《广告文案写作》教学大纲
一、本大纲适用专业
本大纲适用于广告学本科专业。
二、编写本教学大纲说明
（一）本课程的性质和任务
《广告学》是广告学的专业主干课程。
本课程的基本教学任务是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告文案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要。
（二）本课程的基本要求
1、系统讲授有关广告文案各构成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。
2、教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。阅读和鉴赏，这是写作广告文案的先导和基础。同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。
3、坚持理论与实践密切结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作习惯和较为熟练的写作技巧。勤写、多练、多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方法，本课程也不例外。“光讲不练空把式”，是无法达到教学目的的。
（三）本课程的重点和难点
1、本课程的重点
广告文案与广告策划、广告创意之间的关系。 广告文案文体、特性及与其他文体写作的区别。 广告文案的结构
2、本课程的难点 广告文案语言 诗歌体广告文案 对联体广告文案
（四）与其他课程的衔接关系
本课程为专业课程，在学生有了对广告的基本了解后，再开设比较适宜。因此适合安排在第二学期。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程， 1 如广告策划、广告媒体研究等等。
（五）学时、学时安排分配
本课程共48课时，16周，每周3学时。
（六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排
1、增加案例教学的比重，以个案来促进对理论的灵活学习和掌握。
2、布置6次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30%
3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。
三、教学大纲
第一章
广告文案创作导论
（4学时） 一 、广告文案的结构、分类与体裁
1、广告的结构
2、广告的分类
3、广告的体裁
二、广告文案的创作课程与原则
1、广告文案的构成要素
2、广告文案的创作过程
3、广告文案的创作原则
三、广告文案的修辞
1、比喻
2、比拟
3、排比
4、警句
5、双关
6、借代
7、对照
8、对偶
9、设问
10、夸张
11、顶针
12、仿拟
2 第二章
广告文案主题 （4学时）
一、广告主题的确定
1、广告主题的重要性
2、广告主题的三要素
3、广告主题的要求
二、广告主题与定位
1、产品定位的原理
2、产品定位的策略
3、产品定位是广告主题的依据
三、广告主题与题材
1、题材的意义
2、正确处理主题与题材的关系
3、广告题材的选择
第三章
广告文案创意 （4学时）一 、广告创意的内涵
二、广告创意的流程
三、广告创意的来源
1、创意来源于市场调查
2、创意来自于模仿
3、广告创意来自集思广益
4、创意来自于创造性思维
四、广告创意的表现
1、情感法
2、含蓄法
3、幽默法
4、悬念法
5、夸张法
6、对比法
7、逆反法
8、诚实法
9、出奇法
10、反常法
11、惊吓法
12、系列法
13、信誉法
14、公关法
15、偶像法
五、广告创意的制约
1、产品
2、消费者
3、竞争广告
4、广告总体策划
5、媒介特征
6、表现手法
7、广告人自身素质
第四章
广告文案语言
（4学时）
一、广告语言的形式与结构
1、广告语言的传达形式
2、广告语言的内在结构
二、广告语言的基本特征
1、准确简洁
2、生动形象
3、便于记忆
4、针对性强
三、广告语言的文字提炼
1、炼数量词
2、炼形容词
3、炼动词
4、炼虚词
四、广告语言的艺术表现
1、意境与语言
1、情感与语言
2、色彩与语言
第五章
广告标题（4学时）
一、广告标题的作用
1、吸引受众
2、突出主题
3、促进联想
二、广告标题的种类
1、直接标题
2、间接标题
3、复合标题
三、广告标题的制作方式
1、新闻型
2、利益型
3、建议型
4、对比型
5、颂扬型
6、比喻型
7、设问型
8、悬念型
9、联想型
10、情感型
11、催促型
12、象征型
13、诗文型
14、借名型
15、寓意型
四、广告标题的写作技巧
1、主题突出
2、通俗易懂
3、新颖独特
4、简练有力
5 第六章
广告正文与口号 （6学时）
一、广告正文的结构
1、形式结构
2、内容结构
二、广告正文的类型
1、事实型
2、论证型
3、情感型
三、广告正文的基本要求
1、言不虚发
2、真实可信
3、重点突出
4、措词得当
5、富有魅力
四、广告口号
1、广告口号与广告标题的区别
2、广告口号的种类
3、广告口号的写作要求
第七章
广播广告文案 （3学时）
一、广播广告的要素与种类
1、广播广告的构成要素
2、广播广告的种类
二、广播广告文案的表现形式
1、陈述式
2、对话式
3、小品式
4、歌唱式
5、诗歌式
6、散文式
7、表演式
8、综合式
三、广播广告的创意原则
1、可听原则
2、具体原则
3、生动原则
4、联想原则
5、亲切原则
6、记忆原则
第八章 电视广告文案
（6学时）
一、电视广告语言的特色
1、画面语言
2、文学语言
3、音乐语言
二、电视广告文案的表现形式
1、新闻型
2、人物型
3、示范型
4、答疑型
5、故事型
6、生活型
7、情调型
8、歌唱型
9、新奇型
10、动画型
三、电视广告文案创意要求
1、电视广告的审美标准
2、电视广告文案创意要求
四、电视广告综合语言的协调
1、广告综合语言的协调
2、电视广告实例评价
第九章 诗歌体广告文案 （4学时）
一、诗歌体广告源远流长
二、诗歌体广告的作用
1、诗歌体广告有助于塑造情感氛围
2、诗歌体广告有助于意境美的开拓
3、诗歌体广告有助于各类产品的广告宣传
三、诗歌体广告的种类与写法
1、格律诗型广告
2、自由诗型广告
3、散文诗型广告
第十章 对联体广告文案 （2学时）
一、对联体广告的特点
1、文学性
2、行业特点
3、民俗风情
二、对联体广告的作用
1、表明行业的性质范围
2、突出产品的功能特点
3、树立商店的信誉形象
4、抓住读者的消费心理
5、增强顾客的鉴赏雅趣
第十一章 品牌命名艺术（5学时）
一、品牌命名的重要性
二、企业命名艺术
1、企业命名渊源
2、传统命名法借鉴
3、现代企业命名原则
三、产品命名艺术
1、表明产地
2、揭示功用
3、出奇制胜
4、诱发想象
5、纪念意义
五、参考书目
1、陈培爱著：《如何成为杰出的广告文案撰稿人》，厦门大学出版社，2002年版
2、高志宏、徐智明著：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年版
2、丁伯诠著：《广告学原理》，复旦大学出版社，2002年
4、《现代广告》、《中国广告》杂志，2004年——2005年
、
（谢诗敏编写）《广告文案写作》考试大纲
一、考试对象
修完该课程所规定内容的本科学生
二、考试目的
考核学生对《广告文案写作》的基本理论和基本知识的掌握程度和运用能力
三、考试内容和要求
第一章
广告文案创作导论
考试内容
1、
2、
3、考试要求
1、
2、
3、识记广告文案的结构、分类与体裁
掌握广告文案的构成要素、创作过程、创作原则 掌握广告文案的修辞，并在广告文案的创作中加以应用 广告文案的结构、分类与体裁 广告文案的创作课程与原则 广告文案的修辞
第二章
广告文案主题 考试内容
1、
2、
3、考试要求
1、
2、
3、识记广告主题的涵义及构成 了解产品定位的原理及策略
掌握广告题材的选择及正确处理主题与题材的关系 广告主题的确定 广告主题与定位 广告主题与题材
第三章
广告文案创意 考试内容
1、
2、
3、
4、考试要求 广告创意的一般知识 广告创意的来源 广告创意的表现 广告创意的制约
1、了解广告创意的内涵、流程、来源 2 、掌握广告创意的表现
3、领会影制约广告创意的因素 第四章 考试内容
1、
2、
3、
4、考试要求
1、
2、
3、
4、识记广告语言的形式与结构 熟悉广告语言的基本特征 掌握广告语言的文字提炼 领会广告语言的艺术表现 广告语言的形式与结构 广告语言的基本特征 广告语言的文字提炼 广告语言的艺术表现 广告文案语言
第五章
广告标题 考试内容
1、
2、
3、
4、考试要求
1、
2、
3、识记广告标题的涵义、种类 领会广告标题的作用
掌握广告标题的制作方式、写作技巧 广告标题的作用 广告标题的种类 广告标题的制作方式 广告标题的写作技巧
第六章
广告正文与口号 考试内容
1、
2、
3、
4、考试要求 广告正文的结构 广告正文的类型 广告正文的基本要求 广告口号
1、识记广告正文的结构，广告口号的涵义、种类
2、了解广告口号与广告标题的区别
3、掌握广告正文的类型、基本要求并进行实际创作 第七章
广播广告文案 考试内容
1、
2、考试要求
1、
2、识记广播广告的要素与种类
掌握广播广告的创意原则，并能联系实际进行创作 广播广告的要素与种类 广播广告的创意原则
第八章
电视广告文案 考试内容
1、
2、
3、
4、考试要求
1、
2、
3、
4、了解电视广告语言的特色
联系实际，掌握电视广告文案的表现形式 领会广告文案创意要求
联系实例，掌握电视广告综合语言的协调 电视广告语言的特色 电视广告文案的表现形式 电视广告文案创意要求 电视广告综合语言的协调
第九章
诗歌体广告文案 考试内容
1、
2、
3、考试要求
1、
2、
3、识记诗歌体广告历史 了解诗歌体广告的作用 掌握诗歌体广告的种类与写法 诗歌体广告历史 诗歌体广告的作用 诗歌体广告的种类与写法
第十章
对联体广告文案
12 考试内容
1、
2、考试要求
1、
2、了解对联体广告的特点、作用 掌握对联体广告的创作 对联体广告的特点 对联体广告的作用
第十一章 品牌命名艺术 考试内容
1、
2、
3、考试要求
1、
2、
3、了解品牌命名的重要性 掌握企业命名艺术 掌握产品命名艺术 品牌命名的重要性 企业命名艺术 产品命名艺术
四、考试的时间和方法
闭卷考试，考试时间为120分钟
五、评价标准
期末考试成绩占70%+平时成绩30%
六、试卷设计的结构
填空题10%，名词解释题20%，简答题32%，案例分析题18%,创作题目20%。其中客观题占30％，主观题占70％。
（谢诗敏编写）
