载的能量, 能使广告灵感源源而出，这时你感觉到,可以开始了。其实, 在开始之前的很久你其实就已经开始写了。很多你最后写到广告里的东西, 是在计划阶段就已经决定好了的。

假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意,这个商品就应该从市场剔除。假如房子有值得为它付钱的特点，它就一定有值得注意的特点,尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高，且慢动笔,卖点可靠吗？推销员和文案是硬币的两面。卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见,没有抠出它之前不要动笔。文案的立竿见影无法判断，如果某个商品销售成功,不是我们的功劳，只是我们没有埋没了商品。消费者绝对不是傻瓜,尤其是买贵重的东西，除非产品打动了他,否则他怎么能掏钱呢？面对现实吧,广告不能改变产品滞销的本质特点。文案所要做的就是不掩盖产品,不耽误产品。不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作，这样容易感觉失控,容易陷入定位的陷阱,容易陷入表现的陷阱，原创重要吗 ？

文章本天成,妙手偶得之。创意的本质决定了原创性的难以辨认。效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖。听听李白的，广告就是"纸上推销术"，解决了以上问题,你可以动笔了。记住,要动笔,不要动电脑。电脑对文案人员意味着修改工具,而不是创作工具。在大多数广告中,无论插图多么精彩, 都不是最为重要的.大多数读者在读过标题后,便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。 标题 标题的类型

利益式，新闻式，启发式，疑问式，命令式

1 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息(新闻) 3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路 5 可信 撰写广告标题的十三条经验

1 撰写标题最明智的做法是去探究: 什么能使你买下这种产品 2 不要把标题写的太短, 不能圆满的表达观点.3 不要写死标题 (信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即) 4 标题不要太张扬 (为什么还不丢掉你的家具) 5 避免毫无意义的标题 (普通人的普通事实) 6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息 7 在标题里把观点明确的亮出来

8 兴趣+好奇9 不要只罗列事实10 尽量加入公司的名字

11 不要尝试那些读后满头雾水的广告标题12 不要尝试没有标题的广告

13 利用插图很好的配合标题, 标题之所以成为好标题不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系.如果还需要副标题就通常还需要加工。在你挣扎着写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉,他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告才能摆脱上面的肤浅的推理。 今年夏天,我和海南有个约会

今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,5个去处等着你 标 题 的 长 度

没有人读文案。人们买杂志为的是读文章而不是广告 小标题

在你动笔写正文之前,先把基本架构想好，利用小标题,让读者便于浏览，不要让消费者在接受题目后,浏览时,一看很累,懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读，然后从第一段开始。

为什么文案开头这么难写 ？1 人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高.当你 开始坐下来写作时,你的大脑是冷的.就是说,当你坐下来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭.2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的.3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突.如果写不出来，就先说出来，然后再写。假想消费者就在你面前，你可能发现写下的东西――想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品多说几遍,然后写下来。一种不太激进的打破常规的方法就是说能帮助你用口语表达,比起写会更快的捕捉到思维更快的找到表达的词汇和合适的修辞。 用TA的语言和TA说话

我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿,而不是一次谈话.和朋友聊天不是进行面试要允许你自己有语病,罗嗦尽管写,边写边找语感，尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑,浓缩。一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴，诀窍是不要停下来改,持续的写，不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序，第一句往往自然而然的跳出来了。我用我祖母做杂菜汤的方法写文案.我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里.然后慢慢的让汤浓缩.刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样,只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤。 如何写好第一段

首先,要根据确定的小标题来写第一段.如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是: "这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障"。现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重于风格和美观.他们品位高雅知识渊博.他们鄙视虚伪,希望他们的付出能够物有所值.你在给消费者上课吗 你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者。文案开头也是一样，总讲一些别人早知道的东西,既使不知道也远不是什么哲理，何况消费者对哲理也不感兴趣。

这次培训是关于如何使你的文案更出色咒语的作用就是要提醒你直接进入正文.除非你已经到达一个层次,否则老老实实的照做。即使是成功文案,依然是遵循着这个原则.只不过,他们的逃离更有分寸.所以,还是用一个咒语提醒自己吧，然后把前面的短语去掉。

先写好第一段,这段的内容是你的标题的主题思想的继续。如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变。 1 第一段要尽量短 2 延续标题的主旨表现

当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后,如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点,那就会失去最初的优点,进而失去读者

3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠

4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头.所谓的好戏在后头是屁话,哪有人会读到第二段 最好及早让读者知道到底在搞什么.把最惊人最有说服力的事实放在最前头,否则很可能一个读者都不剩.理论的陷阱 第一个陷阱

认为通俗易懂就是迎合大众知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测读者对你是否学识渊博不感兴趣,也没时间去敬佩你,继而认同产品，你是在为读者撰稿,并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望,建立信任感,而不是让他烦。只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释。晦涩永远是低水平文案的避难所。 第二个陷阱 大量依靠形容词_ 金色家园周边有丰富的饮食场所,川,粤,湘,京等中餐馆以及各类小吃,面包屋非常普遍.不管是招待亲友,家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境.……东北的"酱骨架","大拉皮",甘美丰腴;湖南的"剁椒鱼头","腊味合蒸",味重悠长;重庆的 "毛肚火锅",原汁原味;还有湛江的鸡,雷州的羊,潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻香止步,食指大动.写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子,只会是个错误。少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息.第三个陷阱

正规的语句表达更通顺_应该知道你的读者正坐在马桶上,随意的翻看报纸.每页平均花费两秒钟

有效的广告必须比一般的写作速度快 要写出文字的速度感 火炬 + 红色 火炬 红色 红色

读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的 如果你输出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念，就不要把"红色"也输入进去，因为消费者会二度接收，并对"红色"进行反应。 两个"红色"就会产生一个疲劳的信号，这就是垃圾意象的产生过程。 第四个陷阱 简 洁_ 简洁与【表达内容的多少】没有关系 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】

简洁往往被表达成简陋(精致的简陋令读者没有所得)要努力做广告才能得到第一眼的关注 【传球的联想】

要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信。

文案人员要有良心和责任感。每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品.设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的.你应该把每一则广告都写的很完整,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会――机不可失,时不再来.文案

人们愿不愿意读文案和文案长度没关系，你写的越多,卖掉产品的机会也越大，没有所谓的长文案,只有太长的文案

(两个字的文案,如果是不对的两个字就是冗长) 长文案本身就是一种图象，它会传达这样的信息.关于这产品真有不少话可说 ，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。有智慧的噱头,巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合,不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。有的文案人员说:这样会争取到到注意力。这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐，想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象。他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜.他希望这种快感会波及到产品.然后消费者会兴趣倍增,就会选择产品.广告从不自成为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;产品

注意谈吐推销的是自己.而广告显然推销的是产品.你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明。美和赏心悦目不是广告目标

广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。 健谈者 媒婆 作家 推销员

事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意只不过是注意到了广告本身,对产品,却做着分散注意力的工作.广告之所以发生效用,在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来，避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意.写作中总会发生放纵口舌的诱惑,聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻,对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。 不错,读者的确是"读"文案

1 这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度，所以你要先当一回读者，把文案大声读出来 2 朗诵是一种窘困测试。想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,仍觉骄傲吗 3 写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去为止

平面广告的文案并不是写文案,而是创造出一幅有利传递信息的图象。把你的文案当作视觉元素。版面看起来舒服,文案读起来也会舒服。文案必须能以视觉的想象思考，最好的文案常常有高度的视觉想象力。能够看到占据空白的图象,否则写出来的文字就会被误解。做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起。真正的文案是由两个人一起写作的。有时候最好的文案就是没有文案，因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。 不用垃圾词

一句一句的分行 ()的运用，最后一段不以"所以"开头。每个广告都是一个机会.每个广告有可能成为伟大的广告.你现在写下的每个字都会一辈子跟着你.要找对语调坚持不懈,不要只把连串的事实写下来,要有一种态度.还要记得,这广告一旦刊出,你就不能再作任何修改.你一定希望将来读这个广告时感到骄傲.尽除所爱

永远没有完成的作品，好是最好的敌人。一个字一个字地改，当文案写到极其满意的时候,裁去三分之一。消灭第一人称。至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象，对自己作品最有效的办法就是隔夜测试，避免发展风格.一旦说到重点就停笔。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是用自己的信念来轰炸他们，用字要明白简洁,不断修改，不要为了简洁而简洁.重要的是度。有时候只要将标题改换一下,就能增加广告效果数倍。不是光把资讯罗列出来,事实胜于雄辩。你最好是学会些明细, 好让它读起来不象明细，然后从头再检查一次,有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网检查你是不是把某一类产品形成了格式。客户有权改你的东西，如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户；如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己；如果你想成为伟大的文案，取悦读者。不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力。让撰文把精力集中在要说什么,而不是要怎样说。

推荐第4篇：广告文案写作

广告写作笔记：

注：粗体字为识记部分，非粗体字为理解部分

题型：填空，名词解释，简答，论述，分析，文案写作

复习参考内容：①②③④⑤⑥⑦⑧

·广告定义：

广告界认为，广告就是沟通。（刘笑男版）

广告是由以确定的出资人通过各种媒介进行有关产品（商品、服务或观点）的，通过有偿的，有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。（教材版）

·广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 （它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。）

·广告文案由四部分组成——分别是广告语、标题、正文和随文。（注意各部分的写作要点，※文案写作的时候要标明各部分，方便采点给分） 1 广告语（又称广告口号、主题句、标题句）：是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

在消费者日常接触大量广告信息、市场和消费者不断变化的情况下，企业需要以精炼的、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息，并且保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象，广告语由此产生。

广告语通常与广告的具体内容并不相关，但它传递企业或品牌最核心的信息，经过长期反复使用，成为企业和品牌的一种标志性符号，如耐克的“Just do it”,雀巢的“味道好极了”。 广告语写作要点：

①力求简短②单纯明确③使用流畅的语言④避免空洞的套话

⑤避免虚假的大话、⑥时间与地域的适应性⑦媒介的适应性⑧追求个性

广告语特性：①简短有力的口号性语句②单一明确的观念性信息③长期广泛地反复使用

2 标题：是每一幅广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

消费者很少有意识地接触广告，对广告有本能的抵触心理，而且每一广告在刊播时都面对其他信息对消费者注意力的争夺，因此广告必须在最短时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意，标题的作用正在于此。

标题与广告的具体内容密切相关，它不需要建立长期印象，但追求即时效果，让消费者看到或者听到广告的第一句话就被诉求重点击中或被广告创意吸引。如很多“问题解决式”的电视广告一开始既提出问题，“我家水龙头又被水垢堵了！”（“奇丽洁”清洁剂） 写作要点：①紧扣主题②集中于一点③避免平铺直叙④个性化的语言⑤简洁凝练

3 正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

正文需要为标题的承诺提供依据，对重要信息做完整的解释，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。但正文也是诉求对象最容易忽略的部分，所以如何吸引诉求对象读正文，对于创意和文案人员是相当大的考验。

也有一部分广告意在建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉形象、风格与氛围非常鲜明，或者标题的信息传达非常到位。 写作要点：①讲述不为人知的事实②尽量增加趣味性③实诚的态度④如与人交谈

4 随文（也称附文）：是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促使或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

随文一般出现在电视、广播广告结尾部分，或者印刷广告最下角的位置，而且传达的信息看起来不如广告语、标题、正文的内容那么重要，因而文案人员往往很少在随文上下功夫、只简单地把必要信息罗列出来了事。

其实随文相对独立出来，是为了让这些基本信息不被其他信息淹没，随文中的信息虽然不是诉求重点，对于一个完整的广告却必不可少，而且好的随文对于将诉求对象的购买欲望变成购买行动有很大的帮助。我们看前辈广告大师的文案就会发现，他们写起随文来也同样的一丝不苟。

·广告创意的标准：①相关性②原创性③震撼性④单纯性⑤延展性

经典创意理论 ·里夫斯：“独特销售主张”（USP理论）

“消费者只会记住广告中的一件事情——或者一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”“成功的广告就像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点——不仅发光，而且发热。”里夫斯认为广告中的这个焦点，就是独特销售主张（Unique Selling Proposition）。

“独特销售主张”的三重含义：

①每个广告都必须向消费者陈述一个主张。不仅仅是说上几句话，吹捧吹捧产品，也不仅仅是橱窗式广告，每个广告都必须对每位顾客说：“购买此产品，你会得到这种具体的好处。” ②该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。

③这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 里夫斯强调，独特的销售主张一旦被确定，就应该在以后的广告活动中不断的贯彻延续下去，是消费者在心目中不断积淀认识。 他的作品：

①M&M糖衣巧克力，极力强调“只溶在口，不溶在手”这一优点。这个创意概念几十年不变，至今仍在使用。

②“总督牌”香烟，当时世界上最畅销的滤嘴香烟。“只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已”

·60年代~90年代经典创意理论的代表人物：三大旗手

（一）芝加哥牌创意理论 李奥贝纳： ① 与生俱来的戏剧性 ②产品既英雄

主张广告应表现产品“与生俱来的戏剧性”，并以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品本身变现为英雄。他认为产品本身的英雄性，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，使广告令人信服。他反对投机取巧和蒙骗来吸引消费者。 他的作品： ①红色的肉，为“美国肉类研究所”做的广告，提出红色背景是一个技巧，红色衬托色是一个技巧，把他做成自自然然的事，让一切变得自然，这就是纯粹的“与生俱来戏剧性”。

② “万宝路”牌香烟，创立了男性香烟的性格；一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位。 ③凯迪拉克汽车，“领袖的代价”曾轰动一时。

（二）.科学派创意理论 大卫·奥格威：

①品牌形象：广告应该帮助“建立清晰明确的品牌个性”。 产品同质化程度越高，消费者购买时的理性程度越低，所以这类产品宜用感性诉求来塑造差异化的品牌形象。一旦建立起鲜明的品牌形象，消费者购买到的往往不仅仅是产品本身的物质利益，而是心理利益或品牌的附加值。因此，广告活动应该以树立和维系品牌形象作为长期投资。 他的作品：

①劳斯莱斯汽车，劳斯莱斯至今仍被认为是“世界上最好的车子”，这除了得益于它真正良好的品质，也得益于奥格威对这一品牌个性的贡献。著名的劳斯莱斯长文案剪辑“这辆新型的劳斯莱斯在时速60英里时，最大的闹声是来自电子钟。是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师说：说穿了，根本没有什么真正的戏法，这不过是耐心的注意到细节。”

（三）艺术派创意理论 伯恩巴克：

①冲击力：强调消费者对广告表现的感性参与的重要性。

广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会去关心广告和产品，更不会买这种商品。取悦消费者并令他们参与的最佳方法，就是采取感性与新奇的诉求方式。所以伯恩巴克将客观诉求的广告表现方式，转变为消费者的主观参与。也因此，他不愿意以一大堆数据、事实对诉求对象狂轰乱炸，他的广告尝尝充满幽默，人性，并力图将广告提升到艺术层次。 我认为广告中最重要的东西就是独创性“original”与新奇性“fresh”。在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。接触的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者的脑海里留下深刻的、难以磨灭的记忆。

他的作品：

①大众甲壳虫汽车，伯恩巴克最被人称道的作品就是在60年代为大众甲壳虫做的广告。广告并不去强调价格便宜，而是利用甲壳虫明显的缺点，极尽所能的去嘲笑它。幽默的文案自谦的说：“我们可笑的小引擎当然能使我们可笑的小汽车快速前冲。”全美国看到广告的人都不禁咯咯而笑，这就是他要获取的“冲击力”。

20世纪70年代，定位理论 艾·里斯和杰·特劳特 ①定位是任何现代广告活动都必须遵循的基本原则 ②提出“分众”概念，使广告有的放矢。

③寻求产品差异，在消费者心中定位，由产品本位转向消费者本位。

20世纪80年代，“视觉至上”，提出品牌个性化，将其赋予人的特点

①图像传播的基本特征就是传播的国际化、易读性，星系的全面性、直观性。 ②适应经济全球化及消费者感性消费倾向及生活方式变化。

③带动了文案的视觉化，注重图文配合，文字的编排设计的动感型，可视性。

20世纪90年代，整合思考模式，整合营销传播

IMC 唐•舒尔茨 整合营销传播的概念：以消费者为核心充足企业行为和市场行为，将同一广告主由不同传播代理机构创造的，由企业内部各部门发布的所有讯息整合起来，从而保持其同意性，连贯性的过程。

意义：有利于加强品牌形象，与消费者建立长久密切地关系，实现传播效果最大化。

广告语的概念：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售礼仪，向消费者传达一种长期不变的观念。

·一则广告的三种诉求方法及其表现形式：

（一）理性诉求

定义：理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实、准确的传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足够分析判断的信息，或明确提出观点或进行论证，促使消费者经过思考、理性地作出判断。 表现形式：

①阐述最重要的事实：直接陈述、提供数据、图表、类比 ②解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 ③理性比较：比较、防御和驳斥

④观点说服：正面立论与批驳错误观点 ⑤不购买的危害：恐惧诉求

（二）感性诉求

定义：感性诉求针对消费者的心理，社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引导消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。 表现形式：

①爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情与陌生人间的情感交流 ②生活情趣：好奇、休闲、幽默与其他

③自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 ④同情与道义

（三）情理结合诉求

定义：即采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合二者优势，以达到最佳说服效果。

·平面广告的概念：平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告。（百度定义）

·平面广告的构成要素：图案和文案。具体说来是由七部分组成：标题、正文、广告语、插图、标志、公司名称、色彩。

·创意的概念：

创意是为客户解决问题的方法和途径（刘笑男版）

创意是有效且有创造性地信息传达方式，是具有新颖性和创造性的想法。创意的内容包括创意概念和创意执行点。创意概念是创意的核心。（教材版）

·拉斯维尔5W模式：

Who（谁）Says What （说了什么） In Which Channal （通过什么渠道）To Whom （对谁说）With What Effect （有什么效果） 5W理论的内容

①谁——面向消费者，“谁”指的就是要在广告中对他们说话的企业和产品（实体产品和服务）。产品在生命周期不同阶段有不同的市场表现，要采取不同策略；为了赢得信任和支持，企业和产品又要以长期稳定的“定位策略”、“品牌形象策略”为自己谋求更有利的角色和形象。

②说什么——在广告中，它指的是“广告信息”。广告信息的决策来自对广告目标与效果的深谋远虑，“诉求重点”成为广告策略的重要内容。

③通过什么渠道——广告信息传播的渠道要根据诉求对象做精心选择。选择什么样的媒介、如何获得最大的传播效果，成为广告中至关重要的“媒介策略”。

④对谁说——长期的经验，使广告主和广告专业人员都意识到，为了最有效地占有市场，广告的传播对象不能是所有消费者，而是最有价值的消费者。选择哪些消费者，成为营销和广告中的重要策略——目标市场策略和诉求对象策略。

⑤取得什么效果——广告的效果目标根据营销目标事先设定。“谁”、“说什么”、“通过什么渠道说”、“对谁说”的决策都是为了获得更好的效果。

·一个好的广告文案的标准：

①符合策略②完美展现创意③真实④精确的信息传达⑤以诉求打动人心

⑥人性化⑦有吸引力，能引起兴趣⑧无论长短，务求简明⑨使用有魅力的语言

·广告的说服理论：（传统现代 AIDMA理论AISAS理论） 传统模式：AIDMA模式

（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动），消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。

现代模式：AISAS模式（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享） 从传统向现代转变的关键改变点是：信息搜索和分享。

AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。它是一个全新的营销法则，“搜索”和“分享”的出现，指出了互联网时代下，“搜索”和“分享”的重要性，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响和改变。

·广告定位概念：

广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

定位方法

①强化：只要原有定位对企业有利，便可以反复强化

②再定位：打破失误在消费者心中的地位，创造一个有利于自己的新位置 ③比附定位：使定位对象与在市场上已占有牢固地位的竞争者发生关联，并确定与竞争对象相反/可比的定位 ④单一位置策略：处于领导地位者要以另外的新品牌压制竞争者，因为每一个品牌在其潜在顾客心中安置了独自占据的一个特定场所。（五粮液黄金酒） ⑤类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成为了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司新产品一个新名字，不可“搭便车” （高乐高） ⑥寻找空隙策略：寻找消费者心中空隙，加以填补。（如家）

定位理论的基本观点：

①广告的目标是使一个品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地

②广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，力图在消费者心理上创造出一个位置

③应该运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果

④广告创意表现出的差异性，并不是指产品的具体的特点的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别

⑤这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告宣传的这种品牌、公司或产品， 达到“先入为主”效果

广告定位理论的发展： 第一阶段——USP阶段

第二阶段——形象广告阶段

第三阶段——广告定位阶段

第四阶段——系统现象广告阶段

·产品的生命周期及相对应的营销策略：

（一）导入期：开拓性广告策略市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。

营销策略：营销要承担向潜在的消费者宣传新产品，吸引消费者购买产品、保证营销渠道畅通的任务。企业可以采取快读撇脂策略（高价，高水平促销）、缓慢撇脂策略（高价、低水平促销）、迅速渗透策略（低价，高水平促销）、缓慢渗透策略（低价、低水平促销）。这里的“促销”指的是包括广告、销售促进、宣传推广、人员销售在内的整个营销传播组合。 广告策略：

①采取开拓性广告策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。 ②广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息。

③这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定。 ④注意将诉求集中于一个重点，不能将新产品广告做成产品的全面介绍。

（二）成长期：劝服性广告策略

市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升

营销策略：企业可以通过改进产品质量，赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格来促进市场占有率的提高。 广告策略：

①广告以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。 ②需要配合营销策略，做更具针对性的说服性诉求。

③成长期的广告目标与导入期不同，广告诉求也一定要有所变化。

（三）成熟期：提醒性广告策略

市场状况：市场占有率达到最高，销售增长缓慢

营销策略：企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新的细分市场，争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、提高购买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品特性、改进产品款式、改进市场营销组合等策略。 广告策略：

①进入成熟期，以提醒消费者持续购买为目的。 ②提醒性广告主要突出品牌。

③展示不同使用者、不同的使用形态，仍旧是吸引更多消费者的重要手段。 ④为促进消费者提高购买频率，进行直接的促销活动。

（四）衰退期广告策略

市场状况：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。

营销策略：企业应该尽快发现出现衰退的产品，开发新产品，为放弃本产品做准备。 广告策略：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。

·广告吸引和打动诉求对象的手法： ①出现诉求对象“自我形象” ②展现诉求对象的理想自我 ③展现熟悉情境 ④展现向往情境

⑤提供诉求对象想要的咨询（解答疑问，提供新知） ⑥呈现问题，提出解决之道 ⑦在关键点上寻求认同

⑧易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性

·网络传播的特点：

①互动性好②综合性强③灵活性强④全球化⑤手段多媒体化⑥个性化⑦容量巨大

·网络媒体与传统大众传播媒体的关系：

1、目前人们的认识：①旧媒体不会灭亡②网络媒体必代替传统媒体③传统媒体与网络媒体融合④网络媒体主流化，传统媒体边缘化

2、存在误区：①用对一种媒体的感情，代替对其前途的理性关注②孤立考虑技术的可能性

3、如何认识：①网络媒体的出现对传统媒体提出了挑战②新旧媒体互相补充融合③媒介的生存与发展除了考虑技术因素，还有广泛的社会、文化背景因素。 不会取代，自我发挥

虽然互联网媒介有很多传统媒体所不具备的优势，比如交互性，及时性，信息海量化等等，但是直到现在在某些领域电视的普及率还是高于互联网，包括我们自己有时候都更相信传统媒介对信息发布的权威性还是高于互联网。互联网自身的很多特性成为优势的同时也限制了它自身的发展，比如说信息发布无限制，自然导致虚假信息泛滥，盗版现象严重。各个媒介有各个媒介的特点，未来的传媒走向何方，我想不能仅仅用一个取代来形容，在人们信息需求多元化的今天，我认为媒介互相融合借鉴才是比较好的出路。（来自百度）

推荐第5篇：广告文案写作,

广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

....广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

....广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

例子：北京旅行社

相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的

相互支持着生活，在每个清晨和夜晚，没有人知道

他们有过多少甜蜜，多少磨难

或者，是没有人在乎

现在，日子慢慢好起来，他们有了更多的想法

但爱情越来越明媚

没有人会怀疑

这个下午已经阳光灿烂．

（这只是广告正文）

推荐第6篇：广告文案写作

第一章

广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

文案的本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言和文字 4.沟通对象：诉求对象——人 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式

文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是

策略和创意之后的执行环节。

广告运作全过程

文案写作的任务

文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：

A对广告信息进行合理组织

B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来

C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现

D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。

基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。

基本包括以下几个步骤：（1）背景资料收藏 （2）确定广告策略和计划（3）拟订创意策略 （4）创意简报（5）创意发想 （6）创意检查 （7）创意作品初稿 （8）向客户做提案 （9）创意修正（10）广告

制作

创意部门的人员和分工

广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员

创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，

即控制公司的创意品质。

创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。

艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创

意视觉化工作。

文案人员：（cw）与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。

创意部的制作人员包括完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿），印刷制作人员（负责平面广告印刷事务），制片人（负责影视广告的监制）

广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深

入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。

随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便

诉求对象采取行动的语言或文字。

文案在不同媒介广告中的形态

平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。

电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。

广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。

户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。

文案的、写作的思考层次

策略层思考：把握策略，先求对，再求好

创意层思考：精研创意

有效沟通层思考，熟悉人性

工具层思考：善用语言

文案的首要品格：诚实

为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：

（1）不直接提供关于产品或服务的虚假信息；

（2）不做不能保证全部兑现的承诺；

（3）不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺；

（4）不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象；

（5）不使用未经证明的权威证言：

（6）不使用虚假的消费者证言。

好文案的标准：符合策略；完美展现创意；真实；精确的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短务求简明；使用有魅力的语言。

第二章

美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。

艾耶公司——现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。

在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰。鲍尔斯、约翰。肯尼迪、克劳德。霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。

最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是——威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。

罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告；李奥？贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”；大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感

性与新奇的诉求方式。

20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。

30年代初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。

第三章

文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造

精神。

文案人员的专业素质：1.良好的知识结构 2.对产品、市场有深入了解 3.对消费者有深入了解 4.熟悉广告表现手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用

第四章

广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目

标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。

产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战

略的范畴。

广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。

我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特

殊手段。

广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

定位策略的要点包括

主要定位方式 表格

市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自

己的产品

市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定

位 D.高级俱乐部策略

在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位 C.配合定位要求的风格

品牌与产品的差异：品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为（对服务而言）。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由

广告对品牌形象的贡献

消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。

广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合

成一个特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。

产品在不同生命周期的广告策略：

导入期：开拓性广告策略

成长期：劝服性广告策略

成熟期：提醒性广告策略

衰退期广告策略

诉求对象与受众的区分：诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众和诉求对象的偏

差带来的浪费 第五章

创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的

创造性思考过程。

广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

创意概念和执行点子的理解：创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光

屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。

创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。

核心创意：创意概念

创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。

经典创意主张：

1.里夫斯的“独特销售主张”（USP）

2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”

3.奥格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“冲击力”

创意的四个要素：

（1）诉求重点 （2）巧妙的联系 （3）特点的形象 （4）特点的格调

文案表现创意的途径：

（1）准确把握诉求重点；

（2）准确阐释创意中的巧妙联系；

（3）准确体现创意限定的形象因素；

（4）准确体现创意所限定的广告格调

第六章

优秀创意的重要特制：（1）创造性（2）简明（3）人性化

创造性创意的四个表现：

（1）独特

配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，

或者说一些同类产平广告中从来没有说过的东西

（2）新鲜（3）出人意料（4）一针见血

获得创造性的几种方法：（1）突破定势，逆向思维 （2）熟悉事物，新鲜含义 （3）平常事物，超常

组合 （4）挖掘生活中的幽默感和戏剧性

创意的简明化及文案的配合：（1）诉求的单一（2）信息明确（3）联系简单（4）表现简洁

创意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的沟通之钥（2）创意的人性化

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的创意更有利于顺应人性（3）让人性自然流

露（4）要尊重常理，合理想象（5）从细节发想

第七章

广告吸引和打动诉求对象的方法：

（1）出现诉求对象“自己”的形象

（2）展现诉求对象的理解自我

（3）展现熟悉情境

（4）展现向往情境

（5）提供诉求对象想要的资讯

（6）呈现问题，提出解决之道

（7）在关键点上寻找认同

（8）易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性

代言人的使用：

（1）使用代言人的利益

（2）代言人的姿态：

必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话

1.让代言人说自己了解的事实 2.让代言人说符合自己身份和个性的话 3.让代言人恰如其分地体现情

感 4.设计恰当的语言环境

（3）典型代言人：1.名人 2.企业成员 3.典型满意顾客或典型好感人物 4.群体中的舆论领袖 5.专家

（4）关于代言人的反向创意

名人广告与偶像广告：

（1）名人与偶像对消费者的影响力

（2）对名人的误用

（3）使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意

2.如果使用名人是创意层次的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己

3.确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是

仅仅带来没有实际效果的轰动效应。

4……选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感

5.选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌

6.找到名人与品牌确定、可信的结合点。

7.所选择的名人不与竞争产品冲突。

（4）使用名人的创造性方法

第八章

广告诉求的三种方法

（1）理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知

（2）感性诉求 通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动

（3）情理结合诉求

理性诉求

（1）阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比

（2）解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问

（3）理性比较：比较、防御和驳斥

（4）观念说服：正面立论与批驳错误观念

（5）不购买的危害：恐惧诉求

1.恐惧的程度要适当

2.恐惧诉求要与诉求对象有适当距离

3.做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法，强调本品牌可以帮助解决，不能只引起诉求对象对“此

类”产品的需求。

感性诉求

（1）爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流

（2）生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他

（3）自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感

（4）同情与道义

第九章

广告语：又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

广告语的特性：

（1）简短有力的口号性语句

（2）浓缩的观念性信息

（3）长期广泛地反复使用

广告语的信息传播功能：

（1）传播企业或产品最基本的诉求

（2）建立消费者的观念

（3）反复提醒，不断加深印象

（4）形成长期印象和回想

广告语的使用策略：

（1）广告语内容的不同层面

表格

（2）广告语的使用

文案写作要点：

（1）力求简短

（2）单纯明确

（3）使用流畅的语言

（4）避免空洞的套话

（5）避免虚假的大话

（6）时间与地域的适应性

（7）媒介的适应性

（8）追求个性

第十章

标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或

特别语气突出表现的语句。

表格

标题的写作要点：（1）紧扣创意（2）集中一点（3）避免平铺直叙（4）个性化的语言（5）简洁凝练

标题的创造性方法：（1）类比式标题（2）新闻式标题（3）疑问式标题（4）故事/叙事式标题

（5）命令/祈使/建议式标题（6）悬念式标题（7）反向式标题（8）对比转折式标题

第十一章

正文，是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内

容。

正文的功能：（1）支持标题（2）完整传达信息，进行深度诉求（3）培养购买欲望和号召行动（4）

展现风格和营造氛围

正文的内容：（1）诉求重点（2）诉求重点的支持点或深入解释（3）行动号召

正文写作技巧：

（1）多讲述一些不为人知的事实

（2）尽量增加趣味性

（3）诚实的态度

（4）如同白话：

随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取

行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

第十二章——第十四章

长文案特殊作用：

（1）以“重要信息”吸引读者

（2）适合深度说服

（3）更有利于读者消化信息

长文案的创造性方法：

（1）故事型长文案：简单信息的生动诉求

（2）产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息

（3）社论型长文案：鲜明观点的深入阐述

（4）业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述

（5）知识型长文案：以有用资讯吸引阅读

（6）阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣

长文案写作技巧：

（1）以明晰逻辑引导阅读

（2）组织合理的结构

（3）以长短句搭配控制节奏

系列广告：系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告

信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。

系列广告的鲜明特征：（1）风格一致（2）表现变化（3）内容关联 （4）刊播集中

连续性广告：

（1）信息一致型：传达相同信息，加深印象

（2）信息并列性：传达相同性质信息，保持一致形象

（3）连续式广告：持续的吸引

文案写作 表格

文案对报刊媒介特性的配合：

（1）文字符号：适应阅读需要

（2）解释型媒介：表达方法的适度把握

（3）持久性媒介：不可期待的反复阅读

（4）受众的专注与选择

（5）文案对编辑环境和读者特性的配合

文案对广播媒介特性的配合

（1）有声语言：适应收听要求

（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象

（3）告知性媒介：信息的简明化

（4）吸引不专注的听众

（5）娱乐性和私密性

广播广告表现形式

1.播音员直陈 2.人物对话 3.人物独白 4.广告歌 5.借用听觉艺术形式

广播广告可以采用（人声）、（音乐）、（音响）三种视觉符号。

文案在电视广告中主要有（画外音）、（人物语言）、（字幕）、（广告歌）等四种表现形式

推荐第7篇：广告文案写作

广告文案写作

在这个行业中有一种尚未被证实的赚极高薪水的撰文人员.而我们对这种货色,每周付50美元都不要.我认为大批文案人员在这个行业能谋生,是因为他们没有被人逮住.做什么被逮住 滥竽充数写不好广告.几乎总

在最后一分钟才写.我是怎样写文案的

广告主\AE

要给撰文一个值得在市场上卖的商品 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想

[创意简报] 很多时候,我们抱怨下属或同事工作不利.问题往往不是出在水平上而是出在沟通上.沟通，

如果作业经常被打断 如果客户人员和指导经常摇头 就说明没有事先沟通清楚 就说明我们缺乏指导

如果 如果

反对没有指导方针,没有目标而放任创作人员自由行动

换句话说,

在这之后才给创作人员自由

把手拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励

一定要选择一种困难的方法去做

情绪, 情绪, 来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读 把自己放在产品里 用你的生活去活化你的文案

如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人

要积极, 不要消极 智慧往往成阻碍情感的东西 或你了解到的别人的生活

文案 5 步法

文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子 深入了解产品, 除非有太多的东西要说, 决不开始写

写文案前, 找和产品有关的人聊一聊.文案首先要考虑消费者而非产品

把所有的资料都放在手边

要想有效率就记住: 思考时, 不写作; 写作时, 不思考

如果你真的准备好可以动笔, 应该就不必再费思量 躲避开始动笔的诱惑, 做点别的, 让简报里的东西沉淀下来 对产品的彻底了解就象满载的能量, 能使广告灵感源源而出

这时你感觉到, 可以开始了

其实, 在开始之前的很久你其实就已经开始写了

很多你最后写到广告里的东西, 是在计划阶段就已经决定好了的

反思创意简报, 遵循知觉而不是创意简报

1收集 2咀嚼 3抛开 4窜出 5检验

假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意,

这个商品就应该从市场剔除 假如房子有值得为它付钱的特点

它就一定有值得注意的特点, 尽管我们经常认为它不突出

实际上只是我们的表述能力不高

且慢动笔, 卖点可靠吗 推销员和文案是硬币的两面 卖点正如桌缝里的一粒米

在只是看见, 没有抠出它之前不要动笔

文案的立竿见影无法判断

如果某个商品销售成功, 不是我们的功劳

只是我们没有埋没了商品

消费者绝对不是傻瓜, 尤其是买贵重的东西 除非产品打动了他, 否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧, 广告不能改变产品滞销的本质特点

所以, 就怕你以为自己是谁

文案所要做的就是不掩盖产品, 不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作

这样容易感觉失控, 容易陷入定位的陷阱, 容易陷入表现的陷阱

原创重要吗

我很想避免使用"创作"这个词,而把这个人称为 "美工人员" "文案人员" 而不称之为"创作人员"

George Cribbin说 Claude C Hopkins的看法 文章本天成,妙手偶得之 创意的本质决定了原创性的难以辨认

理论上 结论

效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖

听听李白的 广告就是"纸上推销术" 解决了以上问题,你可以动笔了 记住,要动笔,不要动电脑 电脑对文案人员意味着修改工具,

而不是创作工具

在大多数广告中,无论插图多么精彩, 都不是最为重要的.大多数读者在读过标题后,便会因对其感性趣或

不感性趣来决定是否继续读下去.

John Caples

标题 标题的类型 The Headline

利益式 新闻式 启发式 疑问式 命令式

1 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息(新闻) 3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路

5 可信

给我五天时间,我会赋予你磁性般的人格魅力

让我证明给你看――免费 我是如何在一夜之间提高记忆力的

站起来的滚筒洗衣机 为什么男人永远比女人年轻七岁

两年里赚了35480美元

成功广告标题的五条规则 有个问题你不必问你的妻子 你害怕在英语课上犯错吗 撰写广告标题的十三条经验

1 撰写标题最明智的做法是去探究: 什么能使你买下这种产品

2 不要把标题写的太短, 不能圆满的表达观点.3 不要写死标题 (信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即)

4 标题不要太张扬 (为什么还不丢掉你的家具) 5 避免毫无意义的标题 (普通人的普通事实) 6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息

7 在标题里把观点明确的亮出来

8 兴趣+好奇 9 不要只罗列事实

13 利用插图很好的配合标题, 标题之所以成为好标题

不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系.

12 不要尝试没有标题的广告 11 不要尝试那些读后满头雾水的广告

10 尽量加入公司的名字

标题如果还需要副标题就通常还需要加工 在你挣扎着写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉, 他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适

他中午吃大便

这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面.要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告

才能摆脱上面的肤浅的推理 今年夏天,我和海南有个约会

今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,5个去处等着你

标 题 的 长 度 没有人读文案 人们买杂志 为的是读文章而不是广告

小标题

在你动笔写正文之前,先把基本架构想好

利用小标题,让读者便于浏览 不要让消费者在接受题目后, 浏览时, 一看很累, 懒得看下去.要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读

然后从第一段开始.为什么文案开头这么难写

1 人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高.当你 开始坐下来写作时,你的大脑是冷的.就是说,当你坐下 来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶

汽车翻山越岭.怎样克服这种"冷脑"现象

2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的.3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突.

如果写不出来 就先说出来 然后再写

假想消费者就在你面前 你可能发现写下的东西――

想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品

多说几遍,然后写下来

一种不太激进的打破常规的方法就是 说能帮助你用口语表达,比起写

会更快的捕捉到思维

更快的找到表达的词汇和合适的修辞

# @

用TA的语言和TA说话

我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿,而不是一次谈话.

Eeton

和朋友聊天不是进行面试 要允许你自己有语病,罗嗦 尽管写,边写边找语感

尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑,浓缩 一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴

诀窍是不要停下来改,持续的写

不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好 我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序

第一句往往自然而然的跳出来了

我用我祖母做杂菜汤的方法写文案.我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里.然后慢慢的让汤浓缩.刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样,只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤.

A a b

这是一个时尚,信息化的时代.

有毛病 如何写好第一段

首先,要根据确定的小标题来写第一段.如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是: "这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是 读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障" 现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重于风格和美观.他们品位高雅知识渊博.他们鄙视虚

伪,希望他们的付出能够物有所值.

你在给消费者上课吗

你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者

文案开头也是一样

总讲一些别人早知道的东西,既使不知道也远不是什么哲理

何况消费者对哲理也不感兴趣

广场(SQUARE)是具有城市特色的空旷地方,城市广场往往形成附近居民聚会,散步,休闲,相约的地点.

"这个广告是关于如何―" 这次培训是关于如何使你的文案更出色

这次培训是关于

咒语的作用就是要提醒你直接进入正文.除非你已经到达一个层次,否则老老实实的照做 即使是成功文案,依然是遵循着这个原则.

只不过,他们的逃离更有分寸.所以,还是用一个咒语提醒自己吧

然后把前面的短语去掉

先写好第一段,

这段的内容是你的标题的主题思想的继续 如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变

如何为自己提供退休收入

无论你想在何时退休――55岁,60岁或者65岁,这项退休收入保险计划都将使你梦想成真.你可以为自己提

供1500元,2000元或更多的月收入.

1 第一段要尽量短

2 延续标题的主旨表现

当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后,如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点,那就会失去最初的优点,进而失去读者 3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠

4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头.所谓的好戏在后头是屁话,哪有人会读到第二段

最好及早让读者知道到底在搞什么.把最惊人最有说服力的事实放在最前头,否则很可能一个读者都不剩.

理论的陷阱 第一个陷阱

认为通俗易懂就是迎合大众

知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心 陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测

读者对你是否学识渊博不感兴趣, 也没时间去敬佩你,继而认同产品

你是在为读者撰稿,并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度

让他形成动机和欲望,建立信任感,而不是让他烦 只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释

晦涩永远是低水平文案的避难所

第二个陷阱 大量依靠形容词_ 金色家园周边有丰富的饮食场所,川,粤,湘,京等中餐馆以及各类小吃,面包屋非常普遍.不管是招待亲友,

家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境.……东北的"酱骨架","大拉皮",甘美丰腴;湖南的"剁椒鱼头", "腊味合蒸",味重悠长;重庆的 "毛肚火锅",原汁原味;还有湛 江的鸡,雷州的羊,潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻

香止步,食指大动.写作多用短语和简单有力的词汇 靠形容词过日子,只会是个错误 少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信

原始资料远比精心雕琢的意见可信

……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息.

第三个陷阱 正规的语句表达更通顺_ 应该知道你的读者正坐在马桶上,随意的翻看报纸.

每页平均花费两秒钟

有效的广告必须比一般的写作速度快

要写出文字的速度感

火炬 + 红色

火炬 红色 红色

读者是边接受信息边进行处理

并反应出结果的 如果你输出一个火炬 能让消费者反应出红色的概念 就不要把"红色"也输入进去 因为消费者会二度接收 并对"红色"进行反应

两个"红色"就会产生一个疲劳的信号

这就是垃圾意象的产生过程

第四个陷阱 简 洁_

简洁与【表达内容的多少】没有关系 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】

123456789 ahsiensjinosno 123456789 ahsiensjinosno

ahsiensjinosno 简洁往往被表达成简陋(精致的简陋令读者没有所得)

要努力做广告才能得到第一眼的关注

【传球的联想】

要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信 文案人员要有良心和责任感 每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品.设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的.你应该把每一则广告都写的很完整,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会――机不可失,

时不再来.David Ogilvy

文案

人们愿不愿意读文案和文案长度没关系 你写的越多,卖掉产品的机会也越大 没有所谓的长文案,只有太长的文案 (两个字的文案,如果是不对的两个字就是冗长)

长文案本身就是一种图象

它会传达这样的信息.关于这产品真有不少话可说 所以即使消费者没有读完也会留下一个印象

有智慧的噱头,巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合,不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果

有的文案人员说:这样会争取到到注意力 这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐 想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象 他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又 喜.他希望这种快感会波及到产品.然后 消费者会兴趣倍增,就会选择产品.

狗屁逻辑 错误的比喻 正确的比喻

广告从不自成为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;产品

注意谈吐推销的是自己.而广告显然推销的是产品.你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明

文案

美和赏心悦目不是广告目标

广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程

健谈者 媒婆 作家 推销员

事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意 只不过是注意到了广告本身,对产品,却做着分散注意力的工作.

这就是吸血鬼 很多人对于文字有独到之处,常常那是他仅有的东西

吸血鬼

广告之所以发生效用, 在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来 避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意.

所以 的语言 商品 简单

写作中总会发生放纵口舌的诱惑, 聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻, 对传播目的来说只意味着愚蠢和失败

不错,读者的确是"读"文案

1 这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度

所以你要先当一回读者 把文案大声读出来 2 朗诵是一种窘困测试

想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,仍觉骄傲吗 3 写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去为止平面广告的文案并不是写文案,而是创造出一幅有利传递信息的图象

把你的文案当作视觉元素 版面看起来舒服,文案读起来也会舒服

文案必须能以视觉的想象思考 最好的文案常常有高度的视觉想象力

能够看到占据空白的图象,否则写出来的文字就会被误解 做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起

真正的文案是由两个人一起写作的 有时候最好的文案就是没有文案 因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多

不用垃圾词 一句一句的分行 ()的运用

最后一段不以"所以"开头

每个广告都是一个机会.每个广告有可能成为伟大的广告.你现在写下的每个字都会一辈子跟着你.要找对语调坚持不懈,不要只把连串的事实写下来,要有一种态度.还要记得,这广告一旦刊出,你就不能再作任何修改.你一定希望将来读这个广告时感到骄傲.Charles Saatchi

尽除所爱 永远没有完成的作品 好是最好的敌人 一个字一个字地改

当文案写到极其满意的时候,裁去三分之一

消灭第一人称

至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象

对自己作品最有效的办法就是隔夜测试 避免发展风格.一旦说到重点就停笔 你的任务是用人们自己的语言和他们沟通

而不是用自己的信念来轰炸他们 用字要明白简洁,不断修改 不要为了简洁而简洁.重要的是度

有时候只要将标题改换一下,就能增加广告效果数倍

不是光把资讯罗列出来, 事实胜于雄辩 你最好是学会些明细, 好让它读起来不象明细

然后从头再检查一次, 有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网

检查你是不是把某一类产品形成了格式

客户有权 改你的东西 我们是代理人 不是主子

如果你想成为收入优厚的文案

取悦客户

如果你想成为很会得奖的文案

取悦自己

如果你想成为伟大的文案

取悦读者 Steve Hayden 广告只有在做得没有效果的情况下才有可能对创作者产生报酬.

不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力 让撰文把精力集中在要说什么,而不是要怎样说

得奖

数学系和法律系的学生往往更适合当文案 中文系的更感性,容易走到技巧上去.哨声一响就去找技巧形式,而没有仔细分析.

关于

如果写出来的不是客户要的就不是好广告

要令读者有所得

要说服或者弥补,而不是搞小动作或恶意服从

一个广告人的自白

怎样做广告

增加19倍销售的广告创意法 科学的广告/我的广告生涯

创意之道 艺术与视知觉

推荐第8篇：广告文案写作

广告文案写作

广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。在方向作品的要素中，语言文字居于主要地位，任何一则广告，都需要借助语言文字来表达其主题，无论是采用哪一种媒体传播信息，都离不开广告文稿，而广告中图画、音乐的创作，往往是在语言文字的基础上进行再创作。一则图画广告中的语言文字能够比广告画等其他要素更准确、更有效地传达企业及商品信息。文稿是广告的核心。在广告创作中，广告文案的创作是十分重要的。广告文案的创作水平，直接影响着广告的宣传效果。撰写广告文案，不仅要考虑到构思立意的深度和广度、图画与文字的密切配合，还要考虑到广告的目标、对象、媒介等因素的总体效果，因此，广告文案的创作绝非易事。

●

广告文案的构成

广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。

标题是广告的题目，它体现方向的主题。标题如同广告的灵魂，在广告中总是占有重要的位置。

正文是对广告标题的进一步解释和详细说明。广告所宣传的企业或商品的具体内容就是通过正文来介绍的，正文是广告文案的主体部分。

广告标语是广告在一段时期内反复使用、特别强调的特定商业用语。

广告随文是广告文案的附属文字，是广告内容的必要补充说明。比如单位名称、地址、电话、销售方式、优惠办法、日期、联系人等。广告随文一般位于广告版面的不显眼的位置，用较小的字体表述。

不同的广告文案，其结构形式也不同。有的广告四部分俱全，有的广告则只有其中的二个或三个要素。不同媒体的广告文案往往结构不同：印刷广告文案构成一般比较完整，标题、正文、标语、结尾样样俱全，但也有的印刷广告以图片为主，只保留标题或标语；电视或广播广告文案一般没有标题，而较多地动用了标语；户外广告，如路牌广告、交通广告文字较精炼，往往标题、标语、正文三者合一，但也有的户外广告样样俱全。广告主题的表现形式不同，广告文案的结构也不同：有的广告只是突出品牌，有的广告则要树立企业形象，有的广告重点介绍产品的性质功能。在撰写时，应根据广告主题的要求安排广告文案的结构。

1 ● 广告标题

广告标题是对广告主题的凝结与提炼。在广告中，标题往往放在最重要的位置，字体最大，播音时突出强调，所以最先吸引受众的注意。有调查证明，看标题的人数平均是看广告正文人数的五倍。广告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了广告标题和标语。人们常说：“题好文一半”、“题高文自高”，广告也是如此。一个成功的广告，必定有着成功的标题，一个成功的标题往往有事半功倍之效果，而标题的失败，可能导致整个广告文稿的失败。

1、广告标题的功能

(1)高度概括广告的主题

标题的主要功能就是以高度精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和主要目的。让人能够在一瞬间获悉广告中最主要的信息，即这则广告要告诉人们的是什么。如“505神功元气袋”、“戴‘博士伦’，舒服极了!”都是极精炼、概括的广告标题。人们只要阅读了标题，就了解了广告的主题。

(2)吸引人们的无意注意

广告标题往往以最突出的字体、色彩和音调等，编排在广告中最引入注意的位置上。既要让有意注意的人在众多的信息中很方便地寻找到他们所需要的广告，更要让无意注意的人为醒目的标题所吸引。广告标题要能够“捉住大众的眼睛和耳朵”。

(3)诱导阅读正文

一则优秀的广告标题，能以其高明的技巧与魅力引起读者的兴趣，并引导读者继续阅读正文。“戴‘博士伦’，舒服极了”的标题，会使读者产生想了解“博士伦”眼镜的特点以及为什么戴上会很舒服的好奇心，引发他们阅读正文的兴趣。

2、广告标题的形式

(1)新闻式标题

广告是向消费者报道新产品或是市场上的新闻，这种类型的广告采用新闻式标题，因而，新闻式标题是广告中最常见的一种。新闻式标题的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行，如“XX商厦隆重开业!”、“治疗X X病有新药——X X药品在京应市”。如果新产品有某些特色，也可以在标题中突出重点地介绍，新闻式标题一般更容易引起读者的注意。但在使用时要注意，必须是真正有新闻价值的广告内容才可以用这种标题，否则，当读者发现广告内容并无新闻价值时，会失去对媒介的信任。

(2)炫耀式标题

在广告标题上体现出生产者对产品的夸耀以及以自豪的态度突出本企业或企业

2 产品的特色，以吸引消费者的注意。这类标题多用在富有特色或在国内外享有盛誉的产品上。如“600岁五粮液，万古流芳”、“威力洗衣机，够威够力”。广告中夸耀的态度，能够刺激起消费者的兴趣，但在使用时要注意，用词要中肯，切不可过分夸大吹嘘。否则，这类广告开始时冲击力很强，用不了多久就引不起消费者的兴趣了，因为这类广告没有以产品的直接利益作为诉求的支点，必须让消费者得到切实的利益才可能真正接受。

(3)许诺式标题

这类标题是向消费者许诺使用广告产品可带来的利益，从而引起消费者的兴趣，使其产生好感和购买欲望。许诺式标题一定要抓住消费者心理，所许诺的利益针对性越强，说服力就越大。如“只需你按下快门，其余的事由我来做”、“炎炎夏日里给你清凉”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用许诺式标题要注意，所许诺的利益一般要在正文里加以说明，而且在顾客购买到商品后一定要体现。

(4)建议式标题

在广告标题中，针对某些特定的消费者，建议其使用某种产品。建议式广告标题有很多优点：第一，标题主动地劝说或强烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法。不像炫耀式标题在自我夸耀后显得有．些空洞无力。第三，它同时兼有利益式标题的优点。用建议使用方式，直接或间接地将使用该产品的利益告诉读者。标题就有了动之以情、晓之以理的双重功能。建议式标题往往有特殊的效果，它可以使广告迅速产生正面影响。由于向消费者提供了一种新的有效的方法，从而使他们产生兴趣且竞相效仿，由此拓开广阔的市场。

(5)设问式标题

设问当然是自问自答。设问的意义就在于提问之后的回答。用提问的方式可以引起受众的注意，希望了解问题的答案，从而产生共鸣和思考，加深印象，然后再加以回答。设问式标题的关键是要抓住事情的要点，将问题提得巧妙、准确。设问式广告标题多用在理性诉求广告中，帮助消费者在购买时进行分析思考，这类标题如运用得当，作用是很大的。但这类标题的自问部分往往是经不起严格推敲的，因为这种问本来就是无

话找话说，因此在使用时要注意运用一定的技巧，使消费者觉得虽不尽合理，但又宁可接受这种似对非对的答案。

(6)悬念式标题

这类标题是用令人感兴趣而又一时难以作答的话作为标题，使读者感到惊讶、好奇、疑惑，进而阅读下文。好奇是人的天性，这类标题就是在人们的好奇心上着力，

3 抓住人们的注意力，激发其寻求答案的兴趣。如某航空公司的广告：“从12月23日起，大西洋将缩小20％”。原来，这是在宣传新启用的客机速度快、节省时间。运用悬念式广告标题，越是不道破答案、藏而不露，人们就越想打破砂锅问到底，这样就增强了广告效果。如台湾有一则摩托车广告预告六天后将有令人动心的新车型推向市场：“今天不要买摩托，请你稍候六天”。而后接连几天的广告也并不公布摩托车的车型、特点等人们关心的问题，直到产品上市的前一天才将车的情况公布，此时人们已迫不及待了，结果广告造成了轰动效果。

广告标题的类型很多，如果更严地分类，还可以列举出许多种：如感叹式、比较式、比喻式、诙谐式、祈使式、利益式等等。

3、广告标题的创作要求

广告标题的类型很多，但对标题的基本要求都是相同的。

(1)简短有力，引人注目

标题的主要作用是吸引人注意，因此字数不宜过多，否则会降低人们的注意力。标题应摆在突出的位置上，注意与正文有所区别。：

(2)特点突出，准确易懂

广告标题要符合广告的内容要求，要尽可能地将企业及产品的特点突出出来。标题不能含糊其词、故弄玄虚、过于抽象，以免由于费解而使人忽视。

(3)独具特色，富有趣味

广告标题从遣词造句到情感色彩，以及表达方式都要具有独创性，注意突出产品的标记性与象征性价值。要让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系，引起共鸣，激发反应。切不可生搬硬套，抄袭模仿，陈词滥调，庸俗平淡。

美国广告大师大卫·奥格威积几十年广告创作之经验，提出在广告标题创作中应掌握以下准则：

标题应能给受众切实带来好处；

把广告标题喻为“商店的店名”，广告的作用就是招揽消费者；

应尽量把新内容引人标题，因为消费者总是注意新产品，寻求使用老产品的新方法，或是看老产品有什么新改进；

标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用； 在标题上写进商品的商标，这一点切不可误； 唯有富有魅力的标题，才能诱导人们阅读正文；

从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力；

4 不要写只有当消费者仔细阅读正文后才能了解整个内容的标题； 标题中切忌使用否定词；

使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调和词汇。

● 广告标语

1、广告标语的作用

广告标语，是广告文案中出现频率最高的宣传用语。广告标语与广告文案中的其他要素相比，变化要小。广告文案中的其他要素，在每次广告活动中都可能做适当的调整，而广告标语一经采用，总是要运用相当长一段时间。广告标语的作用首先在于把企业的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表达出来，给人以强烈的印象，使消费者理解和记住一个确定的观念；其次，广告标语的作用还在于使广告活动具有连续性，使整体广告活动的不同广告之间有共同的标志；此外，广告标语是主要广告信息的浓缩，可以直接为促进商品销售服务。

广告标语由于在广告文案中经常反复使用，因而被称为广告的“商标”。并以其特有的作用被看作是一种“低投入、高产出”的文稿形式，某些经久不衰的广告标语已形成了企业巨大的无形财富，世代相传。如美国可口可乐公司的广告标语“请喝可口可乐”，使用了近半个世纪，至今仍沿用不衰。麦氏咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”、雀巢咖啡“味道好极了”等广告标语也都为世人所熟知。在一些国家，广告标语常常同商标一样注册登记，并受到法律保护。

2、广告标语与广告标题的区别

广告标语与广告标题都是广告文案中引人注目的简短语句，表现形式很相似，二者有时也可以转化，但广告标语与广告标题之间是存在明显区别的：

(1)广告标题是一则广告题目，具有概括广告内容和引导阅读正文的作用；而广告标语则是使消费者建立一种观念，用以指导消费者的购买行为，是企业广告的普遍标志和产品观念的长期输出形式。

(2)广告标题可以是一句话，也可以是一个词或词组，而广告标语则一般是意义完整的一句话。因为广告标题是一则广告文案的有机组成部分，它必须和广告正文、插图等配合使用，具有依附性、短期性的特点。而广告标语与广告中的其他要素没有必然的依附关系，它可以在文稿中出现，也可以单独使用，因而它应当是完整的句子，表达出明确的意义。

5 (3)广告标题的位置比较固定，一般放在广告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常与文案中其他要素以及图片等有机结合在一起。而广告标语却可以单独使用，在版面上位置也十分灵活，不局限于某一持殊位置上。

3、广告标语创作的基本要求

由于广告标语在广告中的特殊地位，决定了广告标语创作的重要性。有的企业不惜花重金征集广告标语。一个好的广告标语可以流芳百年，而一个平庸的广告标语，即使重复的次数再多，也未必产生好的效果。广告标语最忌讳人云亦云，落入俗套。大卫·奥格威说，他每写一则广告至少要写16个标语供挑选。可见，创作广告标语，一定要有语不惊人誓不休的决心。

优秀的广告标语要符合以下要求：

(1)简短易记

广告标语宣传的是要人们长期牢记的观念，为了便于记忆，一定要力求语言精炼，句式简短。同时，广告标语还要讲究对称美与音韵美，有节奏韵律感，读起来上口，听起来优美悦耳。如“人头马一开，好事自然来”(酒广告)，“好马配好鞍，好车配风帆”(蓄电池广告)。为了使广告标语容易上口，广告标语应注意口语化，使人感到亲切自然，贴近生活，在不知不觉中就接受了广告产品。如雀巢咖啡的“味道好极了!”乐百氏的“今天你喝了没有?”等广告标语，几乎成了家喻户晓的口头禅。

(2)牌名原则

企业名称和商品的牌名，是企业和商品的重要标志，在广告标语中要使用企业名称和商品牌名，以利于人们识别和记忆，避免产生误解。许多广告标语都直接或间接采用了商品牌名或企业名称。如“孔府家酒，让人想家”、“穿上双星鞋，潇洒走世界”、“真心实意，吉诺尔电器”等，将企业名称或商品牌名引入广告标语，起到了有效的识别作用。

(3)利益原则

广告标语要尽量突出产品给消费者带来的利益。消费者购买商品，就是为了从中得到某种利益或满足。突出广告产品的利益，能够引起消费者注意，增强广告产品的吸引力。如“505神功元气袋，健康的卫士”、“神州牌热水器，安全又省气”、“三九胃泰，健康的承诺”，这些广告标语都突出地说明了产品对消费者的利益。

● 广告正文

1、广告正文的概念

6 广告正文是广告文案的中心部分，它起着介绍商品、树立形象的作用。广告正文是广告标题的具体化，是对广告标题的进一步解释和说明。广告正文的目的在于为标题中所列的内容提供事实证明材料，阐述购买产品的客观理由和主观原因，促使消费者做出购买决策并付诸行动。

广告正文一般由“起、承、合”三个层次构成。

起，就是开头的话。在标题和正文之间起承上启下的作用，要求既能够衔接标题，又要有利于下文的展开。

承，这是阐述广告主题或提供产品的论据的主要部分，这一部分要根据广告的意图，准确地阐述商品及劳务的品质、特色及优点等。

合，就是把文案的内容归结到一个终结点上，得出一个道理或一个结论，从而促使消费者购买。

2．广告正文写作的基本要求

广告正文写作，应注意以下几项要求：

(1)真实可信

广告正文的写作，不论采用什么体裁、形式、技巧与方法，内容都一定要实事求是，都不能脱离企业或产品的真实情况，同时，写作的态度一定要诚实，要多为消费者考虑，对消费者负责。要用事实说话，讲求有理有据，切不可主观臆断，信口开河，正文中所有承诺，必须是企业切实能做到的。

(2)简明扼要

广告正文要力求精炼、准确、清晰、明白，用最少的文字，说明尽可能多的含义。要开门见山，直截了当，可有可无的话一律删掉。广告正文一定要精炼，因为不会有人去阅读繁琐、曲折的广告正文。但这也不等于说广告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些产品消费者已基本了解，广告正文可短些；新产品、技术性强的产品，广告正文宜详细些，广告正文的长短没有一定之规，但写作时应注意简明扼要，做到长而不拖沓，短而不晦涩。

(3)通俗生动

广告正文应浅显、易懂易记，语气要亲切感人，即使是专业性眼强的内容也应用通俗的语言说明。同时，还要注意语言的艺术性，可采用多种体裁，如对话式、小品式、戏剧式、幽默式等，使广告配文富有趣味性，增强对消费者的吸引力。

(4)重点突出

广告正文要全力突出广告主题，一则广告应重点突出一个主题。一种产品可能有

7 很多优秀的功能，应当抓住其最突出的特点重点介绍，如果力图在一则广告中面面俱到地全面介绍，会显得杂乱无章，如果确需宣传产品的多方面优点，可采用系列广告连续介昭。

3、广告正文的写作方式 (1)描写式

通过对商品或劳务的特征进行具体而形象的描绘与摹写，使商品或劳务显得有声有色，有形有情，给消费者留下生动而深刻的印象。如“XX汽车在以每小时60英里速度行驶时，在车内能听到的最大噪音是电子钟走动的嘀、哒声”。

(2)证明式

由证人出面，以其亲身体验发出议论、感叹或评价。如“万家乐”牌热水器广告请香港影星汪明荃作证人：“告诉你吧，我用过很多热水器，万家乐是最好的”。

(3)公告式

这是一种应用文体形式，用简洁的语句将广告项目、条件、事由、注意事项等交待清楚。常用于企业招聘广告、学校招生广告、企业更改商号启事、道歉声明、开业典礼、业务活动海报等。这种文体的广告，要求以事实为依据，文字简明，具有新闻性。

(4)说明式

这种文体的广告以人们对事物的理性认识规律为基础，或平铺直叙地介绍产品的特点和功能，或用逻辑推理的方式阐明事理，来说服人们购买。这种方式重事实、重证据、重论证，不加任何修饰。广告不是以技巧、以独特性取胜，广告的魅力在于其内容本身。这种文体的广告非常多。

(5)曲艺式

曲艺是文学、音乐、表演相结合，而以文学为主的生动活泼的说唱艺术。许多广告方案的写作采用曲艺形式，借演员之口，将商品或劳务的特征生动形象地表现出来，曲艺广告文案包括故事型广告、相声型广告、快板书型广告等形式。

(6)诗歌散文式

以诗歌、散文的形式宣传广告产品，这类文体的广告往往想象丰富，感情浓重，富有意境，语言优美，宣传效果亲切感人，因而是高品味的广告常用的形式。

(7)幽默式

用幽默的笔法，俏皮的语言，在轻松逗乐的气氛中宣传广告产品，使原本单调枯燥的内容有情趣、别开生面，消费者在愉快的笑声中欣然接受广告产品。

推荐第9篇：广告文案写作

第三章说什么:广告诉求方式的选择

 霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为. 理性诉求:建立在认知的基础上  感性诉求:建立在情感的基础上 一.理性诉求在广告文案中的运用

 1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比

 2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问  3.理性比较:比较.防御和驳斥

 4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念  5.不购买的危险:恐惧诉求 二.感性诉求在广告文案中的运用

 1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流  2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他

 3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感  4.同情与道义

 三.情理结合诉求方式

 四.商品卷入度与不同诉求方式的应用  60种产品的FCB网格图(见下图) 金罗坐标

 五.打破常规:高卷入商品的感性诉求

第五章广告语言

一、汉语的特点：



1、按词的构造特点看，汉语不通过词的形态变化表示语法关系，而是借助于词序来表示。词的词序很重要，不能随意改动。



2、从意义对应的角度看，汉语的特点是一个读音对应多个词，多词同音，因此单凭语音会发生理解的歧义。

二、广告语言的特点： 

1、简单凝练



2、到什么媒体说什么话 

3、对什么人说什么话 

4、与其他表现要素相结合

三、广告语言的内在结构 

1、语音语调层



2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。 

3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。 

4、意象层

四、广告语言的修辞技巧  参见胡书

五、广告语言的其他技巧  留白  玄虚  鼓动  激将  委婉  数字  恭维

第六章平面广告

1 第一节 报纸广告 

一、报纸广告的特点  优点：

 可信度高，权威性强

 有一定的发行区域，便于掌握受众  利于深度诉求，理性诉求  费用低廉，制作简便  效果差，缺乏吸引力  广告受制于栏目的要求

二、报纸广告文案的特点  内容全面  结构完整  地域亲情  综合协调

三、报纸广告文案的写作技巧  连续刊登  版面大小  位置安排  情景配合

四、布局报纸广告画面时应遵循的原则 平衡对称原则  视觉移动原则  一致行原则  清晰简化原则  留白原则

第二节 杂志广告



一、杂志广告的特点  对象明确，针对性强  印刷精美，图文并茂  保存期长，传阅率高  受众群体固定，特征明显  周期长，灵活性差  制作复杂

 专业性强，传播面窄

二、杂志广告文案的特点  图文并茂  简介独到

 大画面，少文字  大标题，少正文  专业性强  语言风格化

三、杂志广告文案的写作要求  以文释图，图文并茂  结合版面，考虑类型  注重实效，加强影响  有的放矢，突出专业

第七章广播广告文案写作

一、广播媒介及广播广告的特点

诉诸听觉 (赋予人较大的想象空间)  传播迅速  受众广泛  亲和感人  收听自由

 费用低廉(千人成本低)  千人成本(CPM)  CPM=广告费/受众数×1000  广播媒介和广播广告的缺陷  声音稍纵即逝,保存性差  线性传播,选择被动  有时会产生误解和歧义

二、广播广告的三要素  语言

 广播广告的语言要求:  口语化  通俗化  形象化  音乐

 音乐的特点:  非语意性

 主要内涵是情感

 音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见)  强烈的同其他艺术结合的倾向  音响

 广播广告音响的特殊功效  塑造环境氛围

 作为广告的主体部分  有着强烈的提示作用

三、广播广告的类型 

1、直陈式广播广告 

2、对话式广播广告 

3、小品式广播广告 

4、歌曲式广播广告 

5、综合式广播广告

四、广播广告的创意特性



1、广播广告的创意是听的创意  必须一听就明白

 力争一听就爱听（点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头） 实现听觉的视觉化传达



2、广播广告的创意是声音总谱的创意  主次律、互易律原则

五、广播广告的结构设计



1、通过必要重复对主信息进行强调 

2、主信息首次出现的时间不宜太晚。

第八讲电视广告文案写作

一、电视媒介的特性

1、传播优势：普及性（185分钟，容器人，电视人）

试听兼备

时间媒介，强迫注意

2、传播劣势：转瞬即逝

过热媒介，易生抗拒 费用高

效果不宜评估

二、电视广告的分类

1、按展示方式划分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、从诉求角度上看可分为

（1）理性诉求：直接告白式；解决问题式；证言式；实证式；比较式 （2）感性诉求：；戏剧式；生活形态式；名人明星式；广告音乐式

三、电视广告的心理学原理

视觉暂留原理 完形心理

四、优秀电视广告的标准：

1、准确完善的信息传播

2、投其所好的娱乐功能

3、触及人心的艺术魅力

五、电视广告创意设计特点 蒙太奇思维

蒙太奇思维的核心是形象思维 形象思维和文字思维的区别 蒙太奇的含义

蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。

蒙太奇的艺术内涵有三方面

1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式

2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式

3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段

二、蒙太奇的表现形式

叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式) 表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)

第九章电视广告文案写作（下）

一、电视广告的要素

电视广告的要素可以分为：视觉要素和听觉要素两大类

（一）电视广告视觉要素有两种形态：图像（画面）和字幕

1、电视广告画面：有运动的和定格的两种

（1）让商品自身运动起来 （2）用人的行为创造商品的运动 （3）运用光影创造商品运动 定格的画面大多出现在广告片的片尾，用于展示商标图形，起强化视觉识别的作用。

2、电视广告字幕

字幕的主要功能：强化创意主题（如：CHEER洗衣粉）

强调商品的品牌 参与画面构图

字幕的创作注意：文字不宜多，字体不宜小

文字要容易辨认 色彩要区别与背景色 出字要巧妙 构图要灵活

用光线进行辅助造型 字幕停留时间要适当

（二） 电视广告听觉要素：包括广告业、音乐、音响三部分

1、广告语 有两种：旁白和台词

2、音乐

3、音响

二、电视广告要素的创意设计

（一）电视广告画面创意设计：画面语言的明确性

画面语言的经济性 画面语言的亲和性 画面语言的新颖性

（二）电视广告语创意设计：

1、广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展

2、广告语的特点：特殊的用武之地（非要出现不可的时刻；极为关键的地方；水到渠成的点睛之处）；特别的结构形态；特别的判断标准

3、广告语的创作：为看而写；为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔

三、电视广告文案的类型

大概分两类：文字说明式、分镜头脚本式

推荐第10篇：《广告文案写作》

《广告文案写作》教学大纲

一、本大纲适用专业

本大纲适用于广告学本科专业。

二、编写本教学大纲说明

（一）本课程的性质和任务

《广告学》是广告学的专业主干课程。

本课程的基本教学任务是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告文案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要。

（二）本课程的基本要求

1、系统讲授有关广告文案各构成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。

2、教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。阅读和鉴赏，这是写作广告文案的先导和基础。同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。

3、坚持理论与实践密切结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作习惯和较为熟练的写作技巧。勤写、多练、多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方法，本课程也不例外。“光讲不练空把式”，是无法达到教学目的的。

（三）本课程的重点和难点

1、本课程的重点

广告文案与广告策划、广告创意之间的关系。 广告文案文体、特性及与其他文体写作的区别。 广告文案的结构

2、本课程的难点 广告文案语言 诗歌体广告文案 对联体广告文案

（四）与其他课程的衔接关系

本课程为专业课程，在学生有了对广告的基本了解后，再开设比较适宜。因此适合安排在第二学期。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程， 1 如广告策划、广告媒体研究等等。

（五）学时、学时安排分配

本课程共48课时，16周，每周3学时。

（六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排

1、增加案例教学的比重，以个案来促进对理论的灵活学习和掌握。

2、布置6次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30%

3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。

三、教学大纲

第一章

广告文案创作导论

（4学时） 一 、广告文案的结构、分类与体裁

1、广告的结构

2、广告的分类

3、广告的体裁

二、广告文案的创作课程与原则

1、广告文案的构成要素

2、广告文案的创作过程

3、广告文案的创作原则

三、广告文案的修辞

1、比喻

2、比拟

3、排比

4、警句

5、双关

6、借代

7、对照

8、对偶

9、设问

10、夸张

11、顶针

12、仿拟

2 第二章

广告文案主题 （4学时）

一、广告主题的确定

1、广告主题的重要性

2、广告主题的三要素

3、广告主题的要求

二、广告主题与定位

1、产品定位的原理

2、产品定位的策略

3、产品定位是广告主题的依据

三、广告主题与题材

1、题材的意义

2、正确处理主题与题材的关系

3、广告题材的选择

第三章

广告文案创意 （4学时）一 、广告创意的内涵

二、广告创意的流程

三、广告创意的来源

1、创意来源于市场调查

2、创意来自于模仿

3、广告创意来自集思广益

4、创意来自于创造性思维

四、广告创意的表现

1、情感法

2、含蓄法

3、幽默法

4、悬念法

5、夸张法

6、对比法

7、逆反法

8、诚实法

9、出奇法

10、反常法

11、惊吓法

12、系列法

13、信誉法

14、公关法

15、偶像法

五、广告创意的制约

1、产品

2、消费者

3、竞争广告

4、广告总体策划

5、媒介特征

6、表现手法

7、广告人自身素质

第四章

广告文案语言

（4学时）

一、广告语言的形式与结构

1、广告语言的传达形式

2、广告语言的内在结构

二、广告语言的基本特征

1、准确简洁

2、生动形象

3、便于记忆

4、针对性强

三、广告语言的文字提炼

1、炼数量词

2、炼形容词

3、炼动词

4、炼虚词

四、广告语言的艺术表现

1、意境与语言

1、情感与语言

2、色彩与语言

第五章

广告标题（4学时）

一、广告标题的作用

1、吸引受众

2、突出主题

3、促进联想

二、广告标题的种类

1、直接标题

2、间接标题

3、复合标题

三、广告标题的制作方式

1、新闻型

2、利益型

3、建议型

4、对比型

5、颂扬型

6、比喻型

7、设问型

8、悬念型

9、联想型

10、情感型

11、催促型

12、象征型

13、诗文型

14、借名型

15、寓意型

四、广告标题的写作技巧

1、主题突出

2、通俗易懂

3、新颖独特

4、简练有力

5 第六章

广告正文与口号 （6学时）

一、广告正文的结构

1、形式结构

2、内容结构

二、广告正文的类型

1、事实型

2、论证型

3、情感型

三、广告正文的基本要求

1、言不虚发

2、真实可信

3、重点突出

4、措词得当

5、富有魅力

四、广告口号

1、广告口号与广告标题的区别

2、广告口号的种类

3、广告口号的写作要求

第七章

广播广告文案 （3学时）

一、广播广告的要素与种类

1、广播广告的构成要素

2、广播广告的种类

二、广播广告文案的表现形式

1、陈述式

2、对话式

3、小品式

4、歌唱式

5、诗歌式

6、散文式

7、表演式

8、综合式

三、广播广告的创意原则

1、可听原则

2、具体原则

3、生动原则

4、联想原则

5、亲切原则

6、记忆原则

第八章 电视广告文案

（6学时）

一、电视广告语言的特色

1、画面语言

2、文学语言

3、音乐语言

二、电视广告文案的表现形式

1、新闻型

2、人物型

3、示范型

4、答疑型

5、故事型

6、生活型

7、情调型

8、歌唱型

9、新奇型

10、动画型

三、电视广告文案创意要求

1、电视广告的审美标准

2、电视广告文案创意要求

四、电视广告综合语言的协调

1、广告综合语言的协调

2、电视广告实例评价

第九章 诗歌体广告文案 （4学时）

一、诗歌体广告源远流长

二、诗歌体广告的作用

1、诗歌体广告有助于塑造情感氛围

2、诗歌体广告有助于意境美的开拓

3、诗歌体广告有助于各类产品的广告宣传

三、诗歌体广告的种类与写法

1、格律诗型广告

2、自由诗型广告

3、散文诗型广告

第十章 对联体广告文案 （2学时）

一、对联体广告的特点

1、文学性

2、行业特点

3、民俗风情

二、对联体广告的作用

1、表明行业的性质范围

2、突出产品的功能特点

3、树立商店的信誉形象

4、抓住读者的消费心理

5、增强顾客的鉴赏雅趣

第十一章 品牌命名艺术（5学时）

一、品牌命名的重要性

二、企业命名艺术

1、企业命名渊源

2、传统命名法借鉴

3、现代企业命名原则

三、产品命名艺术

1、表明产地

2、揭示功用

3、出奇制胜

4、诱发想象

5、纪念意义

五、参考书目

1、陈培爱著：《如何成为杰出的广告文案撰稿人》，厦门大学出版社，2002年版

2、高志宏、徐智明著：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年版

2、丁伯诠著：《广告学原理》，复旦大学出版社，2002年

4、《现代广告》、《中国广告》杂志，2004年——2005年

、

（谢诗敏编写）《广告文案写作》考试大纲

一、考试对象

修完该课程所规定内容的本科学生

二、考试目的

考核学生对《广告文案写作》的基本理论和基本知识的掌握程度和运用能力

三、考试内容和要求

第一章

广告文案创作导论

考试内容

1、

2、

3、考试要求

1、

2、

3、识记广告文案的结构、分类与体裁

掌握广告文案的构成要素、创作过程、创作原则 掌握广告文案的修辞，并在广告文案的创作中加以应用 广告文案的结构、分类与体裁 广告文案的创作课程与原则 广告文案的修辞

第二章

广告文案主题 考试内容

1、

2、

3、考试要求

1、

2、

3、识记广告主题的涵义及构成 了解产品定位的原理及策略

掌握广告题材的选择及正确处理主题与题材的关系 广告主题的确定 广告主题与定位 广告主题与题材

第三章

广告文案创意 考试内容

1、

2、

3、

4、考试要求 广告创意的一般知识 广告创意的来源 广告创意的表现 广告创意的制约

1、了解广告创意的内涵、流程、来源 2 、掌握广告创意的表现

3、领会影制约广告创意的因素 第四章 考试内容

1、

2、

3、

4、考试要求

1、

2、

3、

4、识记广告语言的形式与结构 熟悉广告语言的基本特征 掌握广告语言的文字提炼 领会广告语言的艺术表现 广告语言的形式与结构 广告语言的基本特征 广告语言的文字提炼 广告语言的艺术表现 广告文案语言

第五章

广告标题 考试内容

1、

2、

3、

4、考试要求

1、

2、

3、识记广告标题的涵义、种类 领会广告标题的作用

掌握广告标题的制作方式、写作技巧 广告标题的作用 广告标题的种类 广告标题的制作方式 广告标题的写作技巧

第六章

广告正文与口号 考试内容

1、

2、

3、

4、考试要求 广告正文的结构 广告正文的类型 广告正文的基本要求 广告口号

1、识记广告正文的结构，广告口号的涵义、种类

2、了解广告口号与广告标题的区别

3、掌握广告正文的类型、基本要求并进行实际创作 第七章

广播广告文案 考试内容

1、

2、考试要求

1、

2、识记广播广告的要素与种类

掌握广播广告的创意原则，并能联系实际进行创作 广播广告的要素与种类 广播广告的创意原则

第八章

电视广告文案 考试内容

1、

2、

3、

4、考试要求

1、

2、

3、

4、了解电视广告语言的特色

联系实际，掌握电视广告文案的表现形式 领会广告文案创意要求

联系实例，掌握电视广告综合语言的协调 电视广告语言的特色 电视广告文案的表现形式 电视广告文案创意要求 电视广告综合语言的协调

第九章

诗歌体广告文案 考试内容

1、

2、

3、考试要求

1、

2、

3、识记诗歌体广告历史 了解诗歌体广告的作用 掌握诗歌体广告的种类与写法 诗歌体广告历史 诗歌体广告的作用 诗歌体广告的种类与写法

第十章

对联体广告文案

12 考试内容

1、

2、考试要求

1、

2、了解对联体广告的特点、作用 掌握对联体广告的创作 对联体广告的特点 对联体广告的作用

第十一章 品牌命名艺术 考试内容

1、

2、

3、考试要求

1、

2、

3、了解品牌命名的重要性 掌握企业命名艺术 掌握产品命名艺术 品牌命名的重要性 企业命名艺术 产品命名艺术

四、考试的时间和方法

闭卷考试，考试时间为120分钟

五、评价标准

期末考试成绩占70%+平时成绩30%

六、试卷设计的结构

填空题10%，名词解释题20%，简答题32%，案例分析题18%,创作题目20%。其中客观题占30％，主观题占70％。

（谢诗敏编写）

第11篇：广告文案写作

广告文案写作课程概述

广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 本课程的基本要求

本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。 本课程的教学内容

绪论：广告文案及其写作：主要阐述广告文案及其广告文案写作的写作的概念，

阐述广告文案写作行为的目的性，提出广告文案的文本特性和广告文案特殊性问题。

上编：广告文案写作基本问题论述。包括广告文案写作的条件论、原则论、过程论、结构论等。

下编：广告文案写作实际作业范畴。包括广告文案五个结构构成部分，不同媒介、行业、信息主体的广告文案，系列与整合营销传播中的广告文案写作。 本课程的教学形式

１、理论阐述与讲解：运用文字和图形，对本课程所涉及的基本原理、方法、基本理论知识进行理论阐述和讲解。

２、案例评析：选择典型案例，对案例进行分析评判，为理论阐述作实际解释，为学生提供辨析基础。

３、作品鉴赏：通过对达到有效传播的广告文案作品的欣赏和分析，提高学生的广告文案辨析水平。

4、作业与练习：开设“文案实验室”，提供各个知识点的相关文案练习和操作的题目，使学生得到实战演习，为未来成为一个称职的广告文案人员打下实践基础。

第12篇：广告文案写作

《广告文案写作》思考题1 2008-11-05 08:37

第一章 广告文案的概念与特点

1．广告文案的本质特征是什么?2．广告文案的商业性体现在哪里?3．广告文案写作的原则有哪些?

19.什么是广告中的夸张？夸张有哪些种类？20．什么是广告中的双关？双关有哪些种类？

21.简答古典诗词在广告文案中的用法。举例说明。

22.举例说明对联在广告中的活用。23.举例说明中国成语在广告中的活用。 24.举例说明谚语在广告中的运用。

4.根据广告反映的不同信息，可将广告文案分为集中？25．请指出以下广告文案分别运用了哪些修辞方法。5.广告文案的审美效应该体现在格调美、意境美。

第二章广告文案的写作过程

1．简述广告文案的构思和广告创意的关系。 2．如何梳理广告信息? 3．如何提炼广告主题?

4．广告文案的诉求方式有哪几种? 5．简述广告文案的风格类型。 6.广告文案的构思有几种方法？ 7.广告文案的测试有哪些方法？

第三章广告文案的诉求方式

1.广告文案的诉求方式有哪些？ 2.什么是广告文案的理性诉求？ 3.理性诉求文案的内容和特性是什么？ 4.理性诉求文案有哪些文体类型？ 5.什么是广告文案的感性诉求？ 6.感性诉求文案的主题类型？ 7.广告文案的情理结合诉求？ 8.情理结合型广告文案的内容特征？ 9.情理结合型广告文案的写作方法？

第五章广告文案的构成与写作

1.广告文案的基本构成要素有哪些？

2.不同媒体的文案构成有什么区别？

3.广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 4.从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？ 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 6.广告正文开头的方法有哪些？

7.广告正文主体的结构方法有哪些？各是什么意思？

8.广告正文的作用有：证实标题、说明标题、购买方式、介绍背景、促销活动。9.广告正文的形式有哪些？

10.广告附文有哪些写作方法？ 11.广告口号的作用？

12.广告口号的写作原则是什么？

13.广告口号有哪些类型？

14.广告口号有哪些表现形式？各有什么写作要求？ 15.什么是广告准口号？

16.广告准口号有什么作用？与主题口号有什么区

10、如何理解情理结合型广告文案写作中的情理相加方法？别？

11、如何理解情理结合型广告文案写作中的情理相融方法？ 17.广告准口号与主题口号的区别

18.广告准口号的写作有什么形式？

第四章广告文案的语言与修辞

1．广告文案中的语言有哪几种？

2.广告语言有哪些要求？ 3.广告文案常用哪些语气？

19.什么是非主流广告？

20.什么是非主流广告文案？ 21.分析非主流广告文案：

22.非主流广告文案有什么特点？

4.广告文案有哪些诉求主体？ 23.中兴百货广告文案的美学特征？ 5.如何理解广告语言的内在同一美？ 24.中兴百货广告文案的独特价值？6．什么是比喻?比喻有哪几种类型?如何区分广告文案中的比喻和比拟25.写作非主流广告文案时应注意的问题？?7.什么是仿拟？广告中的仿拟有哪几种？

8．什么是借代?请举广告文案中的例子来说明。9．什么是对偶?什么是排比?

10.什么是广告中的对照？对照有几种形式？11.什么是排比？广告中的排比有几种形式？

12.什么是广告中顶真？什么是广告中回环？举例说明。13.回环修辞在广告中的作用。

14.什么是非对称美？非对称美在广告文案中如何运用？15.什么是广告的反复？在广告如何运用？

16.什么是广告中的递进？在广告中如何运用？

17.什么是广告中的设问、反问？如何运用？18.什么是广告中的反问？

第六章报刊广告文案写作

1.报纸广告文案有什么特点？

2.报纸广告文案标题有什么写作要求？ 3.报纸广告正文的形式

4.报纸广告版面有哪些种类？各有什么写作特点？ 5.杂志广告文案有什么特点？ 6.杂志广告有什么版式？

7.报刊广告有哪些类型？

第七章广播广告文案写作

1.广播广告文案的特点？ 2.广播广告文案有哪些规格？

3.广播广告文案的写作要求？ 4.广播广告文案的形式及写作特点？

第八章电视广告文案写作 1.电视广告文案的特点？

2.电视广告分镜头脚本有哪些构成要素？

3.电视广告有几种时间长度？各时间长度的电视文案应该如何写作？

4.电视广告有哪些镜头和拍摄方法？5.电视广告文案的解说词有哪几种？6.电视广告中音乐与音响有什么作用？

7.电视广告工作台本的构成要素有哪些？

8.电视广告文案的表现形式有哪些？各有什么写作特点？

9.电视广告文案有哪些写作要求？ 10.电视广告词的写作应注意什么？

11.根据你的理解，论述中外影视广告的差异。

第九章消费类广告文

案的写作

1.消费类广告文案有哪些特点？

2.饮食类广告文案要突出哪些内容？

3.饮食类广告文案写作为什么要注重文化和历史要素？为什么要张扬品位和感觉？

4.为什么说文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题？

5.酒类广告文案写作为什么要注入情感因素？

6.从大红鹰广告文案看中国烟草广告应该如何做？ 7.中高档服装广告文案应该如何诉求？ 8.女性内衣广告文案应如何诉求？

9.化妆品广告文案应该从哪些方面进行诉求？ 10.首饰广告文案应该如何诉求？

11.药品广告的理性诉求主要写什么内容？

12.药品广告文案为什么要采取企业形象诉求策略？ 13.房地产广告文案有哪些诉求策略？各是什么意思？

第十章服务、娱乐、文教类广

告文案写作

1.旅游业广告文案的诉求点是什么？ 2.餐饮业广告文案的诉求点是什么？

3.汽车类广告文案应该怎么写？ 4.运输服务广告文案应如何写？

5.通讯、信息类广告文案的诉求重点是什么？ 6.服务类广告文案的主要内容是什么？

第十一章形象类广告文案写作

1.形象类广告分为哪几种？

2.企业形象广告为分哪几种？

3.认知形象广告文案的诉求点是什么？ 4.实力形象广告文案的诉求点是什么？ 5.理念形象广告文案写什么？ 6.公益形象广告文案写什么？ 7.品牌形象广告文案写什么？

8.服务形象广告的目的是什么？

9.你认为我国的媒体应该发布软文广告吗？

第十二章系列广告文案写作

1.什么是系列广告文案？

2.系列广告文案有什么特点？

3.系列广告文案有哪些主要类型？各有什么写作特点？

4.系列广告文案的构思方式有哪些种类？

第十三章公益类广告

文案写作

1.公益广告概念是什么？

2.公益广告有什么特点？

3.公益广告文案有几种分类方法，各是什么？ 4.公益文案广告有哪些表现方法？ 5.公益广告写作应该注意什么？

第十四章广告应用文的写作

1.广告营销策划书与广告活动策划书有什么不同？ 2.广告营销策划书有哪些内容？ 3.创意策略单有哪些内容？

4.电视广告拍摄计划书有哪些内容？

第13篇：广告策划文案 写作

广告策划文案 写作范文

目录

一，前言

二，广告商品

三，广告目的

四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

一前言

本公司代理广告****产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（2010）年的广告重点是放在该产品的****上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获****主办的广告金桥奖

[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2011）为配合贵公司的经营方针，前半年度以该产品的****为广告之主力的商品，强调产品的重要性.我们选用的标题是“对付***要选择好的****”，教育消费者正确选择****的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获****主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，**产品的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2010及2011年广告投资重点上，并以**产品为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2012年***产品广告企划案，尚且不吝斧正。

二广告商品

*****公司——****产品

三广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接2010\\2011年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四广告期间

2012年1月——2013年1月

五广告区域

全国各地区（以城市为主）

六广告对象

所有居民用户

七策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就***产品而言，因系属**生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因**产品日常生活用品，购买率很高，但是各种

品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买**产品

2、促使产品店老板主动推荐**产品

八广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于**店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

宣传口号(*****************)。

在广告牌上画一样与产品有关联的东西，重点体现在他身上的产品，还有产品品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：设计动画和台词(***************************)

（三）广播台

第14篇：广告文案写作复习题

第一章 广告文案的概念与特点

1.广告文案的本质特征：广告文案写作，是关于广告作品中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动。

2.广告文案的商业性体现在：

1.营利性2.告知性3.说服性 4.沟通性

3、广告文案的写作原则：真实性，效益型，独创性，生动性，简明性，符合产品自身的归属特点原则

第二章 广告文案写作过程

1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。

2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型

3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）

第三章广告文案的诉求方式

1.广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求

2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。

3.理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出 文字平实，以理服人

4.理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体

5.什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

6.感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧

7.广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的

情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。

8.情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用

9.情理结合型广告文案的写作方法？

相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界

第四章 广告文案的语言与修辞

1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言

2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的

专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度

第五章 广告文案的构成与写作

1.广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号

2.不同媒体的文案构成有什么区别？

（1）平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个

部分。

（2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言

为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别

（3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附

文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰

3.广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？

作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为

来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息

（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息

4.从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题

5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？

新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式

标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、

诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题

6.广告正文开头的方法有哪些？承题式：即承接标题信息，并将之进行放大。

描写式：即以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘

设问式、总括式、简介式、比喻起兴式、悬念式、新闻式、叙事式吁情式、介绍历史开头、因由开头法、烘托氛围

开头法、

7.广告正文主体的结构方法有哪些？各是什么意思？

1正金字塔式，即有次到主的顺序。这种结构符合循序渐进的规律，较容易让人接受，作者可以先给出原因再给结果；

或者先传达背景信息再传达中心意思。

2倒金字塔结构，即由主到次的顺序。先说结果，再说原因；或先给出重要信息，再给背景信息。

3不分主次，并行传达。正文要传达多个重要信息，而它们又难分主次，就让它们并行出现。

8.广告正文的作用有：证实标题、说明标题、购买方式、介绍背景、促销活动

9.广告正文的形式有哪些？

新闻体、格式体、公文体、说明体、陈述体、论证体、证言体、自述体、故事体、诗歌体、歌曲体、散文体、名人推荐体、相声体对话体、描写体、书信体、戏剧体、条目体、比较体

10.广告附文有哪些写作方法？

明确联系方式、写明附言、制作表格、防止遗漏、加入辅助说明、突出促销措施、强调利益承诺。

11.广告口号的作用？

（1）广告口号是企业与受众之间的认知桥梁（2）加强受众对企业、商品和服务的一贯印象

（3）通过多层次传播，形成口碑效应（4）传达长期观念，产生长远销售利益

12.广告口号的写作原则是什么？简短易记，口语风格用词朴素，合于音韵突出个性，观念超前情感亲和，渗透力强适应媒体，长期运用

13.广告口号有哪些类型？内容类型：形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行动型、情感唤起型

结构类型：单句形式、对句形式、前缀式句型、后缀式句型

14.广告口号有哪些表现形式？各有什么写作要求？

表现形式：比较法、承诺法、设问法、描写法、叙述法、幽默机智法、对偶成联法、利用俗语法

写作要求：内容选择的要求：选择最优先的特征选择关键观念选择情感上共鸣的内容

写作过程中的要求：运用动词，可以增强诉求效果，促进消费行动； 字词联想，可以产生很好的效果； 日常用语，

贴近消费者生活，产生亲近感容易记忆；时尚话题，可以引起公众注意；

改造谚语，旧瓶新酒朗朗上口； 口头禅，流传迅速

15.什么是广告准口号？广告准口号被用来当做广告主题口号的补充，它用形容词、单句、并列句等形式介绍商品特

点或企业理念，也可用简短的句子来表现格言式或警示的内容。在平面广告、文字广告以及电

视广告中，广告准口号起到了突出主题，画龙点睛的作用。

16.广告准口号有什么作用？与主题口号有什么区别？

作用：从内容上说，广告准口号通过劝诫、说服、鼓励、赞扬、炫耀、比喻等方法，结

合主题口号，来传达企业精神、经营理念、品牌或产品的核心价值，增强广告主

题的诉求，给公众留下更深的印象。

17.广告准口号与主题口号的区别：广告的主题口号和广告的准口号都是标语式广告语，都是以简练的语言和口号的形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势，给消费者带来的好处等从语言形式上是难以区分的。它们的差别主要通过系列广告表现出来。在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告的准口号则是各不相同的。广告准口号对广告主题口号起着解释、说明、补充的作用。

18.广告准口号的写作有什么形式？广告主题口号和广告准口号二者兼有之；只有主题口号；只有准口号；

突出表现准口号

19.什么是非主流广告？非主流广告就是不按常规出牌的那种广告，它打破常规，不遵循通常的广告创作思路，不按照亦有的创作模式，重视传播实效以及与消费者意识形态的沟通。包括非主流创意、非主流文案、非主流策划。

20.非主流广告文案？指不按照广告文案写作的一般理论和要求，用独特的方法和技巧写作的广告文案。

21 非主流广告文案有什么特点？不连续性、非确定性、内在适应性

22 中兴百货广告文案的美学特征？不连续性、非确定性、内在适应性

23中兴百货广告文案的独特价值？与消费者的价值沟通；引导意识形态主张；风格创造品牌

24写非主流广告文案应注意的问题？尚虚不尚实；虚（感觉、情绪、意识、观念）实（商品的特点、好处）

第六章 报刊广告文案写作

1.报纸广告文案有什么特点？发展成熟、重要性强、快速及时、信任度高、信息量大、覆盖面广、费用低廉、写作难度大、结构完整、文图互补、文案可长可短、

2.报纸广告文案标题有什么写作要求？

报纸广告的标题：突出新闻价值、彰显承诺的利益、强调产品卖点、引起读者兴趣、激发读者好奇心

3.报纸广告正文的形式

报纸广告正文的形式：故事体报纸广告、传说体报纸广告、比较体报纸广告、反复体报纸广告、新闻体报纸广告

第七章 广播广告文案写作

1.广播广告文案的特点？通俗易懂、简洁生动、营造情景、开头精彩、多用设问和反复

第八章 电视广告文案写作

1.电视广告文案的特点？文字格式化、语言大众化、结构残缺化、文案隐没化、语言断续化、声画对位化、诉求感性

化、角色和环境具体化、形式多样化、叙事镜头化

2.广告分镜头脚本有哪些构成要素？广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。

3、电视广告文案的解说词有哪几种？

解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕

4、电视广告中音乐与音响有什么作用？

广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中所起的作用是，运用一条连续的音乐可以使一系列互补连贯的镜头产生流畅演进的效果。

音响是广告片中的声音语言，是配合画面对广告信息所做的补充。电视广告中的音响不必起交代环境的作用，因为画面已经交代的很详细了。

5、电视广告工作台本的构成要素有哪些？

画面部分：字幕、场景、画面形象以及对导演、美工人员、演员的简明提示

音响部分：解说词、人物语言、音乐、歌曲、音响效果以及如何对广告内容进行处理的简明提示。

6、电视广告文案的表现形式有哪些？各有什么写作特点？

故事情节型情节设计简单明了，不能喧宾夺主，湮没广告主题，使用的环境

示范验证型、人物推介型、解决问题型、巧借问题型、生活情景型、动画表现型、tpo编排型、口号宣传性、小品演绎型、亲情诉求型、主题寓意型、制造悬念型、宏大场景型、营造意境型、曲艺歌唱型、幽默诙谐型、正邪枪战型、江湖武侠型

7、电视广告文案有哪些写作要求？发挥画面优势、先声夺人、重复产品名称、突出诉求重点、画面要有特色、发掘声音潜力、用好字幕、广告词要简练

8、根据你的理解，论述中外影视广告的差异。

广告故事性比较 中国广告的故事性较差

外国广告讲起故事来精彩动人。在一个简短的广告里人物关系、故事情节、开头结尾完整的令人叫

绝，并且常常运用欧亨利式的小说结构，即：制造故事悬念，然后创造一个即在情理之中又在意料

之外的结尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能产生极佳的广告效果。

广告冲击力比较国外广告往往用大画面、大制作、大冲击、大动作来刺激观众神经，给观众以很强的震撼，使其在

观看之后很久仍然被广告中的画面所感染。

中国的广告多是花拳绣腿，生活中不存在、逻辑上不真实、情理上说不通。同时我国绝大多数广告

是软性的。

广告诉求方式比较外国广告用画面来表现产品，而中国广告则是用叫卖来表现商品。

广告画面比较外国广告更简洁、流畅；画面之间很连贯，逻辑性也很强；画面与画面的逻辑组接跳跃性很小。蒙

太奇的运用是为了讲故事，它不仅是一种电影技巧，更多的是体现作品的思想，表现广告的主题。

中国的广告人也使用蒙太奇，但画面滚动太快，不同镜头组合在一起，使人眼花缭乱。 广告风格比较外国广告经经常使用暴力场面或者力度很强的画面来刺激观众，以求给人留下深刻印象。中国广告也许秉承了传统文化中温文尔雅的气质，因此画面处理的更温情唯美。

广告伦理比较中国文化的核心是儒家的伦理道德，即仁义诚信。宁为玉碎，不为瓦全，宁可身死，不可违仁，这

形成了中国文人精神的文化精髓，这种思想在中国广告中充分体现。

西方文化也讲仁义诚信，但更看重现实利益。在广告中，为了宣传产品的特点和魅力，可以让主人

公违背诺言放弃操守而追求自己的享受。这过分夸大了产品对人的异化和控制，人成了商品的俘虏。

第九章 消费类广告文案的写作

1.消费类广告文案有哪些特点？

（1）消费品的使用者主要是个人和家庭，因此消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象。

（2）消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的商品。广告文案要保持定位的稳定性、

内容的连续性、风格的一致性，在消费者心中形成长期固定的印象。

（3）消费类商品与人们的生活息息相关，每天都离不开。广告文案中再现生活情景，表

现生活内容，更能深入人心，广告形式也更贴近消费者。

（4） 消费品广告铺天盖地，人们每天要接触大量这类信息，而能记住的或留下深刻印象

的则很少，所以广告文案必须有特色有个性，让人过目不忘。

（5）生活日新月异，人们每天要接触很多新鲜事物，人们的消费方式和生活观念也在不断变化，所以广告要经常提

供新的信息，使消费者看到产品的更新换代，增强对产品的信心。

2.饮食类广告文案要突出哪些内容？快餐概念、强调文化、注重天然、口味诱惑、保健价值、历史要素、情感

投入、流行时尚 、张扬品位和感觉

3.饮食类广告文案写作为什么要注重文化和历史要素？为什么要张扬品位和感觉？

人们旅行到一个陌生的地方，都愿意打听当地有什么风味特产和传统小吃，人们在消费食品的同时也在消费当地

文化，针对这种心理，有些食品广告把食品所蕴涵的文化和历史作为诉求主题，这样不仅增强了产品的历史感，而且具有很浓的文化味。

有些饮品广告并不宣传产品本身品质和优势，而是彰显消费者的感觉，用这种感觉来感染其他人，很有品位和意

蕴。

4.为什么说文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题？

在各个国家，酒同样都有其历史与文化上的象征意义，无论是白酒、葡萄酒还是啤酒，悠久历史都能为它增添恒

久魅力。因此，酒类广告文案往往以酒的生产历史作为创意出发点创作意蕴隽永的作品。酒作为一种最能够寄托情感的商品，还代表着喝酒人的某种情感和个性。因此，酒类广告文案也往往在品牌、产地、历史、口味等基本内容之外，将酒与受众的感受相联系，营造一种温馨、热烈、沉静、庄严地氛围。同样，与之相联系的消费者的个性也常常在文案中得到充分的张扬，所以，文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题。

5.酒类广告文案写作为什么要注入情感因素？将人间美好的情感注入广告中，用情感因素引起消费者的感情共鸣，是很多酒类广告的做法，同时也赋予了酒更多的文化价值。

6．房地产广告文案有哪些诉求策略？各是什么意思？

房产优势：即以房产自身魅力作为卖点来吸引消费者

环境优势：从环境入手进行房地产诉求，强调居住环境的优雅、风景的美丽，使人足不出户就能享受到惬意的自

然风光，陶冶心情，净化心灵，犹如度假一般舒畅。

豪华气派：对于成功人士来说，他们并不注重房屋价格的便宜，也不注重经济实用。豪华气派更是他们追求的目

标，这样的房产才能彰显他们的身份和财富。因此广告主要应介绍房产的品味和档次，说明房产能够

作为主人身份的衬托。

意识形态：在广告中宣扬一种价值观念和意识形态，来改变和颠覆原有的价值观和传统意识。

浪漫欧风：因为别墅从欧洲发源的，所以欧洲风格就成了建筑商和广告人追捧的目标。许多广告也以欧风为卖点

激励渲染欧洲情调。

家的召唤：对于年轻人来说，结婚就等于成了家，但不等于有了家，对家的渴望就成了房地产广告诉求的主要内

容。

怀旧情愫：缅怀逝去的岁月，回忆难忘的过去，成了现代人一个很浓的心结。在缅怀与回忆中慰抚疲惫的心灵，

在缅怀与回忆中把玩成功的果实。这就为房地产广告开辟了一个诉求切入点。

子女教育：子女教育很重要，受到每个家庭的重视。消费者购买房产也要考虑子女就学条件，一是子女上学的便

利性，二是文化氛围。

生活细节：描写房产所在小区的生活细节，用细节和场景营造小区的生活氛围，塑造一个适合现代而居住的其乐

融融的生活小区形象，让消费者感觉到这里的生活是温暖和甜蜜的正是自己要选择的居所。

成熟社区：社区成熟度是房产标价的重要指标，也是广告传递给消费者的利益点，是对消费者的承诺。因此许多

房产广告就以社区成熟度作为诉求内容，让业主认识到在该社区能方便满意的生活。

人与自然：有些房地产所处的自然环境非常好，形成人与自然的和谐共融，让人们居住在都市却能接近自然，能

够在日常生活中与自然融为一体，成为大自然的一员，房产广告以此为诉求点。

人文情怀：塑造社区的人文情怀，以人性化生活居所招徕消费者，让人们感觉到很浓的人间温暖和人文关怀。甄别客户：房地产广告不能一厢情愿的挽留客户，而是要有礼貌的请非目标消费者走开，让真正的消费者留下来，

这样做并非傲慢，反而显示看、了企业的真诚和磊落，能起到出奇制胜的效果。

历史文化：将历史和文化融入房地产广告中，增强了房地产的文化厚重感及历史渊源感，为其赋予文化色彩和生

命力。

亲情诉求：房地产广告注意亲情诉求，用亲人之间至纯至真的爱来打动消费者，号召消费者用温馨舒适的房子表

达对亲人的关爱。

第十章 服务、娱乐、文教类广告文案写作

1.餐饮业广告文案的诉求点是什么？展示地方风味、展示独特风格、展示老字号风采、展示历史文化、展示服务特

点、迎和吉祥心理、激发情感向往、展示优美环境

第十一章 形象类广告文案写作

1.形象类广告分为哪几种？企业形象广告、品牌形象广告、服务形象广告等

2.企业形象广告为分哪几种？

认知形象广告、实力形象广告、理念形象广告、利益形象广告、竞争形象广告、公益形象广告

3、认知形象广告文案的诉求点是什么？企业认知形象广告，是通过广告宣传，使读者对企业有个大概了解，包括企业

的历史、现状、规模、人才、技术、产品、品牌、理念等。

4.实力形象广告文案的诉求点是什么？是指以企业实力为诉求重点做广告，如人才、资金、技术、设备、产品、质量、规模成就等，用这些现实指标来说明企业具有的实力，赢得消费者的信赖，打消消费者对企业的疑虑，从而树立企业的良好形象。

5.理念形象广告文案写什么？从企业文化、企业追求、经营理念等方面进行诉求，以塑造企业整体形象。

6.公益形象广告文案写什么？ 指广告以企业关心社会公益事业、倡导文明新风为诉求主题，宣传企业长期理念及其对社会负责的态度，以争取消费者的认同。

7、服务形象广告的目的是什么？

第十二章 系列广告文案写作

1.什么是系列广告文案？是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续发布的主题、风格相同，画面、文字、内

容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。

2.系列广告文案有什么特点？发布的连续性、内容的相关性、信息的全面性、风格的一致性、文案标题句式的一致性、

文案正文结构的一致性、画面表现的关联性、表现的变化性

3.系列广告文案有哪些主要类型？各有什么写作特点？

（1）信息分类：信息一致型：将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，可以

避免广告文案表现的空泛和乏味，使受众对广告信息产生深刻的印象。

信息并列型：将广告同一主信息分解成不同侧面的分信息，在每一则广告文案

中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品做并列表现。

信息递进型：系列广告传达彼此关联、层层递进的信息使受众对广告的理解不断深入。

（2）形式分类：标题不变，正文变化型：即在系列广告文案中，用相同的标题配合不同的正文。

标题变化，正文不变型：即在系列广告文案中，用不同的标题配合相同的正文。

标题变化，正文变化型：即在系列广告文案中，每一则广告文案的标题和正文都有所变化。

标题不变，正文不变型：在有些系列广告中，标题和正文都没有变化，但是版面的编排发生了变化，

与文案配合的画面也发生了变化。

4.系列广告文案的构思方式有哪些种类？

横向构思方式：运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题、内容进行横向展开的构思方式

纵向构思方式：是由一个信息原点开始，向纵深方向发展。根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步深

入展开，来传递广告信息。

纵横配合构思方式：有些系列广告文案采用横向、纵向相结合的方式进行。横向构思拓展文案表现的广度，纵向构

思则表现文案的深度。如此，使文案既饱满又丰富给人以立体之感。

第十三章 公益类广告文案写作

1.公益广告概念是什么？是为公众利益服务的非商业性广告，旨在传播某种公益观念、促进社会公共利益的实现和社

会精神文明建设。

2.公益广告有什么特点？公益性、义务性、社会性、大众性、观念性、教育性

3.公益广告文案有几种分类方法，各是什么？

（1）根据广告发布者分类：媒体制作发布的公益广告、社会机构发布的公益广告、企业发布的公益广告

（2）根据广告载体分类：大众媒体公益广告、分众媒体公益广告

（3）根据广告主题分类：政治政策类公益广告、节日类公益广告、社会文明类公益广告健康类公益广告、社会焦点类公益广告、

（4）根据诉求方式分类： 正面倡导型、关心爱护型、规劝说服型、提醒警示型、讽刺批评型

4.公益文案广告有哪些表现方法？

提倡观念和号召行动、鲜明对比和强烈反差、展示后果和严重危害

第15篇：广告文案写作须知

第七章广告文案写作

一、广告文案含义：广告作

品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字），

包括为广告作品的最终完成提供蓝本的文稿、脚本等。

二、广告文案写作的前提条件：

1、了解具体的广告目标；台湾

中华汽车的“爸爸的肩膀”篇 目标消费群体：30－50岁的成年人士

广告目标：中华汽车由商务车转型为家用车；建立消费者对中华汽车

的真情印象。如果你问我，这世界上最重要的

一部车是什么？那决不是你在路上能看到的。30年前，我五岁，那

一晚，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从

村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重

要的一部车是――爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说

的是：阿爸，我载你来走走，好吗？ 广告语：中华汽车，永远向爸

爸的肩膀看齐印象中，爸爸的车子很多，大概七

八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。

我这辈子只能玩这种车！”经过多年的努力，我告诉爸爸，从今天起，

我们玩真的。爸爸看到车后，还是东看看，西摸摸，他居然对我说：

“我这辈子只能玩假的，你却买真的！”爸，你养我这么多年不是假

的，我一直想给你最真的。广告语：中华汽车，永远向爸爸

的肩膀看齐

2、了解产品（这是文案中说什么的关键） 浮在

水面的肥皂会浮的肥皂。洗澡从此不再为找不到肥皂而发愁

了。象牙肥皂可以浮在水面，是洗澡的特种佳品。“只溶在口，

不溶在手”

3、了解目标消费者（对谁说是说什

么和怎么说的基础）“学琴的孩子不会变坏”（三叶牌钢琴）“像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋”（KIDS儿童鞋）“一

个仪表出众的男人，一个处事决断的男人，一个富于冒险精神的男人，

一个有艺术气质的男人，一个知情知趣的男人。－－金利来，男人的

世界。”标题：老吾老，以及人之老正文：重阳节王

老吉愿天下老人安享天伦！口号：老老实实王老吉

4、理解

广告创意并能够表现创意画面：一片方面包被置于画架上充当

画布标题：何妨以想象为画笔，美味材料为色彩，然后尽情发

挥正文：嘉顿三明治面包食法多多，只要花点心思加点创意，

自己搭配各种材料，便可创造出超出你想象力的三明治，变化万千美

味。

4、选择合适的广告诉求方法（1）理性诉求：广告

清晰传达产品或服务的功利性利益，诉诸受众的理性认知。秋冬

进补正合时，吃炖品好。 但工作生活紧张，不能有太多的时间炖补

品，怎么办？ 龟鳖丸与原盅炖品相比，省时省力。 保留了龟鳖的精

华，有效成分更多， 搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。养

生堂龟鳖丸，随身带的原盅“炖品”（2）感性诉求：以情感表

露诉诸受众的情感认知，获得受众的情绪共鸣。千万里，

千万里我一定要回到我的家我的家，永生永世不能忘记孔府家酒，叫人想家。（3）情理结合诉求：

既采用理性诉求传达客观信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感

共鸣。中国移动通信“动感地带”业务广告 亮出特权身份，就

在动感地带一片动感地带SIM卡，特权身份是我的。除了基本

的通话功能，还有四大特权任我享用：狂打电话权――多种动感资费

套餐供应，让我放下话费包袱，轻松饱尝沟通乐趣；喜新厌旧权――

常有新款手机打包给我，旧的没去新的已经来了；花样翻新权――业

务极其丰富，听的说的，看的玩的，都是我变着花样想要的；有福同

享权――N多厂商与我联盟，吃穿玩用都有特殊待遇，别人的地盘正

在变成我的地盘。我爱这特权，爱这里东东特别全。动感地带，

我的地盘听我的

三、广告文案的结构及各部分的写作要点广告文案主要包括标题、正文、口号和附文（随文）。标

题传播最重要、最具吸引力的信息正文具体阐述和补充标

题的内容口号传达消费利益、帮助识记品牌随

文提供购买途径、联系方式等

（一）广告标题的写作要点

1、提出利益点，吸引目标消费者“只要青春不要‘痘’”

（台湾兰丽绵羊霜）“朵尔，由内而外的美丽”（朵尔

胶囊）“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”

2、吸引对正文的关注“月光下的收成”――绿巨人食品柠檬（正题）这辆夹克虫没赶上装船启运（副题）――（大

众车）

3、直接诱发消费者的购买行为：“反正要买何必再熬一个酷暑？让通用空调使你保

持凉爽吧！”世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌

4、帮助理解和记忆广告：“车到山前必有路，有路必有丰

田车”“600岁五粮液，万世流芳！”“饿”

（台湾阿Q桶面）万科城市花园提醒投资者----煮

熟的鸡蛋不怕碎课堂小练习这讨厌的春天，95％的湿度，一切都像水浸过，书、相册都粘在一起，衣服怎么也晾不干，还变了味„„好在有了除湿快的胜风除湿机，真不知原来是怎么熬过来的。（画面是一双有力的手把一张广州地图拧出水来。）

（二）广告正文的写作要点广告正文主要是对标题中提到的利益点、承诺加以进一步的解释、证实、补充，或对广告要表达的主要内容加以展开（商品特点、功能、服务以及广告试图提出的观念等）A、一体式结构：按照广告

信息的内在关联性将所有的广告信息组合成一个完整的结构。

B、分体结构：广告正文将那些彼此没有明显的内在逻辑的广告信息用并列的方式加以表达。 引题：今年夏天最冷的热门话题 正题：西泠冷气全面启动 副题：正值严寒，却聊起夏天的话题，因为西泠冷气要解放今年夏天现实豪华气派发动强力冷气解放今年夏天 西泠分体壁挂式冷气，西泠分体壁挂式冷气，西泠分体壁挂式冷气，立志领先于世界冷气装备从美国、日本原构想无声设计，压缩 机新潮之列，引进国件进口的名牌压缩机 ，

机安静工作，零配件 外最新设计样板和制主机运转高速平稳，衔接紧密无缝，噪音 造工艺，微电脑控制冷气发动强劲有力，测试远低于国家标准 外形美观，线条清晰， 是真正高效节能的最强的冷风静静地吹 充分显示分体机型的冷气机，给您夏天

送，追求彻底享受， 豪华气派。

享受，高枕无忧。解放今年夏天。

（三）广告口号（广告语，广告主题句，广告标语）的写作要点广告文案中反复使用的简明扼要的、表现商品特性或企业理念的口号性的句子。了解品牌核心价值是写好口号的关键

1、信息单一，突出个性

2、富有情感，沟通力强3 、琅琅上口，简短易记

4、适应在各种媒体运用

5、避免空洞无物的大话、虚话“世界看中国，中国有先科”“够威够力”广告口号主要类型:按内容分（1） 优势展示型。 如“红桃K，补血最快”；“农夫山泉有点甜”（2）形象建树型。如“真诚到永远”；“全心全意小天鹅”（3）观念表现型。如 “新新人类”； “大家好才是真的好” ；“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有” “多一点润滑，少一点摩擦”（统一润滑油）（4）情感唤起型。如 “我的眼里只有你”；“与您并肩，迈向明天”（香港汇丰银行）；“成长只有一次”（雀巢儿童奶粉）（5）号召行动型。 如“想和我一样漂亮，用诗芬吧”；“喝金六福酒，一起去看球”；“要想皮肤好，早晚用大宝”按结构来分单句式、对句式、前后缀句式“智子，请照顾好我们的孩子” “无线网络，无限人生”（摩托罗拉变频移动电话） “钻石恒久远，一颗永流传” “天府花生，越剥越开心” “清新自然，海南航空”

六、随文（附文）的写作

1、随文一般出现在广告结尾，主要提供购买商品或接受服务的方法，以方便和促进随求对象采取行动。

2、随文常见内容：购买地点、方式；联系方式；反应表格（抽奖卷，反馈表等）；特别说明（如“产品以实物

为准，图片仅供参考”、“保留活动解释权”等）；品牌名称与标志。移动的梦想飞翔的梦想，自由的梦想，纵情的梦想，驰骋的梦想，这都是人类移动的梦想。雅阁把这种梦想变为现实。把握梦想，广州本田美国一则电话机的电视广告片

电视画面：傍晚，一对老年夫妻在餐厅里，电话铃响起。老妇人接完电话后回到餐桌边。老先生：谁打来的电话？老妇人：是女儿打来的。老先生：有什么事吗？老妇人：没事。老先生：没事几千里打电话来。老妇人呜咽着说：她说她爱我们。（两位老人相对无言，激动不已）旁白：用电话传递你的爱。\"中国人民保险公司\"电视广告脚本镜头一：（特写）鱼缸里两条金鱼悠闲地游来游 去。

镜头二：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。

画外音：哎呀！

镜头三：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。

镜头四：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复原样，两条金鱼又水缸里自在地游来游去。画外音：咦？镜头五：（叠上字幕）“参加保险，化险为夷”。画外音：噢！

镜头六（叠化到全景）“中国人民保险公司\" 富力现代广场电视广告文案

（迷路篇） * *

第16篇：广告文案与写作

广告文案写作

广告文案与其他文种比较

（一） 与文学创作比较

1.写作目的不同

文学是一语言文字塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊意识形态；

广告文案是以语言文字来传递商品或服务信息，劝导消费者，促进销量。它们各自承担功能不同。文学更侧重于认知与审美的文学性；

广告文案侧重于信息与诱导的商业性。

2.诉求策略不同

广告文案为了说服消费者，既可使用感性诉求，也可使用理性诉求；

文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是排斥纯理性诉求的。

3.创作过程不同

广告文案写作受到商业制约，要求广告文案满足市场、消费者、广告主的需要； 文学创作也有适应读者的问题，但纯文学的创作是不应受商业性制约的。

广告文案写作受到广告策划的制约。广告文案是由广告策划所决定的，所引导的，是根据广告策划拟定的广告主题，广告战略，广告目的，广告策略和诉求对象去写作的； 文学只会按作家对生活的认识，对生活规律的把握去反映生活和表现生活。

4.创作成果不同

广告作品的创作是集体劳动的结晶，它需要相关部门做出大量工作，如市场调查、产品分析、广告策划，与广告文案配合的图形、影像、音乐等出现在广告作品中的其他元素的创作，也都是集体性的共同劳动成果；

而文学创作通常是一种独立完成的工作。作家，就是个体劳动者。他的作品，就是他独创的产品。

（二）与新闻写作比较

1.写作角度不同

新闻写作必须是客观的。新闻是社会生活存在的客观事实，其写作容不得记者主观意识的干预；

广告文案的写作很大程度上可以是主观的。广告文案中对商品或服务的认识带有广告主与广告人的主观意志，认识与评价。

2.真实性要求不同

新闻写作是真实的。时间、地点、人物、事件甚至一个数字，一个细节都是经过反复核对的真正事实，读者绝对不能容忍不真实的新闻；

广告文案写作只要合乎生活逻辑，符合艺术的真实，便在修辞上可以夸张，在情节性、戏剧性上可以虚构。广告受众要求的是商品信息的真实，理解并容许甚至欢迎广告文案中艺术手法的创造性运用。

3.表达方式不同

新闻写作是运用记录、陈述、说服甚至是征服的方法来写作的。用正确的观点，翔实的材料，合理的逻辑来征服读者；

广告文案写作往往是用暗示，劝说的方法诉求的，是用含蓄，隐蔽或幽默的语言文字来诱导受众。

4.传播媒介不同

新闻主要依靠五大媒介（广播、电视、报纸、杂志、网络）来传播，在传播媒介的种类、数

量上远远少于广告；

广告，在法律允许的范围内，可以利用大众传媒以外的各种各样的媒介来做有效的传播如户外路牌、公共汽车车体等。

5.受众的诉求对象不同

新闻的受众是非专业化的社会上最广泛的公众群体，追求最大的覆盖面。

广告表面上是面对最广泛的受众，其实没则广告都有其特定的诉求对象群体，呈一种专门化趋势

6.时效性不同

新闻追求最强的时效性，追求对新闻事件报道的“第一时间”，是一次性的，同样的内容一般不需要也不可能做二次报道；

广告信息的传播是多次性的，它可以在同一媒介或多种媒介上经年累月地反复传播，以使广告诉求对象对广告信息产生深刻的印象。

广告文案写作的原则性

（一） 真实性原则

诚实是广告的生命。如果传达虚假信息，不仅破坏了广告业的形象，也会给企业带来了不可弥补的损失。

（二） 效益性原则

成功的广告文案，应带来经济和社会效益，它的效果是帮助广告主推销产品或服务。

（三）独创性原则

主要指从文案的内容到形式，从思想到艺术，从意念到创意都应具有突破和出新的。从广告文案的形式上来说，它使用的构思和手段也应该标新立异，永远都追求最新的，最富刺激的东西。

（四）生动性原则

生动活泼，给人愉悦和快感。并避免枯燥无味的风格，冗长复杂的句子，过于专业化的术语，没有吸引力的形象。

（五）简明性原则

简洁明了，使广告目标公众在最短时间内了解文案内容，影响目标公众，对广告信息有所了解

（六）符合产品自身的归属特点

不同的产品属性，其广告文案的写作方法和特点不同。广告文案写作风格要与产品属性相一致。

广告文案写作过程

1.准备阶段

收集材料，整理材料和分析材料，明确产品的定位，了解目标对象的需求情况等。

2.构思阶段

明确广告文案主题，确定采用何种方式和表现手段，寻求最能表现主题的切入点和叙事角度，按主次顺序梳理广告信息。

3.撰文阶段

将已经确定的构思用文字表达出来。

4.修改阶段

征求各方面的意见，对文案进行修改润色。

产品的市场定位（P20）

提炼广告主题（P28）

1.企业经营状况2.商品特性3.竞争对手情况

写作风格（P30）

理性诉求策略

一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买或接受的产品和服务。如高档耐用消费品可采用正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某产品或接受某服务会获得什么样的利益； 也可采用反面表现，即在广告中告诉受众不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。

理性广告文案

即在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。特点是事实清楚，道理明确，证据确凿，论证充分，说明清晰，有很强的逻辑性和说服力。

感性诉求策略

指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与感情因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

感性诉求广告文案

以感性诉求策略为指导，以心理学原理为依据，运用情感与情节等因素进行诉求的广告文案特点是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者受情绪的影响和支配。产生购买行动。

情理结合的广告诉求策略

在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。

情理结合诉求文案的写作方法（P57）

在广告诉求中，即来用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。

情理结合诉求文案的写作方法（P57）

（一） 相加

（二） 相融

广告文案的语言

《1》 书面语言

常常在用以传达观念性的，非生活化的广告信息的文案中使用。它的严谨、规范和内在的严密的逻辑性，使广告文案更有说服力。

《2》 口头语言

往往比书面语言更能自由地表达思想感情，而且口语可非常有效地拉近你和对方的距离。 《3》 文学语言

是这个世界上最美的语言，在广告文案中恰当的使用，可以增加文案的可读性、趣味性、美感和感染力。在广告文案中运用的文学语言，还得到了历史悠久的中国古典文学的丰厚滋养，许多诗、词、曲等经常被引用到现代的广告文案中，为广告文案增添了深厚的文化内涵，同时也更加契合了中国受众的审美情趣。

广告文案的诉求主体 （P68）

第四章 第四节——第八节（P75）《修辞》文案分析

广告标题

是广告文案中旨在传达最为重要的或最引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。标题在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置，人们在进行无目的阅读和收看时，对标题的关注率也相当高。

广告标题的作用

《一》 突出重要信息

由于广告标题的重要位置，所以大部分广告文案的标题都以高度概括的语言突出最重要的广告信息，表现广告作品的宗旨；以最醒目的方式对应受众的内在需求，引起他们的关注，使其读到或听到标题就可以了解正文的中心内容。

《二》 引起受众兴趣

标题直接或间接地提出产品的突出利益点，使利益点对应于受众的消费欲望，可以使其自觉地对广告内容产生关注和好奇。

《三》 诱导阅读正文

无论在形式上还是内容上，标题都要抓住读者的注意力，激发读者的阅读兴趣，以此引导目标消费者继续关注正文。

《四》 促进购买行为

标题应引起消费者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。标题可以直接表现消费者的利益，促使消费者采取购买行为；还可以直接或间接地劝导消费者进行购买或号召其购买。 广告标题的类型 （P114）

广告正文

指在广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。它是广告文案的中心和主体，对标题、标语提示的内容进行解释和说明，促使受众接受广告的诉求，进而采取购买行动。

广告正文的结构

开头，主题，结尾

开头的方法有很多。。。。。。（P123）

广告正文的表现形式（P130）

广告附文

指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电话、购买方式等信息的文字。内容大致包括：产品品牌、企业名称、企业标志、企业地址、联系方式、购买方式、权威机构证明标志、必要的表格等内容特别的信息。

广告口号

它是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的，口号性的，表现商品特性或企业理念的句子。广告口号是基于企业长远销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。

广告口号的作用

《一》 是企业与受众之间的认知桥梁

广告口号主要是表现企业、商品、服务的精神，理念，特性。在流传的过程中，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的一座桥梁。

《二》 加强受众对企业、商品和服务的一贯印象

广告口号统一的、反复的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的，不变的印象。可以使受众心目中的企业，商品或服务体现出各自的特点和形象特征，给受众一个深刻而长期的记忆。

《三》 通过多层次传播，形成口碑效应

广告口号一般运用口语化的语言风格，形成通俗易懂的语言特征，有利于人们进行口头传播。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次的传播，形成波及效应，从而使企业、商品或服务在人与人之间的口头传播中产生口碑效应。

《四》 传达长期观念，产生长远销售利益

广告口号的表现内容，一般是企业理念和消费观念。

广告口号的类型（P150）

广告准口号与主题口号的区别

它们都是标语式的广告口号，都是以简练的语言和口号的形式表达企业文化，经营理念，销售特点，产品优势，给消费者带来的好处等。从语言形式上难以区分，它们的差别主要通过系列广告表现出来。在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告准口号则是各不相同的。广告准口号对广告主题口号起着解释、说明、补充的作用。

报纸广告的版面运用（P190）《比例问题》

杂志广告的版式（P197）

广播广告文案

广播广告是以广播工具为传播媒介，以语言和音响作为诉求符号，诉诸受众的听觉系统的广告形式。三要素：语言、音乐、音响

语言是广播广告的核心部分，产品或企业的广告信息要借助有声语言传播给受众。音乐用于创造优美的收听环境，渲染广告的气氛。音乐不仅是广播广告的衬托，而且也是信息表达方式。音乐将广告主题和内容用音乐或歌词表达衬托出来，以唤起受众的注意与联想，是广播广告最有效的诉求符号。音响是除了语言和音乐以外的所有声响，是塑造广告形象，体现广告主题的辅助手段。音响能够传递广告信息，增强表现力和感染力，还可以创造一个声音环境，甚至是叙述一件事或表达特定的思想感情。

文案隐没化

看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不到完整的文案文体，这是电视广告文案与报刊等平面广告文案的明显区别。电视广告文案并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式，而只是为导演进行再创作提供的详细计划，文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。

报刊广告文案（197）

广播广告文案（209）

电视广告文案（232）

公益类广告文案（写作）

第17篇：广告文案写作教案

第一章 广告文案写作概论

教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的 区别，掌握广告文案写作人员的创造力

教学重点：广告文案的定义、特点、创造力 教学时数：4学时

第一节 什么是广告文案写作

一、广告文案的定义

广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。

二、广告文案写作

广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。

第二节 广告文案写作的特点与作用

一、广告文案写作的本质特点——效益性

美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。

二、广告文案写作的地位和作用

广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。

第三节 广告文案写作的相关学科

一、广告文案写作与文学写作的区别

1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。

2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。

二、广告文案写作与新闻写作的区别

1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，

《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定，如果违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求，就是违法广告作品。但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实的尺度，在表现方法上，并不要求体现现实的，完全的真实，允许虚构。

2、媒体运用的区别。新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。而广告文案作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的应用范围。只要是有利于目标受众接收、有利于说服受众的接触途径就是好的媒介途径。

3、时效性的区别。新闻写作强调作品所体现的时效性，时效性是新闻作品的生命，但广告文案写作对时效性问题没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期发生的。为有效传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告文案写作甚至可以为产品特意营造一个合适的时代背景。同时，为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，广告文案写作经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写作的特殊结构、新闻写作特殊的语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。

三、广告文案写作与公文写作的联系与区别

1、联系：首先，两者共属于信息传播方式，都是具有信息传播功能的写作形式。其次，广告文案写作运用公文的写作形式达到目的。公文形式有其规范化、程式化特点，这些特点，使公文形式具有独特的形式说服力：庄重、典雅、规范、具有法规效力。这种形式的规范力和说服力，被广告文案的写作者运用，体现在广告文案文本之中，可达到更进一步的广告目的。

2、区别：两者对写作形式的具体要求不同。公文写作对写作的形式要求非常严格，每一种公文都有一种独有的格式；公文写作对语言有特殊的要求，须庄重、典雅，用词准确无歧义，形式规范化。广告文案写作对形式的要求和规范却不同，只要有助于广告信息的有效传达的形式就是好形式，只要是符合产品特性、目标受众接受特性、媒介有效利用的语言风格就是好风格，无任何形式约束、语言约束、结构约束。

第四节 广告文案写作人员的创造力

一、什么是创造力

创造型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。他们具有艺术家和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事物所吸引。

二、如何培养创造力

1、培养敏锐的观察力

2、培养丰富的想象力

3、培养扎实的文字功底

4、培养视觉化能力

5、培养驾驭不同媒体的能力

思考题

1、广告文案写作的本质特点是什么？

2、如何培养创造力？

第二章 广告创意策略

教学目的：通过本章的学习，了解创意策略的定义、创意策略的作用，准确和科学地把握制定广告创意策略方法。

教学重点：创意策略定义、创意策略的作用、创意策略方法 教学时数：4学时

第一节 广告创意策略及其作用

一、什么是创意策略

创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。

这一主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位，经常使用“概念”一词来表述。

简单来说，概念就是你希望自己的品牌在预测的主要顾客的记忆中发生什么影响的陈述。它本身即不是创意，也不是文案，而是广告创意和写作的指南。

创意策略不同于广告战略。广告战略涉及公关活动的整体战略，是对广告活动所有环节的战略性规划，创意策略只是其中的一部分。

二、创意策略的作用

1、提示了创意工作的任务

2、刺激创作力

3、管理创意品质

4、强化创意思考周延性

5、客户可以一起参与

第二节 如何制定广告创意策略

正确的创意策略一般都不能仅仅凭借客户的简单介绍、说明，而是通过仔细的分析研究而得来的。具体的说，可以分为以下步骤：

一、明确广告目标

确定创意策略之前，首先必须明确广告目标是什么，这是保证创意策略有效的前提。只有目标清晰，才能有的放矢。

广告目标为广告计划中的各项任务奠定基准，具有多种不同的形式。广告目标一般由广告主来确定，广告主往往不止给一次广告战役设定一个目标，他的目标可以是：

1、提高消费者对品牌的意识和兴趣

2、改变消费者对产品的观念和态度

3、影响消费者的购买意图

4、刺激消费者尝试产品或服务

5、将一次性消费者转变成常客

6、将竞争对手的消费者变成自己的消费者

7、提高销售量

W.唐氏把广告目标分为以下几种：

1、心理的目的

2、行动的目的

3、企业的目的

4、市场营销的目的

广告目标的确立之前，一般都要研究市场营销环境，明确当前企业或产品（服务）当前所

面临的问题。为了保证广告活动的效果，作为文案创作者来说，应该对广告主提出的广告目标进行重新确认。

二、目标受众分析

目标受众也就是指广告讯息所要针对的群体。目标受众分析，就是决定广告“对谁说” 具体来说，目标受众分析可以分成两个步骤。

1、锁定目标受众

2、了解目标受众的需求

三、找出产品或服务的主要利益点

消费者利益是商品中最奇特、最值得强调的地方，应该向目标消费者进行最可行的、最有意义的诉求。找出利益点的过程就是进行深入的调查研究的过程。有效的创意策略建立在掌握大量的第一手材料基础上。具体来说，这些信息可以从几个方面获得：

1、对产品或服务进行亲身体验

2、深度访谈和调查

3、对公开材料的分析

4、实地观察

5、对于广告资料的分析

四、找出支持理由

仅仅提出产品或服务的独特利益点，虽然可以引起目标消费者的兴趣，但是要说服他们，还需要切实的证据作为支撑。

五、确立格调

格调：是广告所要表现的整体气氛。

成功的品牌都有它们独特的声音，并且数年不变。

格调的确立，主要是为了下一步的创意构思提供参考。在广告实践中，常常会出现创意构思跳出了原来的格调的情况。只要能达到预期的广告目标也是正常的。

消费者对超物性价值追求与消费的必然性

1、寻找个性投射、个性吻合的价值对象

这个寻找，表现在人们对半成品消费的热衷、对参与的渴望、对“购买自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、观念形象的发现、吻合消费者个性的文案风格的构成，会使目标消费者大感兴趣。

一切尽在掌握（爱立信手机） 喝贝克，听自己的（贝克啤酒）

2、寻找传达和寄托眷恋情节的对象

眷恋是一种心态。现代人在“个人界”中的一个重要的活动就是弥补自己在社会中得不到的情绪释放。情绪释放的一种有效活动是将自己的眷恋情结投射在他物上。这种投射，可以在任何一种对象身上产生，只要这个对象具有某一特征。因此，可以针对人们对传达眷恋情结的对象的寻找，发掘和创造产品的眷恋附加价值。

孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）

中华汽车，永远向着爸爸的肩膀看齐（中华汽车） 连手指头舔起来都香（肯德基）

3、寻找富于审美意味的价值对象

美，是人们永恒的追求。现代人对美的执着使得他们不断寻找着具有审美意味的对象，寻找着他们心目中界定的美的对象。如果能将一些相关产品赋予目标消费者心目中美的 特征，提出符合他们的审美意趣、审美选择的观念并形之以形象；如果能将他们在创造产品时内蕴在其中的审美理想表达出来，并让目标消费者感知到，广告文案就能达到沟通、促进销售。

资生堂系列广告 ［广告标题］

像绸子一般滑，身体像白花开放

［广告正文］

寒夜，一天的时间结束/用这滑腻的润肤霜/能使身体洁白如雪/感触极佳/心情舒畅/资生堂护肤系列

［广告标题］

染上的，是春天 ［广告正文］

等待伊人来/心绪何陶然/等待春天来/喜悦上眉尖/心情多闲适/舒畅每一天/那时候/唇上染出了光辉灿烂/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心灵的莹润/资生堂口红系列

4、寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象

流行，作为一种前卫的追逐，是对生命的新形式反映。因此，处于特定的年龄、特定的生活意向的消费者，会因为流行而使自己介入某种消费的冲动和热望之中。广告文案可以抓住流行和时尚的脉搏，并将商品融入其间，使之成为流行和时尚的一种物态特征；针对商品的个性、利益特点，创设符合该商品个性、利益特点的流行和时尚，即创造流行，以此对应和创造因为流行价值而可能产生的消费。

新新流行/30年代上海人/听周旋的歌/90年代上海人/看音乐频道（上海有线音乐频道）

5、寻找具有游戏消遣意味的价值对象

寻找商品的游戏和消遣意味的消费者将越来越多。这是因为，在现实世界的现实环境中，人们被越来越激烈的竞争所困扰，身心经常处于紧张状态，需要凭借外界事物进入一个轻松愉快的、能暂时摆脱紧张状态的世界。广告文案可以从人们松懈日常紧张状态、进入游戏消遣世界的心理需求出发，对商品进行游戏消遣意味的赋予。

［广告标题］

夕阳西下 新加坡依然魅力十足

［广告正文］

星光下的晚餐如梦如幻/芬芳的美酒香飘河畔/奔放的迪斯科挥舞热情/夜色中的大都市依旧生气盎然/这就是新加坡

［广告标题］

不会潜水也悠然

［广告正文］

不会潜水也能饱览海底世界风光/目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象/不会潜水也能漫游于群鱼之间/悠然海底的奥妙世界/这就是新加坡

6、寻找能够完善自身的价值对象

为了求得社会和群体的接纳，为了充实人生、求得更大的生存和发展空间，人们需要运用各种手段完善自身。在许多的相关产品上，我们可以赋予它们能够帮助人类完善自身的属性和附加价值。

第三节 广告创意策略的检核

一、策略必须能给消费者提供利益或解决问题

二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的

三、所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的

四、所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求

五、不可忽略产品或服务的固有物质利益

六、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点

第四节 经典的创意策略观

一、“固有刺激法”

“固有刺激法”：也叫“内在的戏剧性”。是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。

李奥·贝纳认为，“固有特性很难发现，但是一旦发现，它就成为所有广告诉求中最有趣、最可信的部分。”

二、“独特的销售主张”

每种产品都有自己的“独特的销售主张”（unique selling proposition,USP）,必要时要反复诉说，将这一信息传达给受众。

开发一个USP有3个指导原则：

1、每一个广告必须对消费者陈述一个主张。

2、该主张必须时竞争者所不能或不会提出的

3、这一主张一定要强有力地打动千百万人

三、品牌形象法

最终决定品牌的市场地位的时品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道上的差异。因此，长期的观点而言，广告必须尽全力去维护一个令人激赏的品牌形象，甚至在必要时牺牲短期利益的一些诉求重点，也在所不惜。

四、定位法

定位就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占用一席之地。这个地位一经建立，无论何时，当消费者需要产品所提供的利益时就会想到该产品。

具体来说，可以通过以下的方式进行定位：

1、产品特征或消费者利益

2、价格——质量关系

3、使用或运用

4、产品使用者

5、产品种类

6、文化象征

7、竞争对手

五、实施过程重心法

这一方法是威廉·伯恩巴克倡导的，他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：

1、尊重消费者

2、广告手法必须明确、简洁

3、广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格

4、不要忽视幽默的力量

幽默手法轻松表现广告信息

新加坡的樟宜机场，在一则广告中要表现机场装卸货物的高效率，就在一幅平面广告中，用对比的形式表现两幅形状完全不同的玩具型飞机（一只奇胖，一只奇廋）。其广告语是：“仅在90分钟内就可减肥3000000磅。”在这里，广告用了幽默的手法来轻松地表现广告信息，既充分地肯定了机场的装卸能力，又使得人们在理解机场装卸货物的高效率时形象而直观。

六、广告语的消费心理法则

1、感官刺激

人们接触广告从而增进对商品的了解，首先是从感官中获得的，即人们习惯上通过眼看、耳听、鼻嗅、手摸对广告宣传商品有了感觉、知觉，而广告语产生的感觉到激发是同形象话的刺激视觉，使人在心理上产生共鸣。

【案例】

“滴滴香浓，意犹未尽”

“味道好极了”

2、引起注意

广告界流行这么一句话：“使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。”所谓注意，是人的心理活动对事物的指向和集中，这个心理学的原理在人们对广告的认识中占有重要的地位。著名广告大师李奥·贝纳特别欣赏优美动人的文笔，他指出：“广告人应该有那种人们常说的能诱得鸟儿情不自禁地飞离数值朝你而来的本领，必须能吸引住同胞的注意力，捉住他们使他们想点什么，促使他们采取行动。”

3、撩拨兴趣

李奥·贝纳强调，一个优秀的广告人“要能是一个社会调查人员、心理学家、研究人性的人，并能对人类的兴趣、情绪、感情、倾向、爱好和憎恶各方面作惊人观察的人”。他还说：“写广告应该像在跟朋友写信那样，要自然，写值得一写、有趣的事。这样。你就不会虚夸、不会呆、枯燥，也不会装腔作势，自作聪明。”

例：“他傻瓜，你聪明”

4、诱发激情

这是广告语创意中的核心部位。广告语创作要能引导和培养消费者对商品的认识、兴趣和需求。

例：“可口可乐吃出真精彩；可口可乐玩出真精彩；可口可乐看出真精彩。”

5、记忆联想

心理学家指出：记忆是人脑对过去经验中发生过的事物的反映，是信息的输入和储存。记忆是树立企业或商品长久的形象，从而帮助选择、判断广告信息，最终作出购买决定不可缺少的有利条件。

心理上的所谓记忆，就是人脑对过去感知的事物重新显示出来。人们对广告内容的记忆也就是以往接受过广告的影响在头脑中有了感知的印象。

（1）广告语能带给消费者以清晰感知，并进行多次重复，利用各种媒体，综合商品特征与人们的生活和工作需要紧密地联系在一起，加深人们对广告感知对象物的记忆。

（2）记忆牢固要以联想为突破口。联想是由一事物想到有关的其他事物。联想是通过所借助的形象，引导观者的认识向一定的方向集中，并能联想会议各种各样的事物。

（3）增强广告语的感染力。

6、购买意向

思考题

1、如何制定广告创意策略？

2、谈谈你对广告语的消费心理法则的认识。

第三章 广告表现的原理与技巧

教学目的：通过本章的学习，了解广告表现中的诉求方式，掌握创意的过程与方法。 教学重点：诉求方式、创意的过程与方法 教学时数：4学时

第一节 广告表现中的诉求方式

诉求是为促使消费、购买而设计的信号，即为什么购买的原因。

广告表现中的诉求方式，大体分为感性诉求和理性诉求，也可称为情感诉求和功能诉求。

一、感性诉求：也称情感诉求。诉诸于目标受众的情感，以非逻辑性的方式进行诉求。

1、温馨诉求

2、幽默诉求

3、恐怖诉求

4、代言人诉求

二、理性诉求：诉诸于目标受众的理性，以逻辑性的方式进行诉求。也称功能诉求。

1、一面诉求与两面诉求

2、防御性诉求

3、驳斥性诉求

4、比较诉求

这两种表现形态，并非相互对立的两个方向，而是互不相同的两个次元。一般来讲，日用生活用品经常是以感性诉求为主；高档电器、耐用消费品和工业产品经常是以理性诉求为主，同时也受亲戚、朋友、同事、邻居的意见影响。但是，在实际广告创作种，还常常使用感性和理性相结合的诉求方式。伊恩·贝德建议：“你必须找到理性与感性的平衡点。必须有产品的核心价值来为感性诉求提供理性的支持”。下面来看几个案例：

【案例】 1.健康长寿

黑妹牙膏：“清新健康每一天” 美媛春：“女人健康就是美”

2.爱心关怀 好利来蛋糕：

“真心送关怀，岁岁好利来。”

3.经济地位

金利来领带：“金利来，男人的世界”

4.儿童成长 雀巢儿童成长奶粉： “成长只有一次”

5.道德教养

送礼送到小河流，鱼儿鱼儿水中游， 撒网下水把鱼抓。

6.民族精神

中国银行：止，而后能观

7.怀旧情怀 中华牙膏：

四十年风尘岁月，中华在我心中

8.舒适享受 广州碧桂圆：

“给你一个无星级的家” “成功人士的家园”

9.自尊自强

减肥：最佳女主角，换你做做看

10.猎奇览胜

司迪麦口香糖：猫在钢琴上晕倒了

11.休闲娱乐 印度旅游：

金色的刺激---到一个金色的国度去度 过一个金色的假期，那刺激是黄金般的。

12.追逐时尚

华歌尔：长夜如诗，衣裳如梦

13.美丽人生 蒙牛：绿色好心情

米罗针织：

穿米罗的女孩，小心坠入爱河。

14.全民兴教 学琴的孩子不会变坏

15.饮食营养

康师傅方便面：好吃看得见 中国大酒店：中国美食在广州， 广州美食在中国

16.社会陋习

此时，方知生命如此脆弱

17.浪漫爱情 铁时达：

“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”

18.家庭伦理

太平洋建设：家，是男人的另一个太太

19.自我价值

安踏：我选择，我喜欢

20.吉祥如意

人头马XO：人头马一开，好事自然来

21.利益攸关

雕牌洗衣粉：只买对的，不买贵的。

22.诚信是金

如果有人发现奔驰汽车突然发生故障 被迫抛锚，本公司将赠送你一万元美金。

23.社交礼仪

麦氏咖啡：好东西要和好朋友分享。 脑白金：

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

24.方便快捷 联想：迅疾如风

25 尊老爱幼

威力洗衣机：献给母亲的爱

26 偶像崇拜 万宝路香烟：

跃马纵横，尽情奔放， 这是万宝路的世界

27 个人品位

雷达表：一旦拥有，别无他求 摩托罗拉：世界因我不同

第二节 广告表现的核心——创意

一、什么是创意

1、广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）

所构成的整体。

“通俗一点就是写广告文字啊！”

2、创意的含义

在英文中,“创意”一词是“idea”或“greative”。其中“idea”的意思是指“主意、念

头、想法”。 “greative”原意为“有创造力的、有创造性的”。它不是偏正短语，“创造、意趣”“创意、创异、创义”

3、广告文案创意：顾名思义就是在广告设计领域关于汉语言文字的独创性。

二、创意并不神秘

创意是一种创造性行为。

1、原创性：又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中，赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。广告如果没有关联性，就失去了目的；如果不够原创，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不会持久。由于现代社会同类产品越来越多、同质化倾向愈演愈烈，信息社会的信息发布铺天盖地，一般的表现方式很难引起目标受众注意。由于这些状况的存在，广告人都将原创性作为一个重要的原则来遵循。

2、原创性的表现内容

原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角度提出的。原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发”，而是包括了两方面的内容：

（1）表现手法上的独创。即形式上的独创。为了使广告文案能更吸引人，产生新奇感，在众多的广告文案中脱颖而出；为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记，在众多的品牌中富于个性；为了使感性消费的受众喜爱文案中所体现的某种品牌情趣而发生购买行为，广告文案写作需要在形式上具有原创性。这个原创，可以是创造新的表现形式；可以是发掘前人创造的有意味的形式，而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合起一种新的形式，赋予其新的含义。

杉杉企业集团的“法涵诗”高级女装的一幅平面广告作品，就体现了后一种类型的形式原创。此作品的画面是一个身着“法涵诗”时尚高级女装的青年女郎站在一个深秋的湖边，似乎若有所思。湖面静静的，停靠在湖边的独木舟也是静静的。广告文案引用了冯至的一首诗《默》：

“风也沉默/水也沉默-----/没有沉默的/是那万尺的晴丝，/同我们全身的脉络//晴丝荡荡地沾惹着湖面/脉络轻轻地叩我们的心房-----/在这万里无声的里边，/我悄悄地/叫你一声！”

这里的广告文案，仅仅是引用了一首冯至的诗。在冯至写作此诗的年代，人们对它自然有一种规定于当时情景的理解，但在新的场景、新的沟通环境中，这首诗和画面之间形成了一种新的默契、新的组合、新的解释，也构成了新的品牌内涵。

（2）信息内容的独创。广告文案寻找到独特的信息内容进行表现，寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，这就是信息的独创。信息的独创，不仅表现在能表现另一产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值，也表现在能诉求别人没有诉求过的产品特点。信息的独创，更表现在能发现同一产品和服务中不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。

三、创意的过程与方法

参阅教材P69

第三节 广告表现中的修辞

一、常用的修辞方法

1、比喻

2、拟人

3、双关

附：现代广告的语言修辞艺术

1、押韵

是指在相关句子的末尾音节选用韵母相同或相近的字,从而增强语言的感染力。

根据现代北京语音的音系归类，最常见的有十八韵和十三辙。“辙”是“韵”的通俗称呼，合辙也就是押韵。

辙名用两个同韵字为名。称为“发花”“梭波”“乜斜”“一七”“姑苏”“怀来”“灰堆”“遥条”“油求”“言前”“人辰”“江阳”“中东”

1）洪韵：响亮、悦耳、让人心情舒畅。

“言前”“人辰”“江阳”“中东” “发花”

如：钻石恒久远、一颗永流传。

东南西北中，好酒在张弓。 2）细韵：抒情、亲和、安详。

“乜斜”“一七”“姑苏”“灰堆” 3）柔韵：豪放、欢快、热烈的感情。

“怀来”“灰堆”“油求” “梭波”

如：一朝牵手，关爱永久。

2、偷字

偷字是指不对字进行加、减、换的处理，却改变了它惯常理解的字义。做女人“挺”好！“挺”在这里不是大家把它当作副词理解的那个字，而是形容词”挺翘”的意思。

再比如：

某地产广告——“这个户型错了”！

“错”在这里也不是错误的意思。而是错层的意思。偷字的要诀在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不晓，不落丝毫痕迹。

3、省字

省略不必要的字是基本常识。省略必要的字，而又能达意，才是文案的基本功。

北京某德式楼盘的报广标题：

“从此，进入德国生活”省略后为——“从此。德国”

语气变得更加有力坚决,语义也变得丰富起来——你可以理解成“从此地进入德国生活”也可以理解成“从此时进入德国生活”字的省略要给人一点陌生感，一想之后则能明白。

如一个日常用语：早九晚五,初听时稍有点不明白，想一想，就知道是“早上九点上班， 晚上五点下班”的意思。仔细观察，我们在日常生活用语中常有这种创造性的“省略”，反而一落到电脑屏上就“书面”起来，这是许多文案怎么也改不了的老毛病。不要把字当作字，要把字当作语言。文案的功课始终是生活，省字的功夫其实就在你嘴边。

4、加字

省字的自的是为了制造新鲜的语感，加字也一样。 “早九晚五”这个省略语，初听有一定新鲜感，时间长了也就麻木了（这在J是语言文字必然的发展规律），那么再使用它的时候，怎么才能再有点新意呢？当然不能再省下去了，再省下去就不会有人明白了。

那就加一下试试——既然“早九晚五”代表着“早上九点上班，晚上五点下班”，那么我们没有正常作息时间的广告人该怎么形容呢？——“一群早不九晚不五的文化工人”多加了“不”字，语句就立刻鲜活了许多。

再比如：一个卖给大腕级人物的楼盘可以称为——“巨襞天地”但这么说出去，总是缺点什么，这篇广告的文案是这样写的： ”巨嬖天与地”多了一个“与”字，就从那种广告常用的成语结构的语法中跳了出来，气势感也大不相同．

下面再看两个广告语：

“我就喜欢”——麦当劳,“我就喜欢某某家居”——某某家居.前一个广告语因省略了产品名，而变得非常口语和富于个性；

后一个加上了产品名，不仅不易传诵，而且庸俗化了。加字比省字要求的技巧更高。所以，当你加字后并没达到你要的感觉时，还不如把字拿掉，彻底不加！

5、换字

“谐音字”是广告文案中最常使用的，以至于许多人认为想文案就是想 “谐音字”。不幸的是，大陆境内最近颁布了新的法规，要对广告中的“谐音字”加以限制。“谐音字”只是技巧，不是职业， 希望那些以“谐”为天的文案注意了，再不改“谐”归正，伯要真的失业了。

现在回到技巧上来，举一个例子：

— —7宗zU1,客户要求的是“7宗最（哈哈，‘最’字媒体可不让说1）我们借用“7宗罪”的典故来包装它（也暗含了了种欲望）美术执行的则是 7宗醉”（表现了N物的7种醉态） 通过这则文案我们完成了两个游戏：

1）和媒体的游戏——巧妙逃避媒体不准使用“最字的禁令。 2）和读者的游戏——把换字的权力还给读者，

只给出a”这个音，至于是“最”、“醉”还是“罪”由读者自选。其实，在这则广告里，“谐音字”巳不仅仅是一个文案技巧了，而是一种表现策略、创意方法和执行手段。也正是因为这样，许多人觉得这个广告有趣。最后再说一个原则吧：一则好的文案，谐音字“谐”的永远不是“字”，而是“趣”！

6、错字

这里说的是故意错误地使用字，以达到特定的文案目的，而不是什么错别字.如有个叫“水印长滩”的楼盘名，“印”是“映”的通假字，相当一部分通假字,是古人的错别字，这个案名不是要故意。

保留古代的错别字，而是为了保留古代文字语言的一份古意。再比如这则招聘广告：标题：招闻案设技克服策画这么多错别字为什么呢？请看内文——

闻案

时美食的嗅觉没有对文字的嗅觉敏感,时美女的嗅觉也没有时文字的嗅觉敏感,对文字的嗅觉保持至高无上的为佳敏感,一一寻找患有重度文字敏感症的文案。

设技, 信奉一笔画图出神人化是一种技术信,橡皮泥栩栩如生也是一种技术信奉拥有一技之长是永不落伍的生活必要一— —寻找藏有独家秘技的设计。

克服

克服香烟与争执轮番轰炸的会议克服前九晚九的非传统工作方式,克服一切能够克服的和不能够克服的,— —寻找把克服作为自我修养的客服。

策画

认为PPT上面每一个文字都具有优美的中式,认为绘制一张表格的功夫不亚于一幅工笔淡彩,认为策划同样需要独特的审美,＿——寻找潜意识坚持完美主义的策划。

由上面这个例子，我们可以知道，错字的要领是只要你能自圆其说，字错得越荒谬越好

7、中式 港式 台式

汉语的变异和分化无处不在,即使一张小小的盗版光盘上也找得到蛛丝马迹。 波兰斯基的一部电影——中式的译法叫做《苦月亮》，港式的译法则叫《钥匙孔的爱》，两种不同的翻译方法其实诠释了不同的生活语境和汉语状态。

《苦月亮》只是一个简单的直译，除了正确还是正确。

《钥匙孔的爱》则是一种港式本土化的演义，是八卦体的神译。 我常常奇怪任何文化产品进入香港都能很创造性地被本土化，为什么港台总监们来到大陆却顽冥不化地港台化。

再看看基耶斯洛夫斯基那两部著名的短片。

中名——《关于杀人的短片》、《关于爱情的短片》

港名——《教我如何杀他》、《教我如何爱他》

台名——《杀诫》、《情诫》

就翻译而言，大陆的译法只做到了清楚正确，除此之外什么也没有，这也是大陆文案的最大弊病。香港译名最煽情，容易激发人的兴趣，但却忽略了香港之外的受众，一名香港的文化人接受这个名字没问题，但作为一名大陆文化人的我看到这个名字（再加上港式的封面）时却怀疑这是一个暴力艳情的分级电影，从而差点错过了，这也是香港到大陆来的广告人一直没有克服掉的问题，因为无论他们使用了怎样的汉字，他们潜意识中的读者和听众都始终是那区区

600万香港市民。

再看看台名——应该说五四后的白话汉语精神在大陆被迫中断，但在台湾得到了部分保存，台译名最忠于文化人的品位，但过于书面语，肯定不如港译名更有市场。现在的大中华区在逐渐成为一个统一的市场。汉语却滞后于这个现实继续分化着。也许我们无法也无须创造一个适合整个大中华的汉语语言，但我们首先要有一个大中华区的语境意识，至少如果你的主要市场是在大陆的话，你就不要用你的方言去强迫它。

二、玄特纳的修辞方法

三、日本广告界的修辞技法分类

思考题

1、为什么说创意并不神秘？

2、了解创意的过程与方法。

3、掌握现代广告的语言修辞艺术。

第四章 报刊广告文案写作

教学目的：通过本章的学习，了解并掌握报刊广告文案的结构与写法。 教学重点：结构、标题、口号、图案的配置与编排 教学时数：6学时

第一节 报刊广告文案的结构

一、标准型报刊广告文案

依版面区分，大约有跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花、彩通、中缝等 。究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。

二、特殊型报刊广告结构

1、报花广告报花广告又称栏花广告是在报刊任意版面刊登的小方块；（3CM*2CM、6CM*2CM）

2、报眼广告报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。

3、广告一般是横通栏，不过也有竖的， 横的大概 35宽，高度8-16那么大。再高就是半版甚至整版（通版）了；通栏是指的从左到右，或从上到下，栏目或版块通透了整张报纸的一种排版形式。

4、半通栏广告（约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm）

5、单通栏广告 约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm

6、双通栏广告200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm

7、半版广告250mm乘以350mm和170mm乘以235mm

8、整版广告500mm乘以350mm和340mm乘以235mm

9、版广告即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。

第二节 广告标题的写作

一、标题的类型

1、按其方式的不同，可分为直接诉求标题和间接诉求标题。

2、按其结构的不同，可分为单一式标题和复合式标题。

二、标题的写作方法：参阅教材P104 戴比尔斯钻戒系列广告 ［广告标题］

亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗？ ［广告画面］

两颗结婚钻戒 ［广告标题］

有时候，爱神也会把他的弓箭换来一部火箭炮 ［广告画面］

极其华丽的钻戒，可能是求婚戒 ［广告标题］

盘古初开，人类已懂得如何用两颗石头取火 ［广告画面］

两颗结婚钻戒 ［广告标题］

男人用行动代替语言来表达他们的感觉；对此说法女人一点问题也没有 ［广告画面］

钻戒首饰 ［广告标题］

明年再装修厨房吧！ ［广告画面］

结婚周年，钻戒两颗 ［广告标题］

绝对不会是“平安夜” ［广告画面］

钻戒礼品，是圣诞节礼物

第三节 广告正文的写作

一、广告正文的结构

基本上可分为开头、中间和结尾三部分。

二、广告正文的构成形式

1、直接式与间接式

直接性广告语往往一语道破天机，把最重要的事实和情感直接了当地告诉人们。常见的方式是以商品名称和厂商名称命题，能让消费者一目了然。

运用适当的方法去吸引读者看完标题后再往下看广告正文，其意境只能在通读广告全文以及图形后，才能理解透彻。

【案例】

“威力，威力，够威够力” “阅读《时代》就能理解时代”

“用“爱好”来写作，写作就会成为你的爱好”

2、记录式与新闻式

如实地将广告的要点加以说明，寻求单一性的诉求方式，无需强调刺激和感情色彩，吻合大众口味，老少皆宜。

以发布新闻的形式想公众提供信息，强调新闻的特点，具有权威性，使人感到新鲜、可信，更想一睹为快。

【案例】

“你的妻子打来电话说，不要忘记把汽车洗刷干净” “使您的笑口常开的朋友来了！”

“ 某日某时某刻，西铁成钟表公式将用飞机在堪培拉茶场空投西铁城手表若干，谁拾到就归谁。”

“香港接近五分之一的男性有秃头之虞”

3、疑问式与赞扬式

设身处地地站在消费者的立场上提出为什么，怎么办之类的问题，以引起消费者的是靠，从而更关注事态的问题。

成功的广告往往离不开自我赞美，问题是如何赞美自己而不至于让受众反感。

【案例】

“上菱唯一不能回答的问题是：“什么是霜？” “同样是名牌，我为什么选白云” “你的孩子瘦小，怎么办？” “女人，你追求什么？”

“空杯尚留满室香”

4、祈求式与悬念式

广告语作为一种支配和促进受众行为的功能，祈求式是广告经销活动的最好体现，也是最为经典、最为常见的一种广告言语形式组合。

给一个空白，留一段悬念，它却生出极大的好奇与关注。

【案例】

“请喝可口可乐吧”

“棒不棒您尝尝，好不好您试一试”

5、引导式与承诺式

在广告语中，诚恳地为消费者排忧解难，出点子，提建议，使之具有一定的指导性，可以有效地排除消费者对广告的逆反心理，且更能博得消费者的好感。

心理学家札杨克曾经做过一个实验，结果证明，英国学生在看他们不认识的中文方块字时，对出现次数越多的字喜欢程度也越高。

【案例】

“欲得小儿安，常把药带诠；爷爷少买一条烟，可为宝宝换平安。”

“劝君莫烦恼，烦恼催人老，劝君常欢乐，欢乐添福寿。劲歌妙韵能解愁，爱丽音响第一流。”

“三星三星，笔中的明星；书写绘图，人人称心。星！星！星！灵！灵！灵！” “大众办“大众”，“大众”为大众。”

6.重复式与比较式

将两种或两种以上的产品进行比较，在对比中显示出自己的优势，最常见的形式是新老产品的对比。

站在消费者的利益点上，以坦诚负责的态度将广告中的利益点带给消费者，真正落实到实处。

【案例】

“天下松子难嗑，我家松子用手剥。” “古有千里马，今有日产车。” “失眠的痛苦只有自己知道......您应该有平静而舒畅的睡眠......” “你只要按以下快门，其余的时全由我来负责。”

“如果“佩利纳”还不能使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。” 7.幽默式与荒诞式

广告大使波迪斯说：“可见，幽默是一种有利的销售武器，富于幽默和情趣，是广告创作者经常追求的格调，也是受众乐于接受的品”

看似不和情理，不实在，甚至是荒唐、荒谬的不可思仪。

【案例】

“股价稳步上升”、“展望大腹滑落”、“短期再创高峰”。

“请不要与从本院出来的女人调情，她也许是你的外祖母。” “今年二十，明年十八。”

8.催促式与寓意式

这在商品促销活动中运用较普遍，常常表现为向消费者说明存货不多，勿失良机，催促消费者赶快采取行动，过时不候之类的话语。

寓意即为寄托或隐含的意思。

【案例】

“买冰箱，莫费心，当机立断选美菱” “一帘一景‘美达’情” “家具的贴身保镖” “永恒的美貌”

9.诗文式与对联式

在广告语中运用一些流传甚广的古诗和富有诗情画意的文字，往往能给人一种耳目一新的强烈感受和难忘的印象，对即或消费、促进销售和传播信息等能收到事半功倍之效。

对联是中华民族源远流长的传统文字形式，其特点是讲究对仗和格律，短小精粹，易度易记，为大众喜闻乐见。

【案例】

“你轻轻地来，带来宁静；你悄悄地走，带走知识。” “少女情怀总是诗”

“梳着秀发等你来”

“此音只应天上有，人间哪得几回闻” “片纸能缩天下意，一笔可画古今情。”

“进店来乌云秀士，出门去白面书生。”（理发店） “臭名远扬，香飘万里”（臭豆腐）

10.数字式与虚幻式

心理学家对不同记忆材料的难易程度进行考察，结果发现记忆数字是最困难的。

虚幻式是指不切实际的或做不到的异想天开，虚无缥缈的影幻，达到一种虚幻的境界。

【案例】

“588，一点一滴把家发”

“让我拨四个零，叫车电话2580000” “再现‘领袖’风采”

第四节 广告口号的写作

在报刊广告文案中，除了标题和正文以外，还有两个重要的组成因素，即附文和广告口号。

一、广告口号的由来

二、广告口号的作用

三、广告口号的内容

1、反映商品的性能好，或服务水平高

2、用吉祥如意的言词，博取消费者的好感

3、讲述企业的历史或规模

4、提醒人们更新观念

5、反映企业的文化理念

6、提出企业的发展目标

7、用鼓动性的话语，倡导人们行动

8、培养与消费者的感情

四、广告口号的写作技巧

1、品牌名称+企业特点

2、品牌名称+号召

3、商品特点

4、企业名称+商品特点

第五节 图案的配置与编排

一、图案在报刊广告中的地位

二、广告图案与文案的关系

三、报刊广告中使用图案的原则

四、广告图案的配置方式

五、报刊广告的基本编排技巧

六、广告文案的创意性编排

思考题

1、自选题，写一报刊广告文案。

2、如何配置与编排图案？

第五章 广播广告文案写作

教学目的：通过本章的学习，了解并掌握广播广告文案的写作要点与表现方式。 教学重点：构成要素、写作要点、表现方式 教学时数：4学时

第一节 广播广告概述

一、广播广告的优势

1、广播广告传输速度快

2、广播广告制作简便

3、广播广告收听方便

4、广播广告可以针对特定的目标对象，进行个性化的诉求

5、广播广告更有人情味，容易消除消费者的抵触情绪

6、广播广告对于情绪的表现或抽象的表现，能毫无阻碍地传达给收听者

7、广播广告制作和播出费用低廉

8、广播广告可以给人以广阔的想象空间

二、广播广告的构成要素

典型的广播广告文案是由人声、音效和音乐构成的。

三、广播广告文案的特点

广播广告一般都会采用对话。

第二节 广播广告文案的写作

一、广播广告文案的写作要点

1、为听而写

2、通俗易懂

3、句式灵活

4、引发联想

5、讲求节奏

6、适当重复

7、注意停顿

8、鼓励行动

二、广播广告文案表现方式

广播稿通常可分为：直叙式、对话式、情境式、ＣＦ照抄式等方式，当然广播的发挥空间应该还很大，费用比电视便宜，又有魔音穿脑的神力，喊久了自然有效。

1、直叙式广播稿范例

【案例】:朋友，您若是感到头晕目眩，头部那样硬邦、硬邦，小便白浊，大便不通，请来白寿堂中医诊所！所！所！（回音）。

2、对话式广播稿范例 【案例】

甲：哇！黛安芬Bee Dees Club又有新活动了。

乙：是啊！有青春之夜演唱会及“小意思、大请客”哦！

甲：8月29日晚上7点在台北文艺中心举行青春之夜演唱会！还要免费到麦当劳吃汉堡薯条及可乐哦！

甲乙：请赶快参加Bee Dees Club！

3、情境式广播稿范例 【案例】

最常见的就是唱片广播广告

A、XX的第一张专集，刚开始的旁白是：“请问！台湾要怎么走？”“向前走！”然后就是XX的“喔！啥米拢不惊！”

B、伯朗咖啡海上吹口琴的那位：“不要忘记年轻时，那么单纯的快乐。”

第三节 广播广告脚本

一、广播广告脚本的内容

客户、产品、媒介、描述（长度和广告类型）、播出时间、脚本主题、脚本陈述

二、广播广告脚本的格式

三、广播广告脚本实例

参阅教材P187 思考题

试着写一广播广告脚本。

第六章 电视广告文案写作

教学目的：通过本章的学习，了解并掌握电视广告文案的写作要点与表现形式。 教学重点：构成要素、写作要点、表现形式 教学时数：4学时

第一节 电视广告概述

一、电视广告的优势

二、电视广告的构成要素

由视觉要素和听觉要素（即人们通常所说的画面和声音）构成。

第二节 电视广告文案的写作

一、电视广告文案写作的特殊性

二、电视广告文案的写作要点

三、电视广告的表现形式

四、电视广告中图像元素的处理

1、长篇视频广告[幻灯片广告](3秒广告) 【案例】

“2008年精铸版中国北京奥运纪念币” a.精铸版中国北京奥运纪念币

b.限量发行，数量有限，请速洽招商银行

2、幻灯片广告文词应力求口语化 【案例】

a.三商百货夏季女装童装五折大特卖 b.夏季再见全垒打半买半送赶快行动

【案例】

a.买精铸版三喜灵猴全套纪念金章 b.立即免费送您五福金章吉祥大礼

3、长篇视频广告（15秒广告） 【案例】

画面：欢迎光临天喜旅行社

旁白：欢迎光临天喜旅行社，现在，让我们在短短的十分钟内，带您走进国外多彩多姿的世界，并对我们所提供一连串创新的服务，有更进一步的了解。

画面：认识天喜，您会更信赖天喜

旁白：首先为您介绍一下本公司的概况与规模，相信定能使您对我们更加信赖！ 画面：阵容坚强、资金雄厚、经验丰富

旁白：天喜旅行社成立于○年，并由××机构的雄厚财力做后盾，目前员工有○人，包括资

深导游○人，是目前台湾阵容最坚强、资金最雄厚、经验最丰富的旅行社。

画面：郭董事长正利，正派殷实，企业遍布全球

旁白：本公司董事长郭正利先生，是一位殷实的企业家，所经营的企业，分布全球各地，也是北区扶轮社的企业名人。

画面：实现环游世界的美梦！

旁白：郭董事长对旅游业有着满腔的热忱，希望每个人都能藉由正当的途径，实现环游世界的美梦！

画面：一亿五千万巨资与世华联合协办旅游货款

旁白：经过本公司不断努力，决定投下一亿五千万元的巨资，与世华银行及国际商业银行，协办旅游消费贷款！

画面：环游世界，指日可待

旁白：从此环游世界，人人可以实践，再也不是遥不可及的美梦！ ……

画面：谢谢光临，再会！

旁白：最后郭董事长率天喜全体员工，敬祝各位身体健康，早日实现环游世界的美梦，谢谢您的光临，再会！

第三节 电视广告脚本和故事版

一、脚本 【案例】

《家庭主妇篇》——针对家庭主妇进行诉求

场景：典型的3口之家环境。中午。丈夫和六七岁的孩子在看电视。妻子扎着围裙走过来。 妻子：“吃饺子要吃什么样的？” 丈夫：“薄皮！” 孩子：“大馅儿！” 丈夫：“煮出来漂亮！”

孩子：“像姥姥包的一样！”

妻子在厨房忙碌了一会，喊丈夫和孩子：“吃饺子喽！” 丈夫和孩子奔向餐桌，奇怪地问：“这么快？” 忽然恍然大悟，大失所望：“啊？！速冻的！” 妻子满怀信心：“吃吃看再说！”

丈夫怀疑地夹起一个，咬一口：“啊，这么薄的皮！” 孩子吃了说：“馅真的很大！和姥姥包的一样大！” 二人大吃起来。 妻子含笑看着他们。

（画外音）“佳节速冻饺子，特别学习传统水饺的制作方法，帮你把饺子的美味发挥得淋漓尽致。”

妻子：“佳节水饺，像妈妈包的饺子一样好吃，让我再不用为让有人吃速冻食品而不好意思。” 动画推出企业名称。（画外音·广告语）： “佳节速冻水饺，妈妈的饺子！”

二、故事版

【案例】

《夫妻篇》——针对青年夫妻进行诉求

年轻的妻子在厨房里和面。丈夫悠然自得地走来走去。满脸得意的神色。 画外音：“不擅厨艺的她居然说要包饺子，还说得了妈妈的真传！”

妻子满手都被面包住，从厨房里冲出来。大叫：“老公救我！” 丈夫哈哈大笑：“请主妇休息，瞧我来露一手。”

妻子被丈夫推出厨房，满面不解：“我可没听说你是烹调大师！” 丈夫忙了一会，端出热腾腾的饺子：“妈妈的饺子来了！” 妻子恍然大悟：“啊，速冻的！” 丈夫：“吃了再说好不好！”

妻子品尝：“不错！这么薄的皮，这么大的馅，口味这么地道。”（画外音）“佳节速冻饺子，特别学习传统水饺的制作方法，使你不费工夫就能吃上好饺子。” 妻子：“有了佳节水饺，再不用为不会包饺子犯愁了！” 动画推出其不意企业名称。（画外音）“佳节速冻饺子，妈妈的饺子！”

【案例】

《青年篇》——针对离家在外工作的单身青年进行诉求

男青年下班后回到宿舍，面对简陋的厨具和各种方便面没有胃口。

（画外音）“离家这么多年，慢慢习惯了，唯一的遗憾是妈妈包的饺子不能带在身边。” 青年把方便面抛在一边，出门到家门口的小型超市。在速冻食品的柜台前徘徊，无从选择，突然看到了“佳节”包装上的“妈妈的饺子”。 （画外音）“来一包速冻饺子，聊胜于无吧。”

青年煮好了饺子，开始吃，非常吃惊：“速冻饺子也有这么薄的皮，这么大的馅，口感像妈妈包的一样。”

（画外音）“佳节食品特别学习了传统饺子的制作方法，把妈妈的水饺送到你的身边。” 动画推出企业名称。（画外音）“佳节速冻水饺，妈妈的饺子。”

思考题

试着写一电视广告脚本。

第七章 其他媒体广告文案写作

教学目的：通过本章的学习，了解并掌握网络广告的形式、作用、写作方法。 教学重点：形式、作用、写作方法 教学时数：4学时

第一节 网络广告文案的写作

一、互联网媒体的特性

二、网络广告的作用

三、网络广告的形式

四、网站的注册于设计

五、撰写网页文本的要点

六、网络广告文案的写作

七、参与性最强的网络广告——互动游戏广告

第二节 直邮广告文案的写作

一、什么是直邮广告

DM(Direct Mail 的缩写，译为直接邮寄广告或直投广告)是地地道道的舶来品，前些年可真没有多少人知道其确切含义。

二、直邮广告的种类

DM种类很多，有传单、简介、型录等，有的一张正反面解决，有的一小册密密麻麻，里面什么刮刮乐、连连看、各式游戏玩法都有。DM有寄的、在路旁发的、现场取阅的等方式。

1、信封的写法要引起消费者兴趣 信封是决定DM命运的关键

复杂的DM最觉的组合有：信封、信函、大传单、小传单、小册子、大册子、订购单等项目 .

【案例】：《巧连智》DM信封写法

第一期：今年儿童节和台湾35000个巧连智宝宝一起过——四月号起，小朋友巧连智，五点一套更有看头。小朋友猜、拆、看，有好多儿童礼物在里面哦！3月30日以前订阅，儿童节就可收到巧连智，赶快行动，一马当先！好棒好玩的教材当礼物！宝宝有大奖，妈妈也有奖，每子一起欢度儿童节！

第二期：五点一套新小朋友巧连智，果然赢得妈妈们热烈的回响。更多订户，持续增加中！感谢7895位妈妈本月份热烈订阅。请勿再三犹豫，马上打（02）3120405电话，加入巧连智妈妈行列！内附样本书，请速拆阅。现在订阅，4月20日有5000个大奖等着您！快马加鞭，当机立订！贺四月号巧连智创单月订阅最高记录！

第三期：捷报！叫好叫座，近4万名巧连智妈妈一致赞赏！看父母、专家为巧连智打分数。100分的满分献礼内附结挑食的孩子一贴进食秘方。孩子快乐成长锦囊妙计就在里面，不看保证后悔。

第四期：倒数计时，紧急呼吁。孩子童年只有一次，火速掌握孩子最后、全新的学习契机！ 内附40天日记，不可不看！拆封见大奖，抽奖最后机会，5000个大奖等您来！

2、从负面角度写开场白及内容之范例

如果天有不测风云，阁下如何避凶趋吉，化险为夷呢？

俗话说：“天有不则风云，人有旦夕祸福”，近来股票大跌、房地产跌至谷底、裁员、倒闭之声此起彼落，想必阁下亦深受其苦，惶惶不可终日吧！

3、DM小册子应以轻、薄、短、小为主

自然追踪——启发好奇心，培养观察力，满足孩子无穷的求知欲望（与好奇心重相呼应）。 创作童话——名家精心杰作，洋溢文学风采，满足孩子喜欢阅读的期望（与喜欢读书相呼应）。

大家一起唱——活泼灵魂，趣味盎然，让孩子在音乐世界里，充分表现自己（与表现欲强相呼应）。

作品制作——从创作中，丰富孩子的想像空间，培养自信、积极的良好个性（与独立自主相呼应）。

【案例】：

“专家推荐”证言式广告范例

以《巧连智》儿童读物为例，其证言式可分为：专家推荐与家心得两种，专家推荐又以“幼稚园”老师最具说服力，可事先订题目，请老师叙述心得，也可从与老师沟通中获得资讯，再做整理，试举数例如下：

a.从教育观点作推荐：××幼稚园×××老师

３～７岁是人一生中最重要的奠基期，这段时期，如果得到充分的启发，对日后智能的发展，有决定性的关键！很欣慰看到《巧连智》肯为幼儿教育花那么多心思，最值得一提的是，《巧连智》不仅注重智能的开发，更给孩子其他更完善、健全的观念与态度，让孩子日后能成为均衡发展的快乐人！

b.从内容观点作推荐：××幼稚园××老师 我们班上小朋友都订了《巧连智》，原因是太好看、太好听了，大家抢着看，学校每班一本怎么够，所以全订了，可以在家慢慢享受，有的小朋友，一天听好几遍，全会背了！问他们理由，都说真好看，这就够了，有谁比小朋友更会说实话呢！ c.从性向观点作推荐：××幼稚园××老师

我班上有一位小女生，真是非常的内向，怎么逗她，都不说一句话，有一天我放《巧连智》给全班小朋友听，第一次看到她眼睛发亮，有了笑容，赶快把其他本《巧连智》借她带回家听和看，果然，几天后有说有笑的，还会争着唱《巧连智》的歌呢！ d.从成果观点作推荐：××幼稚园××园长

每个认识的人，都说《巧连智》办得很成功，抽空仔细研究，果然是一本非常适合３～７岁小朋友的刊物！我想，好还要更好，为了聪明、健康的下一代，让我们和《巧连智》一起努力，给孩子一个美好、丰富的明天！

【案例】

“家长心得”证言式广告范例

“家长心得”的取得可由信件得知，亦可用电话或登门访问，其例如下： 《巧连智》改变了我们家的气氛：××市×××女士

在订阅《巧连智》以前，我们家各忙各的，很少有时间沟通，在偶然的机会里，经过我小姑的介绍，打电话去订阅《小朋友巧连智》，起先以为只是一套普通的刊物，也没去留意。两星期内，果然收到五点一套的四月号新《巧连智》，孩子非常喜欢，一遍又一遍听，还会问一些自然方面的问题，考他那经常应酬的爸爸，家里的气氛突然热络起来，话题也多了。先生为了解答孩子出其不意的问题，没事都待在家里，全家人一起看读本、听录音带、练习小虎游戏簿、玩巧连智宝盒。尤其孩子做完作品，寄回《巧连智》，又可得到“加油奖”，

那份荣誉感，让他乐好几天呢！而我也有《巧连智妈妈手册》指导我怎么做一个好妈妈了！现在我们全家都沉浸在《巧连智》的欢乐学习世界中，最盼望的是，下一期快快来到！

第三节 户外广告文案的写作

一、户外广告的优势

二、户外广告文案的写作要点

1、信息单纯

2、文案简短

3、画龙点睛

三、户外广告图案配置与设计要求

1、明显醒目

2、巧用环境

3、注意时机

4、调动参与

思考题

1、直邮广告文案的写作有何特点？

2、、户外广告图案配置与设计有何要求？

第八章 企业广告文案写作

教学目的：通过本章的学习，了解并掌握企业广告定义、作用、写法。 教学重点：企业广告定义、作用、写法

教学时数：2学时

第一节 企业广告概述

一、什么是企业广告

企业广告就是不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。

二、企业广告兴起的原因

三、企业广告的作用

1、在顾客、股东、金融界和普通公众中树立企业的形象

2、鼓舞员工的士气或吸引新员工

3、表达企业对社会问题、政治问题和环境问题的看法

4、使企业的产品在对抗竞争在对手时处于有利的位置，特别是对抗外国竞争对手，他们的产品往往给人质量高的感觉

5、在企业的整合营销传播中发挥辅助主要产品和服务广告的作用。

第二节 企业广告文案的写作

一、企业形象广告文案

（一）企业形象广告的定义：企业形象广告是指企业为了塑造自身形象，加强同消费者、周围环境的沟通，增强其美誉度和亲和性而做的带有公共性质的广告。

（二）企业形象广告文案的类型

1、介绍企业的历史和荣誉，提高企业的信誉度

2、消除消费者的抵触情绪，求得他们的理解和支持

3、诠释企业的经营理念，增进与消费者之间的沟通

4、贺谢式形象广告文案

5、竞争式形象广告文案

二、倡导型企业广告文案

倡导性广告是在重要的社会、政治或环境问题上表现自己的态度，是针对人们普遍关心的问题，制造话题或试图影响舆论的广告。

倡导型广告一般以社会热点、动态或环境为主题，它关心的是如何一有利于企业的角度宣传他们的观点，并表明企业在那些对公众生活有重要影响的社会问题上的立场。

三、危机公关型广告文案

这种形式的企业广告是为了对不利于自己的政策、事件、舆论或新闻报道作出及时反应，阐明企业的观点和立场，让社会各界理解它的苦衷，以化解危机。

四、公益型企业广告文案

这种形式的企业广告把公益性的话题或事件也企业结合起来，使人们在关注热点事件的同时，自然而然地想到与这件事有关系的企业。 思考题

1、企业广告有何作用？

2、写一危机公关型广告文案。

第九章 公益广告文案写作

教学目的：通过本章的学习，了解并掌握公益广告的功能、写法要点。 教学重点：公益广告的功能、主题、写法要点 教学时数：2学时

第一节 公益广告概述

一、公益广告的沿革

公益广告：旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告形式。

其历史可追溯到18世纪美国独立战争时代。

二、公益广告的功能

第二节 公益广告文案的写作

一、公益广告的主题

1、人与人之间的关系

2、人与社会的关系

3、人与自然的关系

二、公益广告文案创意与写作要点

1、较强的针对性

2、平等的视角

3、站在对方的角度

4、相关性

5、震撼力

6、用事实说话

7、指出行动的方法

三、公益广告创作的误区

1、引起逆心理

2、空洞无力

3、比喻不当

4、事例不能说明观点

5、片面追求形式

6、说教味浓

思考题

1、公益广告有何功能？

2、公益广告的主题有哪些？

3、写一公益广告。

第18篇：广告文案写作复习题

广告文案写作复习题

（请同学们千万不要作弊，只要不是太不认真，一般都能及格并得比较高的分

数，舞弊者，以零分论处）

一、填空

1、美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰·鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。

2、USP理论大约出现在20世纪50年代，提出者是美国广告“科学派”领头人R·雷斯 (Roer Reeves 或译成R·里沃斯或译成罗素·瑞夫斯）在《实效广告》一书中提出来的。USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销售要点”，通俗说法叫“卖点”。（USP即“三条道路通罗马”）这个时候的广告文案，都是充分传达商品特性。

3、“创意革命”大约出现在20世纪60年代，以美国为代表的广告界出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的一种“创意”流向。三位代表人物都是美国人：大卫·奥格威，李奥·贝纳，威廉·伯恩巴克。是“创意革命”的三个旗手。大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人，他的主张是建立品牌形象，他认为“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。”所以，他广告文案的特点寓理性于感性。李奥·贝纳是美国李奥贝纳广告公司创始人，认为“产品即英雄”，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”，他的广告文案，主张表现商品“与生俱来”的特质。李奥·贝纳的广告文案的特点是：“大胆地表现，新鲜，使人有融入感，具备人性，有信服感，并能将主题与概念的重点明确地呈现。”威廉·伯恩巴克是美国DDB广告公司的创始人，他认为广告文应该“是一种直觉配合艺术的修养。”有必要极力地去制造一些幽默和人性的创意，把广告文案提升到艺术的层次上去，是“艺术派”的广告文案。强调受众感性参与，受众共鸣。所以他的广告文案的特点是感性、新奇、幽默。威廉·伯恩巴克作为艾飞斯出租公司创作了“我们是老二”的广告文案，特别地体现了文案的信息独创，低姿态诉求，赢得消费者的信任，同行的良性竞争。

4、“定位”理论大约出现在20世纪70年代，是美国人里斯和特劳斯引入到广告中来的，由奥格威巩固这个理论的内涵，J·屈特和R·雷斯（或译成R·里沃斯或罗素·瑞夫斯）在《广告时代》以“定位时代来临”为题发表系列文章，确定“定位”为现代营销的基本概念之一。把广告从以“产品为主”“形象为主”转移到以“潜在消费者内心想法”为主上来。与此同时，一个找寻定位、适应定位、填充心理需求位置的广告文案的创作时代也产生。

5、“视觉至上”理论大约出现在20世纪80年代，随着视觉性媒介运用的科技越来越先进，广告作品的视觉效果也成为了广告策略之道。最追崇广告视觉创意的是美国广告大师乔治·路易斯。乔治·路易斯在追求视觉至上的同时，还认为“伟大的广告创意，还是得靠富有视觉意象的文字表达出来。”

6、“整合营销传播”理论大约出现在20世纪90年代后，至今流行。美国唐·舒尔兹的《整合营销传播》提出整合营销理论（IMC理论），让广告也进了一个新时代，或者叫策略的时代。

7、广告传播的基本模式：美国政治学家哈德·拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构和功能》中提出传播行为的“5W模式”：“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问题：谁？说了什么？通过什么渠道？对谁？取得了什么效果？”即:谁(who)？说了什么(says what)？通过什么渠道（by which channel）？对谁 (to whom)？取得了什么效果 (with what effects)？ 广告传播在此基础上发展出一个新的核心问题：怎样说（How to say)

8、根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类：印刷媒体广告文案写作、电波媒体广告文案写作、户外广告文案写作、展示广告文案写作、销售现场广告文案写作、网络广告文案写作，等等。

9、根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类：感性诉求广告文案写作、理性诉求广告文案写作、情理配合广告文案写作（或叫混合诉求广告文案写作）。

10、国家工商管理局和卫生部明确规定：在可视广告中，保健食品标志所占面积不得小于全广告面积的1/36。其中，报刊、印刷品广告中的保健食品标志，直径不得小于1厘米；影视、户外显示屏广告中的保健食品标志，须不间断地出现；在广播广告中，应以清晰的语言表明其为保健食品。

11、杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封

二、封

三、封底、扉页，以及内页等。

12、杂志内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等多种。

13、广告文案写作的基本结构：广告标题、广告正文、附文（或随文）、广告口号（或叫广告标语）、广告准口号。

14、复合广告标题的三种表现结构是引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。

15、按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等

16、声音是广播的唯一传播载体。

二、名词解释

1、感性诉求广告文案 以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。这类文案试图通过对受众的情感和情绪系统的作用，使他们产生情感倾向和情绪的正向变化，接受广告信息并产生相应的消费行为。感性诉求方式一般运用于注重情感因素和附加价值、消费情绪化的受众，适宜于对日用消费品、化妆品以及时尚或流行表现的产品类型的文案表现。

2、广告标题 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文

3、广告口号

也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。

4、广告附文

广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。

5、软文

（1）狭义的定义：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。

（2）广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。

6、佛莱齐公式

佛莱齐公式是较有代表性的可读性测试公式：（1）文案中所有语句的平均长度；（2）广告文案中所用词汇的音节的平均长度；（3）广告文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比；（4）在100字长的广告文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比。在此公式中指出，最容易读的广告文案为每句有14个字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字、总计有43％的涉及人称的语句的文案。

7、AIDA模式（“爱达”公式）

AIDA模式也称“爱达”公式，是西方推销学中一个重要的公式，它的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。这个公式运用到广告策划及广告文案写作同样适用。

三、简述题

1、广告目标策划的要求： （1）目标集中、单纯；

（2）尽量具体，量化，易测评，以减少传播盲目性；

（3）应具有挑战性，应略微偏高，经过努力能达到；

（4）指标应成体系。所有指标集合能反应综合传播效果，单独一个指标又能实现某一方面的需求。

2、广告附文(随文)的具体表现内容

附文的具体表现内容大致分以下几个部分： (1)品牌名称；

(2)企业名称；

(3)企业标志或品牌标志；

(4)企业地址、电话、邮编、联系人； (5)购买商品或获得服务的途径和方式； (6)权威机构证明标志；

(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。

3、广告口号的作用

(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的认知桥梁。

(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。

(3)通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。 (4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。

4、遵循原创性的基本规则

（1）在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。

（2）广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合和默契。

（3）以与目标消费者之间的沟通、交流为原创的目的，体现与目标受众在形式和信息诉求之间的默契，在目标受众的生活方式中寻找这种默契。好的广告是高度个人传播。

（4）杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现，更杜绝貌似大创意实则没有任何原创意义的噱头和新花样。

（5）运用汉语言特点，发展汉语言优势，在特点和优势中寻找独特的意义。

5、有效传播的界定

在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种： （1）广告的有效在于改变目标消费者的态度。

（2）广告的最终作用是销售，广告是否有效可从销售业绩看。 （3）好的广告要能有助于创立持久的品牌。

（4）有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。

6、系列广告文案写作过程

系列广告文案的写作过程与一般广告文案有些不同。在写作系列广告文案时一般要考虑文案整体风格，信息分类、结构均衡、语言风格等因素。其写作步骤如下：

第一个步骤，研究广告目的、广告策略、广告创意、广告表现、广告计划等，决定是否运用系列广告文案形式。

第二个步骤，决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面进行有机的分类。分类时要注意信息层次的同一性和各个信息含量的均衡性。

第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体。

第四个步骤，进入单则广告文案的具体写作过程。撰写者要运用语言符号，将广告策划、创意时所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行充分的表现。

第五个步骤，在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、部分配合和广告整合。如果发现系列广告文案并没有体现广告信息的全貌，单则广告文案之间存在各自独立，互不关联的现象，某一则与其他的文案放在一起显得过于突出或是太单薄，就需要及时修改，调整。

7、电视广告脚本写作大纲: （1）传播目的

（2）传播定位及支持点(什么必须要表达的) （3）主题口号 （4）针对客户

（5）形象定位(达到什么形象效果) （6）成片要求(格调/调性/表现方式) （7）要求提供文案,layout,结构 （8）要求报价

（9）选景和导演推荐 （10）指定完成日期(要求提供日程安排)

8、直邮广告文案写作要点 （1）语气亲切

（2）提供详尽的信息 （3）注意趣味性 （4）文案应该通俗易懂 （5）不要怕长文案

（6）反复申明你所提供的服务或者利益 （7）提供多种反馈途径

四、广告文案评析（略）

五、论述题

1、文案人员撰写文案以前要对哪些问题进行思考？ 答案要点内容：

（1）广告活动的信息内容是什么

（2）广告主广告活动的目的是什么

（3）广告活动的目标受众或目标消费者是谁 （4）广告文案的作用在整个广告活动中是什么

（5）广告文案的传播媒介是什么

（6）广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样

（7）广告文案的交稿和发布时间

2、如何制定广告创意策略 （1）明确广告目标

广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。广告目标的内容：

①心理的目的；②行动的目的；③企业的目的；④市场营销的目的。

广告目标策划的要求：①目标集中、单纯；②尽量具体，量化，易测评，以减少传播盲目性；③应具有挑战性，应略微偏高，经过努力能达到；④指标应成体系。所有指标集合能反应综合传播效果，单独一个指标又能实现某一方面的需求。

（2）目标受众分析（消费者研究）

①研究消费对象的方式：收集消费者资料、对消费者价值观及生活方式进行调查（即VALS调查）、召开消费者座谈会、到卖场去一对一地找消费者交谈，把自己当成消费者，从消费者角度看问题等方式。

②消费对象的研究内容和消费对象的确定：在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？目标受众或目标消费者的基本情况,诸如：职业、婚姻状况、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭人口、社会阶层、地点分布、地理区域、经济较发达地区或经济落后地区等。消费者心理特点情况。目前消费者的行为状况。如关于消费的信息，本产品的使用特点、使用频次；对产品品质、价格、包装、型号、品牌声誉的看法；本产品目前主要解决了消费者什么问题，是否发生品牌转移,本品脾的最佳潜在顾客是哪些等。他们对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么？他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？怎样的触动？

③消费者对超物性价值追求与消费的必然性：寻找个性投射、个性吻合的价值对象；寻找寄托眷恋情结的价值对象；寻找富于审美意味的价值对象；寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象；寻找具有游戏消遣意味的价值对象；寻找能够完善自身的价值对象。

④广告吸引和打动消费者（诉求对象）的手法：出现诉求对象“自己”的形象，如直接点明诉求对象最主要特征，描述诉求对象典型个性、心理或行为方式。展现诉求对象的理想自我；展现熟悉情境；展现向往情境；提供诉求对象想要的资讯；呈现问题，提出解决之道；在关键点上寻求认同；易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性。

⑤代言人诉求：使用代言人的利益进行诉求；代言人的姿态进行诉求；用典型代言人进行诉求，如名人、企业成员、专家等；

（3）找出产品或服务的主要利益点（产品研究）

①研究产品的主要方式：列出产品的特色；列出产品能提供的利益点；列出产品的价格和价值；亲自使用该产品。

②研究产品的其他内涵：产品的原料是什么？产品是怎样制造出来的？制造者因为产品的哪个优势生产它？产品的特点是什么？ （4）竞争者研究

①研究竞争者的方式：确定跟谁竞争；店头观察；观察竞争者的“品牌风景线”；搜集该品类的市场资料；与消费者对话，了解消费者对竞争品牌的喜好。

②研究竞争者的内容：产品的竞争对手是谁？竞争产品的特点是什么？竞争对手的企业情况、产品销售情况怎样？竞争对手的产品广告的表现内容是什么、表现特点是什么？

（5）找出支持理由

①以产品利益点为支持理由 ②以消费者利益点为支持理由

③以价值为支持理由

④“支持理由”的观察点：产品利益点；消费者利益点；竞争品牌的优势点；定位的机会点；关于产品的所有事实；问题点亦可转化为支持点。

（6）确立格调，即品牌个性策略

①品牌个性为特定品牌使用者个性的类化

②品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值

③品牌个性是特定的生活价值观的体现

3、简述系列广告文案的创作过程。

系列广告文案的写作过程与一般广告文案有些不同。在写作系列广告文案时一般要考虑文案整体风格，信息分类、结构均衡、语言风格等因素。其写作步骤如下：

第一个步骤，研究广告目的、广告策略、广告创意、广告表现、广告计划等，决定是否运用系列广告文案形式。

第二个步骤，决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面进行有机的分类。分类时要注意信息层次的同一性和各个信息含量的均衡性。

第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体。 第四个步骤，进入单则广告文案的具体写作过程。撰写者要运用语言符号，将广告策划、创意时所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行充分的表现。

第五个步骤，在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、部分配合和广告整合。如果发现系列广告文案并没有体现广告信息的全貌，单则广告文案之间存在各自独立，互不关联的现象，某一则与其他的文案放在一起显得过于突出或是太单薄，就需要及时修改，调整。

4、试论述广告文案写作的宏观目的和微观目的 答案要点（具体阐释略）：

宏观目的：

（1）企业形象的塑造和企业个性的建构。 （2）品牌形象的塑造和品牌个性的建构。 （3）打开产品知名度。 （4）建立产品的美誉度。 （5）配合促销活动

微观目的：

（1）传达和表现广告创意。 （2）体现广告表现主题。 （3）合理组织信息材料。 （4）体现广告作品表现风格。 （5）形成广告文案文本形式。

六、广告文案写作（略）

第19篇：广告文案写作教程

广告文案写作教程

绪论

广告：广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。

广告构成元素：广告主、广告内容、广告公司、广告计划、广告媒介、广告经费 广告的特点：广告行为具有明确的目的性

广告诉求内容具有可公开性

广告传播对媒介有着依赖性

广告运动有着周密的计划性

广告传播实施体现出有偿性 广告的作用：广告有着促进商品流通的作用

广告有着服务人民大众的作用

广告有着营造良好氛围的作用

广告有着传播优秀文化的作用 广告文案：印刷媒介广告文案

广播媒介广告文案

电视媒介广告文案

网络媒介广告文案

其他媒介广告文案

广告文案的作用：广告文案是制作广告的蓝本

广告文案是广告创意的表达

特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关 广告文案文本特点：极为简短、充满智慧、形式多样 广告文案与新闻作品的比较

1、在对真实性的把握上有所不同

广告文案与新闻作品都强调真实性，但广告文案在认定基本事实的前提下可以夸张甚至极度夸张，可以根据诉求进行某些必要的虚构，而新闻不允许虚构同时应慎用夸张。

2、在文本价值取向上有所不同

新闻作品文本侧重于报道有新闻价值的事实。而在广告文案中，重点是那些能打动和吸引受众的内容，是能对推销产品和服务构成推动力量的内容，两者归宿不同

3、在文本结构上也有所不同

新闻作品文本结构重于事理、而在广告文案中提供信息往往并不涉及来龙去脉，更不涉及推理

广告文案与文学作品的比较

1、文学作品的作者在掌握了大量现实资料的基础上进行大胆的虚构，这并不违背艺术真实性原则。广告文案却不能像作家一样虚构。

2、文学作品目标形成供人欣赏的审美对象，而广告文案既要带来美的享受，又必须满足广告主所既定目标与要求，广告文案兼具审美性与功利性。广告文案写作对撰稿人的要求

一、对市场有精深的研究

二、对广告有独特的理解

三、在表现上有过人之处

四、具有多学科的知识

五、具备良好的素质

1

第二章 广告与市场定位

广告定位：通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法 广告定位的方法

广告定位是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法

1、实体定位法 指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。

2、观念定位法

指通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的广告策略。

3、追随定位法

将自己的产品与别的同类产品在声誉上或在消费者的心目中所占的地位进行比较的一种定位法。

第三章 社会文化与广告文案写作

文化是指社会成员在群体经历中产生的代代相传的共有的价值观意义和物质实体 广告文案写作受传统文化影响的方面 社会心理

科学、哲学、宗教 艺术 社会规范

社会的经济发展水平社会组织

传统文化对广告文案写作的影响

一、传统文化对广告文案写作的影响途径

1、首先影响广告文案撰稿人，传统文化对国人来讲会带来灵感，但也在一定程度上限制了中国人的思维方式

2、影响广告文案的诉求对象——广告的目标受众，撰稿人和其他首宗都处于相同的社会文化环境，这决定了目标受众的接受能力，间接地决定了广告文案写作的文化底蕴

二、传统文化的制约表现

1、传统文化积淀使得广告文案总会反映出一定社会风貌和生活方式

传统文化在广告中女性形象身上体现得更为突出

2、由于传统文化对人们生活观念、思维方式和行为方式都具有深刻的影响，因此，违背传统文化的广告往往受到消费者的排斥

3、即使广告文案的创作者处于不自觉的状态，在特定的社会文化环境中也只能产生适应这种社会文化特征的广告 中国传统文化的特征

中国传统文化是一种土地文化（农业文明） 中国传统文化是一种家庭文化（家本位） 中国文化是一种伦理文化（伦理道德） 东西方文化差异的体现

1、中国传统文化是一元的，西方文化则是多元的

2、中国传统文化追求推己及人到底忠恕之道，西方文化则是崇尚个人主义的文化

3、中国文化重情，西方文化重理

2

东西方文化对广告文案写作的影响

1、文化制约着广告方案写作中的诉求和表现策略（南方黑芝麻糊）

2、不同的文化会影响到受众对广告创作的理解模式和接受模式

3、文化的差异和变迁决定着广告创作模式的取舍和变化 广告文案的生活文化内涵（结合案例P88）

饮食文化（嘉兴粽子广告，以深邃的文化内涵和意蕴，使消费者在获得有关商品信息时受到一种文化的熏陶，把粽子和中国文化联系在一起，定位准确又意味深长。） 衣着居室文化 健康文化 性文化

第五章 广告创意 广告创意的涵义

广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深知此道，他们在熟知商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵 广告创意的产生过程

1、广告创意包含着艰难的心智历程

2、华莱士的创意过程“四阶段”论（准备、沉思、启迪、求证）

3、奥斯本的创意过程“六阶段”说（定向、准备、分析、沉思、统筹、评估）

4、韦伯·扬对广告创意过程的经典性描述（收集资料、拒绝资料、消化资料、创意诞生、完善创意并付诸实施）

5、创意是一个阶段性的过程（各人论述稍有差异，但阶段性创意过程的观念基本一致，而且都强调创意来自于准备期大量的资料收集）

广告创意的方法（P125，理解）

1、创意与逻辑思维和直觉思维

2、垂直思考法与水平思考法

3、发散性思考法与集中性思考法

第六章 广告文案的范式 完整型广告文案总述

标题：广告标题是表现广告主旨的短文或断句，是一则广告的核心，又是区分不同广告的标志，是统领整个广告、传达最重要的广告信息的简短文字 标题作用

1、提示作用，提示广告正文重要内容

2、诱导作用，用标题抓住读者注意力，激发读者阅读兴趣，吊起他们阅读正文的胃口。

3、促进作用，用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。标题的种类

1、从形式和内容划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题

2、从总体上说，标题的结构可以分为简式和复式 广告正文的涵义

广告正文是对广告标题的解释，或是对所宣传的产品（服务）的详述。 正文的构成

3

1、引言，位于正文开端，引出广告正文的中心段

2、中心段（主体），根据广告主的意图，来阐述本商品或服务的特征与过人之处，以关键性的、有说服力的事实给予说明

3、结尾，为敦促消费者迅速付诸购买行动而写的文字。

正文的主要类型（P146，选2—3个，本处选择事实式、另类式、消息式）

1、事实式

已实施来说明诉求内容的表现形式。在写作上比较正规、实在、。在介绍商品或服务时，多从质量参数、价格水平、花色品种、规格尺寸、自然属性等方面客观地加以表述。在文字表达上没有多余的修饰与描绘。（数码产品广告）

2、另类式

不落俗套、出人意料的广告正文体式

贝克啤酒广告“禁酒令”，给人耳目一新之感，文案不仅突出了新鲜这一诉求，而且巧妙地树立了贝克啤酒重视产品质量的企业形象。广告用语寓谐于庄，简洁而又醒目，在众多的广告中形成了独特的看点，从而吸引了消费者眼光。

2、消息式

采用类似新闻文体中消息的写法，对新近发生的有关商品或企业情况的事实作简要报道，以减少广告的商业色彩、突出新闻价值，增强传播效果。这种体裁的广告往往具有很强的说服力、更易为消费者所注意。（土豆网纳斯达克上市广告） 附文的涵义

附文，叫做随文，是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充说明，用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等实实在在的信息 附文的作用

1、对广告文案标题和正文进行必要的补充

2、使有关企业、产品或服务的信息更突出 广告口号的含义

广告口号又叫广告标语，在企业及产品的广告宣传中有着独特的地位和作用，广告口号是广告组所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念的言简意赅的概括。 广告口号的特点

1、相对稳定，广告主都希冀在较长的时间内，通过反复宣传其广告口号，使之家喻户晓、深入人心

2、易记易传，广告口号简短明快、朗朗上口，便于人们记忆。

3、广告口号具有诉求单一的特点。它是不允许说废话的，总是那么重点突出，那么言简意赅。

广告口号作用

1、加深印象，通过广告口号的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。

2、长远促销，好的广告口号由于揭示了产品个性和消费者需求的内在关系，能达到长远促销的目标。

3、树立形象，广告口号还可用来传播企业的精神、观念和宗旨，为树立企业的良好形象而发挥重要作用。

4、倡导观念，广告口号有能力改变受众的消费观念，甚至引导新的流行文化。有些产品的推广，就是在有意识地培养受众的消费意识。 系列广告的涵义

系列广告是指在内容上相互关联，风格上保持一致的一组广告，系列广告一般是在统

4

一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成并且连续刊播的广告群。 系列广告特征

1、内容的相关性，系列广告的设计、制作和发布，应按一定的逻辑顺序进行，或先总后分，或由浅入深，或从粗到细，或始隐终显，总之应体现一种内在的必然联系，使消费者能够理解并乐于接受。

2、风格的一致性，其所有作品都保持一种统一的风格，呈现出一种鲜明的个性特点，容易为受众所识别。

3、结构的相似性，一是文案标题句式的一致性，二是文案正文结构的一致性，三十画面表现的一致性。

4、系列广告文案表现的变异性，系列广告的异是同中有异，这种异集中体现在文字技巧和艺术表现手段的变化上。

第七章 广告文案的分步写作

标题写作十大原则（P173 4—5个）

1、投目标受众所好，并切实地使之收益（意大利航空公司广告，向顾客告知去意大利旅游好处）

2、尽量把新内容引入标题

3、标题中尽可能写上商标的名称

4、使用能够引起人们好奇心的词语

5、长度适中 正文的写作步骤

1、确定正文写作的内容和风格

2、进行谋篇布局

3、精心锻造词句

第八、九章 广告文案的语言

KISS原则 keep it sweet and simple 修辞格的运用（P226）

1、广告文案中的比拟修辞格（拟人、拟物）

2、广告文案中的比喻修辞格（明喻、暗喻、借喻）

3、广告文案中的通感修辞格

4、广告文案中的反复修辞格

5、广告文案中的对偶修辞格（意义相近式、意义相反式、意义相连式）

6、广告文案中的夸张修辞格

7、广告文案中的引用修辞格

8、广告文案中的双关修辞格

9、广告文案中的排比修辞格（并列排比法、承接排比法） 幽默

幽默是一种智慧，而不是一种技术 幽默技巧

1、颠覆思维定势（阿里巴巴飞鞋广告）

2、恰当的夸张和修饰（隔音玻璃广告）

3、故意制造发人深省的误会。（联通广播广告）

5

第十章 报纸广告文案写作 报纸媒介的长短处

长处：

1、成本低廉、制作简便

2、信息容量大，密度高

3、覆盖面宽，受众广泛、稳定，遍布社会各个阶层

4、注重版面视觉效果

5、便于阅读、易于保存

6、制作便利，编排灵活

7、时效性强

局限性：

1、我国报纸人均占有量不高，使报纸传播的广泛性受到影响

2、报纸要求受众具有一定的文化水平和阅读能力，这使受众受到较多的限制

3、报纸的多样性、丰富性不足，因而报纸的对象性、针对性较弱

4、与杂志相比，报纸印刷不够精致，色彩图案难以达到令人满意效果，彩印技术有待提高

5、报纸在一个版面上刊登若干广告，这些广告会相互影响，分散读者的注意力，降低注目率。

报纸广告文案的具体写作

1、标题要醒目

2、故事性的内容更容易吸引读者

3、正文长短把握恰当

4、不要使广告文案占满所有的广告版面

5、文案应直截了当做出承诺

6、用日常交谈语言去写 广播广告文案写作

原则：

1、为了引起听众注意，广播广告应力求口语化（多用通俗易懂的口语词汇，慎用书面词汇，尽量避免文言文；多用双音节词，少用或不用单音节词；再次要注意同音异字词；要注意简称；多用语气词。）

2、为了便于记忆，广播广告要适当重复（突出产品特点和独特理念）

3、为了便于记忆，广播广告的句子要尽量简短（多用排比对偶，少用倒装等复杂句型）

特点：广播音响的感染力

广播音响的易逝性（结合案例） 广播广告声音三要素：

有声语言

音乐

音效

电视媒介的特长与特短 P291

1、多样性的表现方法和综合性的传播手段（是视听结合、时空一体的综合性媒介，通过刺激人的视觉和听觉器官来激发其感知过程，完成信息传递的工具。电视将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了声形并茂、视听动兼容的综合性传播手段）

2、传播穿透力强，信息覆盖面广（利用光电转换系统传播信息，不受时间和空间限制）

3、视听相结合，富有冲击力（视听觉是人类认知外部世界的主要器官）

4、画面不连贯，信息不完整

5、制作复杂，广告成本高（所有广告媒介中费用最高）

6

电视广告文案的特殊性

1、特殊的形式，电视广告文案写作过程中除运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，被称为电视广告脚本。

2、特殊的性质，电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象，传播广告信息的语言文字部分，是广告创意的具体表现。

3、特殊的语言，影视语言不仅是电视广告独特的信息传达方式，也是电视广告形象得以体现的不可或缺的先决条件，是电视广告的基础和生命。

4、特殊的结构，几乎没有独立的广告标题，而是将标题与广告语合二为一。网络媒体的特点

1、多媒体性与交互性，既可以选择印刷媒介所常用的说明性文字和图片，也可以通过动画设计如同电视媒介一样用生动可感的造型来吸引受众的眼光，还可以配合声音的传达将受众的听觉也积极调动起来。将大众传播与人际传播有机的结合在一起，为广告发布开辟了新的传播渠道，建立起广告主与网民之间的一对一交互式对话。

2、自由链接，融销于广告中，人们可以方便地通过网络链接了解产品或企业信息，甚至可以直接通过网络进行网上购物。

3、可以科学测算的广告效果，广告主可以按照点击率甚至是点击后的有效购买行动付给网络媒体相应的广告费用，避免了资金的浪费。

4、不受时空限制，但需技术支持，无论何时何地，网络广告都能在受众面前出现，但受众必须在网上，有电脑、电话线或者移动通信技术支持。

5、受众细分程度高，不同广告主可以通过不同平台选择不同受众发布广告。网络广告的类型

旗帜广告及其升级版本；按钮广告及其升级版本；游动浮标和下拉游动浮标；文字链接；画中画；弹出窗口；通栏；全屏幕弹出广告；邮件列表广告；墙纸式广告 当前网络广告文案写作中存在的问题

1、文案写作趋于平淡无奇，难以产生佳作

2、性感因素泛滥，文案写作趋于同质化

3、文字的创造性匮乏

4、噱头过多

7

第20篇：自考广告文案写作

浙江省2005年10月高等教育自学考试广告文案写作试题 1.课程代码：00851

一、填空题(每空1分，共10分) 1.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的___________。

2.广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生___________。

3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为___________和___________。

4.一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型：___________和___________。

5.“慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于___________的广告口号。

6.报纸广告的表现要素由二个因素组成：___________和___________。

7.以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了___________。

二、名词解释（每小题3分，共12分） 8.广告文案写作 9.原创性 10.广告正文

11.观念表现型广告口号

三、简答题（每小题6分，共30分） 12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？

13.根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说明。

14.简述广告口号的写作原则。

15.举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。

16.为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？

四、广告文案评析（10分） 17.分析伊利纯牛奶系列广告：

广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ 广告口号：青青大草原

自然好牛奶

广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！ 广告口号：青青大草原

自然好牛奶

广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 广告口号：青青大草原

自然好牛奶 问：(1)版面特点是什么？并分析版面效果。 (2)分析所采用的诉求方式。 (3)语言特点是什么? (4)分析广告立意的角度。

2.

五、论述题（18分）

18.结合文案写作的具体实践，试论述以企业为信息主体广告文案写作的各种类型及其操作注意。

六、广告文案写作（20分）

19.背景资料：易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。

要求：根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

浙江省2005年1月高等教育自学考试广告文案写作试题 课程代码：00851

一、填空题(每空1分，共12分) 1.杂志广告文案的语言风格特征____________、____________、____________。

2.《广告写作艺术》一书的作者是美国的____________。3.波恩巴克认为广告文案写作的三大基本特质是____________、____________、____________。

4.广告表现内容选择的三个前提____________、____________、____________。

5.《科学的广告》的作者是美国的____________。6.声音是____________广告作品的唯一传播载体。

二、名词解释(每小题3分，共12分) 1.广告标题2.自述式广告文案3.广告正文4.模拟发行检测法

三、简答题(每小题6分，共24分) 1.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？ 2.系列广告文案的构思方式。 3.广告口号的写作原则。 4.广告标题与广告口号的区别。

四、广告文案评析(16分) 评析下列三则系列广告。 默沙东保列治平面广告1

广告标题：滴„滴„滴„

年过50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了 默沙东保列治平面广告2 广告标题：嘘„嘘„嘘„

年过50的男人听得惯很多声音，只有嘘尿声听不得 默沙东保列治平面广告3

广告标题：卟卟„啪！

年过50的男人顶得住很大压力，只有尿胀顶不住。

五、论述题(18分) 广告正文如何有效利用写作顺序。

六、广告文案写作(18分) 请为某数字电视的产品上市撰写广告文案。 广告发布时间：2004年元旦 广告发布媒介：《钱江晚报》广告版 广告版面：半版

要求：分析该产品类别、产品周期情况，并根据媒介运用、广告时间的要求，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果配互。

浙江省2006年1月高等教育自学考试广告文案写作试题

三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 12.简述广告文案语言运用的基本要求。 13.简述广告口号的内容类型。

14.简述电视广告文案的写作注意。

15.简述以服务为信息主体的文案写作所应具有的特殊性要求。

16.简述系列广告文案的写作注意。

四、广告文案评析(本大题10分) 17.分析下列广告标题的表现形式并说明之。

广告标题一：美国大陆航空的“海洋、陆地篇”系列广告标题

“发现藏在海里的二分之一个世界”，

“发现陆地之外的二分之一个世界”；

两则副标题均为“美国大陆航空载您飞往密克罗尼亚的每座热情岛屿”。

广告标题二：埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题

“为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持„„？”

“为什么——国内98%的民航都有同样的坚持„„？”

“为什么——世界最大的船队都有同样的坚持„„？”

广告标题三：台湾松下电器国际牌“省思篇”系列广告标题

“如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符”

“如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存”

“如果有一天，地球只剩下这样的植物”

五 、论述题(本大题18分) 18.试举例说明以产品为信息主体的广告文案写作的策略类型及其不同策略下广告文案表现的写作注意。

六、广告文案写作(本大题20分) 19.背景资料：方正集团是中国改革开放以后成长起来的著名高科技企业，由北京大学1986年投资创办。拥有6家在上海、深圳、马来西亚及香港交易所上市的公众公司和遍布海内外的20多家独资、合资企业，员工1500余人，名列国家首批6家技术创新试点企业之一，500家国有大型企业集团之一，120家大型试点企业集团之一。激光照排技术一直都是方正企业的创业根本。过去，该企业由技术垄断形成市场垄断，业绩高速增长，但在发展过程中，由于管理人员多是技术出身，管理上的粗放就逐渐显现出了弊端，业务增长受到严重影响，人事更迭频繁，现代企业制度无法在方正确立。于是以魏新为首的新一代领导核心集体，开始了前所未有的方正变革——战略创新，产业重组，管理优化，文化重塑。因而企业从中文照排发展到网络安全、方正电脑等多个方面。

要求：根据所给的背景资料，分析该集团目前存在的问题，确定企业的新形象，选择应用媒介，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

浙江省2007年1月高等教育自学考试广告文案写作试题 课程代码：00851

一、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.《科学的广告》的作者是美国的_________。

2.标题由多个词组组合而成，而多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。这种结构类型的广告标题结构被称为_________结构。 3.波恩巴克认为广告的三大基本特质是独创性、相关性、_________。 4.大多数受众在无意识的阅读中，总是先看_________，然后再决定是否阅读正文。

5.胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”采用了_________修辞方式。

6.对于实效性的要求，新闻写作要_________于广告文案写作。

7.服务的无形性、共时性，_________这三大特征，决定了这类广告文案在写作上有特殊的要求。

8.广告表现内容选择的三个前提是：合目的性、_________、合表现性。

9.影视语言主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，二是_________，三是文法句法。

10.广告的诉求策略可以分为感性诉求、理性诉求和_________三种类型。

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.广告文案写作的真实是指______的真实。（

）A.艺术 B.生活 C.信息内容 D.事实

2.广告文案的英文单词是（

） A.advertising B.advertise C.copy writer D.advertising copy 3.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字，它与______共同构成有效传达信息的广告作品。（

） A.画面 B.声音

C.人物形象 D.非语言符号

4.广告的“核心创意”指的是（

） A.执行点子 B.创意概念 C.广告文案 D.广告设计

5.以下对广播媒介特性的描述中，______是错误的。（

） A.持久性媒介 B.非持久性媒介 C.告知性媒介 D.具有较强的私密性

6.以下对文案附文的描述中，______是错误的。（

） A．附文又称随文

B.附文的作用在于促进或者方便诉求对象采取行动 C.附文是广告文案中可有可无的附加部分 D.附文传达购买商品或接受服务的方法等基本信息 7.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（

） A.开拓性 B.提醒性 C.劝服性 D.不做广告

8.正文是广告作品中承接______，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（

） A.广告口号 B.标题 C.随文 D.画面形象

9.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据______进行的创造性思考过程。（

） A.广告主的要求 B.广告策略 C.诉求对象的喜好 D.自身经验

10.著名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯——世界上最好的车子”是______撰写的。（

） A.大卫·奥格威 B.威廉·伯恩巴克 C.李奥·贝纳 D.李维斯

三、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分) 1.悬念式广告标题 2.广告准口号 3.模拟检测法 4.系列广告

四、简答题(本大题共3小题，每小题8分，共24分) 1.广告标题与广告口号有什么区别？ 2.简述广播广告文案的写作注意。 3.电视广告文案写作有何特征？

五、广告文案评析（10分）

沟通从心开始（中国移动广告文案）。

六、论述题(本大题共2小题，每小题13分，共26分) 1.以一个著名品牌的广告口号为例，论述广告口号的信息传播功能。 2.论述广告接近和打动诉求对象的主要手法。

浙江省2007年10月高等教育自学考试广告文案写作试题

一、填空题(本大题共5小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.广告文案是________。

2.日本的________写作了《广告文稿策略--策划、创意与表现》一书。3.广告文案人员的主体条件具备内容：________、________。 4.杂志广告文案的语言风格特征________、________、________。 5.广告文案写作三原则________、________、________。

二、名词解释(本大题共4小题，每小题3分，共12分) 1.原创性 2.广告口号 3.广告的有效传播 4.广告附文

三、简述题(本大题共4小题，每小题6分，共24分) 1.文案写作过程与广告创意过程的关系。 2.谈谈如何理解汤·狄龙的广告写作三原则。 3.网络旗帜广告文案的写作特征。 4.书面语言的表现特征。

四、广告文案评析（本大题12分） 分析下列三则广告语： ·我们一直在努力（爱多VCD） ·真诚到永远（海尔电器） ·说干就干（耐克运动鞋）

五、论述题(本大题共2小题，每小题14分，共28分) 1.广告文案写作如何对应各种典型的受众心态。 2.如何运用汉语言文字的特征进行语言运用。

六、广告文案写作(本大题14分)

选择一个消费品，在产品特征、媒介特征、预设的市场环境、消费者特征等基础上，分别写作单句、多句、复合句（又包括引题+正题+副题、引题+正题、正题+副题）标题类型。

浙江省2008年1月高等教育自学考试广告文案写作试题

一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分)

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_________。

2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_________的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。

3.广告准口号的诉求内容更多的应是_________特征的表现。

4.互联网具有较强的_________性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。

5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_________。

6.绿巨人品牌\"月光下的收成\"的广告作者是_________。

7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_________比的。

8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_________广告。

9.系列广告有信息一致型、_________、连续型广告三种主要类型。

10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_________。

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.广告文案的英文单词是（

）

A.advertising B.advertise

C.copy writer D.advertising copy

2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与_________共同构成有效传达信息的广告作品。（

）

A.画面 B.声音

C.人物形象 D.非语言符号

3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（

）

A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.市场觅隙

C.高级俱乐部策略 D.在消费者心目中加强和提高现有的地位

4.正文是广告作品中承接_________，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（

）

A.广告口号 B.标题

C.随文 D.画面形象

5.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（

）

A.开拓性 B.提醒性

C.劝服性 D.不做广告 6.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据_________进行的创造性思考过程。（

）

A.广告主的要求 B.广告策略

C.诉求对象的喜好 D.自身经验

7.罗瑟·里夫斯提出的经典创意主张是（

）

A.独特销售主张 B.品牌形象

C.冲击力 D.产品即英雄

8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种（

）

A.服务感 B.稳定感

C.周到感 D.新鲜感

9.以下关于广告代言人应该采取的诉求姿态的描述中，哪一项是错误的？（

）

A.让代言人说自己了解的事实 B.让代言人说符合自己身份的话

C.让代言人吹嘘产品 D.让代言人恰如其分地体现情感

10.广告文案写作的真实是指_________的真实。（

）

A.艺术 B.生活

C.信息内容 D.事实

三、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)

1.祈使式广告标题

2.受众访问检测法

3.广告口号

4.自述式广告文案

四、简答题(本大题共3小题，每小题8分，共24分)

1.系列广告文案有哪三种构思方式？

2.广告标题与广告口号的主要区别是什么？

3.简述广告创意获得创造性的四种典型方法。

五、广告文案评析（本大题10分）

贝克啤酒广告标题：喝贝克，听自己的

广告正文：我/德国贝克啤酒/600年来，/我就是这样/坚持自己独特的脾气??/泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮/口感一定要爽快/我就爱跟你这样/从不随波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！

六、论述题（本大题共2小题，每小题13分，共26分）

1.论述广告创意和广告文案如何做到人性化？

2.以实例论述广告文案写作为什么要将产品特征转化成为消费者的购买理由？

《广告文案写作范文.doc》

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